騰訊打造爆款產(chǎn)品的路徑：在用戶高頻行為上持續(xù)投入

薛軍

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有三大巨頭：騰訊、百度和阿里。業(yè)界有個(gè)說(shuō)法：阿里的運(yùn)營(yíng)最好，百度的技術(shù)最好，騰訊的產(chǎn)品最好。

為什么說(shuō)騰訊的產(chǎn)品最好呢？

從數(shù)據(jù)看實(shí)力。2017年5月，App?store（蘋果應(yīng)用商店）Top1000的排名中，騰訊產(chǎn)品在前14位里占7席。這表明騰訊的產(chǎn)品確實(shí)足夠好。

一個(gè)公司的特點(diǎn)由創(chuàng)始人決定，而創(chuàng)始人會(huì)被年少時(shí)的經(jīng)歷所影響。騰訊公司的創(chuàng)始人馬化騰，青少年時(shí)期比較喜歡天文學(xué)，所以我們發(fā)現(xiàn)騰訊的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與天文學(xué)有些共同的特點(diǎn)。

一是遠(yuǎn)距離觀察。作為天文學(xué)入門的可觀測(cè)物體，最近的月球距離我們也有38萬(wàn)公里。迄今為止，被送上月球的人屈指可數(shù)。天文學(xué)中遠(yuǎn)距離觀察的特點(diǎn)，在騰訊的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中也體現(xiàn)得很明顯。

騰訊希望不干擾用戶的思考和行為，不希望其提供的產(chǎn)品干擾到用戶長(zhǎng)年累月形成的習(xí)慣，所以遠(yuǎn)距離觀察能夠更客觀地發(fā)現(xiàn)規(guī)律。

二是安靜思考。研究天文學(xué)首先要會(huì)觀察，其次要在觀察之后記錄。馬化騰是一個(gè)比較內(nèi)向和文靜的人，他善于遠(yuǎn)距離觀察用戶，然后安靜地、仔細(xì)地思考規(guī)律，用規(guī)律指導(dǎo)做產(chǎn)品。就像研究天文學(xué)一樣，永遠(yuǎn)要去尋找規(guī)律。

騰訊期望通過(guò)行為尋找到穩(wěn)定的規(guī)律，觀察用戶內(nèi)在最真實(shí)的需求，然后圍繞客戶內(nèi)在需求做產(chǎn)品。

騰訊的產(chǎn)品創(chuàng)新之道

騰訊靠什么做出好產(chǎn)品呢？

在騰訊，產(chǎn)品是火車頭，但真正能夠把產(chǎn)品做好的核心依賴于三個(gè)角色的全力配合：產(chǎn)品、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)。這三個(gè)角色不僅要各司其職，還需要互相配合形成閉環(huán)。

當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理有一個(gè)做產(chǎn)品的想法時(shí)，他要迅速把想法告訴研發(fā)，研發(fā)會(huì)用最快的速度把產(chǎn)品做出來(lái)。然后通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)鼓勵(lì)用戶積極反饋，并在海量反饋中發(fā)現(xiàn)一些潛在的、沒(méi)有被滿足的需求，或者是之前捕捉到的錯(cuò)誤需求，從而提取關(guān)鍵修改意見(jiàn)回饋到產(chǎn)品經(jīng)理一側(cè)。

產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)過(guò)深度思考，形成需求從而啟動(dòng)下一個(gè)循環(huán)，周而復(fù)始地滿足用戶真實(shí)需求，從而取得成功。

閉環(huán)的效率越高，產(chǎn)品創(chuàng)新的速度就會(huì)越快;閉環(huán)的信息保留度越高，創(chuàng)新的質(zhì)量就會(huì)越高。

江湖上曾經(jīng)有一些聲音認(rèn)為騰訊做產(chǎn)品主要靠抄襲，但騰訊內(nèi)部做產(chǎn)品時(shí)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常要求大家不要看競(jìng)品。

競(jìng)品往往只能告訴我們用戶有這方面的需求，并不能告訴我們?nèi)绾螡M足用戶的需求，以及最好的滿足用戶需求的方式是什么。而通過(guò)產(chǎn)品、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)這樣的閉環(huán)，我們可以充分了解用戶需求。這也是騰訊產(chǎn)品創(chuàng)新核心的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)。

如何做出爆品？在用戶高頻行為上持續(xù)投入?

