基于SCP范式的白酒產(chǎn)業(yè)分析

任 耀

（貴州財經(jīng)大學(xué)，貴陽 550025）

引言

中國白酒因其深厚的文化內(nèi)涵受到眾多消費者的喜愛。白酒產(chǎn)業(yè)是我國傳統(tǒng)民族工業(yè)之一，其產(chǎn)品融入到社會生活中的各個領(lǐng)域。因各地區(qū)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)存在差異，地域資源稟賦各異，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r各具特色。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，國內(nèi)知名酒企紛紛步入電子商務(wù)領(lǐng)域。以電子商務(wù)作為重要手段，網(wǎng)絡(luò)協(xié)作的經(jīng)濟效用在市場中越來越明顯，為白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型以及實現(xiàn)集群發(fā)展提供良好的機遇。白酒生產(chǎn)對氣溫、水質(zhì)等自然條件要求較高，依賴性較強，因此白酒產(chǎn)業(yè)的建立和發(fā)展與當(dāng)?shù)靥厥獾牡乩憝h(huán)境緊密相連，也就導(dǎo)致白酒產(chǎn)業(yè)的分布呈現(xiàn)出區(qū)域分隔化。傳統(tǒng)的地理集聚通過企業(yè)業(yè)務(wù)在空間地域上的擴張來實現(xiàn)，電子商務(wù)帶來了虛擬集聚。虛擬集聚擺脫地理束縛，以互聯(lián)網(wǎng)作為依托，使在地域上相隔遙遠(yuǎn)的企業(yè)聚集在一起，通過量的不斷積累，最終實現(xiàn)較高的經(jīng)濟效率。各企業(yè)根據(jù)其產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、發(fā)展環(huán)境制定與自身相適宜的企業(yè)戰(zhàn)略。筆者結(jié)合產(chǎn)業(yè)組織理論，針對白酒產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展現(xiàn)狀，引用“市場結(jié)構(gòu)—市場行為—市場績效”的分析框架（即SCP 范式），在電子商務(wù)興起背景下對我國白酒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為、市場績效進(jìn)行探討和分析。

一、理論依據(jù)

（一）產(chǎn)業(yè)組織理論的誕生淵源

為了維護(hù)亞當(dāng)·斯密的完全競爭理論，產(chǎn)業(yè)組織理論20 世紀(jì)30年代興起于歐美等西方國家，以微觀經(jīng)濟學(xué)為重要基礎(chǔ)逐漸發(fā)展壯大，主要探討產(chǎn)業(yè)組織內(nèi)部的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效以及三者之間的內(nèi)在聯(lián)系。馬歇爾對產(chǎn)業(yè)組織問題的認(rèn)識具有開創(chuàng)性的意義，這在《經(jīng)濟學(xué)原理》一書中有過詳細(xì)表述。他提出產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)與企業(yè)之間的競爭活力的沖突，這也被后人稱之為“馬歇爾沖突”。1933年，張伯倫的《壟斷競爭理論》出版，同時，羅賓遜夫人也出版了《不完全競爭經(jīng)濟學(xué)》，張伯倫和羅賓遜夫人對產(chǎn)業(yè)組織的分析可以看做是SCP 范式的雛形。1959年《產(chǎn)業(yè)組織》一書出版，貝恩開始了對SCP 分析模式的初步探討。后經(jīng)謝勒等人的探討與研究，SCP 分析范式逐漸完善。

（二）產(chǎn)業(yè)組織理論的主要流派

20 世紀(jì)30年代，哈佛學(xué)派在摸索中建立了以市場結(jié)構(gòu)（Structure）、市場行為（Conduct）和市場績效（Performance）為框架的完整SCP 分析范式。該學(xué)派提出的SCP 分析范式，其核心思想強調(diào)“集中度”對“利潤率”的正向促進(jìn)作用，同時認(rèn)為市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效三者之間存在遞進(jìn)制約的因果關(guān)系，即市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)的市場行為，市場行為又決定市場績效。當(dāng)產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的集中度越高時，說明企業(yè)對市場的控制能力就越強，能憑借占有較高市場份額的優(yōu)勢提高價格，從而獲得高額利潤。

