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    文博IP出版的實(shí)踐與問題※

    2021-12-04 23:19:57謝征賀子璇
    出版參考 2021年10期

    謝征 賀子璇

    摘 要:文博IP出版是一種把文博IP轉(zhuǎn)化為出版物的IP出版形式,與傳統(tǒng)的文博出版有區(qū)別。文博IP出版近年來在不同出版領(lǐng)域開展實(shí)踐,取得了一定影響。我們應(yīng)該進(jìn)一步探索這種出版形式,解決實(shí)際問題,推動(dòng)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代媒介表達(dá)。

    關(guān)鍵詞:文博IPZIP出版 媒介表達(dá)

    南昌西漢?;韬钅惯M(jìn)行考古發(fā)掘后,圍繞墓主海昏侯劉賀和有關(guān)考古發(fā)現(xiàn),江西等地的出版社推出了幾十種相關(guān)圖書。這些圖書涉及人物傳記、兒童讀物、科普讀物、長篇小說等。而在博物館童書中,《故宮里的大怪獸》推出后不僅紙質(zhì)書受到追捧,而且成為喜馬拉雅FM兒童故事頻道的故事來源,還被改編成音樂劇登上專業(yè)劇場舞臺(tái)?;诳脊虐l(fā)現(xiàn)和博物館資源的出版活動(dòng)已經(jīng)出現(xiàn)一些新變化。這些出版活動(dòng)不再是單一圍繞考古發(fā)現(xiàn)和文物研究的學(xué)術(shù)出版,而是針對(duì)“形象”與“故事”進(jìn)行多角度深入挖掘,形成不同領(lǐng)域不同主題的出版物,并與其他媒體形式形成互動(dòng)。從特定角度看,這樣的出版行為,有著IP出版的種種特征。

    一、文博IP出版

    文博資源已經(jīng)成為一種“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”(即IP,Intellectual Property),這在近年來已經(jīng)被廣為接受。文博資源不僅被開發(fā)成紀(jì)念品、實(shí)用品等實(shí)物性質(zhì)的文化產(chǎn)品,也被頻頻打造成電視節(jié)目、電影、網(wǎng)游、APP等媒介產(chǎn)品。在出版領(lǐng)域,長久以來,文博出版對(duì)于大眾普及類型的出版有一定關(guān)注,但從總的基調(diào)上看,傳統(tǒng)的文博出版大多是以面向小眾出版為主。

    傳統(tǒng)意義的經(jīng)典文博出版多數(shù)是研究型、高雅欣賞型讀物。這些出版物主要包括文物圖錄,古建、石窟類圖書,書畫類圖書,文物保護(hù)技術(shù)類圖書,辭書,個(gè)人研究著述等。[1]從總體來看,記錄保存功能、宣傳推廣功能、研究傳承功能,是文博圖書出版的主要功能。[2]在文博類出版物分類中,一般把其分為以下四種類型。[3]其一是考古報(bào)告。這是最具學(xué)術(shù)含量的一種,也是絕對(duì)讀者量最小的。這類出版一般有官方資助,內(nèi)容價(jià)值高,可獲各種獎(jiǎng)項(xiàng),一般沒有動(dòng)力,也不需要走向市場。其二是博物館展覽(文物)圖錄。這類出版物印數(shù)少、定價(jià)高、流通窄,多有出版資助,多由文物出版社和美術(shù)出版社承擔(dān)。其三是學(xué)術(shù)類出版物。主要是針對(duì)行業(yè)學(xué)術(shù)出版選題,進(jìn)行學(xué)術(shù)前沿、基礎(chǔ)理論、運(yùn)營實(shí)踐的探討。其四才是面向大眾市場的文博普及類讀物。其中又分為緊密型與松散型。緊密型出版物的選題與博物館及展覽、文物密切相關(guān)。

