消費(fèi)主義視域下網(wǎng)絡(luò)“種草”行為研究

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上各種購物信息嚴(yán)重過載，各種購物渠道不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求日益多元化和復(fù)雜化。如何在競爭日益激烈的消費(fèi)領(lǐng)域中了解消費(fèi)者的需求，抓住消費(fèi)者的眼球，提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)顯得尤為重要。作為在年輕人中間廣為流行的一種消費(fèi)方式，“種草”應(yīng)運(yùn)而生并不斷發(fā)展壯大，因此，對(duì)“種草”行為的研究對(duì)于我們了解消費(fèi)者需求有著較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。本文對(duì)此進(jìn)行了探討，以期有所借鑒價(jià)值。

關(guān)鍵詞：種草;消費(fèi)主義;明星

一、前言

“種草”一詞的本意是一種人工養(yǎng)殖草的行為。后來變成一種流行于青年人中的網(wǎng)絡(luò)流行語，成為一種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中新出現(xiàn)的營銷現(xiàn)象?！胺N草”是指向他人推薦商品的優(yōu)秀品質(zhì)，使他人注意到該產(chǎn)品，并產(chǎn)生購買欲望的行為?！胺N草”行為最開始出現(xiàn)于各美妝論壇中，發(fā)布者其本意只是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來分享自己的購物心得，分享自己使用過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！胺N草”現(xiàn)象一經(jīng)出現(xiàn)就受到廣大青年消費(fèi)者的追捧，發(fā)布者也積累了眾多粉絲，成為“種草達(dá)人”。借助抖音、快手、小紅書、微博等新媒介的出現(xiàn)，“種草”行為越來越流行，受到很多品牌的關(guān)注。于是大量的資本和明星參與進(jìn)來，促進(jìn)了種草經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也讓更多的品牌為消費(fèi)者所熟知，例如完美日記、瑪麗黛佳等。2018年，范冰冰在個(gè)人小紅書賬號(hào)發(fā)布了一篇“測試報(bào)告來了，聽說酒粕面膜要賣斷貨了”的文章，與網(wǎng)友分享了自己使用這款面膜的體會(huì)和感受。這篇文章發(fā)布之后，在短短的幾天之內(nèi)，同款面膜受到粉絲的大力追捧，產(chǎn)品價(jià)格翻了幾倍之多，而且已經(jīng)賣斷貨了。2019年，《中國消費(fèi)者趨勢報(bào)告》將“種草消費(fèi)”列為未來重要的消費(fèi)趨勢?？梢姡胺N草”行為從一種簡單的消費(fèi)方式演變?yōu)槠髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式，由自發(fā)推薦轉(zhuǎn)變成商業(yè)行為。

二、消費(fèi)主義領(lǐng)域“種草”行為的特征

1、明星參與激發(fā)“種草”效果

互聯(lián)網(wǎng)中的“種草達(dá)人”很多都是明星，越來越多的明星在小紅書、微博上開通了個(gè)人賬號(hào)，和粉絲分享自己的購物體驗(yàn)。例如范冰冰、陳數(shù)、李現(xiàn)、歐陽娜娜等等。調(diào)查顯示，超過65%的消費(fèi)者追捧明星“種草”的產(chǎn)品，是因?yàn)槊餍堑娜嗽O(shè)，也就是明星在粉絲中的個(gè)人形象。由于喜歡該明星，自然也就喜歡明星推薦的好物。例如明星歐陽娜娜是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的種草達(dá)人。與別的明星不同，歐陽娜娜更像粉絲身邊的鄰家女孩，她喜歡穿搭，平易近人。她很早就開始自己的“種草史”，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布了大量關(guān)于吃穿用度的種草文章，她把產(chǎn)品融入進(jìn)自己的日常生活里，在年輕消費(fèi)者中有著廣泛的影響力。

2、微博、小紅書是最大的“種草”平臺(tái)

目前，隨著“種草經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上都在進(jìn)行“種草營銷”。其中最大的種草平臺(tái)是微博。相對(duì)于其他來說，微博平臺(tái)發(fā)展較早，擁有較大的粉絲基礎(chǔ)和牢固的粉絲黏性，注冊(cè)的明星人數(shù)也較多，自然成為種草的主力軍。同時(shí)，近年來，小紅書平臺(tái)發(fā)展迅猛，注冊(cè)用戶已經(jīng)突破了3億。小紅書的用戶大多是年輕人，屬于消費(fèi)的主力軍。很多年輕人在小紅書上搜索需要的產(chǎn)品。統(tǒng)計(jì)顯示，小紅書每天都有超過30億筆記的曝光，原本的社區(qū)粉絲也轉(zhuǎn)化為電商平臺(tái)的消費(fèi)者。另外，隨著直播帶貨的興起，近年來，抖音、快手等直播平臺(tái)也逐漸成為重要的“種草”平臺(tái)。