20 世紀(jì)60年代以來，芝加哥學(xué)派對哈佛學(xué)派傳統(tǒng)SCP 范式進(jìn)行批判，并在此基礎(chǔ)上迅速崛起。芝加哥學(xué)派強調(diào)市場績效對市場結(jié)構(gòu)的決定性作用，因此也被稱為“效率主義學(xué)派”。在芝加哥學(xué)派的觀點中, 較高的市場集中度、相對較大的規(guī)模以及高集中市場長期出現(xiàn)高利潤率，均是由該市場中現(xiàn)存相對較大企業(yè)的高效率經(jīng)營帶來的。企業(yè)自身的效率才是決定市場結(jié)構(gòu)和市場績效的因素，市場集中度和企業(yè)績效均取決于企業(yè)效率。產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)為了獲得較高的生產(chǎn)效率，通常會根據(jù)市場情況作出判斷并采取一系列行動。最優(yōu)的市場行為對應(yīng)較高的經(jīng)營效率，效率越高的企業(yè)，在市場中往往會占據(jù)越大的份額，最后會導(dǎo)致高集中市場的出現(xiàn)。

二、SCP 案例分析

我國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展源遠(yuǎn)流長，至今已有上千年的歷史。近年來，白酒及高端酒市場需求增速放緩，酒企之間的競爭愈發(fā)激烈。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，白酒產(chǎn)業(yè)也一直在不斷升級。從產(chǎn)業(yè)組織理論基礎(chǔ)出發(fā)，白酒產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)鏈上縱向延伸形成白酒集群，這是白酒產(chǎn)業(yè)縱向一體化的表現(xiàn)。在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，電子商務(wù)正深刻影響并改變著人們的衣食住行，白酒企業(yè)也紛紛加入網(wǎng)上營銷的熱潮。酒類市場也在全力迎接電子商務(wù)這種新形勢的挑戰(zhàn)：線上選酒、線上訂單、線上支付、線上評價，線上交易的新潮流在酒類市場成為現(xiàn)實。消費者的線上需求召喚白酒企業(yè)與電子商務(wù)平臺合作。

（一）市場結(jié)構(gòu)分析

作為我國傳統(tǒng)的消費品，白酒能創(chuàng)造豐厚的利潤,在促進(jìn)我國經(jīng)濟發(fā)展和社會福利方面是重要貢獻(xiàn)者。市場中白酒企業(yè)數(shù)量眾多，但企業(yè)規(guī)模都不大。由于地區(qū)資源稟賦各不相同，企業(yè)分布區(qū)域化，進(jìn)出入壁壘較低，品牌繁雜紛亂，因此呈現(xiàn)出我國白酒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)較不穩(wěn)定的現(xiàn)象。近年來，白酒產(chǎn)銷率與上年同期相比增減情況也不斷波動變化。根據(jù)國家統(tǒng)計局公開的季度數(shù)據(jù)，變化趨勢如圖1 所示。

圖1 白酒（折65度，商品量）產(chǎn)銷率比上年同期增減(百分點)走勢圖

20 世紀(jì)初，貴州茅臺、五糧液等高端白酒在白酒產(chǎn)業(yè)基本占據(jù)寡頭壟斷地位，高端白酒市場集中度較高[2]。整體來看，白酒產(chǎn)業(yè)市場集中度卻很低。網(wǎng)購白酒逐漸盛行，白酒電子商務(wù)如雨后春筍，在互聯(lián)網(wǎng)平臺促進(jìn)了眾多酒類品牌的聚集，虛擬集聚模式得到了各酒類企業(yè)的認(rèn)可。因此，本文在閱讀相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，考慮到數(shù)據(jù)的真實性及可獲得性，研究樣本選取2017年第一季度至2019年第三季度阿里巴巴電子商務(wù)平臺上11個白酒代理商為測度對象，計算赫芬達(dá)爾指數(shù)（HHI），以此來對白酒產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)上運營的市場集中度進(jìn)行研究。具體結(jié)果如圖2 所示。

圖2 2017A—2019C白酒網(wǎng)絡(luò)運營赫芬達(dá)爾指數(shù)走勢圖

HHI 越接近1，表示產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)分布越集中，即市場集中程度越高。高市場集中度反映大企業(yè)對市場的影響程度很大。由計算結(jié)果可知，白酒在網(wǎng)絡(luò)運營中的市場集中度普遍較低，HHI 接近于零，基本上處于完全市場競爭的狀態(tài)，與白酒產(chǎn)業(yè)整體的集中度情況基本吻合。我國白酒產(chǎn)業(yè)集中度低的原因，從產(chǎn)業(yè)整體來看，我國白酒產(chǎn)業(yè)大小企業(yè)眾多，基數(shù)過大，進(jìn)入壁壘比較低，而高端酒企穩(wěn)坐行業(yè)龍頭位置得益于歷史傳承和文化底蘊以此增加很高的市場進(jìn)入壁壘。

