基于顧客價(jià)值的高速鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

田興雷

摘要：現(xiàn)階段，我國(guó)高速鐵路建設(shè)里程明顯增加，高鐵市場(chǎng)異?；钴S。結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)對(duì)高速鐵路的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行分析，討論營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的不足，并基于科學(xué)的理念認(rèn)知對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體策略進(jìn)行制定與實(shí)施，這對(duì)于全面提升高速鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果有顯著價(jià)值。文章立足于顧客價(jià)值對(duì)高速鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，旨在指導(dǎo)當(dāng)前的高鐵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，以期也為相關(guān)學(xué)者帶來(lái)一定參考。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值;高速鐵路;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);策略

截至2021年，我國(guó)高鐵通車(chē)總里程已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了世界第一，而且后續(xù)的高鐵建設(shè)工程還在持續(xù)性開(kāi)展，也就是說(shuō)在未來(lái)的社會(huì)發(fā)展實(shí)踐中，高鐵市場(chǎng)依然會(huì)呈現(xiàn)繁榮局面，人們能夠依靠高鐵去任何自己想去的地方，不僅便捷，而且速度較快，這對(duì)于經(jīng)濟(jì)的提升也具有一定積極意義。在這樣的大環(huán)境下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體工作進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)我國(guó)的高鐵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還存在著比較顯著的問(wèn)題，這些問(wèn)題會(huì)影響到我國(guó)高鐵市場(chǎng)的穩(wěn)定、持續(xù)性發(fā)展，所以基于顧客價(jià)值對(duì)當(dāng)前的高速鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行總結(jié)，這可以為相應(yīng)的工作開(kāi)展提供比較有效的參考。

一、顧客價(jià)值

要基于顧客價(jià)值對(duì)高速鐵路市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行制定，首先需要對(duì)顧客價(jià)值有全面的了解。從概念層面解讀顧客價(jià)值，其主要指的是顧客對(duì)于公司績(jī)效在整個(gè)業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)地位的相對(duì)性評(píng)估[1]。就顧客價(jià)值的具體分析來(lái)看，其具有兩方面的意義：1）心中價(jià)值：顧客以他們從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的核心利益來(lái)定義價(jià)值，也就是說(shuō)顧客可以從產(chǎn)品或服務(wù)獲得的滿(mǎn)足感大小，主觀(guān)地判別其價(jià)值高低。2）價(jià)格價(jià)值：用“價(jià)格”來(lái)認(rèn)定他們所獲得的價(jià)值;顧客認(rèn)為可以用較低的價(jià)格買(mǎi)到相同的產(chǎn)品，所獲得的價(jià)值較高。另外，鐵路的發(fā)展，不僅方便人們的出行，而且對(duì)于鐵路周邊的經(jīng)濟(jì)也具有一定的帶動(dòng)作用，促使顧客感受到當(dāng)?shù)氐娜宋奈幕c食品文化，能夠提升顧客對(duì)于當(dāng)?shù)氐牧私猓瑢?duì)于顧客的自我提升也具有一定的積極意義。

二、我國(guó)高速鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

對(duì)我國(guó)目前的高速鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行分析會(huì)發(fā)現(xiàn)其存在著多個(gè)方面的問(wèn)題，具體表現(xiàn)在如下：1）我國(guó)高速鐵路的整體營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念比較落后。近年來(lái)，我國(guó)高速鐵路營(yíng)運(yùn)雖然獲得了迅速發(fā)展，但是卻沒(méi)有很好的適應(yīng)市場(chǎng)需求，即鐵路運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中存在著非常明顯的“觀(guān)念老舊”等問(wèn)題。2）系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的方法和理論比較缺乏[2]。在高速鐵路的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，系統(tǒng)理論可以為營(yíng)銷(xiāo)工作提供指導(dǎo)，科學(xué)的方法能夠?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)工作實(shí)效提供幫助，不過(guò)目前不管是方法還是理論都存在著缺乏的現(xiàn)象。3）高速鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏優(yōu)秀的管理人才。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)綜合性工作，需要專(zhuān)業(yè)的人才，目前的工作實(shí)踐中存在著人才缺乏的情況，所以整體營(yíng)銷(xiāo)的效果不理想。4）客運(yùn)產(chǎn)品的相關(guān)策略需要進(jìn)一步優(yōu)化。產(chǎn)品相關(guān)策略的優(yōu)化對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講有顯著的意義，所以做好策略?xún)?yōu)化工作現(xiàn)實(shí)價(jià)值明顯。5）目前的高速鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏能夠適應(yīng)市場(chǎng)的價(jià)格策略，這導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的具體開(kāi)展難以達(dá)到預(yù)設(shè)的效益水平，影響了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三、基于顧客價(jià)值的高速鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

