“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下昭通蘋果營銷體系構(gòu)建

孫光友

（昭通市職業(yè)教育中心，云南 昭通657000）

蘋果產(chǎn)業(yè)是昭通的特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，迄今已有80多年的種植歷史。昭通特有的高海拔、低緯度、強(qiáng)日照、大溫差等地理、自然條件，造就了昭通蘋果“早、甜、香、脆、艷”的獨(dú)特品質(zhì)，使“昭通蘋果”被譽(yù)為云貴高原的烏蒙圣果?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，如何構(gòu)建昭通蘋果的營銷體系，將蘋果以最佳的價(jià)格銷售出去，是當(dāng)?shù)卣蛷V大果農(nóng)面臨的一個(gè)重要課題。

1 昭通蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，昭通蘋果種植面積達(dá)61.45萬畝，年產(chǎn)量92萬噸，年產(chǎn)值近100億元。全市有蘋果龍頭企業(yè)20家，各類合作社254個(gè)，建設(shè)果品貯藏冷庫、氣調(diào)庫251座，貯藏能力2.92萬噸。2016年昭通蘋果被評(píng)為中國最有影響力的十大蘋果區(qū)域公用品牌，2017年被評(píng)為“中國百強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”，2018年“嘎嘣脆”品牌榮獲云南省著名商標(biāo)，2019年，昭通蘋果主要生產(chǎn)基地昭陽區(qū)被評(píng)為云南省“一縣一業(yè)”示范縣。

2 昭通蘋果營銷現(xiàn)狀

2.1 營銷依然以傳統(tǒng)營銷模式為主

長期以來，昭通蘋果的營銷主要分為三方面：一是果農(nóng)直接到農(nóng)村集市零售；二是進(jìn)行簡單的網(wǎng)上銷售；三是政府和相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)招商代理。傳統(tǒng)營銷模式不僅效率低下，而且周轉(zhuǎn)次數(shù)多。另外，這種傳統(tǒng)的營銷模式也使果農(nóng)的利益得不到保障。果農(nóng)是水果產(chǎn)業(yè)鏈的最底層群體，顯然他們的收入也是產(chǎn)業(yè)鏈中最低的。傳統(tǒng)營銷模式下，蘋果經(jīng)歷多個(gè)中間商環(huán)節(jié)到達(dá)消費(fèi)者手里時(shí)，價(jià)格已比初始價(jià)高出了很多。

2.2 少數(shù)果農(nóng)和蘋果企業(yè)具備網(wǎng)絡(luò)營銷思維

昭通當(dāng)?shù)卣跋嚓P(guān)部門每年都會(huì)舉行蘋果新聞發(fā)布會(huì)和“蘋果文化節(jié)”，向外界傳播昭通蘋果的各類信息。隨著智能手機(jī)的普及，果農(nóng)們也在不斷探索網(wǎng)絡(luò)營銷技巧，在新冠疫情期間，部分文化層次高的年輕果農(nóng)，開展了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨。另外，一些本土蘋果龍頭企業(yè)，也建立起自己的網(wǎng)站平臺(tái)，這些都為昭通蘋果的線上銷售開辟了新的渠道。

2.3 當(dāng)?shù)卣r(nóng)支持力度不斷增強(qiáng)

2015年以來，昭通市委、市政府在北京等地成功舉辦了昭通蘋果推介會(huì)；2018年3月，昭通市市長郭大進(jìn)在首都人民大會(huì)堂開會(huì)時(shí)向全國觀眾推介昭通蘋果；2018年9月，昭通大數(shù)據(jù)中心建成、啟動(dòng)，同年10月，昭通電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園和電子商務(wù)公共服務(wù)中心建成并投入使用；2019年3月，昭通市政府通過了《昭通市100萬畝寒地高地優(yōu)質(zhì)蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2018－2025）》：一系列舉措為昭通蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。

3 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代昭通蘋果營銷體系構(gòu)建存在的問題

3.1 蘋果包裝混亂，消費(fèi)者購物體驗(yàn)差

盡管地方政府和企業(yè)做了大量的廣告宣傳，但多數(shù)果農(nóng)仍采用傳統(tǒng)的現(xiàn)采現(xiàn)賣方式進(jìn)行銷售，沒有品牌意識(shí)，沒有包裝觀念，蘋果包裝隨意，蘋果品牌價(jià)值無法提升，顯然在全國蘋果市場上沒有競爭優(yōu)勢。此外，蘋果也是一種標(biāo)準(zhǔn)化極低的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買時(shí)無法產(chǎn)生“看得見、摸得著”的購物體驗(yàn)，加之網(wǎng)購過程中的信息不對(duì)稱，讓顧客無法了解蘋果的真實(shí)品質(zhì)。

3.2 缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才

昭通當(dāng)?shù)氐墓菲髽I(yè)雖然擁有網(wǎng)絡(luò)營銷的硬件基礎(chǔ)，但卻沒有高水平的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才。當(dāng)?shù)卦谕庾x大學(xué)的學(xué)生，多數(shù)人畢業(yè)后都留在大城市發(fā)展，因此果品企業(yè)很難招到網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)秀人才。如今購買昭通蘋果的大多是對(duì)其有一定了解的昭通周邊的市區(qū)人群，蘋果的線上銷路不寬，如果要提升昭通蘋果在線銷售量，必須引進(jìn)高水平的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。

