鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷開發(fā)策略

谷勝男

鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷開發(fā)策略

谷勝男

（漯河職業(yè)技術(shù)學(xué)院河南漯河462000）

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的有效開發(fā)，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的廣泛推廣，對振興鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)、帶動(dòng)鄉(xiāng)村的發(fā)展具有重要意義，但縱觀目前的鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀，還存在不少問題，值得相關(guān)人員進(jìn)行切實(shí)的研究與積極的改進(jìn)。文章針對鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷進(jìn)行了探討，以期為相關(guān)人員提供參考。

鄉(xiāng)村旅游；農(nóng)產(chǎn)品；品牌營銷

對我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步的開發(fā)，目前已成為推動(dòng)我國旅游行業(yè)全面發(fā)展的重要舉措之一。旅游行業(yè)具有乘數(shù)效應(yīng)大、綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)，因此鄉(xiāng)村旅游也日益成為增強(qiáng)城鄉(xiāng)一體化建設(shè)與新農(nóng)村建設(shè)的重要載體之一，成為促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)全面集約化的手段之一，成為促進(jìn)“三農(nóng)問題”更好解決的措施之一。鄉(xiāng)村旅游能夠?qū)鹘y(tǒng)的旅游行業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造出更好的經(jīng)濟(jì)效益，而對鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷也應(yīng)立足于其鄉(xiāng)村特色，對其品牌價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步挖掘，運(yùn)用銷售、廣告等方式推廣其產(chǎn)品，讓其能夠在鄉(xiāng)村旅游火熱開展的當(dāng)下充分地發(fā)揮出市場價(jià)值。

1 鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品營銷的特征

鄉(xiāng)村旅游在形式上與其他旅游方式有顯著的區(qū)別，主要體現(xiàn)在游客對旅游地點(diǎn)以及旅游產(chǎn)品生態(tài)特點(diǎn)的執(zhí)著追求。例如，不少游客去鄉(xiāng)村旅游的主要原因便是在繁忙的城市生活下對農(nóng)村自然生活方式的向往與回歸，而不少游客購買鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品的主要原因便是其與城市所能購買到的農(nóng)產(chǎn)品相比更加新鮮、健康，對人體較為有益。目前的鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品營銷主要呈現(xiàn)以下四個(gè)鮮明的特點(diǎn)。

（1）即時(shí)性。農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到進(jìn)入市場銷售之間有一定時(shí)間差，導(dǎo)致市場中銷售的農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度相比鄉(xiāng)村旅游中直接購買的農(nóng)產(chǎn)品往往具有一定不足，不少消費(fèi)者對鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品的這一即時(shí)性特點(diǎn)極為看重，因此，鄉(xiāng)村旅游下的農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要賣點(diǎn)便是農(nóng)產(chǎn)品“原汁原味”的特性，消費(fèi)者在鄉(xiāng)村旅游的過程中可以就地對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，這是在市場中銷售的農(nóng)產(chǎn)品所無法比擬的。

（2）地域性。我國的飲食文化源遠(yuǎn)流長，且呈現(xiàn)出明顯的地域化特點(diǎn)，是地域文化的鮮明代表之一。我國不同地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目在農(nóng)產(chǎn)品類別上具有顯著的地域性，這對于消費(fèi)者而言無疑是一個(gè)很好的賣點(diǎn)，不少旅游者翻山越嶺來到旅游地旅游就是為了品嘗當(dāng)?shù)鬲?dú)特的美食和特色農(nóng)產(chǎn)品。因此，我國鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品在營銷上具有明顯的地域性特征。

（3）體驗(yàn)性。目前，人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，各類多樣的農(nóng)產(chǎn)品也被擺上了城市居民的餐桌，導(dǎo)致相比前幾年，農(nóng)產(chǎn)品對于城市消費(fèi)者而言已經(jīng)不再具有那么高的新鮮度。但鄉(xiāng)村旅游下的農(nóng)產(chǎn)品銷售依然有其獨(dú)特的優(yōu)勢，即顯著的體驗(yàn)性特點(diǎn)，對廣大旅游者而言，鄉(xiāng)村旅游相比其他旅游而言最突出的特點(diǎn)就是其體驗(yàn)感強(qiáng)烈，旅游者可以在鄉(xiāng)村親自參與農(nóng)產(chǎn)品的采摘、加工過程，這對于他們而言極富吸引力。因此，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)跟上市場的發(fā)展步伐，對鄉(xiāng)村旅游中值得進(jìn)行體驗(yàn)性旅游的資源應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)發(fā)掘和策劃，如可開展農(nóng)家樂中常見的垂釣、采摘等項(xiàng)目，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，滿足廣大旅游者的體驗(yàn)需求。

