種業(yè)營銷中商品名品牌策略的應(yīng)用

石云翔 趙方彬 崔 明 武小娟

（山東順鑫京科種業(yè)有限公司，濟(jì)南 250100）

隨著種業(yè)市場化深入，競爭日益激烈，整個(gè)銷售季恒定不變的運(yùn)營方式（固有的獨(dú)家品種運(yùn)作、單一規(guī)格銷售、統(tǒng)一包裝策略以及價(jià)格）已經(jīng)阻礙了一些優(yōu)秀產(chǎn)品的快速推廣和科技成果的轉(zhuǎn)化速度[1]，種業(yè)營銷將迎來以產(chǎn)品定位、消費(fèi)者細(xì)分、渠道細(xì)化以及技術(shù)服務(wù)為引領(lǐng)的多個(gè)商品名品牌、多規(guī)格層次、多價(jià)格體系、多種運(yùn)營模式推進(jìn)的時(shí)代。結(jié)合自身從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從商品名品牌運(yùn)營的背景、現(xiàn)狀和優(yōu)勢入手，對(duì)注意事項(xiàng)和關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)闡述，以期為廣大推廣人員提供借鑒，為農(nóng)業(yè)新成果的轉(zhuǎn)化、新品種的推廣開辟新的路徑。

1 商品名品牌運(yùn)營的基本概念

種業(yè)商品名運(yùn)營是指在當(dāng)前激烈的種業(yè)競爭中為了加快產(chǎn)品推廣和成果轉(zhuǎn)化，精準(zhǔn)化服務(wù)不同的消費(fèi)者，保障價(jià)格體系覆蓋度更廣并在合理區(qū)間運(yùn)營，根據(jù)同一個(gè)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)和優(yōu)勢，針對(duì)區(qū)域不同和消費(fèi)者需求差異，采取不同商標(biāo)名稱、使用不同包裝規(guī)格、提供不同的產(chǎn)品質(zhì)量、實(shí)施不同價(jià)格梯度和推廣模式，并對(duì)接差異化、技術(shù)服務(wù)等一系列產(chǎn)品運(yùn)營推廣策略，從而實(shí)現(xiàn)品種品牌化、品牌差異化的目的。通俗來講就是注冊(cè)一個(gè)或多個(gè)有意義的商標(biāo)做為商品名，在特定包裝上使用，對(duì)該系列包裝進(jìn)行系統(tǒng)化市場運(yùn)營，通過持續(xù)推廣，形成具有代表性的商品名品牌集群，從而達(dá)到擴(kuò)大消費(fèi)群、增加銷量、提高效益和延長產(chǎn)品生命周期的目的。商品名的命名可以根據(jù)商品功能、產(chǎn)地、象征意義、適用人群等入手，在《中華人民共和國商標(biāo)法》允許范圍內(nèi)可以注冊(cè)為商標(biāo)，有利于打造品牌化持續(xù)性運(yùn)營發(fā)展。

2 種業(yè)商品名品牌運(yùn)營的產(chǎn)生背景

2.1 市場細(xì)分與差異化營銷的需要近年來品種審定速度快、數(shù)量多，但優(yōu)質(zhì)的品種依然是鳳毛麟角，品種井噴競爭加劇導(dǎo)致產(chǎn)品走向以價(jià)格為主的低端競爭方式。雷同的營銷手段導(dǎo)致投入大、回報(bào)低，再有低價(jià)競爭的加持，不利于優(yōu)良品種的推廣和優(yōu)秀科技成果的轉(zhuǎn)化。有特點(diǎn)、有優(yōu)勢的產(chǎn)品如何能夠快速推廣提升占有率，做到銷量最大化？如何保障符合產(chǎn)品定位的價(jià)格體系避免進(jìn)入低價(jià)競爭的誤區(qū)？這需要針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、種植區(qū)域和消費(fèi)者需求進(jìn)行精準(zhǔn)差異化營銷。通過商品名運(yùn)營實(shí)現(xiàn)多品牌推廣是解決這兩個(gè)問題的有效策略。