（二）市場行為分析

1.價格行為

高端白酒的市場結(jié)構(gòu)更類似于寡頭壟斷市場，為獲取較高的壟斷利潤，酒企一般選擇限制產(chǎn)量以提高價格，尤其是節(jié)假日期間。網(wǎng)絡(luò)上的白酒代理商以其較低的價格吸引眾多消費者。酒類商家在電商平臺上銷售可節(jié)省店面和終端費用，因此可以做到降低費用，讓利于消費者。由于行業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，白酒行業(yè)的定價模式也開始改變。從眾多酒企主導(dǎo)的賣方市場逐漸過渡到買方市場，消費者在與廠家的對話中獲得了話語權(quán)，在價格制定上起到重要的影響作用。尤其當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺上的虛擬集聚打破了地域的限制之后，消費者足不出戶就可以在網(wǎng)絡(luò)上選擇各類白酒，各類品牌白酒和普通白酒的購買更為便捷，價格便出現(xiàn)下降趨勢。

2.廣告行為

企業(yè)為了擴大市場份額，往往會將廣告活動視為主要的宣傳方式。廣告宣傳策略有利于品牌的傳播，有利于維護(hù)企業(yè)的市場地位。白酒廣告最早興起于魯酒推出的“廣告營銷模式”，開啟了酒類營銷的廣告時代。為做好白酒產(chǎn)品宣傳，擴大產(chǎn)品知名度，大多數(shù)白酒企業(yè)會選擇在電視媒體上投放廣告。高知名度的代言人、影響力較大的電視平臺、極富創(chuàng)意的影視植入等均可以吸引大量的關(guān)注，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，從而達(dá)到宣傳營銷的目的。以2018年為例，該年白酒廣告投放較去年增長了20%，各大節(jié)日期間更是各大白酒企業(yè)爭相宣傳的最佳良機。但白酒廣告是否有利于資源的優(yōu)化配置，或者由此引起更多人喝酒而導(dǎo)致負(fù)的社會效益等問題，并沒有或者也不可能有明確的結(jié)論。

（三）市場績效分析

市場績效反映市場運行效率。白酒行業(yè)整體來說盈利能力較強。近幾年，隨著《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年版）》文件將白酒產(chǎn)業(yè)限制性政策解除，帶來白酒產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，大眾消費成為酒類消費的主力軍。盡管高端白酒市場結(jié)構(gòu)受到了沖擊，但酒企通過自身調(diào)整加強競爭力，因此沖擊有限。中高端酒企因勢而變，順應(yīng)消費者需求，銷售利潤率未受到明顯影響。2012年末白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整以來，2013年、2014年白酒企業(yè)出現(xiàn)績效水平下降趨勢，但規(guī)模以上白酒企業(yè)利潤總額未出現(xiàn)大幅度的波動。2019年全國釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成總產(chǎn)量4 898.6 萬千升，同比增長0.7%；銷售收入7 824.9 億元，同比增長6.4%；利潤總額1 615.8 億元，同比增長13.7%。白酒企業(yè)完成總產(chǎn)量786.0 萬千升，同比下降0.8%；銷售收入5 617.8 億元，同比增長8.2%；利潤總額1 404.1 億元，同比增長14.5%。2003—2019年，白酒單價從1.66 萬元/ 千升提高到7.15 萬元/ 千升，反映人民生活水平日益提高，對白酒品質(zhì)要求提升。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過對白酒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為、市場績效的分析，筆者發(fā)現(xiàn)，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘比較低，且白酒企業(yè)數(shù)量眾多，中低端白酒市場競爭激烈，因此呈現(xiàn)出高端白酒市場集中度比較高、行業(yè)整體市場集中度較低的現(xiàn)狀。各大酒企的產(chǎn)品定價盡量接近消費者的消費水平，通過廣告宣傳擴大品牌影響力。在網(wǎng)絡(luò)平臺上的集聚也刺激了各大酒企之間的競爭強度，只有提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能得到更多消費者的青睞，傳統(tǒng)營銷方式轉(zhuǎn)型迫在眉睫，白酒電子商務(wù)任重道遠(yuǎn)。