公園主道路旁邊有一條小徑，是被很多游客踩出來(lái)的。園林管理人員為了不讓游客走這條小徑而去走已經(jīng)規(guī)劃好的道路，不得已在小徑的必經(jīng)之路放了個(gè)欄桿。

我們?cè)诤芏喈a(chǎn)品中也看到了類似現(xiàn)象。產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)了非常完美的操作路徑和畫面，用戶卻經(jīng)常做出一些“錯(cuò)誤”的行為，或者不符合設(shè)計(jì)本身的行為，產(chǎn)品經(jīng)理就會(huì)讓開(kāi)發(fā)人員設(shè)置一些警告類的提示。比如，在一些網(wǎng)頁(yè)中輸入地址，你必須先輸入廣東省，再輸入深圳市，如果你直接輸入深圳市，就會(huì)彈出一個(gè)提示框，提醒你先輸入省份。

從做產(chǎn)品的角度來(lái)看這樣的設(shè)計(jì)很不好。如果用騰訊的產(chǎn)品方法來(lái)設(shè)計(jì)公園里的道路，我們會(huì)這樣設(shè)計(jì)：

第一步，在公園里鋪上草坪，請(qǐng)一些用戶代表來(lái)公園走一走、玩一玩。

第二步，用戶代表在公園行走時(shí)，我們會(huì)觀察用戶的行走路徑，譬如他如何走向洗手間。

第三步，等用戶代表踩踏出痕跡后，我們會(huì)把這些已經(jīng)被認(rèn)可的路徑用鵝卵石鋪得漂漂亮亮，防水、防滑還美觀。

通過(guò)以上努力就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們修的道路不僅漂亮，而且人們會(huì)經(jīng)常使用。

這個(gè)案例是想告訴大家，如果公園管理人員不改變管理思維，總認(rèn)為我如何設(shè)計(jì)你就應(yīng)該如何走，公園的柵欄是永遠(yuǎn)規(guī)避不了的。如果公園管理者是圍繞人們?nèi)绾问褂霉珗@來(lái)規(guī)劃路徑，把人們常走的路徑拓寬、變繁華和美觀，用戶就會(huì)完全認(rèn)可，因?yàn)橛脩舻倪x擇得到了尊重。

做產(chǎn)品時(shí)不要做加法，要做減法，做減法產(chǎn)品才會(huì)越做越好。

大家每天都會(huì)用到微信，假設(shè)微信這款產(chǎn)品只能保留一個(gè)功能或者一個(gè)主界面，它應(yīng)該保留哪個(gè)界面或功能呢？絕大多數(shù)人認(rèn)為是聊天窗口，因?yàn)槲⑿啪褪怯脕?lái)聊天的。

我們以微信的聊天窗口為例，來(lái)看一看微信團(tuán)隊(duì)過(guò)去這么多年是如何持續(xù)不斷地改進(jìn)聊天窗口的。

2011年6月以前的微信版本只有三個(gè)功能：發(fā)對(duì)講、發(fā)文字、發(fā)圖片。微信最早期只能發(fā)文字和圖片，大部分人認(rèn)為跟QQ沒(méi)什么區(qū)別，效果也不好。直到微信團(tuán)隊(duì)做出改變。

2011年5月，微信開(kāi)啟語(yǔ)音聊天后數(shù)據(jù)才開(kāi)始有起色。當(dāng)時(shí)的用戶是這樣宣傳微信的：有一款打電話不要錢的軟件。很多人都是因?yàn)檫@個(gè)原因才開(kāi)始使用微信。

東方人比較含蓄，有時(shí)候在社交過(guò)程中用文字、照片和語(yǔ)音都不方便表達(dá)自己的意思，這時(shí)該如何解決？微信團(tuán)隊(duì)很快發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，迅速補(bǔ)充了表情功能。表情可以很好地表達(dá)出言語(yǔ)和文字無(wú)法表達(dá)清楚的含義，看上去也更有趣。

有時(shí)候幾個(gè)朋友通過(guò)微信約下午茶，可又找不到餐廳位置就會(huì)非常麻煩。如果用戶能把準(zhǔn)確的位置分享出去，好友就可以更快地找到對(duì)方。這在PC時(shí)代是不可能實(shí)現(xiàn)的，微信研發(fā)的位置分享功能很符合用戶的需求也突出了手機(jī)的獨(dú)特性。

