雙向賦能：“文創(chuàng)+盲盒”發(fā)展策略探析

■ 張園園

一、盲盒流行的成因

盲盒，源于日本，是指外觀包裝一樣但內(nèi)裝不同款式玩偶或影視周邊的小盒子，其前身是扭蛋和手辦，顧名思義，其重點在于“盲”。盲盒的包裝往往是整個系列的玩具造型圖片，在拆開之前，消費者不知道買到的是哪個款式。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2020 年中國盲盒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調(diào)研分析報告》顯示，從20 世紀90 年代中國開始出現(xiàn)盲盒雛形，到2012 年盲盒的正式出現(xiàn)，再到2016 年國內(nèi)頭部盲盒企業(yè)發(fā)力營銷，國內(nèi)盲盒市場一直處于平穩(wěn)發(fā)展期。此后，在資本的加注下，2019 年成為中國盲盒消費元年。天貓2019 年8 月發(fā)布的《95 后玩家剁手榜單》顯示，潮玩手辦成為“95”后最“燒錢”的愛好，而盲盒收藏則是資深玩家數(shù)量增長最快的領(lǐng)域，近20 萬的消費者每年在盲盒上的花費超過2 萬元。盲盒的火爆使得餐飲、旅游、美妝、文具、圖書等消費領(lǐng)域也掀起了“盲盒風(fēng)”。

盲盒在年輕群體中的風(fēng)靡，究其原因主要有以下三點。第一，單品定價低。盲盒的定價普遍在百元以內(nèi)，相對于動輒成百上千的手辦而言，盲盒較為平民化，較低的定價為消費者入門、復(fù)購打下了良好的基礎(chǔ)。泡泡瑪特是我國盲盒行業(yè)中較為知名的運營商，其注冊會員的復(fù)購率達到58%。第二，情感體驗性強。盲盒常常推出系列產(chǎn)品，一個系列通常包含8 到12 種產(chǎn)品。此外，每個盲盒系列往往會有一兩個隱藏款，“固定款+隱藏款”的模式使得消費者不僅能獲得一個精美的小型玩具，更多的是體會到購買時對未知的期待、拆開時可能獲得的超出預(yù)期的驚喜感等。而這些情感體驗恰恰是快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中的稀缺品，符合年輕群體追求探索性和娛樂性的消費心理。第三，審美設(shè)計年輕化。盲盒的靈感來源主要分為兩類，一類是影視、動漫及明星等IP衍生玩偶；另一類是獨立玩具設(shè)計師的玩具設(shè)計作品。而通過分析市面上火爆的盲盒，如泡泡瑪特Molly，可以發(fā)現(xiàn)其外觀的審美設(shè)計大都體現(xiàn)出“萌”“搞怪”等符合當下年輕人審美的特質(zhì)。

二、“文創(chuàng)+盲盒”的雙重價值

爆火的盲盒經(jīng)濟之下，文創(chuàng)與盲盒的結(jié)合不僅是順應(yīng)當下消費潮流，而且還具備雙重價值。

從文創(chuàng)角度而言，盲盒可以激發(fā)文創(chuàng)活力。基于文化創(chuàng)意設(shè)計，借助現(xiàn)代化手段將文化以物化形式進行表達和傳播的文創(chuàng)產(chǎn)品，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的外化形式之一，也是大眾在日常生活中接觸最多的文創(chuàng)業(yè)態(tài)。但隨著文創(chuàng)產(chǎn)品的不斷發(fā)展，其存在的問題和弊端也不斷顯現(xiàn)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、創(chuàng)新力不足、缺乏品牌意識和市場意識等問題嚴重阻礙了文創(chuàng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，難以滿足當下消費者多元化、個性化的消費需求。盲盒作為當下新興的消費品和消費潮流，反映了青年群體的消費心理和消費趨向，盲盒自身的不確定性以及其可能帶來的驚喜感使得年輕人在購買盲盒時樂此不疲。將盲盒這一形式融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和營銷之中，借助盲盒的特性和對青年群體的吸引力，不僅會極大地激發(fā)文創(chuàng)行業(yè)的活力，也使得文創(chuàng)產(chǎn)品更加符合當下的消費潮流，贏得更多青年群體的喜愛。

