互聯(lián)網(wǎng)+背景下飼料企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷策略

錢 芳

（廣州華商職業(yè)學(xué)院，廣東廣州510000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展成熟， 數(shù)字營(yíng)銷逐漸成為一種新的營(yíng)銷渠道。 在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下， 作為傳統(tǒng)行業(yè)的飼料行業(yè)也需要進(jìn)行新的變革， 飼料企業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強(qiáng)與其他企業(yè)和用戶之間的交流， 并嘗試開展數(shù)字營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷手段來(lái)拓展市場(chǎng)規(guī)模和增加份額。

1 互聯(lián)網(wǎng)+背景下數(shù)字營(yíng)銷的特點(diǎn)及必要性

1.1 數(shù)字營(yíng)銷的概述 數(shù)字營(yíng)銷一般是指利用數(shù)字渠道來(lái)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣的營(yíng)銷方式，不僅包括互聯(lián)網(wǎng)，還包括手機(jī)、數(shù)字廣告等渠道，主要通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上分析海量的數(shù)據(jù)，利用數(shù)字化的渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，并能夠?qū)I(yíng)銷的效果進(jìn)行可量化的評(píng)估（王濤，2020）。相比其他營(yíng)銷方式，數(shù)字營(yíng)銷方式則偏重于通過(guò)分析海量的數(shù)據(jù)，挖掘客戶的相關(guān)信息，理解客戶的需求，在此基礎(chǔ)上提供訂制化的解決方案。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)+背景下數(shù)字營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.2.1 移動(dòng)化 近些年來(lái)國(guó)內(nèi)外移動(dòng)設(shè)備持有率在不斷增加，隨著4G 和5G 網(wǎng)絡(luò)的普及，微信、抖音、快手、小紅書、淘寶等應(yīng)用程序通過(guò)其平臺(tái)擁有了一大批互聯(lián)網(wǎng)用戶， 對(duì)這些用戶的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析， 根據(jù)分析結(jié)果確定營(yíng)銷和廣告投放方案， 并對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分并有針對(duì)性地投入廣告內(nèi)容， 可以更為精準(zhǔn)并減少不必要的資金和人力投入。

1.2.2 互動(dòng)化 數(shù)字營(yíng)銷能夠加深企業(yè)與客戶之間的溝通交流和互動(dòng)， 主要是由于互聯(lián)網(wǎng)本身具有互動(dòng)性的特點(diǎn)。 企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性讓客戶參與產(chǎn)品的研發(fā)和決策， 讓客戶參與到訂制和銷售產(chǎn)品的過(guò)程中， 可以最大程度地滿足客戶個(gè)性化的需求，不僅能增大產(chǎn)品售出的機(jī)會(huì)，更能增加客戶對(duì)于企業(yè)的黏性和滿意度 （耿嘉成，2020）。 此外，互動(dòng)性的數(shù)字營(yíng)銷能幫助企業(yè)及時(shí)了解客戶的需求變化和產(chǎn)品信息， 有助于企業(yè)作出正確的決策。

1.2.3 精準(zhǔn)化 數(shù)字營(yíng)銷的精準(zhǔn)化是在對(duì)客戶數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上， 根據(jù)分析結(jié)果采取合適的方式對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分并推廣精準(zhǔn)的個(gè)性化營(yíng)銷。

