廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)方法

楊萍

廣告設(shè)計(jì)離不開圖形,圖形是創(chuàng)意發(fā)揮的最佳載體,圖形創(chuàng)意表達(dá)出來(lái)的藝術(shù)形式多種多樣,可以展現(xiàn)出不同的廣告創(chuàng)意構(gòu)思和廣告創(chuàng)意內(nèi)容的解讀,圖形不僅可以增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性,還能將廣告的內(nèi)容更直觀、深刻地展現(xiàn)出來(lái),增強(qiáng)廣告的傳播力和影響力,對(duì)于不同類型的廣告,圖形還可以賦予其獨(dú)特的展現(xiàn)魅力。

一、圖形和圖形創(chuàng)意

（一）圖形概念

圖形是一個(gè)抽象的概念,它泛指一些物體的形狀和構(gòu)成,圖形是多維度的,無(wú)論是幾何圖形,平面圖形還是立體圖形,都是事物的輪廓展現(xiàn),對(duì)于不同維度的圖形,在藝術(shù)設(shè)計(jì)中對(duì)其藝術(shù)性的展現(xiàn)也有所不同。圖形在描繪一個(gè)物體輪廓特征的同時(shí),它也是信息的載體,色彩和文字的搭配可以讓圖形傳遞更多的內(nèi)容,圖形可以通過視覺反饋來(lái)傳遞信息,圖形的應(yīng)用范圍非常廣闊,在各個(gè)領(lǐng)域都有其非常重要的影響,在工程上繪畫的工程圖紙、3D 建模、CAD 作圖,心理學(xué)上的投射測(cè)試用到的錯(cuò)視圖形等[1]。

（二）圖形創(chuàng)意

圖形是承載信息的載體，它可以在設(shè)計(jì)師手中通過圖形和色彩以及文字的搭配來(lái)達(dá)到創(chuàng)意設(shè)計(jì)的目的，從而展現(xiàn)設(shè)計(jì)師所想表達(dá)出來(lái)的含義，創(chuàng)意的“創(chuàng)”代表的是創(chuàng)新，創(chuàng)新代表的是打破常規(guī)的思維模式，常規(guī)的認(rèn)知體系，創(chuàng)意中的“意”代表的是意境和思想，意境來(lái)源于設(shè)計(jì)師日常的生活閱歷，設(shè)計(jì)師在看待不同事物的同時(shí)會(huì)散發(fā)思維想常人所不敢想的，最后構(gòu)成創(chuàng)意展現(xiàn)出來(lái)。在圖形創(chuàng)意中都會(huì)有一個(gè)核心主題，整個(gè)圖形創(chuàng)意的設(shè)計(jì)都會(huì)圍繞這個(gè)核心主題來(lái)進(jìn)行，對(duì)于文字而言，圖形創(chuàng)意中的文字需要簡(jiǎn)潔明了且易于讓人第一時(shí)間記住，例如很多品牌的LOGO，LV、GUCCI、KABEL、HUAWEI 等，這些大品牌在LOGO的平面設(shè)計(jì)上都采用簡(jiǎn)單的文字型圖形設(shè)計(jì)，具有一定的直觀性，再比如一些具有感染力的創(chuàng)意圖形，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)圖形創(chuàng)意的時(shí)候參照部分人類的心理機(jī)制和視覺感官能力來(lái)對(duì)色彩的分布和圖形形狀進(jìn)行加工，再加上一定的視覺沖擊，這樣就可以很好地吸引顧客，對(duì)顧客產(chǎn)生感染力，植入一定的潛意識(shí)。再就是圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的象征性，在圖形創(chuàng)意中，整個(gè)圖形所代表的含義應(yīng)該極其抽象而明確，用云朵的形象來(lái)描述云，用帶波浪形的線條描述水等，這類創(chuàng)意可以更直觀地展現(xiàn)出設(shè)計(jì)師和需求者所要表達(dá)出來(lái)的意思。