2.2 種業(yè)市場化發(fā)展的選擇與必經(jīng)階段種子市場放開晚，種業(yè)市場競爭方法、手段以及成熟度還無法與快消品、家電等市場化高度成熟的行業(yè)相比，種子這種特殊的商品價(jià)格體系一直都是特立獨(dú)行，一個(gè)比較常見的現(xiàn)象是只要種子的價(jià)格出臺(tái)公布，整個(gè)銷售季原則上恒定，一般不會(huì)主動(dòng)降價(jià)和調(diào)整，偶爾的促銷降價(jià)也是“猶抱琵琶半遮面”。種子商品的規(guī)格相對(duì)固定，無論質(zhì)量上如何改進(jìn)，不同的規(guī)格折算起來單價(jià)也是相差無幾，相當(dāng)于一個(gè)產(chǎn)品只賣一個(gè)規(guī)格一種價(jià)格，并不能稱為價(jià)格體系?？v觀汽車市場，一款產(chǎn)品可以有高、中、低配之分，價(jià)格差異懸殊；同一款手機(jī)，因?yàn)閮?nèi)存、處理器等配置的不同產(chǎn)生價(jià)格高低的差異；這樣的價(jià)格體系可以涵蓋不同的消費(fèi)群體、滿足不同的消費(fèi)需求，有利于增加銷量?，F(xiàn)階段，種子產(chǎn)品從產(chǎn)品質(zhì)量、加工質(zhì)量、種衣劑乃至包裝材質(zhì)以及服務(wù)等方面進(jìn)行價(jià)值升級(jí)也很難實(shí)現(xiàn)價(jià)格的提升，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是運(yùn)營商貼錢賺吆喝，勢必不能長久持續(xù)地發(fā)展。嘗試單一品種多品牌運(yùn)作的商品名運(yùn)營是解決其中矛盾的主要措施之一。

2.3 種業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的必要手段在當(dāng)前育種資源下選育的品種同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，伴隨品種井噴、土地流轉(zhuǎn)、銷售時(shí)間集中，激烈的市場競爭下生產(chǎn)企業(yè)如不能將產(chǎn)品定位清晰、精準(zhǔn)細(xì)化和科學(xué)運(yùn)營則很容易進(jìn)入低價(jià)競爭的怪圈。藥品行業(yè)在商品名品牌化運(yùn)營方面的運(yùn)用值得種子行業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒，如大眾所熟悉的感冒藥感康、白加黑、新康泰克、必停等都是注冊(cè)商標(biāo)，是企業(yè)推廣時(shí)使用的商品名，通過對(duì)產(chǎn)品賦予商品名進(jìn)行品牌運(yùn)作后，企業(yè)敢于在宣傳上投入，渠道積極推廣，消費(fèi)者慕名購買，從而使產(chǎn)品推廣運(yùn)營避免同質(zhì)化低價(jià)競爭，進(jìn)入差異化提升的良性循環(huán)中。同樣，一個(gè)優(yōu)良品種的成功運(yùn)營，需要渠道商積極推廣，讓消費(fèi)者能夠擇優(yōu)購買，因此，進(jìn)行商品名品牌化運(yùn)作勢在必行。

3 商品名品牌化運(yùn)營的優(yōu)勢

3.1 滿足不同消費(fèi)者需求通過對(duì)同一品種不同系列進(jìn)行商品名品牌化運(yùn)營可以形成不同的價(jià)格體系，提升產(chǎn)品的彈性適用空間，在應(yīng)對(duì)不同消費(fèi)者需求的同時(shí)也能夠應(yīng)對(duì)市場大環(huán)境供求關(guān)系變化產(chǎn)生的價(jià)格波動(dòng)。

3.2 形成豐富的運(yùn)營模式商品名品牌化運(yùn)營能夠在渠道、消費(fèi)者細(xì)分、推廣模式等方面產(chǎn)生差異化營銷。有利于實(shí)施差異化渠道銷售，形成針對(duì)性更強(qiáng)的市場運(yùn)營模式，為綜合能力較強(qiáng)的代理商實(shí)現(xiàn)銷量突破作保障。