（4）成本低廉性。借助鄉(xiāng)村旅游形式推廣農(nóng)產(chǎn)品的銷售，具有突出的成本低廉性，這是因?yàn)猷l(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品銷售直接在廣大農(nóng)民群眾與消費(fèi)者之間建立了聯(lián)系，越過了傳統(tǒng)銷售模式中從農(nóng)民到經(jīng)銷商再到消費(fèi)者之間的重重阻礙，減少了大量中間環(huán)節(jié)，提高了農(nóng)產(chǎn)品的附加值與新鮮度，是一種性價(jià)比極高的銷售方式。

2 鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的不足

2.1 營銷者品牌意識(shí)較為欠缺

我國諸多農(nóng)村地區(qū)都有不少極富本地特點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，在生產(chǎn)加工、生態(tài)環(huán)保等方面都具備建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的各項(xiàng)條件，但由于鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品營銷還僅僅是近年來較為新穎的一個(gè)概念，不少當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)都缺乏品牌意識(shí)，對農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值發(fā)掘不力，在營銷手段的設(shè)計(jì)與運(yùn)用中也存在不足，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品并未受到廣大消費(fèi)者的熱情關(guān)注。另外，農(nóng)產(chǎn)品的第一生產(chǎn)者——農(nóng)民群體的品牌意識(shí)也較為薄弱，其營銷理念遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上目前的市場發(fā)展趨勢，無法對農(nóng)產(chǎn)品銷售與市場之間的聯(lián)系進(jìn)行妥善處理，無法掌握消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際需求，而一些具有品牌效應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品也很難走出農(nóng)村，無法走到消費(fèi)者的視野之中，最終對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)民群體的利益造成負(fù)面影響。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值與市場份額較低

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售規(guī)模較小，在市場中占據(jù)的份額也較低，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場感染力不足，部分地區(qū)甚至出現(xiàn)了不少農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)搶注的情況，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌繁雜，單一品牌效應(yīng)匱乏，難以形成農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體凝聚力。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，市場競爭力弱

部分地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)構(gòu)過于單一，也為農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷造成了不利影響，在這樣的情況下，農(nóng)產(chǎn)品組合銷售策略往往無法在市場中充分地發(fā)揮作用，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體競爭力較弱。另外，行政干預(yù)現(xiàn)象在目前的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中也并不罕見，不少地區(qū)的政府十分執(zhí)著于創(chuàng)建單一的農(nóng)產(chǎn)品基地、農(nóng)產(chǎn)品種植園等項(xiàng)目，這些項(xiàng)目在整體結(jié)構(gòu)與布局上存在明顯的不足，沒有對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的實(shí)際情況進(jìn)行充分的考慮，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)無法長遠(yuǎn)發(fā)展。長此以往甚至?xí)斐僧?dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)因結(jié)構(gòu)單一而出現(xiàn)退化，部分農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量過剩，而符合市場需求特點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品沒有得到充分的生產(chǎn)，自然對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷造成負(fù)面影響，甚至也嚴(yán)重傷害了農(nóng)民群體的生產(chǎn)積極性[1]。

3 鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷開發(fā)策略

3.1 提升政府、企業(yè)、農(nóng)戶的品牌意識(shí)

加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，首先應(yīng)當(dāng)從提升政府、企業(yè)、農(nóng)戶的品牌意識(shí)著手。

首先，政府應(yīng)當(dāng)對其職能進(jìn)行科學(xué)的調(diào)整與轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。例如，鄉(xiāng)村政府應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的價(jià)值，立足于帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民群體實(shí)現(xiàn)增收的同時(shí)，加大對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷政策的推廣效率。政府應(yīng)當(dāng)切實(shí)增強(qiáng)其溝通、協(xié)調(diào)、服務(wù)等一系列職能在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營銷售中的發(fā)揮效果，積極運(yùn)用其廣泛的社會(huì)資源對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的途徑進(jìn)行拓展，并完善對旅游農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳工作，在企業(yè)與農(nóng)民群體間架設(shè)有效的溝通橋梁。另外，政府也應(yīng)當(dāng)不斷招商引資，推動(dòng)旅游農(nóng)產(chǎn)品銷售進(jìn)一步品牌化、規(guī)?；⑹袌龌?，打造出一條優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌化產(chǎn)業(yè)鏈[2]。

其次，相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)對其現(xiàn)有的市場營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品宣傳模式以廣告、展會(huì)為主，其營銷效果較為有限，應(yīng)進(jìn)行一定的創(chuàng)新。例如，將農(nóng)產(chǎn)品宣傳與旅游項(xiàng)目進(jìn)行充分的結(jié)合，開展試吃、采摘、垂釣等活動(dòng)，吸引廣大游客的參與，利用游客加大對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度。也可以立足于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，開發(fā)一些具有特色的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站、旅游農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)用程序，、建立農(nóng)產(chǎn)品品牌微信公眾號與微博等。

