新專業(yè)目錄背景下高職廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革探究
——以天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院為例

朱穎芳 趙世勇 韓仁杰

(天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院，天津 300350)

一、廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)模式改革的時代要求

習(xí)近平總書記在《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》的說明中指出：新時代新階段的發(fā)展必須貫徹新發(fā)展理念，必須是高質(zhì)量發(fā)展。高質(zhì)量發(fā)展必定要貫徹到各個領(lǐng)域，在職業(yè)教育領(lǐng)域中，應(yīng)增強(qiáng)職業(yè)技術(shù)教育適應(yīng)性，深化產(chǎn)教融合、校企合作，大力培養(yǎng)技術(shù)技能人才[1]。廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)是振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、建設(shè)數(shù)字中國、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)構(gòu)建的重要傳播路徑，也是視覺表現(xiàn)的技術(shù)手段，因此專業(yè)人才培養(yǎng)應(yīng)緊隨著國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，推動全球經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展轉(zhuǎn)型升級，也驅(qū)動著教育生態(tài)系統(tǒng)的深刻變革[2]。2021年教育部發(fā)布新版職業(yè)教育專業(yè)目錄，廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)更名為廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)，從更名中能夠洞察到產(chǎn)業(yè)、職業(yè)、崗位、專業(yè)中的關(guān)系變化，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的人才需求也發(fā)生著變化，服務(wù)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級化、產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化。廣告行業(yè)逐漸成為服務(wù)型設(shè)計(jì)體系，而不是局限在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者視覺設(shè)計(jì)等狹隘的專業(yè)定義中[3]。因此高職廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)模式急需進(jìn)行體系化創(chuàng)新改革。

二、廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)模式的實(shí)然審視

(一)培養(yǎng)目標(biāo)與行業(yè)需求存在不平衡

高等教育的本質(zhì)是培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞娜瞬牛M(jìn)而服務(wù)于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。[4]目前，雖然在廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)中體現(xiàn)了實(shí)踐技能的重要性，但存在實(shí)踐內(nèi)容無法對標(biāo)行業(yè)所需的問題。一方面是由于互聯(lián)網(wǎng)和5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用下，廣告行業(yè)的運(yùn)行模式發(fā)生了根本性的改變，多元化、新技術(shù)、垂直性占據(jù)了主流位置，具有一專多能的場景創(chuàng)意型實(shí)踐人才成為行業(yè)新需求。而大部分的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)仍將培養(yǎng)目標(biāo)重點(diǎn)放在傳統(tǒng)的視覺傳達(dá)或媒介使用上，造成了實(shí)踐技能不對等。另一方面，在培養(yǎng)目標(biāo)當(dāng)中簡單將理論與實(shí)踐區(qū)分為兩個部分，形成各占一定比重的教學(xué)內(nèi)容，發(fā)展成為理論結(jié)合實(shí)踐的培養(yǎng)模式。對于應(yīng)用型極強(qiáng)的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)來講，這種培養(yǎng)模式并不能完全將理論作為實(shí)踐的支撐，通常學(xué)生對理論知識的內(nèi)容記憶較為薄弱，在實(shí)踐中僅憑慣性操作完成任務(wù)，缺乏思維的提升。

(二)課程體系與行業(yè)發(fā)展存在不對等

高職院校的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的課程體系沿襲了藝術(shù)設(shè)計(jì)類本科的課程設(shè)置規(guī)范，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，貫穿知識本位的教學(xué)理念，在學(xué)生的職業(yè)技能教學(xué)方面有一定成果。但在某幾門課中機(jī)械性增加實(shí)踐比例導(dǎo)致了專業(yè)教學(xué)在長久的發(fā)展中遇到了屏障，不利于課程體系隨著行業(yè)發(fā)展進(jìn)行更新。特別是保留傳統(tǒng)的基礎(chǔ)課程、專業(yè)課程、技能實(shí)踐三個模塊的課程模式，把基礎(chǔ)課、專業(yè)課單獨(dú)進(jìn)行講授使高職廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)課程體系缺乏緊湊性和時代性，導(dǎo)致專業(yè)程序不嚴(yán)謹(jǐn)，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中容易散漫和對職業(yè)規(guī)劃失去信心。[5]在教育部高職高專藝術(shù)設(shè)計(jì)類教指委組織研制藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)中可以看出，基礎(chǔ)課程以“三大構(gòu)成”為主體，本課程為本科層次教育模式的組成部分，但在高職教育中，該課程缺乏與核心課程之間的接續(xù)關(guān)系，導(dǎo)致基礎(chǔ)課程無法為后續(xù)課程提供應(yīng)有的能力點(diǎn)，從而在課程體系的組成上與崗位不能完全對應(yīng)和匹配(表1)。