3、“種草”范圍囊括全品類

最早的“種草”產(chǎn)品集中在美妝、護(hù)膚和服裝等行業(yè)。究其原因，主要是這幾類產(chǎn)品具有改善外貌的作用，受到廣大年輕消費(fèi)者的喜歡。而且相對(duì)于其他產(chǎn)品，這幾類產(chǎn)品更容易在形象和氣質(zhì)較好的明星身上體現(xiàn)出來，既視感較強(qiáng)。隨著“種草經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，“種草”的產(chǎn)品門類越來越多，已經(jīng)進(jìn)入“萬物皆可種草”的時(shí)代。在小紅書上，消費(fèi)者幾乎可以搜索到所有產(chǎn)品的種草信息，無論是高級(jí)游艇，還是兒童玩具、日用百貨都有信息符合搜索，且這些信息中間不乏購買者的體驗(yàn)分享和推薦，搜索量夠高的商品或服務(wù)甚至?xí)苯釉谒阉鞯降膬?nèi)容下方找到購買鏈接。

4、種草消費(fèi)具有一定盲目性

年輕人是種草行為的主要消費(fèi)者和參與者。年輕人消費(fèi)有一定的沖動(dòng)性和可誘導(dǎo)性，傾向于即時(shí)化體驗(yàn)和場景化消費(fèi)，經(jīng)常忽略了種草產(chǎn)品本身的實(shí)用性，帶有很大的盲目性。例如有些粉絲反復(fù)、大量購買某一明星代言的產(chǎn)品，對(duì)偶像的追捧情緒讓她們的購物行為失去理性。前段時(shí)間，有粉絲為了支持明星在綜藝節(jié)目中晉級(jí)，購買了大量的牛奶，由于喝不了就雇人倒掉，最終倒掉了27萬瓶沒有任何質(zhì)量問題的牛奶，這種現(xiàn)象顯然是我們不愿看到的，給“種草”分享的社交空間造成無形的壓力，也是國家嚴(yán)厲打擊不良“飯圈”行為的原因。另外，有很多所謂的網(wǎng)紅產(chǎn)品被廣泛地進(jìn)行“種草”推廣，但消費(fèi)者購買后發(fā)現(xiàn)大多數(shù)都是雞肋產(chǎn)品，并沒有什么實(shí)際價(jià)值。

三、消費(fèi)主義視域下網(wǎng)絡(luò)“種草”優(yōu)化

1、提升“種草”傳播者的素養(yǎng)

最開始的“種草”傳播者主要是網(wǎng)民自發(fā)的個(gè)人行為，現(xiàn)在已經(jīng)形成包括明星、代購、微商和普通網(wǎng)民等數(shù)量龐大的群體。由于門檻較低，一些低素質(zhì)的消費(fèi)者在社區(qū)平臺(tái)發(fā)布大量不實(shí)的、虛假的種草信息，誤導(dǎo)消費(fèi)者，欺騙消費(fèi)者的信任。實(shí)際上，某種程度上，種草傳播者扮演者產(chǎn)品代言人的角色，他們要認(rèn)清自身的責(zé)任，培養(yǎng)遵紀(jì)守法的意識(shí)，通過學(xué)習(xí)不斷提升媒介素養(yǎng)。種草傳播者在發(fā)布信息之前，要對(duì)產(chǎn)品真?zhèn)芜M(jìn)行認(rèn)真核實(shí)，發(fā)布真實(shí)的使用體驗(yàn)和購物心得。同時(shí)，要詳細(xì)說明產(chǎn)品使用的注意事項(xiàng)和風(fēng)險(xiǎn)因素，預(yù)防消費(fèi)者在商品使用過程中發(fā)生意外，為凈化網(wǎng)絡(luò)空間和“種草”傳播的良性發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

2、培養(yǎng)消費(fèi)者的理性意識(shí)

種草傳播刺激了消費(fèi)意識(shí)，也人為地激發(fā)了很多過剩的消費(fèi)需求。對(duì)于自制力較多的消費(fèi)者而言，在種草傳播強(qiáng)烈的暗示下，這些消費(fèi)者在快節(jié)奏的直播環(huán)境中極易喪失判斷力，經(jīng)常購買一些不實(shí)用的產(chǎn)品。為此，隨著種草經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們也要培養(yǎng)消費(fèi)者的理性消費(fèi)意識(shí)，樹立正確的消費(fèi)觀。在購物時(shí)，消費(fèi)者要克制購買的欲望，根據(jù)自己的消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及消費(fèi)需求，理性的決定是否購買該“種草”產(chǎn)品。

3、規(guī)范平臺(tái)的種草行為

第一，平臺(tái)在進(jìn)行“種草營銷”時(shí)應(yīng)以真實(shí)性為前提，杜絕虛假營銷。當(dāng)消費(fèi)者獲得的使用體驗(yàn)與營銷效果十分接近時(shí)，產(chǎn)品才會(huì)獲得正面的評(píng)價(jià)，從而有利于口碑的形成。第二，平臺(tái)應(yīng)將產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求相結(jié)合，讓消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品擁有能夠解決自身問題的能力。商家在進(jìn)行“種草營銷”時(shí)，應(yīng)更多地向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的功能性，讓消費(fèi)者感受到自己獲取的信息是有用的。

總之， 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“種草”已經(jīng)成為了商家向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品營銷的新模式，成都、杭州等大城市也對(duì)發(fā)展“種草”經(jīng)濟(jì)進(jìn)行大力鼓勵(lì)，成為一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，未來有著廣闊的發(fā)展空間和潛力。

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作者簡介：

魏旭東（1964.8-），男，山東省兗州市人，副教授，本科，研究方向;企業(yè)管理，市場營銷，經(jīng)濟(jì)管理。