    由此可以看到,在傳統(tǒng)的文博出版中,文博普及類讀物只是一個(gè)小類。而出版物選題與文物、博物館聯(lián)系較為松散,其大眾文化、流行文化、粉絲文化更為明顯的出版物,在傳統(tǒng)的文博出版中,更是關(guān)注得很少。而這些,恰恰是當(dāng)下IP出版重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域,也是當(dāng)下正在出現(xiàn)的新現(xiàn)象。傳媒語態(tài)中的IP,多指一些經(jīng)典的媒介故事或媒介形象,這些故事或形象可以在電影、電視、漫畫、游戲等不同媒介形式間轉(zhuǎn)換。[4]因此,IP對(duì)于媒介而言,最重要的意義是提供“故事”和“形象”,以此作為塑造媒介產(chǎn)品的源泉。在文博IP中,廣泛的文物、歷史人物、歷史知識(shí)資源,為形成出版物以及影視漫游等傳媒產(chǎn)品,提供了豐富的“故事”與“形象”資源。針對(duì)這些“故事”與“形象”資源進(jìn)行再加工、智力再創(chuàng)造,進(jìn)而形成不同維度的大眾文化產(chǎn)品,就是文博IP媒介化的主要目標(biāo)。IP出版正是其中一類。

    文博IP出版是指將文博資源視為一種“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”(IP),進(jìn)而圍繞其蘊(yùn)藏的“形象”與“故事”進(jìn)行多角度挖掘,從而在不同領(lǐng)域形成不同主題出版物的出版活動(dòng)。它與傳統(tǒng)的文博出版有些不同。這種不同體現(xiàn)在幾方面。一是IP出版本身是一種流行文化,傳統(tǒng)出版在文化訴求上追求人文性、歷史感、價(jià)值度,而IP出版強(qiáng)調(diào)商業(yè)性、現(xiàn)代感、傳播度。[5]因此,與傳統(tǒng)文博出版的“高高在上”“文以載道”相比,文博IP出版更多是一種大眾流行文化。二是IP出版是一種文化衍生現(xiàn)象。IP本身關(guān)注的就是“形象”和“故事”在不同媒介間的轉(zhuǎn)換,是一種“跨媒介敘事”。因此,就IP出版而言,可以就一個(gè)IP形成一系列的出版物,這些出版物可以有同一個(gè)“形象”和“故事”藍(lán)本,例如?;韬?,但是又可以針對(duì)文藝、科普、兒童、類型化等不同的閱讀領(lǐng)域,形成不同的出版物。這和傳統(tǒng)文博出版僅僅關(guān)注將文博發(fā)現(xiàn)和文博研究用專業(yè)出版的方式進(jìn)行表達(dá)有明顯不同。三是文博IP出版,是文博IP和IP出版結(jié)合而生的產(chǎn)物,這是兩個(gè)日漸被大家接受的概念。盡管一般意義上的IP出版可能還僅僅是指將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電影電視等轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭嫖铮纬伞靶问睫D(zhuǎn)化”;但一旦理解了IP本質(zhì)是一種文化衍生,是“形象轉(zhuǎn)化”和“故事轉(zhuǎn)化”的話,就可以了解IP出版更深刻的意義。把這兩個(gè)概念結(jié)合起來,文博IP出版便可以解釋在現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)的諸多新現(xiàn)象。

    二、文博IP出版實(shí)踐

    在之前的研究中,IP轉(zhuǎn)化多指同一內(nèi)容在不同媒介形式間的轉(zhuǎn)化。這種IP出版多指融合各類媒介形態(tài)實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化,核心是鎖定優(yōu)質(zhì)IP資源,整合互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視、移動(dòng)終端、電子媒介、紙質(zhì)載體等傳播渠道,在圖書和影視、動(dòng)漫、手游產(chǎn)品間相互衍生。[6]

    這樣的情況在文博IP出版中早已顯現(xiàn)。例如,中央電視臺(tái)《國家寶藏》獲得很高的收視率和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊,在觀眾和互聯(lián)網(wǎng)用戶中引發(fā)收視狂潮,成為現(xiàn)象級(jí)的電視欄目。隨后,央視便聯(lián)合中信出版社出版了同名書籍,在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獲得1.8萬多條評(píng)論。而由四川人民出版社出版的《國家寶藏》同名書籍更是位列當(dāng)當(dāng)歷史暢銷排名榜第48位,獲得8.6萬多條評(píng)論??梢?,這些書籍都取得了好的市場效果。而此前,紀(jì)錄電影《我在故宮修文物》在院線和網(wǎng)絡(luò)走紅,廣西師范大學(xué)出版社的同名圖書同樣在讀者中走俏。這些影視節(jié)目本身就是把博物館IP轉(zhuǎn)化成影視媒介產(chǎn)品的產(chǎn)物,接下來又被出版企業(yè)發(fā)掘,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為紙質(zhì)出版物。在音像出版中,這樣的情況就更多見。如以盧浮宮為IP原型的電影《盧浮魅影》《達(dá)·芬奇密碼》,都有相關(guān)音像社出版了DVD。而《達(dá)·芬奇密碼》的同名原作長篇小說在由蘭登書屋出版后,更是如旋風(fēng)般橫掃各大圖書銷售排行榜,全球暢銷超過8000萬冊(cè)。

