黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺研究
——基于各類平臺的分析

馬 敏，馬晶梅，張立巖

（哈爾濱理工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，哈爾濱 150040）

一、研究背景和目的

進入21 世紀(jì)數(shù)字化時代后，傳統(tǒng)營銷模式發(fā)生很大的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)與經(jīng)濟的結(jié)合，使網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)拉近了生產(chǎn)商與消費者之間的距離，使商品流通更加方便、快捷。黑龍江省作為我國第一糧食生產(chǎn)大省，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、種類繁多，糧食產(chǎn)量連續(xù)多年位居全國首位。然而，由于黑龍江省地區(qū)偏遠，且農(nóng)產(chǎn)品的地域性強，一直存在農(nóng)產(chǎn)品量大鏈短、種強銷弱等問題，阻礙著黑龍江省農(nóng)業(yè)的進一步發(fā)展。

為解決農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)民之間的“銷路差- 低收入”的難題，黑龍江省打造了幾類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，包括黑龍江省農(nóng)委、黑龍江省農(nóng)業(yè)電商平臺等公共平臺，大農(nóng)網(wǎng)、黑龍江華泰商品交易中心等自有平臺，以及天貓、京東、拼多多等第三方平臺。在政策支持下，一些愛心助農(nóng)項目也得以搭建。然而，這些電商平臺普遍缺乏鮮明的產(chǎn)品特色和營銷的精準(zhǔn)性，對于聯(lián)結(jié)急需打開產(chǎn)品銷售的農(nóng)民與消費者效果不明顯。此外，受2020年疫情影響，黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品銷售面臨更大的挑戰(zhàn)。因此，分析黑龍江省網(wǎng)絡(luò)營銷平臺現(xiàn)狀，從其存在的問題出發(fā)提出促進黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的相關(guān)策略，不僅有助于進一步打開農(nóng)產(chǎn)品在全國的市場和銷路，而且有助于推動貧困地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，有助于探索出通過農(nóng)業(yè)帶動黑龍江省區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的新亮點、新模式。

二、黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)《2020 全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告》，全國2019年縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售額為2 693.1億元，其中浙江省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售額遙遙領(lǐng)先。全國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展迅速，山西、山東兩省增速最快，均超過40%。2020年一季度，黑龍江省農(nóng)村電子商務(wù)零售額達26.6 億元，同比增長84.5%，增速居全國第4，農(nóng)村電商零售額占全省銷售凈額的36.2%。黑龍江省農(nóng)村活躍的網(wǎng)絡(luò)零售店有4.4 萬家，其中哈爾濱市有7 605家、綏化市有7 036家、齊齊哈爾市有5 728家。但根據(jù)《中國縣域統(tǒng)計年鑒》，僅有哈爾濱市的五常市的糧油（大米）上榜農(nóng)產(chǎn)品電商銷售50 強縣，并且位居后列，為第30 位。

黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺主要有以下幾種：

（一）政府網(wǎng)站

黑龍江省近年來圍繞“農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷”陸續(xù)建設(shè)了一些網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，不但促進了農(nóng)產(chǎn)品銷售，而且扮演了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的參與者和監(jiān)管者的角色。

黑龍江省農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺“生態(tài)龍江”（www.ecohlj.com）是由黑龍江省農(nóng)委、省聯(lián)通公司以及哈爾濱凌之迅網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限責(zé)任公司聯(lián)合打造的?！吧鷳B(tài)龍江”提供交易體系、農(nóng)業(yè)新聞、企業(yè)名錄、農(nóng)業(yè)科普、農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)地圖、特色專區(qū)等全方位的市場信息服務(wù)，商品種類非常充足，包括植物油、大米、堅果、雜糧等產(chǎn)品，分類明確，方便查詢?？傮w而言，網(wǎng)站功能相對健全，但由于網(wǎng)站入駐商戶少、信息更新緩慢等原因?qū)е缕脚_沒有發(fā)揮出預(yù)期的效果。