1.2.4 智能化 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品和品牌制定宣傳計(jì)劃， 對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分從而訂制有針對(duì)性的數(shù)字營(yíng)銷方式，并設(shè)置相應(yīng)的考核指標(biāo)（羅歡等，2017）。大數(shù)據(jù)挖掘、分析、云計(jì)算等技術(shù)能幫助企業(yè)分析海量的數(shù)據(jù)并形成所需要的分析報(bào)告， 根據(jù)結(jié)果確定營(yíng)銷目標(biāo)并制定相應(yīng)的行動(dòng)方案， 這些行為都能在信息化平臺(tái)獲得，具有智能性，使互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字營(yíng)銷相融合。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)+背景下飼料企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的必要性隨著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩， 飼料行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展步入了穩(wěn)步階段，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式存在諸多問(wèn)題，已經(jīng)無(wú)法滿足飼料企業(yè)的發(fā)展需求。 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字營(yíng)銷模式的產(chǎn)生使管理者意識(shí)到，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，開展數(shù)字營(yíng)銷。此外，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體逐漸取代傳統(tǒng)媒介，新媒體具有高效、 較強(qiáng)的交互性和針對(duì)性以及可量化的效果評(píng)估等優(yōu)勢(shì)， 互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模在不斷增大， 因此數(shù)字營(yíng)銷能夠借助新媒體渠道幫助飼料企業(yè)拓寬市場(chǎng)規(guī)模和增加銷售渠道， 進(jìn)而提升銷售量和銷售金額。 傳統(tǒng)的飼料行業(yè)由于其行業(yè)特點(diǎn)，其產(chǎn)業(yè)鏈條相對(duì)獨(dú)立，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式只會(huì)使銷售區(qū)域化導(dǎo)致市場(chǎng)范圍越來(lái)越狹窄。 數(shù)字營(yíng)銷通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將飼料企業(yè)與全球各地的客戶聯(lián)系起來(lái)，打破地域局限，進(jìn)而有效推動(dòng)飼料企業(yè)開拓更多的市場(chǎng)（周人杰，2017）。

數(shù)字營(yíng)銷能夠降低飼料企業(yè)的營(yíng)銷成本，有利于企業(yè)品牌的推廣。 傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式需要飼料企業(yè)投入大量的資金和人力， 數(shù)字營(yíng)銷依托網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化企業(yè)與客戶間的溝通交流， 渠道暢通而成本則更低。 數(shù)字營(yíng)銷能拓展銷售渠道，卻無(wú)需門店，減少了水、電、房租等營(yíng)銷成本。 傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式以彩頁(yè)、宣傳冊(cè)等紙質(zhì)宣傳為主，而數(shù)字營(yíng)銷則能夠以動(dòng)畫、 視頻等模式在網(wǎng)站和各大平臺(tái)上進(jìn)行精準(zhǔn)投放， 讓目標(biāo)客戶更為清楚地了解產(chǎn)品信息和企業(yè)品牌， 對(duì)于飼料企業(yè)的宣傳和品牌推廣大有裨益（孫華，2016）。

2 互聯(lián)網(wǎng)+背景下飼料企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的要素分析

2.1 宏觀環(huán)境分析

2.1.1 政策法律法規(guī)環(huán)境 目前與飼料行業(yè)相關(guān)的立法涉及食品安全領(lǐng)域和環(huán)境保護(hù)方面的立法兩大類。隨著相關(guān)法律的不斷完善，直接或間接地影響了飼料行業(yè)， 不僅對(duì)飼料添加劑的銷售使用進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定，也規(guī)范了行業(yè)生產(chǎn)和市場(chǎng)行為。畜牧養(yǎng)殖業(yè)會(huì)造成環(huán)境的嚴(yán)重污染， 畜禽水產(chǎn)品會(huì)排放重金屬等有害物質(zhì)， 而這些物質(zhì)往往來(lái)源于飼料中，因此對(duì)于飼料行業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的要求，一定程度上也影響行業(yè)的發(fā)展。

2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接關(guān)系著飼料行業(yè)的供給和需求，也影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。隨著歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)明顯的疲軟， 在我國(guó)政府的不懈努力下， 國(guó)民經(jīng)濟(jì)仍保持一定速度的增長(zhǎng)，因此，為飼料行業(yè)的發(fā)展提供了較好的環(huán)境（何紅，2012）。

2.1.3 社會(huì)環(huán)境 社會(huì)環(huán)境涉及文化、習(xí)俗、飲食觀等方面，其會(huì)直接影響飼料行業(yè)的發(fā)展。隨著公眾對(duì)于食品質(zhì)量的要求不斷提高， 飲食消費(fèi)觀念也出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)變， 健康食品已經(jīng)成為公眾的消費(fèi)趨勢(shì)（張紅霞，2017）。 在這樣的背景下，畜牧養(yǎng)殖業(yè)對(duì)于飼料產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來(lái)越高， 促使飼料產(chǎn)品的改進(jìn)和生產(chǎn)工藝的優(yōu)化。