“您可能發(fā)送的照片”功能，是在點(diǎn)擊輸入框后自動(dòng)展示出剛截屏的照片或是剛拍的照片。我采訪過(guò)身邊的朋友，用戶主觀感受特別好，很多人認(rèn)為至少節(jié)省了三步操作，其實(shí)仔細(xì)算下來(lái)只省了一步操作。

這說(shuō)明如果能夠很好地把握用戶的使用場(chǎng)景做創(chuàng)新，就會(huì)帶給用戶很好的使用體驗(yàn)，而這種極大的滿足感會(huì)讓用戶的主觀感受與客觀評(píng)價(jià)差異非常大。

在進(jìn)行了一段時(shí)間的數(shù)據(jù)分析后我們發(fā)現(xiàn)，發(fā)文字、語(yǔ)音和表情是三件同等重要的事情。可是在交互上，表情在點(diǎn)擊加號(hào)按鈕之后才會(huì)出現(xiàn)，所以表情發(fā)送必須從二級(jí)菜單調(diào)整到一級(jí)菜單。

當(dāng)我們把表情按鈕上移后發(fā)現(xiàn)，這樣的排版并不美觀，還容易錯(cuò)誤操作。原來(lái)的一級(jí)菜單有4個(gè)按鈕，添加了表情功能后要恢復(fù)成4個(gè)功能，也就是說(shuō)必須砍掉一個(gè)功能。最后我們選擇砍掉發(fā)送按鈕。

發(fā)送按鈕去哪里了呢？在安卓手機(jī)上是加號(hào)，當(dāng)你輸入了文字后，加號(hào)會(huì)自動(dòng)變成發(fā)送;在IOS手機(jī)中，發(fā)送按鈕會(huì)在鍵盤里出現(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)，去掉發(fā)送按鈕的成本非常大，設(shè)計(jì)很復(fù)雜，IOS和安卓的處理手法不同，代價(jià)很高。但我們還是堅(jiān)持做了這件事情，核心原因是，用戶對(duì)表情的依賴程度很高。

微信不會(huì)增加一些不必要的功能，只在核心功能，即用戶最經(jīng)常使用的功能上進(jìn)行優(yōu)化。這是騰訊的特點(diǎn)。所以，真正的做減法就在用戶高頻行為路徑上持續(xù)投入，這也是做減法的本質(zhì)。

產(chǎn)品的任何優(yōu)化，用戶都可以立即感受到。當(dāng)用戶的感受非常好時(shí)，他會(huì)認(rèn)為你一直在盡心盡力地幫他做事，會(huì)更大程度地信任你。一旦應(yīng)該離開(kāi)這個(gè)路徑去關(guān)注其他功能，往往都是在做加法。

當(dāng)你真正關(guān)注其他功能時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品最大的問(wèn)題在于每一個(gè)版本都添加了新功能，卻因?yàn)椴辉诟哳l路徑上，用戶很少使用，也就無(wú)法體會(huì)新版本的價(jià)值。

如何做好產(chǎn)品研發(fā)？敏捷開(kāi)發(fā)、小步快跑

騰訊是中國(guó)軟件行業(yè)最早實(shí)現(xiàn)敏捷轉(zhuǎn)型的，所以在騰訊內(nèi)部用的是敏捷研發(fā)的模式。

敏捷開(kāi)發(fā)

敏捷研發(fā)的模式有兩個(gè)圓環(huán)，中間的小圓圈被稱為迭代，每一個(gè)版本的研發(fā)都會(huì)把它分成若干個(gè)迭代，持續(xù)進(jìn)行。

通常來(lái)說(shuō)，大一點(diǎn)的版本迭代不會(huì)超過(guò)3個(gè)月，在這3個(gè)月內(nèi)如果迭代周期為2周，大概可以做5次左右的發(fā)布，最終形成一個(gè)穩(wěn)定的版本;如果迭代周期為1周，大概可以做11次左右的發(fā)布。

在此過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)和用戶的反饋與變化不斷調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)。所以，相同時(shí)間內(nèi)迭代次數(shù)越多，產(chǎn)品改進(jìn)的頻率就越快，用戶的感受就越好，所以迭代的周期要盡可能足夠短。

小步快跑

小步快跑有兩種不同的研發(fā)狀態(tài)。

第一種，只是完成團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的功能，不用理會(huì)，也沒(méi)有時(shí)間理會(huì)用戶需求的改變。他們認(rèn)為用戶的想法雖然有價(jià)值，但是會(huì)打亂團(tuán)隊(duì)原定的工作內(nèi)容。

