網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下直播帶貨的問題與優(yōu)化策略

摘要：隨著電子商務的發(fā)展和數(shù)字技術的進步，一種新型營銷模式—直播帶貨開始進入人們的視野。直播帶貨出現(xiàn)短短幾年間就獲得快速的發(fā)展，帶來了巨大的經(jīng)濟和社會影響，成為拉動經(jīng)濟增長的重要引擎。各大電商平臺紛紛成為直播帶貨的巨大推手，產(chǎn)生了諸多的直播帶貨網(wǎng)紅。然而，由于直播帶貨發(fā)展速度太快，仍處于無序競爭狀態(tài)，產(chǎn)生了一系列的問題，值得我們深思。鑒于此，本文對網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下直播帶貨的問題進行了探討，并提出了幾點優(yōu)化策略。

關鍵詞：直播帶貨;網(wǎng)紅經(jīng)濟;策略

一、直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀

早在2016年，一種新型電子商務營銷模式—直播帶貨就進入人們的視野。各大傳統(tǒng)電商平臺開始進行直播帶貨的探索，不斷拓展網(wǎng)絡消費空間。通過直播帶貨可以幫助消費者更方便的了解一些優(yōu)質產(chǎn)品，也有助于商家宣傳和推廣自己的商品，提高產(chǎn)品的知名度和品牌價值。2020年被稱為中國的直播帶貨元年，這一年由于突發(fā)事件的影響，政府出臺各種居家隔離政策，倒逼很多線下企業(yè)選擇電子商務，選擇了直播帶貨。由于大量資金的進入，直播帶貨出現(xiàn)井噴式的發(fā)展。[1]2020年的618購物節(jié)中，在短短兩分鐘內，京東直播帶貨就突破了一億的銷售額。截至2020年底，我國直播帶貨企業(yè)累計接近4.5萬家，電商直播用戶規(guī)模達到3.88億。有超過67%的網(wǎng)絡用戶購買過直播帶貨商品。整個2020年，我國直播帶貨市場規(guī)模達到10500億元，同比增長了14%之多。[2]預計2021年，直播帶貨規(guī)模將突破兩萬億大關。[3]除了淘寶之外，快手、小紅書、抖音、B站等平臺都大力發(fā)展直播電商，從食品、衣服到房子、汽車，直播帶貨的門類越來越廣，越來越多的消費者也適應了直播購物方式，也誕生了包括薇婭、李佳琪、辛巴等在內的各大頭部網(wǎng)紅主播。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下直播帶貨的問題

相比于傳統(tǒng)的電子商務，直播帶貨繞過了經(jīng)銷商等渠道，實現(xiàn)了消費者和廠家的直接對家，限時優(yōu)惠力度大，大大降低了營銷成本。而且直播帶貨這種新型營銷模式具有互動性和體驗性強的特點，增加了消費者的購物體驗。再加上網(wǎng)紅主播的話術和個人魅力，產(chǎn)生了較強的用戶黏性，因而促進了直播帶貨的快速發(fā)展。然而，在帶來諸多便利的同時，直播帶貨的弊端也是存在的。

一是法律監(jiān)管空白。

直播帶貨的快速發(fā)展也僅僅是最近幾年的事情，還存在很大的法律空白。事實上，按照《廣告法》的規(guī)定，帶貨主播屬于產(chǎn)品代言人的身份，只有親身體驗過該商品，才能資格帶貨宣傳。消費者如果買到了假冒偽劣的直播帶貨產(chǎn)品，帶貨主播也要承擔一定的法律責任。然而，現(xiàn)實中，如何界定帶貨主播的法律責任一直是模糊不清。從諸多出現(xiàn)質量問題的直播帶貨事件來看，一些主播并沒有受到任何處罰，有的僅僅受到所屬直播平臺、行業(yè)協(xié)會或者地方質量監(jiān)督管理部門的相應處罰，處罰標準并不同一。

二是產(chǎn)品存在質量與虛假宣傳問題

在直播帶貨野蠻生長的過程中，各大直播平臺跑馬圈地。為了競爭帶貨流量，一些帶貨平臺將直播帶貨門檻降地很低，一些不合格的主播和產(chǎn)品活躍于各大直播平臺。導致很多主播對自己推薦的商品不了解，只是為了高額傭金，在直播間進行虛假宣傳和誘導購買，粉絲買到這樣的質量沒有保障的商品很難維權，退貨無門，嚴重損害了消費者的權益。就連網(wǎng)紅主播李佳琪也出現(xiàn)過“不粘鍋”、“陽澄湖大閘蟹”等帶貨產(chǎn)品質量問題，辛有志出現(xiàn)過“糖水燕窩”翻車事件。其他中小主播更是急功近利，產(chǎn)品質量問題頻頻出現(xiàn)。