2.2 行業(yè)環(huán)境分析 經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，飼料行業(yè)現(xiàn)有的格局已經(jīng)基本形成。 很多飼料企業(yè)的管理和經(jīng)營(yíng)模式仍采用傳統(tǒng)的理念， 沒有跟上時(shí)代的發(fā)展，限制了企業(yè)的壯大，此外由于外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)緊縮， 很多機(jī)構(gòu)減少了對(duì)飼料企業(yè)的投資力度，導(dǎo)致很多中小型飼料企業(yè)缺乏足夠的資金，面臨停工甚至破產(chǎn)的危機(jī)。 隨著各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的興起， 數(shù)字營(yíng)銷對(duì)于飼料企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式造成直接影響， 但是飼料企業(yè)也遇到新的渠道拓展機(jī)會(huì)（張英瑛，2019）。飼料企業(yè)需要積極開展數(shù)字營(yíng)銷， 借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將企業(yè)品牌和產(chǎn)品迅速宣傳至全球。 傳統(tǒng)模式雖已成規(guī)模， 但是在成本、人力和時(shí)間等方面，需要企業(yè)較大的投入，對(duì)現(xiàn)金流造成不利影響， 相比之下數(shù)字營(yíng)銷有著明顯的優(yōu)勢(shì)，能夠減少成本的投入。

2.3 飼料企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 數(shù)字營(yíng)銷能夠?yàn)轱暳掀髽I(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)利益， 但是需要客戶海量的數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析。 對(duì)客戶海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，能夠有針對(duì)地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，還能通過(guò)客戶的反饋了解客戶不同的需求， 從而研發(fā)定制化的飼料配方，增加企業(yè)的產(chǎn)品種類，減少產(chǎn)品庫(kù)存和擴(kuò)大客戶群體。 隨著數(shù)字營(yíng)銷的效果開始顯現(xiàn)并不斷完善， 飼料企業(yè)可以挖掘更多不同區(qū)域的潛在客戶群體，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)端等方式更好地為客戶提供售前和售后服務(wù)，提高客戶的滿意度，并使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益， 這是飼料企業(yè)開展數(shù)字營(yíng)銷的主要優(yōu)勢(shì)（張罡等，2019）。

2.4 飼料企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的劣勢(shì) 相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，數(shù)字營(yíng)銷屬于較新的營(yíng)銷模式，不少飼料企業(yè)并未對(duì)此進(jìn)行深入了解， 有些飼料企業(yè)雖然開展數(shù)字營(yíng)銷，但是缺乏正確的實(shí)施方案，導(dǎo)致該營(yíng)銷模式?jīng)]有帶來(lái)預(yù)期的效果。此外，飼料產(chǎn)品的種類繁多，總量較大，專業(yè)從事數(shù)字營(yíng)銷的人數(shù)有限，影響了數(shù)字營(yíng)銷的開展，最終影響企業(yè)的銷售額（張金香等，2018）。

3 互聯(lián)網(wǎng)+背景下飼料企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷策略

3.1 銷售引導(dǎo)策略 基于數(shù)字營(yíng)銷的飼料產(chǎn)品的銷售引導(dǎo)策略主要包括：（1） 以客戶較為喜歡的形式， 將飼料產(chǎn)品信息及相關(guān)服務(wù)融入互動(dòng)平臺(tái)；（2）經(jīng)過(guò)精巧的規(guī)則設(shè)計(jì)，通過(guò)相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站為客戶提供專業(yè)化的信息資料，幫助客戶更多地了解企業(yè)的產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)；（3） 在公司網(wǎng)站提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，當(dāng)客戶瀏覽頁(yè)面達(dá)到一定時(shí)間時(shí)，可以提供線上的一對(duì)一溝通服務(wù)，為客戶提供更加詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和效果展現(xiàn)，并可以提供適當(dāng)?shù)脑囉梅?wù)；（4）得到客戶的允許，可以通過(guò)郵件、微信等形式與客戶保持定期的聯(lián)絡(luò)，了解客戶所需的產(chǎn)品和需求量，并轉(zhuǎn)化成實(shí)際購(gòu)買。 銷售引導(dǎo)策略就是將企業(yè)與線上的客戶聯(lián)系起來(lái)，將潛在的客戶轉(zhuǎn)變成實(shí)際客戶，同時(shí)搜集客戶的需求信息及變化，并提供他們所需的產(chǎn)品。

