農村電商助推鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展路徑探析

張文龍

（福建師范大學馬克思主義學院，福建 福州 350117）

1 鄉(xiāng)村旅游業(yè)興旺發(fā)達是發(fā)展農村電商的題中之義

2021年4月27日，習近平總書記在廣西考察時強調，全面推進鄉(xiāng)村振興建設，要立足特色資源，堅持科技興農，因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、休閑農業(yè)等新產業(yè)新業(yè)態(tài)，貫通產加銷，融合農文旅，推動鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展壯大，讓農民更多分享產業(yè)增值收益。一方面，農村電商不斷促進鄉(xiāng)村地區(qū)網絡基礎設施完善。根據中國互聯網絡信息中心發(fā)布第47次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2020年12月，我國農村網民規(guī)模為3.09億，農村地區(qū)互聯網普及率為55.9%。另一方面，農村電商持續(xù)推進鄉(xiāng)村地區(qū)經濟發(fā)展?！秷蟾妗分赋?，“自2013年起，我國已連續(xù)八年成為全球最大的網絡零售市場 。2020年，我國網上零售額達11.76萬億元，較2019年增長10.9%?！蓖瑫r“直播電商成為廣受用戶喜愛的購物方式，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。”隨著我國城鄉(xiāng)居民生活水平提高，城鄉(xiāng)居民消費出現新的變化，旅游等非生活必需品在居民支出中占比越來越大。根據國家統(tǒng)計局數據顯示，“2019年，我國城鎮(zhèn)居民人均消費支出28063元，比2018年增長7.5%。2019年，國內旅游總花費57250.9億元，其中城鎮(zhèn)居民國內旅游總花費47509億元，占比約83%。”我國鄉(xiāng)村地區(qū)幅員遼闊，不僅擁有優(yōu)美的自然風光，而且還有豐富的人文資源。在新發(fā)展階段，農村電商由助力脫貧攻堅轉向實現鄉(xiāng)村地區(qū)產業(yè)興旺，通過農村電商助推鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展，促進鄉(xiāng)村地區(qū)“三產”融合，既是實現鄉(xiāng)村地區(qū)產業(yè)興旺發(fā)達的重要途徑[1]，也是推動鄉(xiāng)村經濟高質量發(fā)展的重要舉措。

2 制約鄉(xiāng)村旅游業(yè)興旺發(fā)達的主要因素

2.1 產業(yè)有待深化

隨著鄉(xiāng)村地區(qū)旅游業(yè)深入發(fā)展，總體上產業(yè)發(fā)展不平衡、不充分的問題仍然存在，集中表現為旅游經營項目同質化現象嚴重，高質量、中高端產品和服務供給不足，景區(qū)發(fā)展模式以及功能單一，嚴重阻礙鄉(xiāng)村旅游未來的發(fā)展。從鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈條出發(fā)，鄉(xiāng)村旅游產品多為初加工的農副產品，產品附加值低，市場競爭力較弱，行業(yè)之間缺乏相互協(xié)作，資源利用效率較低，制約鄉(xiāng)村旅游業(yè)規(guī)?；l(fā)展；其次，從鄉(xiāng)村旅游自身特性出發(fā)，鄉(xiāng)村旅游大多以自然景觀為旅游賣點，生態(tài)自然屬性受季節(jié)等客觀因素影響較大，進而影響鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的持續(xù)增收；最后，豐富的人文資源也是鄉(xiāng)村地區(qū)特別是民族鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游優(yōu)勢，但許多民族地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)時，忽視民族特色和鄉(xiāng)村特征，一味模仿其他景區(qū)發(fā)展模式，造成景區(qū)內容同質化嚴重，沒有形成具有影響力的地域性旅游品牌，對游客的“景區(qū)黏性”大打折扣。