黑龍江省農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)（www.hljagri.org.cn）是黑龍江省唯一一家農(nóng)業(yè)信息的門戶網(wǎng)站，相對于其他網(wǎng)站以及平臺而言具有比較完整的信息基礎(chǔ)與信息資源。網(wǎng)站為黑龍江省人民提供包含大豆、玉米、馬鈴薯、大米等產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)信息，提供農(nóng)產(chǎn)品報價、農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)招商、農(nóng)業(yè)展會等信息的免費發(fā)布與查詢服務(wù)。該平臺以整合農(nóng)業(yè)信息資源為主，缺少買賣交易這樣的實際性用途，可以被搜索引擎以及其他查詢網(wǎng)站代替，競爭力較小，因此使用率與訪問量也不高。

（二）企業(yè)網(wǎng)站

該類網(wǎng)站主要由各大農(nóng)業(yè)公司舉辦，均設(shè)有黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品信息介紹模塊。但功能模塊比較單一，而不同的企業(yè)在參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的側(cè)重點有所不同，使得不同企業(yè)的網(wǎng)站功能需求存在差異。

黑龍江省具有代表性的企業(yè)網(wǎng)站主要有哈爾濱百姓網(wǎng)（www.baixing.com）、東北黑土農(nóng)產(chǎn)品交易平臺（www.dongbeiheitu.com）、牡丹江林下特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)（www.99114.com）、佳木斯特產(chǎn)網(wǎng)（www.techanyi.com）和大慶·優(yōu)品電商平臺（www.dsdqyp.com）。

（三）第三方平臺

1.阿里巴巴

2019年，黑龍江省米面糧油入駐阿里巴巴旗下的盒馬、大潤發(fā)、天貓、零售通、“餓了么”等渠道，極大增強了市場曝光率。2020年黑龍江省與天貓超市聯(lián)合發(fā)起的“戰(zhàn)疫助農(nóng)”線上銷售活動，取得了很好的效果。以旗艦店為載體，如五常大米天貓官方旗艦店，由五常市政府官方指定，將優(yōu)質(zhì)的五常大米集中呈現(xiàn)給消費者。旗艦店設(shè)有五常大米米卡、綠色種植、精選禮盒以及不同商品規(guī)格等專區(qū)，提供給消費者多樣化選擇。

2.拼多多

自2015年創(chuàng)立以來，拼多多一直積極致力于農(nóng)產(chǎn)品電商，探索出“農(nóng)地云拼”、“多多果園”等多種新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式，推動貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。同時“年貨節(jié)”、“農(nóng)貨節(jié)”、“百億補貼”以及“限時秒殺”等頻道的推出，抓住了“希望既實惠，東西又不錯”的主流消費心理，讓更多消費者購買到物美價廉的農(nóng)產(chǎn)品。統(tǒng)計顯示，在“年貨節(jié)”活動期間，大米以及玉米、黑木耳等黑龍江特產(chǎn)干貨成為黑龍江銷售年貨最受歡迎的商品。

三、黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺存在的主要問題

（一）營銷未能出現(xiàn)精準(zhǔn)化與個性化

表1 黑龍江省代表性企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站設(shè)計一覽表

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代,低效的大眾營銷將被高效的精準(zhǔn)營銷所取代。目前黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)大多依附于大型平臺，對用戶數(shù)據(jù)的管理權(quán)限有限，或者沒有權(quán)限管理，無法實現(xiàn)真正的精準(zhǔn)營銷。另外，黑龍江省雖有農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站或交易平臺，但未注重設(shè)計創(chuàng)新與服務(wù)管理，不能為用戶提供全面的個性化內(nèi)容推薦；同時，缺乏專業(yè)性的信息，且有些農(nóng)產(chǎn)品信息知識不全面，僅簡單信息的堆積，沒有進行精心加工，不能很好吸引消費者的眼球。