3.3 售后服務(wù)讓顧客不太滿意

據(jù)調(diào)查，網(wǎng)上銷售的蘋果大部分都是直接從農(nóng)村發(fā)貨的，然而，在農(nóng)村，許多快遞員不會(huì)上門取貨，如果必須要求他們上門取貨，那就要增加費(fèi)用。雖然昭通目前的交通條件改善了很多，但物流將蘋果送到客戶手中也需要兩到三天時(shí)間，這也是昭通蘋果等生鮮產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷中面臨的較大困難。昭通蘋果在網(wǎng)上銷售后，由于售后服務(wù)不足，客戶滿意度不高，嚴(yán)重制約了蘋果的銷售量。

3.4 蘋果保鮮儲(chǔ)藏和物流配送難題在短時(shí)間內(nèi)難以解決

昭通蘋果的品質(zhì)雖然得到了廣大消費(fèi)者的一致好評(píng)，但昭通蘋果目前在昭通農(nóng)村地區(qū)僅通過公路運(yùn)輸，運(yùn)輸速度慢導(dǎo)致在運(yùn)輸過程中蘋果保質(zhì)保鮮風(fēng)險(xiǎn)較大。而且昭通蘋果種植的農(nóng)村地區(qū)公路大多仍然是沒有硬化的土路，尤其是陰雨天氣，泥濘不堪，交通非常不便。另外在蘋果存儲(chǔ)方面，昭通蘋果除了采用自然保存的方法，也采用冷庫保存方式，實(shí)力強(qiáng)一點(diǎn)的企業(yè)在離蘋果種植點(diǎn)較近的農(nóng)村修建冷庫進(jìn)行蘋果保鮮。但是農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施較差，冷藏保鮮后的人工配送費(fèi)用較高，而將蘋果冷藏于城區(qū)，冷庫建設(shè)成本非常高，也將極大地增加蘋果儲(chǔ)藏成本。

4 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代構(gòu)建昭通蘋果營銷體系的舉措

4.1 改進(jìn)包裝，提升昭通蘋果的知名度

包裝企業(yè)要強(qiáng)化對(duì)包裝設(shè)計(jì)師的專業(yè)培訓(xùn)，全面提升包裝企業(yè)的設(shè)計(jì)水平。消費(fèi)者通過合適的包裝就能激發(fā)起對(duì)昭通蘋果發(fā)自內(nèi)心的喜歡，所以改進(jìn)包裝可以提升昭通蘋果的品牌形象和銷量。為此，建議有關(guān)部門要大力宣傳蘋果包裝的重要作用，為果業(yè)企業(yè)和廣大果農(nóng)增加蘋果的附加值，政府應(yīng)該組織以蘋果包裝設(shè)計(jì)為主題的包裝設(shè)計(jì)大賽，從參賽作品中評(píng)選出昭通蘋果最具人文、環(huán)保、創(chuàng)意價(jià)值的包裝，通過包裝提升昭通蘋果的品牌形象。

4.2 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)

昭通當(dāng)?shù)氐奶O果企業(yè)雖然經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)積累了一定的資本和實(shí)力，但卻缺乏高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才來創(chuàng)新公司的營銷模式。因此蘋果企業(yè)可以采用高薪方式從大中城市聘請(qǐng)?jiān)擃I(lǐng)域的專家或者招聘專業(yè)人才，負(fù)責(zé)蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。通過專業(yè)培訓(xùn)、與其他在網(wǎng)絡(luò)營銷方面做得比較好的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商交流合作等方式，建立起一套適合昭通蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，使昭通蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷從從業(yè)余發(fā)展成專業(yè)，全面提升昭通蘋果產(chǎn)業(yè)競爭力。

4.3 自建物流配送倉儲(chǔ)體系

目前昭通農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)普及率有限，硬件設(shè)備不完善，需要構(gòu)建一個(gè)信息化水平更高的物流交流平臺(tái)，以更好地掌握蘋果在生產(chǎn)和銷售地點(diǎn)的交易狀況。果農(nóng)和經(jīng)銷商要提高物流信息化水平，推進(jìn)昭通蘋果物流的信息化和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，不斷打造獨(dú)具特色的現(xiàn)代物流體系。另外昭通蘋果采收后12小時(shí)內(nèi)應(yīng)放進(jìn)冷庫中冷藏，出庫后的所有配送均應(yīng)實(shí)行冷藏運(yùn)輸，以保證蘋果的最佳口感和新鮮度。

4.4 強(qiáng)化售中售后服務(wù)工作

昭通蘋果網(wǎng)店要不斷提高網(wǎng)頁制作水平，使線上的蘋果能夠給顧客帶來語言和視覺方面的沖擊，要強(qiáng)調(diào)昭通蘋果高原特色和原生態(tài)綠色特點(diǎn)，可以用藍(lán)天白云和綠色背景增強(qiáng)視覺效果。還要對(duì)物流配送中由于擠壓碰撞可能導(dǎo)致蘋果的損傷問題進(jìn)行解決：可以在發(fā)貨前，盡量在蘋果的包裝上做好防護(hù)，對(duì)于部分蘋果因運(yùn)輸導(dǎo)致的損傷，應(yīng)對(duì)客戶解釋說明，表達(dá)歉意，在顧客第二次購買時(shí)應(yīng)給予一定的價(jià)格優(yōu)惠。對(duì)于重復(fù)購買的顧客應(yīng)做好回購日志，了解他們的購買規(guī)律，應(yīng)主動(dòng)詢問是否還需要提供新品，并在確保蘋果品質(zhì)的同時(shí)給予合理的折扣。