    然而,IP轉(zhuǎn)化更深層的意義是“形象轉(zhuǎn)化”和“故事轉(zhuǎn)化”。也就是說,圍繞著原型提供的形象和故事藍(lán)本,生成針對(duì)不同領(lǐng)域不同對(duì)象的媒介產(chǎn)品,即使在同一介質(zhì)中,也可以這樣。從這個(gè)角度看,文博IP出版有更深刻內(nèi)涵。它可以指圍繞著文物、博物館、考古發(fā)掘提供的人物、資料、器物形象和故事,開發(fā)成適合不同讀者群的出版物,從而超越文博出版原有的專業(yè)界限,進(jìn)行更大眾化的傳播。因此,文博IP出版概括來說可以包括以下范疇。

    (一)文博科普出版

    近年來文博科普已經(jīng)成為獨(dú)立的研究領(lǐng)域,例如“公眾考古學(xué)”側(cè)重探討考古發(fā)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)代社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化的作用和影響?!盀楦嗟娜顺鰰背蔀楫?dāng)下公眾考古學(xué)的熱門話題。[7]現(xiàn)有的圖書可以分為兩類。一類是嚴(yán)肅的文博科普,主要針對(duì)一些文物愛好者,內(nèi)容介于專業(yè)出版與大眾讀物之間。如《中國文物收藏百科全書》《中國文物常識(shí)》等。這類圖書雖然銷量比不上暢銷書,但其影響力、權(quán)威性仍在讀者中產(chǎn)生了重要影響。另一類則是面向更廣泛大眾的科普,如《國家寶藏:文物超有料》定位為“有態(tài)度、有料的歷史趣味科普”;而中國地質(zhì)博物館打造的科普?qǐng)D書《藏品背后》則獲得國土資源部優(yōu)秀科普?qǐng)D書獎(jiǎng),并入選教育部“全國中小學(xué)圖書館(室)推薦書目”。這些科普讀物在市場上還有發(fā)展空間。

    (二)文博文藝出版

    針對(duì)文博資源進(jìn)行文藝讀物的開發(fā),同樣具有市場效應(yīng)。在南昌?;韬钅拱l(fā)掘后,出版社出版的大眾讀物中,有大量這一類型。江西教育出版社率先推出的?;韬羁脊虐l(fā)現(xiàn)“第一書”——《發(fā)現(xiàn)?;韬睢芬荒陜?nèi)重印5次,之后該社又出版了《劉賀證史》,兩本書在北京國際圖書博覽會(huì)上實(shí)現(xiàn)國際合作,版權(quán)輸出到印度、韓國、日本等國家。二十一世紀(jì)出版社出版的《千古悲摧帝王侯——?;韬顒①R的前世今生》,成為?;韬钪黝}圖書中的現(xiàn)象級(jí)暢銷書。該書上市當(dāng)月便成為開卷暢銷書排行榜傳記類第一名,一月銷量突破10萬冊(cè)。百花洲文藝出版社推出長篇小說《海昏:王的自述》,入選“華文領(lǐng)讀者·年度好書榜”。文藝出版既結(jié)合文博發(fā)現(xiàn),又展現(xiàn)文藝讀物閱讀面廣的特點(diǎn),多角度挖掘“故事”潛力,市場廣闊。

    (三)文博童書出版

    文博類童書成為日漸升溫的出版領(lǐng)域,受到的關(guān)注與日俱增。?;韬钅拱l(fā)掘后,江西人民出版社推出了兒童幻想小說《?;鑷鴼v險(xiǎn)記》《四國奇遇記》等,圍繞IP原型推出了多種童書。市場上的文博類童書更是呈現(xiàn)繁榮態(tài)勢。《故宮里的大怪獸》成為持續(xù)暢銷的童書,該系列童書兩年推出12種,累計(jì)熱銷300萬冊(cè)。此外,國外的文博童書也開始進(jìn)入中國市場,《歡樂藝術(shù)博物館》成為2018年暢銷童書,全球讀者超過100萬人,中文版也廣受歡迎??傮w來看,文博類童書在內(nèi)容上既有豐富知識(shí)又能深入淺出,在形式上結(jié)合AR、音頻等新媒體手段,同時(shí)具有國際視野。這些童書把文博“形象”和“故事”進(jìn)行兒童視角的轉(zhuǎn)換,具有成為出版新方向的潛力。[8]