（二）品牌推廣力度不足

獨具特色的地理位置和氣候條件造就了黑龍江省品質(zhì)優(yōu)良、品種多樣的農(nóng)產(chǎn)品，但由于農(nóng)產(chǎn)品商家在產(chǎn)品品牌推廣時使用相對傳統(tǒng)的工具和渠道，如電視、報紙、廣播電臺，推廣不到位，滲透性不強，缺乏長期的支撐平臺，只能帶來短期效果。另外，現(xiàn)代市場品牌競爭激烈，而黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣缺乏獨特性，導(dǎo)致除了比較有名的五常大米之外，其他農(nóng)產(chǎn)品品牌外省消費者很少了解，如尚志黑木耳、巴彥小米、阿城黏玉米等。

（三）缺乏與消費者的互動與交流

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消費者的消費心理和行為已經(jīng)發(fā)生很大的變化，只有從注重用戶的消費習(xí)慣出發(fā)，才能提高客流量，并轉(zhuǎn)化為利潤。而大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷商家目前只以簡單信息發(fā)布為主，缺乏與消費者的有效互動。同時，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境千變?nèi)f化，讓產(chǎn)銷企業(yè)感到較為困難的是洞悉消費者的消費心理和行為習(xí)慣。特別是很多農(nóng)產(chǎn)品小微企業(yè)，由于自身的局限性，與用戶進行交流時較為敷衍，并沒有足夠耐心，導(dǎo)致用戶體驗不佳。

四、促進黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺發(fā)展的對策建議

（一）利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)營銷的精準(zhǔn)化與個性化

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的大趨勢下，大數(shù)據(jù)的作用不容忽視?；诖髷?shù)據(jù)可以準(zhǔn)確分析和判斷用戶的消費習(xí)慣、購物需求、偏好等特征，以便推出不同的廣告內(nèi)容吸引不同的目標(biāo)用戶，實現(xiàn)精準(zhǔn)定位和廣告投放。目前，商家可以通過各種渠道獲取用戶相關(guān)信息，在構(gòu)建用戶圖像的基礎(chǔ)上，深入分析消費心理，從而為不同的用戶推送個性化廣告和服務(wù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。同時，深層次挖掘用戶多種購物需求,進而精準(zhǔn)鎖定潛在客戶,將最合適的產(chǎn)品與服務(wù)提供到客戶手中，實施個性化營銷。

（二）利用新媒體進行農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣

如今，隨著新媒體的快速發(fā)展，可以利用在線視頻營銷、微信營銷和微博營銷等來吸引消費者的注意力，推廣黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌?？梢詫⑥r(nóng)產(chǎn)品部分生產(chǎn)過程剪輯成視頻放到抖音、微視等各大視頻門戶，吸引顧客的關(guān)注度；開通微信相關(guān)公眾號，設(shè)計相關(guān)文化主題，比如，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、農(nóng)產(chǎn)品烹飪方式以及營養(yǎng)價值介紹，打造出優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)；根據(jù)微博定位，了解、關(guān)注相關(guān)名人和專家，再根據(jù)當(dāng)前農(nóng)業(yè)熱點話題，適當(dāng)發(fā)布有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的信息，增加閱讀量。

（三）完善服務(wù)體系以滿足不同消費者需求

將農(nóng)產(chǎn)品信息進行精心加工，做好售前頁面設(shè)計，凸顯特色。提高客服素質(zhì)，了解消費者的需求，耐心地進行互動交流。同時，在進行農(nóng)產(chǎn)品運輸時，根據(jù)其不同特點選擇不同設(shè)計的包裝，確保產(chǎn)品完好、及時、準(zhǔn)確地送達客戶。另外，將退換貨等售后服務(wù)作為營銷服務(wù)體系的重點。面對不同用戶的消費心理與消費習(xí)慣，商家要及時提供個性化服務(wù)，重視反饋信息，不斷完善每個消費服務(wù)環(huán)節(jié)，贏得消費者良好的口碑，帶來源源不斷的客流。