表1 廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)課程概況

(三)校企合作與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)存在不深入

當(dāng)前，校企合作呈現(xiàn)出淺層次特點(diǎn)，與企業(yè)的長期經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃不符，與企業(yè)并未形成利益關(guān)系。[6]高職院校廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)校企合作主要以校中企和企中校兩種模式開展，其中校中企主要將企業(yè)項(xiàng)目以“拿來加工”的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，學(xué)生按照企業(yè)的任務(wù)單完成相應(yīng)的任務(wù)，但在實(shí)踐過程中缺乏廣告行業(yè)一線人員的指導(dǎo)，大多以學(xué)院派慣性的創(chuàng)作手法呈現(xiàn)最終效果，校企合作的意義大打折扣。而企中校的模式下，學(xué)生在短暫的實(shí)踐期內(nèi)無法深入到項(xiàng)目中，只能配合完成項(xiàng)目周邊的基礎(chǔ)資料收集工作。對行業(yè)的運(yùn)行模式，特別是廣告業(yè)的核心打法和營銷模式不甚了解。學(xué)生群體中普遍存在知識文化底蘊(yùn)單薄和對自身職業(yè)目標(biāo)不明確，缺乏職業(yè)規(guī)劃的問題[7]。校企合作正是解決此問題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如果校企合作僅注重結(jié)果產(chǎn)生的效益，而忽視優(yōu)化合作機(jī)制帶來的過程意義，學(xué)生將無法真正獲取完備的職業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)。

三、高職院校廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新路徑

(一)拆分能力應(yīng)用，制定教學(xué)體系

明確以“三體”為核心的課堂教學(xué)的總體規(guī)劃，“三體”即：價值體系、維度體系、承載體系，通過這三個體系從宏觀上把握課堂教學(xué)的方向、方式和方法。

1.從價值體系出發(fā)建立以解決實(shí)際問題為核心的教學(xué)原則

價值體系是對整個教學(xué)的戰(zhàn)略部署，從戰(zhàn)略層面決定了課堂教學(xué)的價值導(dǎo)向。課堂教學(xué)以實(shí)際問題為導(dǎo)向，針對社會和行業(yè)難點(diǎn)、痛點(diǎn)、熱點(diǎn)，立足思政教育，結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)，通過探索發(fā)展趨勢的方式，在邏輯思維與實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)作中形成系統(tǒng)，從而幫助、引導(dǎo)學(xué)生系統(tǒng)性、多途徑、多手段解決問題的能力。

2.依據(jù)認(rèn)知維度制定符合認(rèn)知層級的個性化培養(yǎng)策略

（1）上消化道出血相關(guān)知識的掌握情況：采用自制調(diào)查表，了解干預(yù)前后兩組患者對上消化道出血相關(guān)知識的掌握程度。共25題，每題4分，總分100分，得分≥90分，掌握程度為優(yōu)；70～89分，掌握程度為中；＜70分，掌握程度為差；（2）對兩組患者的生活質(zhì)量狀況采用生活質(zhì)量調(diào)查量表[5]進(jìn)行評價，該量表共35個條目，分為日常生活能力、社會活動能力、焦慮心理狀態(tài)、抑郁心理狀態(tài)4個維度，每個條目1～4分，總分范圍35～140分，總分越高意味著個體的生活質(zhì)量越低。入院護(hù)理查體時和出院前進(jìn)行出院指導(dǎo)時，以同樣的方法和量表調(diào)查兩組患者的生活質(zhì)量狀況。