二、圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的作用

（一）直觀展現(xiàn)廣告內(nèi)容

在廣告設(shè)計(jì)中圖形是必不可少的，圖形的幾何構(gòu)成和文字內(nèi)容的交相呼應(yīng)可以讓觀者第一時(shí)間知道廣告所表達(dá)的內(nèi)容，并且圖形所展現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容比文字更通俗易懂，更加的直觀。在一些小型的廣告設(shè)計(jì)中，例如圖標(biāo)LOGO，在無(wú)法使用大型的構(gòu)圖和諸多文字來(lái)描述內(nèi)容的情況下，圖形就有了很大的發(fā)揮空間，例如在一些車標(biāo)的設(shè)計(jì)上，野馬車標(biāo)是一匹奔跑的野馬、蘭博基尼車標(biāo)是一頭牛、標(biāo)致是的車標(biāo)是一頭獅子等，都是使用了對(duì)應(yīng)品牌的動(dòng)物類圖標(biāo)，讓人們可以更方便地記住車標(biāo)，才有了今天的野馬、大牛、獅子等被容易記住的口頭語(yǔ)。

（二）增強(qiáng)廣告表現(xiàn)力

廣告的目的是讓自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者的內(nèi)心留下深刻的印象，在需要某件物品時(shí)能把自己的產(chǎn)品放在消費(fèi)者購(gòu)買選擇中的第一位。在圖形創(chuàng)意中，設(shè)計(jì)師的個(gè)性化創(chuàng)新才能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的審美，讓創(chuàng)意可以在諸多廣告中脫穎而出，并且廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)力越強(qiáng)，廣告的傳播力和影響力就越大，類似于大部分的電視廣告或者電影廣告，他們利用一些3D 圖形設(shè)計(jì)加上特效渲染對(duì)視覺和聽覺上的多重沖擊來(lái)達(dá)到給人印象深刻的目的。另外一些海報(bào)的宣傳通過圖形和色彩的碰撞再加上文字的排版和觀者達(dá)成共鳴。

（三）增加廣告藝術(shù)性

藝術(shù)性可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美價(jià)值，圖形的創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅可以讓消費(fèi)者在視覺上感受到充分的藝術(shù)觀賞性，還能在圖像色彩的渲染中感受到潛在的價(jià)值，不僅讓廣告中圖形創(chuàng)意所表達(dá)出來(lái)的藝術(shù)氣息被感染達(dá)到傳播的目的，更是讓圖形創(chuàng)意展示的內(nèi)容更進(jìn)一步的升華。在一些大型的企業(yè)中，部分通過抽象類似梵高的畫像風(fēng)格或者是現(xiàn)代含有科技感的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意都可以堪稱現(xiàn)代的藝術(shù)品，這些藝術(shù)性的廣告不僅具有品牌價(jià)值，更具有藝術(shù)觀賞性，給現(xiàn)代社會(huì)帶來(lái)積極美好的影響力。

三、圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)方法

（一）同構(gòu)圖形

同構(gòu)圖形是設(shè)計(jì)師參照不同的形狀進(jìn)行重新排列組合，將多種不同的形象相互關(guān)聯(lián)構(gòu)成一個(gè)新的形象，但是在內(nèi)容的直觀表現(xiàn)上會(huì)大體相似，這種通過不同形象重新構(gòu)造的新的形象會(huì)讓觀者有更新奇的視覺體驗(yàn)，并且更容易讓觀者印象深刻，給予觀者更豐富驚奇的心理感受，同構(gòu)圖形最主要的是需要做到求同存異[2]，讓不同的事物組合成新事物的同時(shí)，表達(dá)出來(lái)的核心思想要一致。例如在反法西斯招貼中德國(guó)設(shè)計(jì)師金特·凱瑟的海報(bào)《為什么和平遲未實(shí)現(xiàn)》中，將代表和平的鴿子和代表戰(zhàn)爭(zhēng)的骷髏頭結(jié)合在一起展現(xiàn)出一個(gè)新的圖形，來(lái)表達(dá)出“為什么和平還未來(lái)臨”的主題。在形式同構(gòu)中例如奧迪的一款海報(bào)是將四個(gè)鳥巢按照奧迪的四環(huán)車標(biāo)進(jìn)行排列來(lái)表達(dá)出鳥蛋的脆弱易碎以及鳥巢的溫暖和呵護(hù)作用，使人一目了然。

