打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的先發(fā)影響力

摘要：先發(fā)影響力的基本思想是，通過(guò)策略性地引導(dǎo)初始注意力，溝通者有可能打動(dòng)受眾，讓他接收到具體信息之前就對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同。打造先發(fā)影響力的關(guān)鍵是要讓受眾從一開始就把關(guān)注點(diǎn)放在與尚未到達(dá)的信息有關(guān)且一致的概念上。當(dāng)我們接觸到一個(gè)特定概念的時(shí)候，與這個(gè)概念密切相關(guān)的概念就在我們的頭腦里享受了特權(quán)瞬間，獲得了無(wú)關(guān)概念無(wú)法匹敵的影響力?？梢园严劝l(fā)影響力的理論用于指導(dǎo)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;公用品牌;先發(fā)影響力

影響力的作者羅伯特.西奧迪尼在其新書《先發(fā)影響力》說(shuō)“我們一開始所做的真正具有影響力的事情，對(duì)受眾起著先發(fā)制人的作用，改變了受眾對(duì)我們接下來(lái)所言所行的聯(lián)想?！边@個(gè)對(duì)受眾有先發(fā)制人作用的影響力就是先發(fā)影響力。

如何把先發(fā)影響力理論應(yīng)用到區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)？我們可以通過(guò)打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的黃金支點(diǎn)、尋找區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的決定性瞬間和強(qiáng)化區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者內(nèi)心的良好體驗(yàn)來(lái)打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的先發(fā)影響力。

一、打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的黃金支點(diǎn)

品牌的黃金支點(diǎn)就是品牌的特定概念，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的支點(diǎn)需要從趣味、人文、味道這三個(gè)方面去尋找和挖掘。農(nóng)產(chǎn)品是天地造化的產(chǎn)物，它的色、香、味、形、趣味，包括它的品種多樣性，形成了一個(gè)五彩斑斕的世界。很多人在做農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃時(shí)沒(méi)有很好地把農(nóng)產(chǎn)品的趣味、人文和味道表達(dá)給我們的消費(fèi)者，只會(huì)用泛泛的“很大”、“很甜”、“很脆”來(lái)表達(dá)。趣味和人文能夠在消費(fèi)者的頭腦中形成很好的先發(fā)影響力。

天下星農(nóng)團(tuán)隊(duì)做的陜西扶貧蘋果“陜陜的紅心”。紅心就是一種先發(fā)影響力。延安是紅色革命區(qū)域，這個(gè)地方還有的人是貧困戶，但是在努力地種蘋果讓自己脫貧，“陜陜的紅心”就做成了一個(gè)產(chǎn)品和文化和歷史完美結(jié)合在一起的榜樣。

天下星農(nóng)團(tuán)隊(duì)做的贛南臍橙品牌叫“實(shí)贛派”。86000名紅軍有6萬(wàn)人從贛南出發(fā)，他們的后代建立了中華人民共和國(guó)，他們的后代在這么貧瘠的土地上種出了中國(guó)區(qū)域公用品牌第一品牌——贛南臍橙。江西客家人，人人都是實(shí)干派，這就是品牌的溫度，這很容易在消費(fèi)者大腦中建立先行影響力，一個(gè)建立中華人民共和國(guó)，一個(gè)建立美好的家園。

二、尋找區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的決定性瞬間

焦點(diǎn)就是原因。在某一時(shí)刻最突出、最引人注目的東西，就是最重要的東西，它甚至?xí)绊懭藗儗?duì)因果關(guān)系的判斷。這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻就是農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的決定性瞬間。

合川區(qū)是重慶的北大門及北部地區(qū)中心城市。優(yōu)越的地理環(huán)境催生了豐富的物產(chǎn)，枇杷就是其中的佼佼者。但是由于種種原因，合川的枇杷一直處于有品無(wú)牌的尷尬局面。為了打響“合川枇杷”的品牌知名度，賦予枇杷更高的產(chǎn)品附加值，扭轉(zhuǎn)后發(fā)品牌的劣勢(shì)，合川區(qū)政府委托天下星農(nóng)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建合川枇杷的品牌體系。

2020年伊始，一場(chǎng)新冠肺炎疫情首先在武漢爆發(fā)，全國(guó)各地的醫(yī)護(hù)人員紛紛遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，奔赴武漢抗疫一線，譜寫了一首可歌可泣的抗疫史詩(shī)。天下星農(nóng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，合川人民自古就表現(xiàn)出一股不服輸?shù)捻g勁，南宋時(shí)期抗擊蒙古鐵騎36年的不朽人文之魂在疫情期間煥發(fā)出了新的光芒，眾志成城，聲援武漢，山川匯流聚合的精神得以傳承。而枇杷本身具有潤(rùn)肺止咳、祛痰的功效，于是產(chǎn)生了匯聚社會(huì)各方的力量共同為這次疫情做點(diǎn)事情的想法，舉辦了“致敬逆行者”的品牌推廣活動(dòng)，把最甜最潤(rùn)心的合川枇杷送給最美最可敬的抗疫醫(yī)護(hù)人員。