2.2 供給質量較差

我國鄉(xiāng)村地區(qū)經過長期建設，水、電、路等硬件設施以及網絡、景區(qū)服務管理能力等軟件設施逐漸完善。但是隨著客流量激增，鄉(xiāng)村旅游的游客承載力逐漸超出承受范圍，暴露出鄉(xiāng)村住宿、餐飲、娛樂和購物等方面的基礎設施建設仍存在不少短板。從鄉(xiāng)村地區(qū)硬件設施建設情況看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路交通設施不完善，城鄉(xiāng)來往通道質量不佳，景區(qū)衛(wèi)生環(huán)境較差等導致游客的重游率、入住率大大降低，進而減少地區(qū)旅游收入。另一方面，從鄉(xiāng)村地區(qū)軟件設施建設情況看，隨著網絡基礎設施的日趨完善，移動設備和線上支付方式的普及，人們對鄉(xiāng)村生活服務業(yè)在線化需求越來越迫切，而鄉(xiāng)村地區(qū)部分飯店、賓館、景區(qū)等場所內仍存在沒有網絡或網絡不暢通的現象，難以滿足現代居民的消費需求，影響鄉(xiāng)村旅游長遠發(fā)展。另外，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的服務管理能力不足已經成為制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的突出問題，亟需培育一支素質過硬、管理水平高的服務團隊，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展保駕護航。

2.3 居民消費變化

新中國成立70年來，特別是改革開放40年，我國居民實現了從溫飽消費到個性消費的轉變。[2]據國家統(tǒng)計局數據顯示，截止2020年，我國居民人均可支配收入達32189元，比2019年增長4.7%，居民人均消費支出達21210元。我國居民可支配收入的增加和數字化帶來的消費動力，放大了我國消費者的購買力，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出新的要求。鄉(xiāng)村旅游經營主體既要重視自身鄉(xiāng)村旅游產品供給質量，也要重視消費對象的消費理念、消費群體和消費結構的變化。首先，我國居民的消費理念發(fā)生轉變，從過去的追求“物美價廉”到現在的追求“綠色、低碳、健康”，更加強調鄉(xiāng)村旅游產品要突出“鄉(xiāng)村特色”；其次，消費群體不僅包括年輕人等舊消費主力，而且出現了低齡群體和老年群體等新消費主力，必須重視不同群體在鄉(xiāng)村旅游消費中的重要地位，滿足消費群體的多樣化消費偏好；最后，基本生活必需品的支出在家庭總費用支出中所占比重減少，旅游、交通和服裝等支出在家庭總費用支出中占比上升，經營主體必須緊緊圍繞我國居民消費結構的變化，優(yōu)化產品供給[3]，激發(fā)我國居民的消費活力。

2.4 旅游企業(yè)轉型

作為鄉(xiāng)村旅游經營主體的旅游企業(yè)，在數字化建設過程中參與程度不深、數字技術運用水平不高、相關數據內容掌握不夠以及數字人才培養(yǎng)體系不健全等問題已經成為旅游企業(yè)促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時的桎梏。龍頭企業(yè)對于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有重要的引領帶頭作用，但從實際情況來看，隨著鄉(xiāng)村地區(qū)數字化建設深入發(fā)展，龍頭企業(yè)沒有充分發(fā)揮對鄉(xiāng)村旅游的推動和促進作用，究其原因首先在于旅游企業(yè)整體數字化建設不足，數字化建設參與積極性不高；其次許多旅游企業(yè)在鄉(xiāng)村旅游運營方面信息化、數字化運用程度和水平不高，單純地認為網頁具有關于地區(qū)的描述文字和圖片音像即可，沒有充分利用虛擬現實、人工智能等互動性強、觀感直接的新型數字技術，缺少對于鄉(xiāng)村旅游推介的創(chuàng)新之處，沒有形成市場競爭力，對游客吸引力不足，造成客流量減少和相關行業(yè)經濟發(fā)展下降；最后，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展正處于新發(fā)展階段，既要夯實已有的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)基礎，也要搭上數字化列車實現鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展，必須有一支數字人才隊伍為鄉(xiāng)村旅游智慧化保駕護航，當前數字人才培養(yǎng)體系和評價標準的缺乏，已經成為阻礙旅游企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的重要因素。