（二）解構(gòu)圖形

解構(gòu)圖形是通過將不同的圖形結(jié)構(gòu)進(jìn)行拆解和分割，可以將部分圖形中個(gè)性化特征不明顯的部分去除掉，再拼接其他不同但具有代表性的對(duì)象特征來(lái)表達(dá)出整體廣告的核心。例如在一些闡述觀點(diǎn)的廣告設(shè)計(jì)中，可以將需要表達(dá)的內(nèi)容核心部分貼進(jìn)有代表性的圖形中，就像可以把宣傳世界和平的文章段落貼進(jìn)鴿子的圖形中，不僅可以讓觀者在不看文字前就可以明白廣告和文字的大致表達(dá)的中心思想，還可以更直觀地闡述文字將要表達(dá)的內(nèi)容。

（三）復(fù)合圖形

復(fù)合圖形是將一些大眾化的形象進(jìn)行重新組合設(shè)計(jì)，集中一部分圖形元素中的特點(diǎn)，合成一個(gè)有代表性象征的新圖形，讓觀者用常規(guī)的事物形象進(jìn)行對(duì)比，打破慣性思維，但是在選擇復(fù)合圖形的復(fù)合取材中需要將選擇的元素和替代品相互配合以及結(jié)構(gòu)位置和光感要相互吻合來(lái)提升廣告的表現(xiàn)力和影響力，例如在某些臺(tái)燈的廣告設(shè)計(jì)中將喇叭花的花瓣部分換成了坐式臺(tái)燈的燈頭部分來(lái)表達(dá)出一個(gè)臺(tái)燈節(jié)能環(huán)保的一面。

（四）異變圖形

異變圖形是通過對(duì)某一個(gè)形象的衍生過程進(jìn)行設(shè)計(jì)，這部分創(chuàng)意圖形可以包含自然界植物的發(fā)芽到枯萎的過程，也可以是人類從猿類進(jìn)化，或者是人類從幼年到老年的過程，亦可以是事物從產(chǎn)生到消亡的過程。這種漸變的規(guī)律一直是創(chuàng)意設(shè)計(jì)中使用范圍最廣的，簡(jiǎn)單的蠟燭從高到低的燃燒形象可以簡(jiǎn)單明了地表達(dá)出無(wú)論是光或者熱的消散過程，還可以通過時(shí)間和日期的跳動(dòng)來(lái)表達(dá)出時(shí)間的流逝。

（五）換置圖形

換置圖形是將兩個(gè)相似的形象的不同部分進(jìn)行組合來(lái)達(dá)到創(chuàng)新的目的，類似于偷梁換柱，對(duì)局部置換的圖形會(huì)以常規(guī)圖形為主，在原圖形的形態(tài)基本保持不變的情況下對(duì)局部進(jìn)行置換，例如在杯子上濺射出的奶花形態(tài)中融合芭蕾舞者跳舞時(shí)候的舞姿，不僅可以展現(xiàn)出牛奶的新鮮品質(zhì)更可以生動(dòng)地展現(xiàn)出牛奶的純凈無(wú)瑕，而且在換置手法中不受時(shí)空和形象性質(zhì)的限制，只需在保證原有的表現(xiàn)內(nèi)容上一致以及取材上的相似性，這樣融合出來(lái)的換置圖形會(huì)帶來(lái)更強(qiáng)的代表性和指向性[3]。

