日本興起玩具“訂閱”新風(fēng)

本刊編譯 黃子婧

在玩具廠商、零售商挖空心思、各出奇招吸引玩具消費(fèi)的同時，日本卻悄然興起了一股玩具“訂閱”的新風(fēng)潮，融合共享、租賃、個性化等多種優(yōu)點(diǎn)，受到了日本民眾的歡迎。

何為玩具“訂閱”？

玩具“訂閱”，即商家建立玩具庫，用戶花費(fèi)固定費(fèi)用（如數(shù)千日元），就可以定期從服務(wù)提供商處租用商家從玩具庫中為用戶需求匹配的不同款玩具。用戶無法事先得知自己“訂閱”的玩具是什么，這種服務(wù)具有個性化的特色，令其有別于傳統(tǒng)的玩具共享和租賃服務(wù)。

玩具“訂閱”網(wǎng)站Toysub!正是其中的佼佼者。它于2015 年推出，經(jīng)過6 年的穩(wěn)步發(fā)展，在2021 年10月，登記在冊用戶數(shù)突破一萬，同比增幅高達(dá)170%。根據(jù)TPC 營銷研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果顯示，Toysub!穩(wěn)坐日本玩具“訂閱”市場的頭位，用戶數(shù)是第二名的5 倍。

亮點(diǎn)和難點(diǎn)是什么？

個性化vs 大數(shù)據(jù)。玩具“訂閱”最大的亮點(diǎn)，是個性化選品匹配，對新手父母非常友好，但也提升了服務(wù)門檻。Toysub!通過大數(shù)據(jù)和科學(xué)經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合來解決。創(chuàng)始人志田典道在創(chuàng)業(yè)之初，研究兒童生長發(fā)育相關(guān)的論文，科學(xué)學(xué)習(xí)不同年齡兒童的成長所需的玩具類型，然后，利用自身的IT 從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，收集、分析不同類型用戶對不同種類玩具的需求、喜好、評價(jià)等信息大數(shù)據(jù)，形成選品配對模型數(shù)據(jù)庫。

玩具訂閱網(wǎng)站Toysub!首頁

考慮到每個孩子的獨(dú)特個性，用戶在提交服務(wù)申請時，首先要填寫詳細(xì)的信息表，形成初步的用戶畫像。第一次推薦，將根據(jù)數(shù)據(jù)庫模型匹配寄送玩具。然后專業(yè)的玩具規(guī)劃推薦師，將通過服務(wù)反饋回來的使用評價(jià)和建議，進(jìn)行精細(xì)化調(diào)整，最終達(dá)到精準(zhǔn)匹配。而這類反饋和調(diào)整數(shù)據(jù)，又會進(jìn)一步完善大數(shù)據(jù)，形成良好的循環(huán)。經(jīng)過數(shù)年的積累，Toysub!目前已經(jīng)積累了高達(dá)20 萬條玩具使用評價(jià)，從大數(shù)據(jù)中提煉出來的個性化精準(zhǔn)匹配能力，正是玩具“訂閱”模式是否成功的關(guān)鍵因素之一。

衛(wèi)生vs 環(huán)保。日本的玩具“訂閱”采用租用形式運(yùn)作，玩具以二手為主。這既是優(yōu)點(diǎn)也是缺點(diǎn)。

對社會而言，有助于提升玩具的流轉(zhuǎn)利用率，有利于環(huán)保。有調(diào)查顯示，在購買后一年不到的時間里，就有超過一半的益智玩具“失寵”，其中的6 成被無情丟棄。也有超過7 成的家長表示玩具數(shù)量增多家里無處可放，或是收納不便。通過租用或共享，就可以有效解決上述問題。Toysub!近期也開始從用戶手中，收購閑置玩具進(jìn)行再利用。