3.3 有利提高產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量商品名品牌化運(yùn)營倒逼生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出差異化的產(chǎn)品，拉開產(chǎn)品規(guī)格檔次，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，可以為消費(fèi)者提供質(zhì)量更高、服務(wù)更全的產(chǎn)品系列，保障消費(fèi)者獲得更高收益。

3.4 有利于科技成果快速轉(zhuǎn)化通過多商品名品牌運(yùn)作可以較大幅度拓寬銷售渠道和擴(kuò)大消費(fèi)群體，培植市場需求和增量顧客基礎(chǔ)，通過不同的運(yùn)營模式可以充分挖掘市場潛力，有利于將產(chǎn)品進(jìn)行快速推廣，推進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化速度。

3.5 提高產(chǎn)品市場競爭力和生命力通過多商品名品牌運(yùn)作形成產(chǎn)品多包裝、多渠道、多模式策略，提高渠道商的推廣積極性，更大程度形成集群效應(yīng)，提高產(chǎn)品的市場競爭力，有利于延長產(chǎn)品生命周期，讓生產(chǎn)者、推廣者和消費(fèi)者獲得共贏。

3.6 打破現(xiàn)有種子產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格單一的銷售方式目前種子產(chǎn)品尤其是大田種子規(guī)格相對(duì)固定，價(jià)格單一。廠家面對(duì)消費(fèi)者群體的變化沒有進(jìn)行針對(duì)性的變革，在單一規(guī)格的價(jià)格體系維護(hù)中難度較大，而多商品名品牌的出現(xiàn)將在不同程度上針對(duì)不同渠道和消費(fèi)者推出不同品牌、不同規(guī)格、不同質(zhì)量和不同價(jià)格的產(chǎn)品，規(guī)格豐富、價(jià)格多樣、運(yùn)營更有針對(duì)性，打破現(xiàn)有規(guī)格價(jià)格單一方式，可滿足不同需求，有利于獲得增量顧客。

4 種業(yè)營銷中商品名品牌化運(yùn)作的現(xiàn)狀

多商品名品牌化運(yùn)作在獨(dú)家開發(fā)運(yùn)營的品種中很少見，處于探索階段；多家運(yùn)營同一個(gè)品種采取這種方式的有一些成功的案例。如鄭單958推廣中后期河南金博士種業(yè)推出“紅寶石”系列以及“青花瓷”系列等包裝，從圖案設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量上進(jìn)行差異化推廣銷售，達(dá)到了很好的推廣效果。北京德農(nóng)種業(yè)在京科968推廣中推出的“加十分”和“SPR”系列商品名品牌，形成了良好的口碑，拉開了產(chǎn)品層次、區(qū)分了消費(fèi)群體，為產(chǎn)品快速推廣上量助力；而其他京科968生產(chǎn)企業(yè)各顯神通，也紛紛推出各自的商品名品牌系列，比如北京順鑫農(nóng)科種業(yè)科技有限公司的“農(nóng)科夢”“一桶金山”等商標(biāo)品牌，從包裝檔次到質(zhì)量改進(jìn)以及市場運(yùn)營、渠道推廣差異化明顯，拉開了檔次和價(jià)格，促進(jìn)了北京順鑫農(nóng)科種業(yè)科技有限公司京科968產(chǎn)品的銷售和推廣。多家運(yùn)營的品種在商品名品牌化細(xì)分定位中企業(yè)考量各有差異，所以在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量同步提升、服務(wù)跟進(jìn)以及針對(duì)消費(fèi)升級(jí)的模式對(duì)接等方面還有一定的提升空間。

5 商品名品牌商標(biāo)的注意事項(xiàng)

5.1 商品名要簡單易記如山東順鑫京科種業(yè)有限公司的“京鑫選玉”、北京德農(nóng)種業(yè)的“加十分”等，讀起來朗朗上口，便于記憶，有利于產(chǎn)品推廣。

5.2 商品名要體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)如山東順鑫京科種業(yè)有限公司推出“TKX型”京農(nóng)科736，是育種家根據(jù)市場需求在京農(nóng)科736雙親中選擇抗銹病株進(jìn)行提純復(fù)壯，確保在品種基因特性不變的情況下抗銹病能力得到明顯的提升，該系列推出后在銹病高發(fā)區(qū)獲得了很好的推廣應(yīng)用。