再次，農(nóng)戶應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變其不符合當(dāng)下市場特點(diǎn)的生產(chǎn)營銷理念，重視對當(dāng)前市場導(dǎo)向進(jìn)行分析，以集中生產(chǎn)的形式，結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際需求，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模，并創(chuàng)造出更為消費(fèi)者所喜愛的新品牌，逐漸提升農(nóng)產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力[3]。

3.2 建立健全農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營管理流程

目前，我國不少農(nóng)村地區(qū)受到自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，其農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式相對落后，更談不上創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。因此，政府部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營管理流程的建設(shè)，對鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品新品牌的分類、加工、銷售等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行明確，在鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品資源與其他地區(qū)同類、同等級農(nóng)產(chǎn)品之間建立聯(lián)系，對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級，打造出更具地域性的農(nóng)產(chǎn)品品牌，為開展鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品銷售夯實(shí)基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)也應(yīng)當(dāng)不斷提高其生產(chǎn)加工水平，對農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值與特點(diǎn)進(jìn)行充分的開發(fā)和挖掘，并完善品牌形象的設(shè)計(jì)宣傳工作，讓其更符合鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的特點(diǎn)。對于部分規(guī)模較小的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，可先依據(jù)市場發(fā)展需求對其經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，對一些更貼近鄉(xiāng)村旅游特點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深入的加工與開發(fā)。另外，與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之間還應(yīng)當(dāng)建立統(tǒng)一戰(zhàn)線，共同提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌的市場競爭力。

3.3 加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

為加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品的品牌市場營銷效果，當(dāng)?shù)卣€應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并不斷提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)民群眾的服務(wù)觀念。首先，政府應(yīng)當(dāng)對那些旅游資源較為豐富、旅游農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢較為突出的鄉(xiāng)鎮(zhèn)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為鄉(xiāng)村旅游的開展創(chuàng)造條件；其次，政府應(yīng)當(dāng)帶動(dòng)廣大農(nóng)民群眾參與農(nóng)產(chǎn)品鄉(xiāng)村旅游營銷，提高其對農(nóng)產(chǎn)品鄉(xiāng)村旅游開發(fā)工作的重視度，讓他們積極認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)對振興當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)所具備的重要價(jià)值，從而提高參與鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品品牌開發(fā)的積極性；再次，政府應(yīng)當(dāng)采用行之有效的手段，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂經(jīng)營人員對游客的居住環(huán)境進(jìn)行改善，并不時(shí)對農(nóng)民群眾的服務(wù)意識(shí)、職業(yè)素養(yǎng)進(jìn)行培訓(xùn)，避免如宰客等不良現(xiàn)象的發(fā)生，從而整體提升當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的建設(shè)質(zhì)量；最后，政府還應(yīng)當(dāng)為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游、農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷建立良好的平臺(tái)，對當(dāng)?shù)貍€(gè)體、私營經(jīng)濟(jì)進(jìn)行大力的開發(fā)，從而推動(dòng)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游建設(shè)。

3.4 借助電子商務(wù)平臺(tái)推廣營銷

農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、經(jīng)營、消費(fèi)中相比其他產(chǎn)品具有空間上的特殊性，且其生產(chǎn)者與消費(fèi)者的分散性較強(qiáng)，借助電子商務(wù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷，能夠突破農(nóng)產(chǎn)品銷售在地域、時(shí)間上的限制，進(jìn)一步壓縮成本，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的及時(shí)對接。因此，相關(guān)生產(chǎn)者可以運(yùn)用電子商務(wù)平臺(tái)對鄉(xiāng)村旅游及其農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售渠道，提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力。

4 結(jié)語

綜上所述，我國鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的進(jìn)一步優(yōu)化，在提升農(nóng)民群眾的收入、調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)等多個(gè)方面都具有廣泛的積極影響作用。因此，政府、企業(yè)與農(nóng)戶都應(yīng)當(dāng)全力關(guān)注當(dāng)下的市場環(huán)境，對營銷手段進(jìn)行及時(shí)改進(jìn)，提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供更大的助力，促進(jìn)我國農(nóng)村地區(qū)的全面發(fā)展。

[1]周金芳.試論休閑農(nóng)場旅游農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)策略[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2017(12):218-219.

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F323.5

A

2095-1205(2021)08-137-02

10.3969/j.issn.2095-1205.2021.08.65

谷勝男（1985- ），女，漢族，河南漯河人，本科，研究方向?yàn)槁糜喂芾怼?/p>