維度體系是從學(xué)生專業(yè)能力認(rèn)知層級、性質(zhì)定位以及未來對應(yīng)的職業(yè)角色三個維度出發(fā)(圖1)，對多層面學(xué)業(yè)需求和課堂教學(xué)群體進(jìn)行細(xì)分。依據(jù)三個維度的不同需求、不同類型學(xué)生的實(shí)際問題，制定適合學(xué)生認(rèn)知水平的個性化課程教學(xué)策略，扭轉(zhuǎn)忽視學(xué)生認(rèn)知現(xiàn)狀，利用慣性思維進(jìn)行培養(yǎng)的模式套路。(表2)

圖1 認(rèn)知維度體系

表2 具體分級方式與策略

3.形成以五位一體的教學(xué)承載體系，全面推進(jìn)課堂教學(xué)

第一，形勢與趨勢，既是具有實(shí)操性的社會所需人才，又是可預(yù)見性的未來人才培養(yǎng)趨勢；第二，思想與觀念，創(chuàng)立創(chuàng)造性思維模型，培養(yǎng)一種新的學(xué)習(xí)方法；第三，方法與方式，讓學(xué)生從思考的方法入手到創(chuàng)造過程的實(shí)操，再到反向驗(yàn)證的設(shè)計(jì)總結(jié)；第四，技術(shù)與策略，即從不同角度，選擇不同方式，運(yùn)用不同工具，增加學(xué)生的思考維度；第五，作品與實(shí)物，即實(shí)踐教學(xué)社會化，將畢業(yè)設(shè)計(jì)成果以作品的方式進(jìn)行呈現(xiàn)。

(二)整合教學(xué)資源，探索產(chǎn)教模式

在人才培養(yǎng)的過程中，與“三體”課堂教學(xué)內(nèi)容相對應(yīng)的是“四實(shí)”產(chǎn)教融合實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，包括實(shí)效、實(shí)學(xué)、實(shí)戰(zhàn)、實(shí)務(wù)四個部分(圖2)。四個部分形成一個完整的閉環(huán)，從而真正做到一個各方共贏的生態(tài)體系。以天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院、海南快克藥業(yè)、廣告人文化集團(tuán)合作模式為例，正在探索的產(chǎn)教融合新模式已取得了一定的成效。該模式是院校、企業(yè)、業(yè)界合作的嘗試，形成校業(yè)企新模式，區(qū)別于以往校企合作單一模式。業(yè)界資源在院校和企業(yè)之間真正架起了一座橋梁，僅憑院校無法完全取得企業(yè)信任，業(yè)界的背書與指導(dǎo)使項(xiàng)目展開更為順暢，相反，企業(yè)離開業(yè)界資源也不能真正從校園創(chuàng)意中獲取更多有價值的落地轉(zhuǎn)化項(xiàng)目。

圖2 “四實(shí)”教學(xué)內(nèi)容

1.實(shí)效——將企業(yè)實(shí)效放在實(shí)踐教學(xué)首要位置

產(chǎn)教融合的具體任務(wù)就是要進(jìn)行深度的校企合作。企業(yè)帶著落地項(xiàng)目與學(xué)校開展合作才會有實(shí)際意義，而學(xué)校也應(yīng)將把為企業(yè)解決問題放在校企合作的首要位置上，這樣的校企合作項(xiàng)目才會發(fā)揮真正的價值，增進(jìn)服務(wù)意識，加強(qiáng)對企業(yè)一方的價值輸出才能夠?qū)⑿Ｆ蠛献髯鰧?shí)、做廣、做長(圖3)。