3.2 客戶關(guān)系管理策略 飼料企業(yè)基于數(shù)字營(yíng)銷的客戶管理策略包括：（1）以客戶為核心，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、短視頻等形式，為客戶提供能參與互動(dòng)的平臺(tái)， 讓客戶在分享自己經(jīng)驗(yàn)及與同行交流的過(guò)程中，潛移默化地了解飼料企業(yè)的產(chǎn)品信息，并提升對(duì)產(chǎn)品的黏性和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和滿意度；（2）好的產(chǎn)品會(huì)在客戶之間口口相傳，形成口碑傳播，因此飼料企業(yè)可以利用這點(diǎn)， 鼓勵(lì)客戶積極參與到企業(yè)的管理過(guò)程中， 可以在企業(yè)網(wǎng)站上留下自己的想法和建議，這樣能夠使客戶有種參與感，并且能夠更為深入的了解企業(yè)的產(chǎn)品， 加深對(duì)企業(yè)品牌的印象。

3.3 品牌建設(shè)策略 品牌建設(shè)是飼料企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的核心。 所有的營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞著傳達(dá)品牌展開的，品牌建設(shè)需要獲取客戶的認(rèn)同?；跀?shù)字營(yíng)銷的品牌建設(shè)策略主要有：（1）借助網(wǎng)上進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查， 了解客戶對(duì)于產(chǎn)品需求的真實(shí)想法；（2）轉(zhuǎn)變企業(yè)的立場(chǎng)和觀念，站在客戶的立場(chǎng)去認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)和分析飼料產(chǎn)品的效果、價(jià)值以及需要改進(jìn)的地方；（3）利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓客戶在網(wǎng)上的發(fā)言和話語(yǔ)權(quán)變成飼料企業(yè)宣傳自身品牌和產(chǎn)品的載體， 利用口碑傳播， 擴(kuò)大企業(yè)的品牌傳播范圍；（4） 利用互聯(lián)網(wǎng)和各個(gè)平臺(tái)匯聚更多的人氣，通過(guò)開展各種促銷活動(dòng)，提升品牌的宣傳效果，讓更多的客戶了解企業(yè)的品牌， 同時(shí)增加客戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。

3.4 營(yíng)銷過(guò)程管理策略 數(shù)字營(yíng)銷的特點(diǎn)在于可以進(jìn)行量化， 因此可以對(duì)數(shù)字營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行管理，具體策略主要有：（1）根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、微信等不同新媒體的特點(diǎn)，設(shè)定技術(shù)與績(jī)效指標(biāo)，這樣有助于飼料企業(yè)在開展數(shù)字營(yíng)銷過(guò)程中及時(shí)了解營(yíng)銷的效果以及銷售量的變化；（2） 通過(guò)專業(yè)化工具， 對(duì)數(shù)字營(yíng)銷過(guò)程中的各種技術(shù)與績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行分析， 飼料企業(yè)可以根據(jù)分析結(jié)果了解數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)的效果以及不足之處， 以便于后續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化營(yíng)銷方式。

3.5 持續(xù)改進(jìn)策略 數(shù)字營(yíng)銷模式和技術(shù)在不斷發(fā)展， 飼料企業(yè)開展數(shù)字營(yíng)銷也需要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，緊跟時(shí)代的發(fā)展，針對(duì)不同數(shù)字營(yíng)銷形式的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品的特點(diǎn)， 不斷進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化， 對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放、 企業(yè)網(wǎng)站信息的及時(shí)更新、營(yíng)銷軟件的優(yōu)化、郵件營(yíng)銷方式的改進(jìn)、搜索引擎與關(guān)鍵詞的優(yōu)化等常見的數(shù)字營(yíng)銷方式持續(xù)改進(jìn)與優(yōu)化，以達(dá)到最優(yōu)化的狀態(tài)。