三是帶貨主播素質和專業(yè)化不足。

很多網(wǎng)紅主播盡管有較高的人氣和流量，但普遍學歷程度不高、專業(yè)性不足。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，有接近50%的帶貨主播出身于農(nóng)村，學歷在本科以下。這就意味著很多帶貨主播缺乏專業(yè)的商品知識和營銷技能。盡管各大直播平臺會組織主播進行培訓，但由于時間比較短，學習能力有限，很多網(wǎng)紅主播還是依靠實踐來積累直播經(jīng)驗。造成帶貨主播之間良莠不齊，有的主播直播經(jīng)驗豐富、善于調動粉絲情緒，一場直播幾十萬人觀看。有的直播間僅僅幾十人觀看，帶貨效果十分慘淡。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下直播帶貨優(yōu)化策略

1、完善法律，加強監(jiān)管

一是國家相關法律部門要加強立法，完善直播帶貨相關的法律規(guī)范。對直播帶貨的供貨渠道、產(chǎn)品質量、廣告宣傳、售后服務等進行詳細地規(guī)范，明確直播帶貨過程中涉及各方主體的責任義務。對直播帶貨過程中，虛構交易量、瀏覽量等流量造假行為進行打擊，讓法律跟上直播帶貨快速發(fā)展的需求，切實保護廣大消費者的權益不受侵害。二是各直播帶貨平臺要加強對平臺帶貨主播的監(jiān)管，提高帶貨主播的從業(yè)門檻，培養(yǎng)一批既有較高的職業(yè)素養(yǎng)，又有豐富帶貨經(jīng)驗和技巧的主播。還要對帶貨主播的炒作、欺詐等帶貨行為進行堅決制止和處理，促進直播帶貨的健康發(fā)展。三是積極引入第三方檢測機構，對直播帶貨的產(chǎn)品出具權威的檢測報告，確保消費者買到高性價比的優(yōu)質產(chǎn)品。

2、提高帶貨主播的素質和能力

隨著直播帶貨的興起，帶貨直播也成為了一種新興職業(yè)。在國家人社部發(fā)布的新職業(yè)統(tǒng)計中，直播銷售員赫然在列，這說明直播帶貨作為新職業(yè)獲得官方的認證。未來，帶貨主播走職業(yè)化和專業(yè)化道路成為必然。薇婭和李佳琪在各自的服裝和美妝領域收獲了巨大的成功，與他們在這些領域的專業(yè)化知識密不可分，只有專業(yè)的介紹才能增強消費者的信任。因此，電商平臺要加大對帶貨主播培養(yǎng)力度，不斷提高帶貨主播的專業(yè)知識和帶貨技巧。另外，作為高等人才的重要輸出地，高等院校要積極開設和直播帶貨有關的專業(yè)，優(yōu)化課程設置，提高人才培養(yǎng)質量，為直播帶貨的發(fā)展提供源源不斷的人才支持。

3、加強多渠道融合推廣

在這個流量為王的時代，直播帶貨的核心是保證有足夠的粉絲觀看。大品牌和大商家可以依靠品牌知名度來吸引消費者，很多中小企業(yè)沒有這方面的優(yōu)勢，應該主動出擊，抓住目前“短視頻”的風口，比如快手、抖音上發(fā)布產(chǎn)品相關的視頻，結合產(chǎn)品特點分享使用小技巧吸引關注，最后通過在這些平臺上面的粉絲引入到購物直播間變現(xiàn)。除此之外，還可以在微博等社交軟件分享相關的商品信息，選擇優(yōu)勢產(chǎn)品作為粉絲福利，做抽獎活動，不定時發(fā)放優(yōu)惠券刺激粉絲購買。同時，在直播過程中通過與粉絲交流互動，不斷挖掘粉絲的偏好和需求，為消費者提供更多個性化選擇。

總之，經(jīng)過多年的發(fā)展，我國直播帶貨規(guī)模越來越大，給很多就業(yè)者提供了就業(yè)機會，產(chǎn)生了大批的職業(yè)直播或者網(wǎng)紅，網(wǎng)紅經(jīng)濟和直播帶貨相互融合，共同發(fā)展。未來，直播帶貨將日益專業(yè)化和規(guī)范化。當然，這還需要政府、直播平臺、商家以及帶貨主播的共同努力。

參考文獻

[1]陳穎，基于網(wǎng)絡營銷環(huán)境下直播帶貨商業(yè)模式的經(jīng)濟分析[J]，中國商論，2021（8）：78-80.

[2]金帥;?陳宇，消費者視角下直播電商亂象調查及優(yōu)化策略研究[J]，中國商論，2021（8）：89-90.

[3]賈海鵬;?陳登航，后疫情時代關于“直播帶貨”熱的冷思考[J]，北方傳媒研究，2021（8）：100-103.

作者簡介

魏旭東（1964.8-），男，山東省兗州市人，副教授，本科，研究方向;企業(yè)管理，市場營銷，經(jīng)濟管理。