圖3 產(chǎn)教融合模式

2.實(shí)學(xué)——積極促進(jìn)教師實(shí)踐教學(xué)能力在實(shí)學(xué)中升級

教學(xué)鏈接行業(yè)是實(shí)學(xué)存在的根本依據(jù)，特別是教師的實(shí)踐教學(xué)能力，需要在實(shí)際項(xiàng)目的參與中得到鍛煉。實(shí)學(xué)解決的是企業(yè)需求與實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的銜接問題，教師應(yīng)以行業(yè)前沿知識為趨勢，以創(chuàng)意思維為基礎(chǔ)，以實(shí)踐教學(xué)為平臺，以校企合作項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)為方法，用全新的理念貫通自身整個知識體系，提升教學(xué)水平。為此天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院廣告學(xué)院提出“從實(shí)踐中來到實(shí)踐中去”的實(shí)踐教學(xué)觀點(diǎn)(圖4)，項(xiàng)目任務(wù)由學(xué)校教師承擔(dān)，在承接實(shí)際項(xiàng)目過程中企業(yè)、業(yè)界實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師通過實(shí)戰(zhàn)案例與學(xué)院教師多維度解讀與分析主題任務(wù)，當(dāng)項(xiàng)目完成時企業(yè)、業(yè)界實(shí)訓(xùn)導(dǎo)師與學(xué)院教師聯(lián)合診斷實(shí)訓(xùn)落地的可行性，保障實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的順利開展。

圖4 “從實(shí)踐中來到實(shí)踐中去”觀點(diǎn)解析

同時，實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目中教師自覺深入到企業(yè)一線熟悉生產(chǎn)與需求，根據(jù)企業(yè)需求制定解決方案，并將企業(yè)需求納入到實(shí)踐教學(xué)的教學(xué)計(jì)劃當(dāng)中，為崗位孵化能力提升課程找到了鮮活的實(shí)踐素材。

3.實(shí)戰(zhàn)——充分調(diào)動學(xué)生用實(shí)戰(zhàn)成果檢驗(yàn)學(xué)識水平

實(shí)戰(zhàn)的目的是解決學(xué)生就業(yè)與社會對接的問題，也是注重如何解決好就業(yè)前“最后一公里”的實(shí)際舉措。天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院廣告學(xué)院將實(shí)踐教學(xué)分為三個層次，不僅注重課上實(shí)踐教學(xué)，更注重課后實(shí)踐教學(xué)，以此夯實(shí)學(xué)生的專業(yè)技能，形成與實(shí)題實(shí)做的習(xí)題項(xiàng)目、深度實(shí)戰(zhàn)的社會項(xiàng)目相結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)體系。通過環(huán)環(huán)相扣的實(shí)踐課程體系構(gòu)建，多層次、全方位將實(shí)戰(zhàn)貫穿學(xué)生在校學(xué)習(xí)的全部時間中。項(xiàng)目在“三層次實(shí)踐教學(xué)系統(tǒng)”中可拆分在各個教學(xué)環(huán)節(jié)當(dāng)中，使學(xué)生在每個階段、每個環(huán)節(jié)都能體驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，得到充足的鍛煉。(圖5)

圖5 三層次實(shí)踐教學(xué)

4.實(shí)務(wù)——豐富教學(xué)資源與企業(yè)合謀產(chǎn)教實(shí)務(wù)

為尋求更多更好的實(shí)戰(zhàn)教學(xué)資源，豐富實(shí)踐課程體系，天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院廣告學(xué)院嘗試在以下幾個方面進(jìn)行實(shí)務(wù)探索：

(1)瞄準(zhǔn)市場需求開展實(shí)踐教學(xué)是實(shí)踐教學(xué)重構(gòu)的重要步驟

經(jīng)調(diào)研，對于廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)而言，市場需求有策略、文化、產(chǎn)品、品牌、傳播五個維度。基于策略維度的市場需求，廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)需要在實(shí)踐過程中發(fā)現(xiàn)和滿足用戶的需求，實(shí)踐教學(xué)的中心應(yīng)為洞察訓(xùn)練以后的策劃，合作對象選擇廣告公司與國家級賽事，進(jìn)而展開場景創(chuàng)意的實(shí)戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)工作；基于文化維度的市場需求，廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)應(yīng)深刻剖析社會態(tài)度與價值觀，將正向主流文化符號與當(dāng)代時尚潮流相融合，開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、中國傳統(tǒng)文化等方向的實(shí)踐重構(gòu)，與文化機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會等合作，打造具有流行元素符號與文化印記的設(shè)計(jì)實(shí)踐活動；基于產(chǎn)品維度的市場需求，學(xué)校應(yīng)清醒認(rèn)知產(chǎn)品的社交屬性，從觸發(fā)用戶的溝通元入手，充分挖掘產(chǎn)品自身價值與用戶價值，將實(shí)踐實(shí)訓(xùn)的重心放在與電商、內(nèi)容平臺、MCN機(jī)構(gòu)的合作中，讓實(shí)踐項(xiàng)目成為真正的商業(yè)項(xiàng)目；基于品牌維度的市場需求，廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)應(yīng)充分挖掘品牌價值，提出真正的商業(yè)創(chuàng)見+創(chuàng)造性表達(dá)，合作優(yōu)質(zhì)企業(yè)，為企業(yè)的品牌提升助力；基于傳播維度的市場需求，廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)重構(gòu)實(shí)踐教學(xué)體現(xiàn)在與互聯(lián)網(wǎng)公司、媒體的合作中，將實(shí)訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)體現(xiàn)在對媒體矩陣的打造與傳播運(yùn)營中。