（二）建議

1.積極擁抱各類電商平臺

各類企業(yè)電商的出現(xiàn)，擴大了新興企業(yè)的市場占領(lǐng)份額，給一些大型傳統(tǒng)企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。許多大型高端白酒企業(yè)以雄厚的資金和強大的團(tuán)隊實力做支撐，因此企業(yè)自身可以進(jìn)行電商的開發(fā)。中小型白酒企業(yè)受限于其自身資源，需要借助第三方平臺開展電子商務(wù)經(jīng)營活動。注冊網(wǎng)絡(luò)店鋪，刊登供求信息和品牌推廣信息，以較少的資金投入便可以入駐電子商務(wù)平臺，達(dá)到減輕中小型白酒企業(yè)資金壓力的效果。通過線上注冊網(wǎng)絡(luò)店鋪的白酒企業(yè)，在集聚方式的選擇上趨向于虛擬集聚，這樣既能打開更大的市場空間，又可以有效降低交易成本。中小型白酒企業(yè)更應(yīng)該積極擁抱各類電商平臺，把握電子商務(wù)這樣良好的時機，通過網(wǎng)絡(luò)渠道使自身規(guī)模擴大，獲取更高利潤。傳統(tǒng)銷售渠道和線上網(wǎng)絡(luò)平臺本就是維持競爭與合作的關(guān)系，因此，電商應(yīng)該做好與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的錯位競爭，努力實現(xiàn)共贏。

2.精生產(chǎn)，準(zhǔn)營銷

虛擬集聚是對地理集聚空間上的擴展，使組織內(nèi)集聚在一起的企業(yè)交流更加便捷，信息交換更加準(zhǔn)確，需求信息更易獲得?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，白酒企業(yè)應(yīng)充分利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)資源、高新技術(shù)，詳細(xì)深入了解客戶需求以及競爭者的應(yīng)對動態(tài)，從供給源頭上做到精準(zhǔn)生產(chǎn)，按需生產(chǎn)。同時，實體店鋪也要積極組織網(wǎng)絡(luò)營銷，要在企業(yè)內(nèi)部做到線上線下信息及時交流共享。借助線上共享的數(shù)據(jù)信息、偏好選擇、消費傾向，從區(qū)域的產(chǎn)業(yè)集聚向有數(shù)字化創(chuàng)新驅(qū)動的虛擬集聚發(fā)展。消費者的年輕化、在線化正倒逼企業(yè)在線化、數(shù)字化，其背后蘊含的大數(shù)據(jù)技術(shù)及大數(shù)據(jù)應(yīng)用更是企業(yè)追求利潤最大化過程中不可或缺的助手。得益于電子商務(wù)平臺的海量數(shù)據(jù)，依托數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來提高企業(yè)對消費者購買特征的分析能力，可以將消費者分類，根據(jù)消費者不同的消費偏好，從而推送給消費者想要的商品與服務(wù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

3.樹立良好品牌形象，助力線上線下

好的品牌形象可以成為商家獨有的吸引力，更可以成為商家在線上集聚的優(yōu)勢。電子商務(wù)對企業(yè)的影響是全方位、多角度的，諸多消費者在網(wǎng)上購物時會以產(chǎn)品品牌的知名度來做衡量，更會與線下實體店做比較，因此，電商網(wǎng)店與線下實體店是不可分割、相互影響的整體。尤其是白酒產(chǎn)品在線下經(jīng)營有著較高的國民度，而網(wǎng)絡(luò)銷售的普及度較低。無論在哪一方獲得較差的產(chǎn)品體驗，都會直接影響品牌形象，會讓消費者感到被欺騙，最后引起企業(yè)線上線下的銷售波動。企業(yè)在確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時，應(yīng)盡力維護(hù)品牌聲譽。塑造好的品牌形象可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺，如優(yōu)質(zhì)的廣告宣傳、在各種手機軟件上根據(jù)瀏覽偏好提供的推薦等新一代信息技術(shù)的出現(xiàn)，各行各業(yè)都應(yīng)推動搭建虛擬集聚平臺，結(jié)合產(chǎn)業(yè)特征，循序構(gòu)建虛擬集群，以更廣范圍、更高效率地實現(xiàn)組織間網(wǎng)絡(luò)資源互動。在維系良好品牌形象的同時，白酒企業(yè)應(yīng)注重技術(shù)合作交流，加強區(qū)域之間的合作，將產(chǎn)品端優(yōu)化，以線下產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)口碑助力線上宣傳營銷。