由于使用玩具“訂閱”服務(wù)的用戶家庭，孩子的年齡主要集中在3月齡至6 歲的學(xué)齡前兒童，二手玩具就會帶來衛(wèi)生、缺損等安全隱患。所以，家長對二手玩具的接受度無疑是個挑戰(zhàn)。在Toysub!剛開始推出玩具“訂閱”服務(wù)的2015 年，無論玩具的清潔、消毒工作做得多么認(rèn)真，家長依然會介意玩具是二手的。但家長的觀念在2017 年發(fā)生了改變。當(dāng)時，一款二手交易軟件Mercari（類似中國的閑魚）強(qiáng)勢出圈，令二手物品交易成為風(fēng)潮，連帶著提高了家長對二手玩具的接受度。當(dāng)然，這是在清潔消毒工作到位的前提下。目前，Toysub!在東京有2 家、千葉有1 家，共計(jì)3 家玩具物流中心，負(fù)責(zé)玩具的收發(fā)和清潔工作，每天的玩具流轉(zhuǎn)量有200~250 箱，約1200~1500 件，而用戶對玩具污損的投訴比例，還不到0.01%。

用戶反饋如何？

目前這項(xiàng)服務(wù)每月的收費(fèi)為3674日元（約205 元人民幣），但可以每月花費(fèi)3000日元購買玩具的家庭在日本也并非常態(tài)。可能會有讀者問，用同樣的一筆錢買新玩具不香嗎？先不論“訂閱”服務(wù)為家長提供了專業(yè)的適齡適用玩具的便利，省去了新增玩具給家中帶來的收納麻煩，更多的，是一項(xiàng)發(fā)掘孩子可能性的投資。據(jù)志田典道介紹，很多家長反饋，過去自己挑選玩具時，會有一定的局限性和思維定勢，使用了這項(xiàng)服務(wù)后，每個月讓他們無法預(yù)測的“新鮮”玩具可以發(fā)掘孩子更多的可能性，這是令他們最為驚喜的地方。

而在Toysub!為人熟知之后，日本市場上又涌現(xiàn)了十幾家提供玩具“訂閱”服務(wù)的機(jī)構(gòu)，包括（Kids Laboratory）キッズ?ラボラトリー、And TOYBOX、IKUPLE（イクプル）和Cha Cha Cha 等，由此可見，這種模式得到了市場的接受。

發(fā)展前景在哪里？

資本對市場機(jī)會是最敏感的，資本的涌入正說明了這一模式擁有不錯的發(fā)展前景。但是，如何在“訂閱”模式的大框架下，做出自己的特色，正是這個領(lǐng)域的發(fā)展方向。

自有品牌化。玩具“訂閱”平臺的產(chǎn)品主要還是來自現(xiàn)有廠家的產(chǎn)品，還是有所局限。在達(dá)到一定規(guī)模的基礎(chǔ)上，Toysub!考慮研發(fā)自有品牌玩具。目前，正在積極探索中，已經(jīng)推出了3 款自主品牌玩具。

玩具“訂閱”平臺的基本流程圖

Toysub!目前在臺灣地區(qū)也開設(shè)了業(yè)務(wù)，圖為臺灣地區(qū)官網(wǎng)宣傳圖

年齡擴(kuò)大化。市面上十余家的玩具“訂閱”平臺的服務(wù)年齡目前主要集中在3月齡至6 歲之間。服務(wù)6~8歲學(xué)齡前期群體的機(jī)構(gòu)，只有Kids Laboratory一家?！爸型比后w的服務(wù)難度較高，主要是這個階段的孩子有了自主意識，受小伙伴、電視、流媒體等社會因素影響較大。但難點(diǎn)也正是機(jī)會所在。

服務(wù)精細(xì)化。比如先行者Toysub!除了對家庭提供服務(wù)外，還開展了面向幼兒園的合作服務(wù)。后來者則專做某類玩具的選品匹配。ECO TOYS、IKUPLE（イクプル）專注于木制玩具；And TOYBOX、Cha Cha Cha 等提供相對昂貴的蒙臺梭利玩具。在服務(wù)細(xì)節(jié)方面，有的可以提供兄弟姐妹共享套餐的服務(wù)；有的每次配送的玩具總價(jià)要高于訂費(fèi)；有的和醫(yī)療藥房合作，提供醫(yī)療級別的安心消毒。