從盲盒角度而言，文創(chuàng)內(nèi)容可以增加盲盒的文化內(nèi)涵。IP 是盲盒的核心吸引力和競爭力，而近年來我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中已經(jīng)形成了數(shù)量眾多的文化IP?！拔膭?chuàng)+盲盒”通過對文物、非遺等文化IP 資源的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化，賦予其當代表現(xiàn)形式，結(jié)合時代審美趨勢，將文化資源進行活化利用，將文化IP 融入盲盒的設(shè)計和經(jīng)營之中，在活化文化資源的同時，也使得盲盒更具文化內(nèi)涵，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。尤其是盲盒產(chǎn)品的IP 屬性和收藏屬性與文博產(chǎn)品極為契合，盲盒的形式在文博產(chǎn)品中適用性極高。2020年，河南博物院將盲盒與文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合，推出了“失傳的寶物”考古盲盒，將青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、銀牌等“微縮文物”藏入盒中，并配備“洛陽鏟”，讓玩家在挖掘的過程中體會到“考古”和“尋寶”的樂趣，感知中原文化的魅力?！笆鞯膶毼铩笨脊琶ず猩暇€僅5 天，銷售額就已經(jīng)突破50 萬元?？梢?，“文創(chuàng)+盲盒”的模式不僅豐富了盲盒的種類，賦予了盲盒新的文化內(nèi)涵，而且讓更多年輕人走進了傳統(tǒng)文化，感受到傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代魅力。

三、文創(chuàng)盲盒發(fā)展過程中存在的問題

自盲盒經(jīng)濟興起以來，文創(chuàng)盲盒也如雨后春筍般不斷出現(xiàn)，如河南博物院的考古盲盒、故宮博物院的故宮貓盲盒、陜西歷史博物館的青銅小分隊盲盒、三星堆博物館的祈福神宮盲盒等等。其中，考古盲盒憑借其獨特的創(chuàng)意設(shè)計成功“出圈”，在社交平臺上引起廣泛討論并獲得眾多好評。但除此之外的大部分文創(chuàng)盲盒一直處于不溫不火的狀態(tài)，無法充分釋放其內(nèi)在價值，無法充分發(fā)揮文化傳承的作用?？梢姡膭?chuàng)盲盒在發(fā)展的過程中仍然存在著很多問題，總體來說主要有以下三個方面。

一是IP 選擇層面。需要明確的是，并非所有的文化IP 都適合以盲盒的形式進行包裝和銷售。從本質(zhì)上看，盲盒是一種廣受年輕人歡迎的產(chǎn)品營銷形式，而盲盒里面的產(chǎn)品及其背后的文化IP 才是讓消費者愿意買單的核心原因，而部分文創(chuàng)盲盒存在著重盲盒形式而輕盲盒內(nèi)容的弊端，對文化IP 的選擇不夠精準。二是創(chuàng)意設(shè)計層面。盲盒是情感設(shè)計的產(chǎn)物，文創(chuàng)盲盒的設(shè)計更是如此。但部分文創(chuàng)盲盒的產(chǎn)品設(shè)計過于表層化，并未針對文物特性、年輕人審美特點、盲盒玩法等因素進行創(chuàng)新性設(shè)計，難以拉近文物與年輕人之間的心理距離，無法讓青年群體產(chǎn)生共鳴。三是營銷層面。結(jié)合我國盲盒營銷商的成功經(jīng)驗，盲盒營銷不僅要在線上線下建立豐富的營銷渠道，還要通過策展、舉辦大型展會等多樣化的形式不斷完善營銷體系。如泡泡瑪特主辦的北京國際潮流玩具展和上海國際潮流玩具展等，全方位開展營銷推廣，講好盲盒的文化故事。當然，當前文創(chuàng)盲盒無論是在營銷策略，還是在營銷渠道、營銷范圍方面，都還有很大的進步空間。

四、文創(chuàng)盲盒發(fā)展策略

（一）找準文化IP

文化IP 不僅包含著高辨識度、強變現(xiàn)能力、長變現(xiàn)周期和自帶流量的特征，還能不斷衍生出新的相互連接融合的文化產(chǎn)品。在文創(chuàng)盲盒的開發(fā)和設(shè)計過程中，選擇適合進行盲盒開發(fā)的文化IP 極為重要。

首先，需要考慮受眾群體的興趣愛好。盲盒的受眾群體主要為年輕人，因此可以從年輕人較為熟知且感興趣的領(lǐng)域入手，將年輕人喜歡的IP 形象、IP 故事與盲盒相結(jié)合，推動文創(chuàng)盲盒在年輕群體中的文化傳播。其次，需要考慮文化IP與消費者之間的情感連接。對消費者而言，文創(chuàng)盲盒最大的樂趣在于拆開前的期待和拆開后的驚喜，而且這種期待和驚喜絕大部分是來源于盲盒內(nèi)玩偶的質(zhì)量和形象，因此文化IP 與公眾之間的情感連接極為重要，只有文創(chuàng)盲盒和消費者之間建立起情感連接后，才能實現(xiàn)文創(chuàng)盲盒背后的價值傳播。