(2)以多種合作途徑形成校企合作模式

校企合作的模式不應(yīng)僅局限在傳統(tǒng)的單一模式下運(yùn)行，應(yīng)結(jié)合企業(yè)實(shí)際需要和行業(yè)發(fā)展開展復(fù)合型的模式。通過“一體兩翼”的模式，確立現(xiàn)代職業(yè)教育產(chǎn)教融合、校企合作的新語態(tài)?！耙惑w兩翼”即以學(xué)校實(shí)踐基地為主體，使企業(yè)文化與管理模式和行業(yè)、企業(yè)為中心的課程設(shè)置進(jìn)入到日常教學(xué)中，提升學(xué)生實(shí)踐水平。真正將傳統(tǒng)的學(xué)校實(shí)踐教室轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂行袠I(yè)屬性且以生產(chǎn)為導(dǎo)向的實(shí)訓(xùn)基地，加強(qiáng)校企合作，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)學(xué)生、學(xué)校、企業(yè)、行業(yè)四方共贏。

(3)梳理總結(jié)與編寫教材

編寫適應(yīng)崗位需求和社會需要的活頁教材或教輔材料，及時將實(shí)踐教學(xué)成果轉(zhuǎn)化為科研成果。天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院廣告學(xué)院將在與企業(yè)合作的過程中不斷摸索經(jīng)驗(yàn)，將實(shí)踐教學(xué)的成功案例與經(jīng)驗(yàn)及時總結(jié)，出版成教材或教輔。目前，在與快克藥業(yè)的合作中已經(jīng)編寫了高等院校實(shí)踐教學(xué)系列叢書《廣告創(chuàng)意案例實(shí)踐教程》一書(圖6)，通過快克創(chuàng)意解讀年輕人的品牌觀，成為大學(xué)生創(chuàng)意的重要參考書籍。

圖6 《廣告創(chuàng)意案例實(shí)踐教程》

四、結(jié)語

天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院廣告學(xué)院通過對廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)方案的整體規(guī)劃和創(chuàng)新性改革，打破藝術(shù)設(shè)計(jì)類傳統(tǒng)課程的界限，根據(jù)行業(yè)發(fā)展需求推墻破框地重塑了課程體系、實(shí)踐體系等專業(yè)育人環(huán)節(jié)。筆者認(rèn)為，高職院校廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)在人才培養(yǎng)模式的改革中，首先要充分把握行業(yè)、企業(yè)需求，從而明確自身定位，確立目標(biāo)。其次，課程體系改革應(yīng)對教育層及應(yīng)用能力進(jìn)行拆分和解讀，通過價值體系、維度體系、承載體系從宏觀上把握課堂教學(xué)的方向、方式和方法。最后，探索以“四實(shí)”為實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的產(chǎn)教融合新模式中將實(shí)學(xué)、實(shí)戰(zhàn)、實(shí)務(wù)、實(shí)效四個部分的嘗試與課堂教學(xué)的“三體”相對應(yīng)，形成實(shí)踐教學(xué)良性發(fā)展的閉環(huán)。然而教學(xué)改革非一蹴而就，也不可能從某個局部完成整體的改革任務(wù)，職業(yè)院校還需把握行業(yè)機(jī)遇，適時對人才培養(yǎng)的方向進(jìn)行調(diào)整，才能在培養(yǎng)創(chuàng)新型廣告人才的道路上發(fā)展得更加長遠(yuǎn)。