3 農村電商助推鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的主要路徑

3.1 直播帶貨助力鄉(xiāng)村旅游產業(yè)深化

直播帶貨作為鄉(xiāng)村旅游營銷推廣的重要途徑，在2020年可謂是大放異彩，對景區(qū)宣傳和旅游產品銷售發(fā)揮著重要作用。受新冠肺炎疫情影響，鄉(xiāng)村旅游客流量減少，但鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員通過短視頻和直播方式推介家鄉(xiāng)美景、美食，提高家鄉(xiāng)知名度和影響力，促進鄉(xiāng)村旅游產品銷售。另一方面，根據商務大數據監(jiān)測顯示，2020年全國農村網絡零售額達1.79萬億元，同比增長8.9%。直播帶貨通過將鄉(xiāng)村旅游產品網貨化，既完善包括產品分揀、網絡穩(wěn)定、售后服務、物流服務等在內的支撐服務體系，也拓寬鄉(xiāng)村旅游產品銷售渠道，延伸鄉(xiāng)村旅游產業(yè)價值鏈，促進旅游業(yè)和農業(yè)互為補充[4]，打破鄉(xiāng)村旅游自身特性的桎梏，避免同區(qū)域內部農戶之間的惡性競爭。此外，直播電商不僅幫助鄉(xiāng)村旅游拓寬宣傳推廣渠道，讓廣大農戶看到數字化應用對地區(qū)發(fā)展的強大助力，增強農戶的認同感和積極性，而且有助于打造鄉(xiāng)村旅游產品品牌，形成具有市場競爭力的區(qū)域特色品牌，為鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展增添動力。

3.2 農村電商提高鄉(xiāng)村旅游供給質量

農村電商帶給鄉(xiāng)村地區(qū)更多流量的同時，也對鄉(xiāng)村旅游供給質量提出更高要求。資金不足一直以來是鄉(xiāng)村地區(qū)基礎設施建設的難題，而發(fā)展農村電商可以吸引大量工商資本下鄉(xiāng)，地方政府充分利用資本下鄉(xiāng)的契機，高效整合各方資源，繼續(xù)加強鄉(xiāng)村基礎設施建設，解決游客“進村難，住村難，游村難”的問題，增強鄉(xiāng)村旅游接待游客的能力；另一方面，人才是鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源，農村電商發(fā)展培育大量鄉(xiāng)村旅游數字化應用人才，促進互聯網、區(qū)塊鏈、大數據、云計算等信息技術廣泛應用于鄉(xiāng)村旅游吃、住、玩等各方面，推動數字鄉(xiāng)村與美麗鄉(xiāng)村建設互相促進、同步發(fā)展。例如，云南麗江古城致力于打造“智慧旅游”，智能化深入應用在餐飲、住宿和游玩各行業(yè)，食客在餐飲店可以通過手機掃描餐桌上的二維碼查看食材的全部生產信息，實時查看養(yǎng)殖基地的現狀，讓游客吃得更加透明放心。貴州打造“一碼游貴州”全域智慧旅游平臺，已經入駐500家景區(qū)，總訪問量超過1億人次，累計使用用戶突破1000萬人，不僅給游客帶來更豐富深刻的游玩體驗，而且通過數字技術提高景區(qū)消防、環(huán)境保護、醫(yī)療急救等服務管理能力，提高鄉(xiāng)村旅游供給質量，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展夯實基礎。