4 飼料企業(yè)開展數(shù)字營(yíng)銷的保障措施與風(fēng)險(xiǎn)控制

4.1 飼料企業(yè)開展數(shù)字營(yíng)銷的保障措施 為了更好地開展數(shù)字營(yíng)銷， 飼料企業(yè)需要從人力資源和專業(yè)方面進(jìn)行保障。 如今人才是飼料企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，數(shù)字營(yíng)銷需要多方面的人才，包括飼料領(lǐng)域的專家、數(shù)據(jù)分析人員、數(shù)字挖掘人員、市場(chǎng)調(diào)查員、客服人員等，通過(guò)多方的通力協(xié)作，才能提高數(shù)字營(yíng)銷的效率。 除了招攬更多的專業(yè)人才， 飼料企業(yè)也要建立完善的培訓(xùn)體系及科學(xué)合理的管理制度， 從而打造出一支專業(yè)的隊(duì)伍。 在專業(yè)方面，隨著技術(shù)的迭代更新，數(shù)字營(yíng)銷方式在不斷變化， 飼料企業(yè)要跟上技術(shù)變化的步伐，加強(qiáng)培訓(xùn)體系和會(huì)議機(jī)制。 培訓(xùn)體系能夠讓企業(yè)員工了解當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀和技術(shù)，學(xué)習(xí)并能夠?qū)嵺`先進(jìn)的操作系統(tǒng)，提高服務(wù)意識(shí)，豐富更多的專業(yè)知識(shí)等。 會(huì)議機(jī)制則是通過(guò)定期的回憶，加強(qiáng)溝通交流，這樣能夠提高技術(shù)并能產(chǎn)生新的創(chuàng)意， 有助于提高數(shù)字營(yíng)銷的效果。

4.2 飼料企業(yè)開展數(shù)字營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)控制 飼料企業(yè)在開展數(shù)字營(yíng)銷時(shí)需要評(píng)估并管理過(guò)程中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)， 在法律允許的范疇內(nèi)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制進(jìn)而最大程度地保護(hù)飼料企業(yè)和客戶的權(quán)益。數(shù)字營(yíng)銷過(guò)程中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)主要有： 信息風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)和信任風(fēng)險(xiǎn)。 信息風(fēng)險(xiǎn)的控制方式有確保信息的保密性和完整性， 保證客戶的信息數(shù)據(jù)不會(huì)被除了發(fā)送方和接收方之外的人所獲取。 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)涉及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行安全、 軟硬件安全以及數(shù)據(jù)傳送安全等。 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)給飼料企業(yè)帶來(lái)巨大的損失， 因此對(duì)于技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的防控主要由信息技術(shù)人員來(lái)實(shí)現(xiàn)。 飼料企業(yè)在開展數(shù)字營(yíng)銷時(shí)，必須遵循法律法規(guī)，具體的防控方式包括增強(qiáng)員工的法律意識(shí)和企業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)程以保證合規(guī)性。 需要注意的是， 數(shù)字營(yíng)銷是在全球范圍內(nèi)開展的，因此飼料企業(yè)在開展相關(guān)活動(dòng)時(shí)不僅要遵守中國(guó)的相關(guān)法律， 同時(shí)也要遵從國(guó)際和其他國(guó)家的法律法規(guī)。

5 結(jié)語(yǔ)

信息化是當(dāng)今世界的發(fā)展重點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)+飼料的發(fā)展模式是歷史趨勢(shì)。數(shù)字營(yíng)銷對(duì)于飼料企業(yè)而言是一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)飼料企業(yè)不僅能了解客戶的信息、挖掘潛在的客戶，更能將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌推廣至全球范圍，推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。