鄉(xiāng)村振興要講好品牌故事

文/ 徐杰

鄉(xiāng)村振興，關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)振興。要實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，就需要品牌先行。品牌是產(chǎn)業(yè)振興的第一要素，象征著品質(zhì)，代表著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟度。品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志，而農(nóng)產(chǎn)品品牌的時代特征是新媒體驅(qū)動下的品牌敘事和文化營銷。只有講好品牌故事，建立價值體驗下的文化認同，才能成功打造一批具有鮮明地域特色和產(chǎn)品個性的區(qū)域公用品牌；培育一批具有美譽度和影響力的產(chǎn)品品牌；創(chuàng)建一批具有領(lǐng)先性和競爭力的企業(yè)品牌。

如何有效地闡述三位一體的品牌形象，形成消費者心中認可的農(nóng)產(chǎn)品品牌，講好品牌故事，實現(xiàn)敘事性營銷是關(guān)鍵。只有通過生動的故事同目標(biāo)消費者建立良好溝通，通過地理敘事、優(yōu)品敘事、風(fēng)格敘事來完成品牌塑造和傳播。

傳承地域文化，發(fā)掘與生俱來的故事源泉。獨特的地理資源是形成農(nóng)產(chǎn)品品牌差異性及核心競爭力的關(guān)鍵。創(chuàng)作農(nóng)產(chǎn)品品牌故事之初，首先要尋找地域文化獨特的“根”，積極提煉厚載品牌的本地文化、智慧和資源。因此，挖掘、打造、提煉和傳播起源地文化價值，成為創(chuàng)建品牌的必需。根深才能葉茂，具有文化淵源、有根基的品牌，其品牌力才會廣闊博大，深厚持久。

云南“哈尼梯田”被譽為“雕刻在大地上的詩行”，歷史延續(xù)千余年，梯田文化成為整個哈尼族的靈魂。數(shù)十代人利用特殊地理氣候和地形特點開墾出成千上萬梯田，隨山勢地形變化，因地制宜，坡緩地面積大則開墾大田，坡陡地面積小則開墾小田，逐步形成梯田農(nóng)耕文明奇觀。當(dāng)?shù)厝死脧?fù)雜的水渠系統(tǒng)，將水從樹木繁盛的山頂引入梯田，構(gòu)建出森林、村寨、梯田、水系“四素同構(gòu)”的循環(huán)農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。山水四季長流，梯田中長年水源充沛，保證了稻谷的發(fā)育生長和豐收?！肮崽萏铩笔翘烊坏乩項l件與哈尼族人民勤勞智慧的結(jié)晶。這里面可以挖掘的故事很多，包括古老族群中流傳的《天·地·人的傳說》、勞動中積淀的生產(chǎn)智慧、與自然和諧共生出的循環(huán)經(jīng)濟等等。而這一具有鮮明特色的區(qū)域品牌，為其優(yōu)質(zhì)稻米品牌和世界遺產(chǎn)旅游品牌的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。黑龍江的“地道龍江”、浙江麗水的“麗水山耕”、山東聊城的“聊·勝一籌”等，都是通過地域名稱結(jié)合地域象征性實物或創(chuàng)意性描述，形成全域農(nóng)業(yè)形象品牌。每一個定位，都是基于當(dāng)?shù)匚幕瘹v史背景之上，回溯起來必有一段精彩故事可以講述出來，為地方品牌增添濃厚的文化氛圍。

明確品牌定位，提煉與眾不同的核心價值。農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)品敘事，依賴于對產(chǎn)品內(nèi)外部條件進行考察、分析、歸納和概括，明確品牌定位后提煉出其個性。在產(chǎn)品優(yōu)勢、劣勢、機會點和威脅點基礎(chǔ)上，設(shè)定故事背景，強調(diào)品牌在競爭中與對手的有效區(qū)隔。對此，品牌故事要注重并善于挖掘和放大產(chǎn)品品牌的背景和細節(jié)，賦予品牌文化內(nèi)涵和價值。相當(dāng)多的產(chǎn)品品牌依賴于區(qū)域公用品牌的先天優(yōu)勢，同時又為區(qū)域整體形象的提升發(fā)揮生力軍作用。