3.3 電商扶貧激發(fā)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展活力

過去，鄉(xiāng)村地區(qū)受“山大溝深”場景條件的限制，許多優(yōu)質農產品僅在產地周圍供給，產品同質化帶來的地區(qū)惡性競爭，嚴重阻礙農民持續(xù)增收，而農村電商對農產品生產和銷售信息的精準對接，準確把握消費者產品偏好，倒逼原產地供給側結構性改革，促進優(yōu)質農產品“出村進城”，進而提高地區(qū)知名度，推動當地旅游業(yè)發(fā)展；另一方面，農村電商延伸鄉(xiāng)村旅游價值鏈，農村電商不僅可以作用于現有的景區(qū)宣傳推廣和鄉(xiāng)村旅游產品網貨化，更重要的在于開發(fā)新的鄉(xiāng)村旅游項目，實現鄉(xiāng)村旅游利益最大化。在麗江的玉龍雪山景區(qū)，農戶等鄉(xiāng)村旅游經營者會為婚紗攝影公司提供景區(qū)專用車輛、化妝間、防寒服、氧氣瓶、茶水等配套服務，帶動景區(qū)衍生產業(yè)的發(fā)展，促進農戶創(chuàng)業(yè)就業(yè)和當地旅游業(yè)發(fā)展。此外，立足于我國城鄉(xiāng)居民消費需要的變化，緊緊圍繞文化，突出鄉(xiāng)村固有純天然屬性，做好農文旅融合發(fā)展的規(guī)劃設計[5]，通過農村電商構建以農業(yè)為基礎的農文旅融合發(fā)展項目，集合農業(yè)、文化、旅游等多種元素為一體，形成多功能、復合型、創(chuàng)新性的產業(yè)綜合體，發(fā)展民俗風情園、田園綜合體、“休閑農業(yè)+養(yǎng)老”、采摘林業(yè)等新產業(yè)新業(yè)態(tài)，打造鄉(xiāng)村旅游特色線路和鄉(xiāng)村旅游區(qū)域集群，推動鄉(xiāng)村旅游成為鞏固拓展脫貧攻堅成果和農民持續(xù)增收的支柱產業(yè)。

3.4 農村電商推動鄉(xiāng)村旅游企業(yè)數字化轉型

發(fā)展農村電商不僅是推動鄉(xiāng)村地區(qū)數字化建設的重要舉措，更是推動鄉(xiāng)村旅游企業(yè)數字化轉型的重要路徑。首先，旅游企業(yè)要厘清對農村電商的認識，農村電商不僅是可以銷售旅游產品的數字平臺，而且是促進企業(yè)增收和轉型的數字工具。旅游企業(yè)要牢牢把握農村電商流量大、輻射范圍廣的特點，拓寬地區(qū)旅游路線和特色內容的宣傳和推廣渠道，吸引更多的客流量，促進旅游產品銷售，提升旅游企業(yè)價值鏈，增加旅游企業(yè)收益，推動旅游企業(yè)數字化發(fā)展；其次，旅游企業(yè)發(fā)展農村電商的實踐過程就是不斷提高數字技術運用水平的過程。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)通過農村電商收集市場需求和游客偏好開發(fā)特色旅游路線和旅游產品的過程中，不斷加強互聯網、大數據、物聯網、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能和虛擬現實等數字信息技術應用能力，促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不斷向智慧化、智能化邁進；最后，健全和完善數字人才培養(yǎng)和評價體系是旅游企業(yè)長遠發(fā)展的重要保障，注重實效性和長效化相結合的培養(yǎng)體系，從單純的授課培訓轉向實戰(zhàn)培育，強調培訓的質量，形成實踐能力強、可持續(xù)化的人才培養(yǎng)體系，同時完善數字人才評價體系，設立考核評價標準，增加旅游企業(yè)數字人才儲備，為旅游企業(yè)數字化轉型提供內生動力。

隨著我國脫貧攻堅取得全面勝利，農村電商發(fā)展導向也由助脫貧轉向興產業(yè)，未來農村電商發(fā)展將進一步實現由促進鄉(xiāng)村地區(qū)“三產”融合到優(yōu)化鄉(xiāng)村地區(qū)產業(yè)結構，由提高農民收入水平到促進農民持續(xù)增收，由改善鄉(xiāng)村居住環(huán)境到把鄉(xiāng)村打造成為宜居宜業(yè)的美麗鄉(xiāng)村，在推動城鄉(xiāng)融合發(fā)展、穩(wěn)固脫貧基礎、更好地促進鞏固拓展脫貧攻堅成果和鄉(xiāng)村振興有效銜接上將大有可為。立足新發(fā)展階段，著力解決農村電商應用不廣不深的問題，通過加強農村數字化基礎建設和鄉(xiāng)村產業(yè)數字化建設，提高農村電商在“三農”領域占比，增強農村電商對鄉(xiāng)村產業(yè)興旺發(fā)達的助力作用，為實現鄉(xiāng)村振興增添動力。