結(jié)合上文的分析可知在目前的高速鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，存在的具體問(wèn)題影響了高速鐵路的實(shí)際發(fā)展，因此要對(duì)相應(yīng)的問(wèn)題進(jìn)行改善。基于顧客價(jià)值進(jìn)行高速鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與實(shí)施，這于解決相應(yīng)問(wèn)題有顯著意義。以下是結(jié)合實(shí)踐總結(jié)的高速鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具體策略，主要從三個(gè)方面進(jìn)行，第一，拓寬顧客增加率的營(yíng)銷(xiāo)策略;第二，提高顧客保留率的營(yíng)銷(xiāo)策略;第三，延長(zhǎng)顧客持續(xù)率的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）拓寬顧客增加率的營(yíng)銷(xiāo)策略

高增加率客戶(hù)不僅有很高的當(dāng)前價(jià)值，其潛在價(jià)值也是非常可觀(guān)的，而且這類(lèi)客戶(hù)群體是高速鐵路主要的收入來(lái)源。在面對(duì)高增加率客戶(hù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的時(shí)候，需要對(duì)客戶(hù)的敏感點(diǎn)和個(gè)性化服務(wù)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，同時(shí)要在此基礎(chǔ)上關(guān)注旅客的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度提升，這樣，高速鐵路在這部分旅客上的盈利能力才會(huì)得到有效增加[3]。對(duì)高增加率客戶(hù)進(jìn)行分析可知這類(lèi)客戶(hù)大部分是公務(wù)出行，其主要關(guān)注的是列車(chē)的正點(diǎn)頻率以及旅程時(shí)間，所以在客戶(hù)需求基礎(chǔ)上可以盡可能的加大針對(duì)客戶(hù)的便捷性服務(wù)，減少客戶(hù)的候車(chē)時(shí)間，這樣能夠?yàn)榭蛻?hù)提供便利。結(jié)合目前的現(xiàn)實(shí)工作開(kāi)展，鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要結(jié)合客戶(hù)的特點(diǎn)以及各區(qū)域的差異開(kāi)展差別新服務(wù)，這樣可以留住更多的客戶(hù)。

（二）提高顧客保留率的營(yíng)銷(xiāo)策略

結(jié)合目前的實(shí)踐進(jìn)行分析，高保留客戶(hù)的當(dāng)前價(jià)值是比較高的，但是其潛在價(jià)值卻相對(duì)較低。這類(lèi)客戶(hù)群體的主要特征表現(xiàn)是：現(xiàn)階段雖然可以帶來(lái)比較可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)收益，但是對(duì)于高鐵的忠誠(chéng)度以及滿(mǎn)意度都比較低，所以非常容易流失。面對(duì)這樣的情況，要提升此類(lèi)客戶(hù)群體的保留率，需要在營(yíng)銷(xiāo)工作中將重點(diǎn)集中在旅客的忠誠(chéng)度方面。當(dāng)旅客對(duì)高速鐵路有極高的心理認(rèn)同之后，其對(duì)高速鐵路的忠誠(chéng)度自然會(huì)提升。結(jié)合目前的工作實(shí)踐，要提高客戶(hù)率，鐵路運(yùn)營(yíng)主體需要強(qiáng)調(diào)換位思考，即立足于旅客的具體需要進(jìn)行考慮，以此來(lái)完善自身的服務(wù)。通過(guò)服務(wù)完善使旅客的滿(mǎn)意度提升，進(jìn)而可以幫助提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

（三）延長(zhǎng)顧客持續(xù)率的營(yíng)銷(xiāo)策略

延長(zhǎng)顧客的保持率對(duì)于高速鐵路的效益維持也有顯著的意義。結(jié)合目前的實(shí)踐進(jìn)行分析，面對(duì)當(dāng)前價(jià)值較低，但是潛在價(jià)值比較高的客戶(hù)群體需要強(qiáng)調(diào)保持率的延長(zhǎng)，主要是因?yàn)檫@類(lèi)客戶(hù)帶來(lái)的當(dāng)前收益比較低，但是對(duì)鐵路卻有著比較高的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度，所以其能夠帶來(lái)更多的潛在效益?；诖耍谔攸c(diǎn)掌握的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須堅(jiān)持的策略。

結(jié)束語(yǔ)：

綜上所述，基于客戶(hù)價(jià)值對(duì)高速鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的主要問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)，并研究討論面對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)策略，這對(duì)當(dāng)前高速鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展有突出的現(xiàn)實(shí)意義，也有顯著的參考價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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[3]第五思敏，蘇芳.基于顧客感知價(jià)值的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略研究——以西安Y房屋設(shè)計(jì)公司為例[J].建材與裝飾，2019， No.594（33）：193-194.