在產(chǎn)品品牌故事核心價值的提煉中，品質(zhì)是非常關(guān)鍵的一環(huán)。比如在廣西荔浦出產(chǎn)的芋頭特別有名。個頭大，味道美，還可以健脾胃，潤澤肌膚。歷史上是廣西的首選貢品在歲末進貢皇家大典?！袄笃钟箢^”曾經(jīng)因為電視劇《宰相劉羅鍋》的播出家喻戶曉，2008年成為奧運會指定芋頭產(chǎn)品。然而這樣一個色、香、味俱全的地方名特優(yōu)產(chǎn)品，卻一直沒有生動的品牌故事出現(xiàn)。與之形成對照的是“山西沁州黃小米”。這種小米因為受到康熙皇帝的青睞，被奉為皇家貢米，賜為“四大名米”之首。后來在品牌機構(gòu)的包裝下，為沁州黃提煉出“黃金產(chǎn)區(qū)，皇家貢米”的品牌價值訴求，并以“鼎”為載體，把“小米”兩字融合進去，設(shè)計了全新的企業(yè)logo，大氣、厚重，彰顯文化品味。貢品必為精品，曾經(jīng)的皇家貢品進入尋常百姓家已經(jīng)有故事的核心價值點了，加上新時代奧運指定芋頭產(chǎn)品的加持，“荔浦芋頭”應(yīng)該能夠?qū)懗隽钊擞∠笊羁痰墓适?。同樣，“寧夏枸杞”“五常大米”“橫縣茉莉花”等地方名品，國家地理標(biāo)志產(chǎn)品在品牌故事的創(chuàng)作中，首先一定要明確品牌定位，借助地方形成的公用區(qū)域品牌優(yōu)勢，提煉出產(chǎn)品最具競爭力的關(guān)鍵點。通過講述古往今來的品牌故事打動人心，秒殺競品。

融入時代特征，反映與時俱進的鄉(xiāng)情風(fēng)貌。區(qū)域擁有豐富的生態(tài)資源和深厚的文化底蘊，具有發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的“先天優(yōu)勢”。打造和建設(shè)一大批耳熟能詳?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品品牌是新時期現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇。講好農(nóng)產(chǎn)品品牌故事的核心要素除了挖掘歷史文化以外，更重要的是融入時代特征，反映鄉(xiāng)村的新風(fēng)貌。

如今的“哈尼梯田”，被賦予越來越多的新時尚：培育鄉(xiāng)村旅游新型農(nóng)民，農(nóng)戶入股鄉(xiāng)村旅游項目做“小股東”；擁有了視頻直播網(wǎng)紅代言人，利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)梯田紅米、鴨蛋、茶葉等農(nóng)特產(chǎn)品線上直播銷售；古老的豐收節(jié)等民俗風(fēng)情被賦予了新意，因地制宜打造特色民族文化旅游項目、遺產(chǎn)區(qū)農(nóng)家樂等等。品牌需要內(nèi)在精神的賦能，品牌故事需要將這些精神內(nèi)涵傳遞出來，這是一個品牌與時俱進的靈魂所在。可以講述企業(yè)家關(guān)于“褚橙”們的創(chuàng)業(yè)故事，可以講述李子柒們卓爾不群的勵志故事，可以是紅色旅游地傳承的革命故事……通過品牌故事的風(fēng)格敘事，達到引導(dǎo)消費、創(chuàng)造品牌價值主導(dǎo)因素的目標(biāo)。新媒體的出現(xiàn)使得復(fù)雜理念和價值觀的內(nèi)容生成變得更加容易，更易被大眾快速接受和口碑傳播。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展過程中的關(guān)鍵要素，需要與其他各方面要素形成合力，堅持不懈地探索、創(chuàng)新和積累品牌效應(yīng)。以品牌建設(shè)為著力點，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理，集約化生產(chǎn)，規(guī)?；癄I銷。將地理標(biāo)志資源、企業(yè)資源、農(nóng)戶資源進行整合，形成產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體。只有農(nóng)產(chǎn)品品牌脫穎而出了，才能夠讓農(nóng)民在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中分享到更多的溢價收益。喚醒農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，根植鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化底蘊，講好品牌故事，是支撐鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的必由之路。