    (四)文博繪本出版

    文博繪本大多針對(duì)兒童,近年也呈增多趨勢。國內(nèi),國家博物館聯(lián)合童趣出版有限公司,推出《中國國家博物館兒童歷史百科繪本》,該繪本在“當(dāng)當(dāng)最受歡迎的國內(nèi)原創(chuàng)繪本”榜中排名第四,累計(jì)評(píng)價(jià)超過15萬條。而在國外,博物館題材繪本則有更長的歷史,《恐龍是怎么來到博物館的》《第一次去博物館》等在國外極具影響力的繪本都通過版權(quán)引進(jìn)進(jìn)入中國。繪本以其獨(dú)特的繪畫表現(xiàn)形式,以圖文并茂、有趣生動(dòng)的特質(zhì)贏得讀者喜愛。

    三、文博IP出版問題與探索

    文博IP出版是一種以IP為核心的出版。這里講的IP,是通過文博研究發(fā)現(xiàn),提供的一種“形象”和“故事”,出版者再對(duì)這些形象和故事進(jìn)行智力再加工,形成和這些形象故事有關(guān),但又與專業(yè)出版完全不同的全新出版物。這些出版物可以適應(yīng)面向大眾出版的諸多領(lǐng)域。因此,形象化、故事化、情節(jié)化、通俗易懂化是文博IP出版的特點(diǎn)。而面向大眾的文博普及教育,以及消遣娛樂,是文博IP出版的主要功能。

    文博IP出版具有良好的發(fā)展前景,這是因?yàn)槲牟㊣P本身就是一個(gè)“資源寶庫”,可以為出版提供取之不盡的內(nèi)容源泉。一方面,現(xiàn)有的考古人物發(fā)現(xiàn)、文物、博物館陳列,本身可以為不同類型的出版提供內(nèi)容“藍(lán)本”,以滿足不同領(lǐng)域的出版需要。而現(xiàn)在,對(duì)于這些文博IP資源的深度開發(fā),顯然還是不夠的。從1973年出土到現(xiàn)在,除去專業(yè)出版,以長沙馬王堆漢墓為主題的普及類出版物并不多。現(xiàn)有的普及出版以一種名為“馬王堆導(dǎo)引術(shù)”的氣功書為代表,雖然該書被翻譯成英文版、德文版等不同版本,但以此為主題的圖書種類不多。而與馬王堆有關(guān)的古漢養(yǎng)生方、辛追故事、簡帛文化等方面的普及讀物還有待挖掘。近期,湖南省博物館與華聲在線合作,將“辛追”打造成文化IP,勢必為出版業(yè)帶來新的開發(fā)資源。而從另一方面來看,考古發(fā)現(xiàn)是不斷持續(xù)的,而新的考古發(fā)現(xiàn)往往能夠在短時(shí)間成為人們關(guān)注的熱點(diǎn),這就更為IP出版提供了關(guān)注度。

    未來,文博IP出版應(yīng)該關(guān)注以下一些問題。

    其一就是要樹立IP出版意識(shí)。同為考古重大發(fā)現(xiàn),為什么海昏侯的普及讀物多,而馬王堆的普及讀物少,這其中首要的原因是不同年代的人們對(duì)這一問題有不同的認(rèn)識(shí)。同時(shí),“IP意識(shí)”同樣存在于“IP轉(zhuǎn)化”過程中。一項(xiàng)文博研究和文博發(fā)現(xiàn),最終能夠成為哪些出版領(lǐng)域的“形象”“故事”來源,能夠?yàn)槟男╊I(lǐng)域不同種類出版物形成原始素材,很多時(shí)候可能也取決于編創(chuàng)人員的“奇思妙想”。因此,應(yīng)該大力提倡圍繞文博IP開展的編創(chuàng)活動(dòng)。