第二種，在迭代1進(jìn)行的同時(shí)，還在做自己的事情。但是從迭代2開(kāi)始，不斷受到用戶的挑戰(zhàn)，最后甚至為了用戶放棄原先確定的用戶需求。

從騰訊的角度來(lái)講，更推崇第二種。因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理在軟件開(kāi)發(fā)之初，設(shè)定的很多產(chǎn)品功能都不是用戶想要的，而產(chǎn)品最終又是服務(wù)用戶的，所以需要跟著用戶不斷調(diào)整。

因此，要把整個(gè)研發(fā)過(guò)程變成若干個(gè)迭代來(lái)做，目的就是為了能夠在下次迭代時(shí)及時(shí)收集上次迭代所做的工作對(duì)用戶造成的影響，然后迅速做出調(diào)整，從而更快、更好地適應(yīng)用戶的需求和想法。

運(yùn)營(yíng)：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，形成閉環(huán)?

微信語(yǔ)聊和搖一搖這兩個(gè)功能，最大的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品的外顯性。

當(dāng)你身邊某個(gè)人用微信語(yǔ)聊或者搖一搖的時(shí)候，如果你不知道他在干什么就會(huì)產(chǎn)生好奇。遇到一兩次后可能會(huì)忍不去問(wèn)，對(duì)方會(huì)說(shuō)這是微信語(yǔ)聊，很好用，你很可能就會(huì)下載使用。這就是產(chǎn)品的外顯性。

2011年5月，微信推出了附近語(yǔ)音聊天，數(shù)據(jù)量有上漲趨勢(shì)。后來(lái)為了滿足用戶的好奇心，微信又做了一個(gè)功能——附近的人。

打開(kāi)附近的人，你可以看到周圍100米、200米、500米、1500米的朋友，很多用戶很喜歡這個(gè)功能。但微信團(tuán)隊(duì)覺(jué)得用戶對(duì)于“附近的人”這個(gè)功能的使用體驗(yàn)比較普通，于是思考：如果要提升體驗(yàn)，有沒(méi)有一種更炫酷的方式讓大家找到附近的人？基于這樣的思路，搖一搖上線了。

搖一搖上線后，微信有喜有憂。喜的是很多人在用，而且很多人會(huì)搖很多次，比附近的人次數(shù)要多。但是從搭訕的成功率來(lái)看，搖一搖要比附近的人低很多。

這種情況應(yīng)該如何解決？微信很多關(guān)鍵的算法和重要參數(shù)在后臺(tái)都是可以調(diào)控的。微信團(tuán)隊(duì)通過(guò)不斷調(diào)整距離，發(fā)現(xiàn)當(dāng)調(diào)到500公里以上時(shí)，搭訕成功率火速上升。這一發(fā)現(xiàn)的應(yīng)用讓搖一搖徹底火爆起來(lái)。

由此看來(lái)，功能的成功依賴于上線之后的運(yùn)營(yíng)。通過(guò)運(yùn)營(yíng)可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，然后迅速調(diào)整，形成閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

為什么通過(guò)搖一搖搖到的用戶不聊天，附近的用戶就聊天呢？從用戶心理上來(lái)看，搖一搖是一種不穩(wěn)定態(tài)，因?yàn)槟悴淮_定你搖出來(lái)的會(huì)是誰(shuí)。但附近的人是穩(wěn)定的，當(dāng)你一直處于某個(gè)地方時(shí)，你點(diǎn)100次“附近的人”，基本不會(huì)有什么劇烈的變動(dòng)。

從這個(gè)角度來(lái)看，搖一搖的不穩(wěn)定增強(qiáng)了用戶的不安全感，使得用戶的行為對(duì)安全的要求更高，所以我們用搖一搖選擇附近的人沒(méi)能成功。通過(guò)運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，我們迅速解決問(wèn)題。這就是閉環(huán)反饋，將實(shí)際運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題迅速放在產(chǎn)品層面和技術(shù)層面解決，然后快速做驗(yàn)證。

騰訊的產(chǎn)品創(chuàng)新之道總結(jié)起來(lái)就是：產(chǎn)品要做減法，研發(fā)要敏捷，運(yùn)營(yíng)要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，三者要形成閉環(huán)。