5.3 商品名能夠體現(xiàn)產(chǎn)品類型如山東順鑫京科種業(yè)有限公司推出商品名“機(jī)先鋒”，主要在國家籽粒機(jī)收組別中審定的品種上有條件使用，從而圈定對(duì)籽粒直收有需求的消費(fèi)群體。

5.4 商品名能夠體現(xiàn)生產(chǎn)加工工藝通過商品名可以體現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工工藝特色以及主要針對(duì)的群體，例如山東順鑫京科種業(yè)有限公司“大戶手選”“大戶壹號(hào)”系列桶裝優(yōu)質(zhì)示范專用種，體現(xiàn)了產(chǎn)品生產(chǎn)加工中人工抽雄、手工撿穗等提純保質(zhì)工藝，由于耗工耗時(shí)數(shù)量較少，只針對(duì)大農(nóng)戶提供示范。

5.5 商品名要體現(xiàn)銷售路徑方式如山東順鑫京科種業(yè)有限公司推出產(chǎn)品線上版“智慧星”系列和“京鑫惠”系列，實(shí)現(xiàn)線上線下差異化渠道銷售。

5.6 商品名不能夸大產(chǎn)品優(yōu)勢誤導(dǎo)消費(fèi)者不可夸大產(chǎn)品特性優(yōu)點(diǎn)，商品名詞文符合相關(guān)法律法規(guī)要求，不得用《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國商標(biāo)法》嚴(yán)禁使用的文字和詞語。商品名文字要能夠注冊(cè)商標(biāo)，不能注冊(cè)為商標(biāo)的沒有實(shí)際意義。

6 商品名品牌運(yùn)營的關(guān)鍵因素

6.1 產(chǎn)品精準(zhǔn)定位通過多年、多點(diǎn)的試驗(yàn)示范對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行特點(diǎn)和優(yōu)勢分析，分析其優(yōu)勢區(qū)域市場，找到最佳密度和消費(fèi)群體，總結(jié)出一套完整的栽培技術(shù)方案。只有做到對(duì)產(chǎn)品充分的了解和清晰的認(rèn)識(shí)，才能在運(yùn)營中發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢特點(diǎn)，并規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，才能為多商品名品牌化運(yùn)作提供具體依據(jù)。

6.2 梳理產(chǎn)品營銷渠道生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的推廣狀態(tài)和現(xiàn)有渠道類型進(jìn)行分析，將渠道進(jìn)行具體的分級(jí)分類，線上渠道、線下渠道、代理批發(fā)渠道、零售渠道和大農(nóng)戶直銷渠道等進(jìn)行綜合細(xì)分，對(duì)每個(gè)渠道類型特點(diǎn)、優(yōu)劣勢和發(fā)展?jié)摿M(jìn)行評(píng)估，從中選出運(yùn)營思路一致、潛力大、價(jià)值認(rèn)同的渠道商做為商品名品牌實(shí)施的潛在合作伙伴。

6.3 細(xì)分消費(fèi)群體根據(jù)市場定位和產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)適宜的消費(fèi)群體進(jìn)行分析，如對(duì)于玉米來說矮早密類型產(chǎn)品更適宜大農(nóng)戶集中連片種植，機(jī)收籽粒品種比較適合家庭農(nóng)場種植，稀植大穗品種在散戶中尤其是以賣果穗為主的小農(nóng)戶中比較受歡迎。對(duì)不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品需求、消費(fèi)習(xí)慣、種植水平、收獲方式、賣糧特點(diǎn)以及下游端口等進(jìn)行分析研究，確保商品名品牌細(xì)分后對(duì)接的群體更有針對(duì)性。