    其二就是要加強(qiáng)IP轉(zhuǎn)化能力。上面談到,文博IP能夠呈現(xiàn)出什么樣的大眾出版物,取決于編創(chuàng)人員的創(chuàng)意。因此,我們應(yīng)該著力提高編創(chuàng)人員在這些方面的創(chuàng)意策劃能力。從?;韬钇占俺霭嫖锏拇罅柯涞乜梢钥吹剑细竦木巹?chuàng)人員,應(yīng)該既具有一定的特定文物歷史知識(shí),又掌握大眾普及讀物的編創(chuàng)規(guī)律;既能從文博IP中找亮點(diǎn),又能適應(yīng)不同領(lǐng)域的出版市場發(fā)掘熱點(diǎn)。IP轉(zhuǎn)化能力,將直接決定文博IP出版的數(shù)量和質(zhì)量。而現(xiàn)有IP出版,例如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP出版、影視IP出版的既有經(jīng)驗(yàn),也可以充分應(yīng)用于文博IP出版的實(shí)踐中。

    其三是做好不同機(jī)構(gòu)的分工合作。之前的文博出版主要由文物出版社和美術(shù)出版社承擔(dān),但進(jìn)入IP出版領(lǐng)域,不同出版社有各自不同的經(jīng)驗(yàn)積累。如科技出版社的科普出版,文藝出版社的文藝出版,少兒出版社的童書、繪本出版,醫(yī)藥出版社的養(yǎng)生出版等。總之,在將傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代化表達(dá)這一問題上,不同領(lǐng)域出版社有著各自的“自留地”。因此,要充分發(fā)揮不同出版社的優(yōu)勢。同時(shí),因?yàn)殚_發(fā)對(duì)象是文博“形象”與“故事”資源,不同出版社也應(yīng)該具有協(xié)作意識(shí),一方面要各自站位,另一方面又要互相借鑒其他單位在IP開發(fā)上的經(jīng)驗(yàn)。更重要的是,出版社應(yīng)該充分和文博研究機(jī)構(gòu)、科考機(jī)構(gòu)以及博物館等進(jìn)行合作,以提供專業(yè)解讀和專業(yè)支撐。

    其四是從傳播規(guī)律角度探索IP出版經(jīng)驗(yàn)。從傳播角度對(duì)IP出版已進(jìn)行了較多研究,如提出“跨媒介敘事”是IP出版的重要問題,粉絲經(jīng)濟(jì)是IP經(jīng)濟(jì)的重要特征。在這些研究中,有些對(duì)文博IP出版有非常重要的啟示,如“跨媒介敘事”理論強(qiáng)調(diào)“形象”在不同媒介中轉(zhuǎn)換。而文博IP出版同樣需要在不同形式媒介產(chǎn)品中形成影響力。如果文博童書能夠?yàn)閮和拕?、音樂劇提供劇本來源,文博文藝圖書能夠成為電影電視原著,文博科普?qǐng)D書能夠開發(fā)成為APP和手游、網(wǎng)游,以進(jìn)一步延伸IP產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí),一些理論可以重新考察其適應(yīng)性。如在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP出版、影視IP出版中,更強(qiáng)調(diào)把粉絲注意力從網(wǎng)絡(luò)、影視作品轉(zhuǎn)移到出版物上,這些粉絲很大程度上具有重疊性。但在文博IP出版中,不同類型出版物的讀者則基本不存在這一問題,他們屬于不同興趣社群,更具備類型化的特征。

    參考文獻(xiàn):

    [1]章宏偉.文博圖書出版的現(xiàn)狀及其對(duì)策[J].新聞出版交流,2002(1):10.

    [2]劉菡,張玉.文化遺產(chǎn)類出版資源的開發(fā)研究[J].科技與出版,2017(12):108.

    [3]張遇.跨界仍是一片藍(lán)?!g林出版社涉足博物館行業(yè)出版心得[N].中國文物報(bào),2013-7-17.

    [4]劉兆明.版權(quán)再造:IP開發(fā)的三種模式[J].編輯之友,2017(9):86.

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    [7]徐堅(jiān).為少數(shù)人,也為大多數(shù)人[N].中國文物報(bào),2013-07-17.

    [8]郭宇佳.文博類童書或成出版新方向[N].中國出版?zhèn)髅缴虉?bào),2017-06-02.

    (作者單位系湖南理工學(xué)院新聞傳播學(xué)院)

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