2020年5月15日，合川區(qū)政府、天下星農(nóng)、全國(guó)的渠道及媒體代表正式匯聚一堂，共同見證合川枇杷區(qū)域公用品牌的發(fā)布，以及合川枇杷“致敬逆行者”定制版直達(dá)全國(guó)醫(yī)院發(fā)車儀式。區(qū)域公用品牌的發(fā)布和“致敬逆行者”發(fā)車儀式的啟動(dòng)成為了品牌的“決定性瞬間”，3名來(lái)自合川援鄂醫(yī)療隊(duì)的代表在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表了感言，傳遞抗疫英雄的堅(jiān)守和力量，展現(xiàn)了疫情期間援鄂醫(yī)務(wù)人員為抗擊疫情將生死置之度外的治病救人的感人瞬間，醫(yī)護(hù)人員黃翔曾在最危險(xiǎn)的抗疫一線奮戰(zhàn)了57天，照顧了40名新冠肺炎的病人;醫(yī)護(hù)人員曾燕飛為了醫(yī)護(hù)工作的需要剃光頭發(fā)，當(dāng)她第一次照鏡子看到頭發(fā)消失時(shí)，忍不住淚流滿臉;醫(yī)護(hù)人員李爽在“出征援鄂”與孩子告別后，她的孩子在家里看著電視，躲在被子里悄悄地哭。正是因?yàn)檫@些醫(yī)護(hù)人員默默的付出，肆虐的疫魔才得到了遏制，鼓舞了人們?cè)谄D難中奮起的斗志和勇氣。經(jīng)過(guò)一系列有規(guī)劃的媒體傳播，“合川枇杷”區(qū)域品牌的價(jià)值被充分激活了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新華網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、農(nóng)民日?qǐng)?bào)等50多家全國(guó)性和區(qū)域性媒體對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道，累計(jì)曝光量高達(dá)2000萬(wàn)人次;5月26日，CCTV17農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道的《兩會(huì)三農(nóng)時(shí)間》鄉(xiāng)村振興特別報(bào)道節(jié)目專門播出了“合川枇杷”品牌案例，覆蓋人次達(dá)8億。

三、強(qiáng)化區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者內(nèi)心的良好體驗(yàn)

什么才是好的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，如果它在消費(fèi)者印象中只是一件物質(zhì)，身上不具備某種“超越性”，它不可能被消費(fèi)者牢牢記住，并愿意支付超越物質(zhì)本身的溢價(jià)部分。好的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌背后一定是“用心”，“用心”創(chuàng)造出來(lái)的物質(zhì)最后成為了一個(gè)載體，它讓消費(fèi)變得不僅是一個(gè)功能實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，更是讓“有心”的消費(fèi)者獲得了一次獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)心體驗(yàn)——生產(chǎn)者與消費(fèi)者，有了一次用心換心的經(jīng)歷。

天下星農(nóng)團(tuán)隊(duì)做的“拼搏蘭考”品牌，在蘭考，發(fā)現(xiàn)了一種精神傳承和拼搏向上的力量，曾經(jīng)的第一書記焦裕祿在這里帶領(lǐng)蘭考人民治理“三害”，把一片不毛之地開拓為“流淌出蜜”的土地。拼搏一詞，是蘭考2000年歷史文化的縮影，更是蘭考如今豐富物產(chǎn)的起始點(diǎn)，是蘭考人創(chuàng)造甜蜜生活的關(guān)鍵。對(duì)于一個(gè)區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，拼搏也昭示著蘭考在產(chǎn)業(yè)成功的路上，沒(méi)有任何捷徑可走，必須依靠雙手在鋤頭間的一揮一放，憑靠汗水滴灌而來(lái)。拼搏蘭考的品牌口號(hào) “拼搏蘭考好產(chǎn)品”表明：蘭考是在貧瘠中耕耘繁華，在荒蕪中，耕耘豐收的喜悅。所以消費(fèi)者在品嘗“拼搏蘭考”蜜瓜時(shí)，不僅僅嘗到了蜜瓜的甜蜜，更是一種拼搏精神的內(nèi)心體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

1、羅伯特.西奧迪尼.先發(fā)影響力.北京聯(lián)合出版社.湛廬出版社，2017

2、胡海卿.激活品牌—我們可以超越褚橙.機(jī)械工業(yè)出版社，2016

3、胡曉云.中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌論.浙江大學(xué)出版社，2021

作者簡(jiǎn)介：姓名：劉永宏 ? 性別：男 ?籍貫：資中 ?學(xué)歷：研究生。工作單位：成都農(nóng)業(yè)科技職業(yè)學(xué)院，副教授，農(nóng)產(chǎn)品戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷專家，四川省鄉(xiāng)村振興促進(jìn)會(huì)導(dǎo)師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略、數(shù)字農(nóng)業(yè)

論文成果來(lái)自成都農(nóng)業(yè)科技職業(yè)學(xué)院校級(jí)科研基金項(xiàng)目“農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新路徑研究”課題（Cny19-31）