6.4 客觀分析市場形勢對(duì)市場形勢進(jìn)行科學(xué)的預(yù)判，并不是簡單地評(píng)估整體的供求關(guān)系。未來幾年從種業(yè)市場大環(huán)境看雖然總量是供大于求，但是在區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)品中也存在賣方市場，同時(shí)有些潛力產(chǎn)品在營銷策略得當(dāng)?shù)那闆r下會(huì)創(chuàng)造出更大的需求。因此對(duì)供求關(guān)系的分析要客觀和細(xì)致，對(duì)市場價(jià)格的預(yù)判要參考供求關(guān)系，更要看消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)以及競品的營銷運(yùn)營能力和措施。同時(shí)對(duì)于外部環(huán)境、消費(fèi)升級(jí)以及下游影響等都要有一個(gè)整體的分析，根據(jù)分析結(jié)論推進(jìn)商品名品牌化運(yùn)營，從而才能夠解決市場實(shí)際問題。

6.5 確定產(chǎn)品包裝銷售策略根據(jù)產(chǎn)品定位、渠道梳理、消費(fèi)者細(xì)分以及市場形勢分析等多個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)合，針對(duì)不同的區(qū)域、不同消費(fèi)群體，推出價(jià)格不一、檔次不同、渠道方式有別、主推賣點(diǎn)各異的產(chǎn)品包裝策略，每個(gè)包裝類別進(jìn)行商品名標(biāo)注，形成不同的品牌進(jìn)行營銷推廣，確保產(chǎn)品運(yùn)營得到良性發(fā)展持續(xù)循環(huán)。

6.6 商品名商標(biāo)的征集與注冊(cè)在公司內(nèi)部、重點(diǎn)渠道商以及關(guān)鍵農(nóng)民、核心示范戶中征集商品名商標(biāo)。從大量的意向商品名商標(biāo)中選擇與產(chǎn)品定位、消費(fèi)者需求、包裝策略、價(jià)格體系匹配度高的商標(biāo)進(jìn)行同類查詢，如果沒有相似的便可申請(qǐng)注冊(cè)。注冊(cè)可以采取委托代理公司申請(qǐng)注冊(cè)，費(fèi)用一般在700～1000元，也可以選擇自行在國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官網(wǎng)申請(qǐng)注冊(cè)。正常情況從受理到取得商標(biāo)證書大約7個(gè)月的時(shí)間，建議不能注冊(cè)為商標(biāo)的不建議作為商品名使用。

6.7 出臺(tái)商品名品牌化銷售規(guī)劃根據(jù)既定的產(chǎn)品運(yùn)營推廣規(guī)劃所確定的產(chǎn)品定位[1]、消費(fèi)者細(xì)分以及包裝策略配套的價(jià)格體系，結(jié)合申請(qǐng)的注冊(cè)商標(biāo)情況制定商品名品牌化銷售規(guī)劃。針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分對(duì)接，對(duì)價(jià)格體系、宣傳促銷方式、投放區(qū)域、運(yùn)營渠道、加工工藝與產(chǎn)品質(zhì)量保障、市場投放量、管控措施、運(yùn)營目標(biāo)等一系列環(huán)節(jié)進(jìn)行整體規(guī)劃并細(xì)化，形成以商品名品牌為區(qū)分的不同運(yùn)營模式，確保每個(gè)系列自成體系，每個(gè)品牌自成一體，形成品牌集群的整體綜合優(yōu)勢。

6.8 招商與推廣培訓(xùn)在完成商品名品牌化規(guī)劃后，要做好包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，包裝要做到主題突出、特點(diǎn)鮮明、高端大氣、顏色鮮亮、材質(zhì)先進(jìn)。一般可分為普通袋裝、高端袋裝和精致桶裝以及整理箱式。按照投放區(qū)域和渠道規(guī)劃組織召開產(chǎn)品招商會(huì)，對(duì)采取商品名銷售的各個(gè)品牌系列進(jìn)行有條件帶政策招商。確定代理商后要做到深度幫扶，協(xié)助代理商進(jìn)行優(yōu)中選優(yōu)，把好零售商關(guān)，并做好商品名品牌運(yùn)營模式培訓(xùn)與商務(wù)活動(dòng)的開展推進(jìn)[2]。幫助代理商開好零售渠道培訓(xùn)會(huì)、細(xì)分消費(fèi)者對(duì)接會(huì)以及產(chǎn)品運(yùn)營階段總結(jié)會(huì)等，加強(qiáng)過程管控和全程督導(dǎo)，確保商品名品牌運(yùn)營發(fā)揮積極的效果。