（六）異影圖形

異影圖形手法中最注重的是這個(gè)“影”字，設(shè)計(jì)者在利用異影圖形手法時(shí)，通過不同的光影效果，呈現(xiàn)出不同的圖形展現(xiàn)，設(shè)計(jì)創(chuàng)意不在事物的本身而在于事物影子中呈現(xiàn)出和原事物不一樣的形狀，再通過一定的相似和相關(guān)性來(lái)表達(dá)出廣告內(nèi)容。異影圖形的核心是通過影子和實(shí)物的相關(guān)性來(lái)進(jìn)行切入設(shè)計(jì)，這樣才能賦予影子自主生命力和圖形所表達(dá)的內(nèi)容，有部分設(shè)計(jì)師專注于影子的研究，通過影子來(lái)傳達(dá)某些特定的信息，在視覺傳達(dá)中異影圖形通過不同角度下的光影錯(cuò)視來(lái)構(gòu)成，大部分異影圖形創(chuàng)意用于表達(dá)一定的寓意。一些帶有啟示意義的例如一個(gè)立起來(lái)的福字，倒映在地上的陰影是一個(gè)禍字，一個(gè)針筒在地上的陰影是一個(gè)十字架，更有一些帶有諷刺意義的，如一個(gè)人映在墻上的影子是一個(gè)狐貍的頭像等，這類手法所展現(xiàn)的內(nèi)容也更加的簡(jiǎn)單明了。

（七）正負(fù)圖形

正負(fù)圖形多用于簡(jiǎn)體畫中通過黑白對(duì)比同時(shí)展現(xiàn)出不同的廣告內(nèi)容，例如將鑰匙構(gòu)圖成黑色，背景色為白色，鑰匙齒的形狀可以畫成建筑物的樣式，如果將黑色鑰匙當(dāng)背景，那么建筑后黑色的鑰匙部分就相當(dāng)于黑色的星空背景，這種正負(fù)圖形的表現(xiàn)手法將兩種不同的事物通過相互依賴相互借用的關(guān)系，將兩個(gè)小圖構(gòu)成一張相互關(guān)聯(lián)的大圖。中國(guó)傳統(tǒng)的陰陽(yáng)魚圖形中也是利用了正負(fù)圖形的手法，對(duì)比鮮明，從不同的角度觀賞表達(dá)出的是不一樣的內(nèi)容。

（八）矛盾圖形

矛盾圖形是通過理想化的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出錯(cuò)誤的矛盾空間，這類設(shè)計(jì)手法需要設(shè)計(jì)師有足夠的想象力，因?yàn)檫@類矛盾的圖形在實(shí)際生活中是不存在的，和正常的圖形是互悖的。這類圖形一般利用觀者的視覺錯(cuò)覺和思維慣性來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，再結(jié)合二維圖形和透視的手法產(chǎn)生，矛盾圖形所提供的視覺感受會(huì)讓觀者產(chǎn)生荒誕和有趣的感覺，例如著名的《潘洛斯三角》，它是由三個(gè)長(zhǎng)方體組成的一個(gè)三角形，是在實(shí)際世界中不可能誕生的物體，還例如《莫比烏斯環(huán)》這類的設(shè)計(jì)可以讓觀者在思維跨度上體驗(yàn)矛盾圖形帶來(lái)的沖擊力。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，商業(yè)元素的多元化導(dǎo)致如今的廣告業(yè)也是蒸蒸日上，如何在這競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)當(dāng)中，讓廣告可以更加的深入人心，傳媒藝術(shù)也越來(lái)越被社會(huì)所接納，圖形也成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕d體，因此在圖形設(shè)計(jì)方面也應(yīng)該繼續(xù)深入發(fā)掘表現(xiàn)形式和應(yīng)用手法，對(duì)宣傳的主題和內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，提升廣告的價(jià)值性和藝術(shù)性。