以河南博物院推出的《唐宮夜宴》仕女樂隊系列盲盒為例，2021 年春節(jié)期間，以唐代仕女為原型的河南春晚《唐宮夜宴》歌舞節(jié)目成功出圈，不僅在線上引起熱議，在線下也掀起了打卡河南景點的熱潮。在主流媒體口碑加持、網(wǎng)友二次創(chuàng)作和傳播之下，《唐宮夜宴》中的仕女形象成功與公眾建立了深厚的情感聯(lián)接。因此，河南博物院在2 月26 日推出的《唐宮夜宴》仕女樂隊主題盲盒一經(jīng)上線，就取得了較高的銷售量，實現(xiàn)了廣泛的文化傳播。

（二）加強創(chuàng)意設(shè)計

盲盒是一種外在的表現(xiàn)形式和玩法，滿足的是年輕群體對潮流文化的追求，盲盒里面的產(chǎn)品本身是否可以獲得消費者的認同、是否能與公眾產(chǎn)生情感共鳴，決定了文創(chuàng)盲盒的未來，因此文創(chuàng)盲盒的設(shè)計水準極為重要。河南博物院推出的考古盲盒之所以大受追捧，其亮點就在于將考古的體驗價值附加在盲盒之中，讓消費者在體驗考古樂趣的過程中深入感受文化內(nèi)涵。因此，文創(chuàng)盲盒在設(shè)計過程中要融入創(chuàng)意元素。

一方面，要將文化作為創(chuàng)意的根基。傳統(tǒng)文化是文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品的根本價值建立在文化內(nèi)涵上，對于文創(chuàng)盲盒而言，“文化”和“創(chuàng)意”缺一不可，創(chuàng)意需要在對傳統(tǒng)文化的尊重和理解的基礎(chǔ)之上進行表達，并結(jié)合現(xiàn)代人的審美理念和審美特點，設(shè)計出既滿足現(xiàn)代人需求，又能承載文化價值的文創(chuàng)盲盒。另一方面，要精心設(shè)計玩具形象。盲盒內(nèi)的玩具通常是具有擬人化特質(zhì)的玩偶，盲盒設(shè)計師需要在不破壞文化基因和內(nèi)核的前提下，結(jié)合現(xiàn)代審美觀念，加入流行元素，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代化表達的完美結(jié)合。如陜西歷史博物館推出的青銅小分隊盲盒，在中國傳統(tǒng)青銅器常見造型和紋樣中加入“萌”元素，巧妙地達到了傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美之間的平衡。

（三）營造消費場景

文創(chuàng)盲盒不僅僅是物質(zhì)消費，更重要的是精神消費和體驗消費。泡泡瑪特是我國盲盒市場中運營較為成功的品牌之一，其打造的銷售渠道較為多元化，線上包括天貓商城、微信、拆盒小程序、葩趣app 等，線下包括大型門店、機器人商店等。多元的銷售渠道營造了豐富的消費場景，有利于推動更多的消費者參與體驗和消費。文創(chuàng)盲盒兼具文化屬性和經(jīng)濟屬性，文化屬性的傳播在很大程度上依賴經(jīng)濟屬性的實現(xiàn)，因此，文創(chuàng)盲盒在運營的過程中，可以從以下兩個方面進行消費場景的營造。

一方面，消費場景日?；?。目前，文創(chuàng)盲盒的銷售渠道主要集中在線上以及博物館和景區(qū)內(nèi)的文創(chuàng)商店，而對于盲盒這一體驗型消費品來說，大型門店、機器人商店等更為日常的線下消費場景可以充分體現(xiàn)和發(fā)揮盲盒的體驗價值，對消費者具有更強的吸引力和感召力。此外，日常化消費場景也是將盲盒融入生活的有效途徑，因此，文創(chuàng)盲盒相關(guān)運營部門需要注重對線下門店和機器人商店的投入和運營。

另一方面，加強盲盒社區(qū)培育。盲盒是集情感體驗、社交價值于一體的產(chǎn)品，是情感連接的社交貨幣，在年輕群體中具有極強的社交屬性。因此，在盲盒市場主體參與市場競爭的過程中，要時刻保持對相關(guān)社交輿論的關(guān)注度，積極參與線下相關(guān)展會，打破盲盒“拆開就結(jié)束”的困局，營造文創(chuàng)盲盒的社區(qū)氛圍，及時回應(yīng)消費者的互動需求，不斷提升和延伸文創(chuàng)盲盒的情感體驗價值和社交價值，更好地滿足消費者的精神需求。

結(jié)語

盲盒作為當下年輕群體爭相購買的文創(chuàng)產(chǎn)品，有其自身特色和優(yōu)勢，“文創(chuàng)+盲盒”模式的探索，對激發(fā)文創(chuàng)活力、推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義。同時，“文創(chuàng)+盲盒”模式也拓寬了盲盒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界，增加了盲盒的文化內(nèi)涵，產(chǎn)生了“1+1＞2”的效果，實現(xiàn)了雙向賦能。作為傳統(tǒng)文化與流行的深度結(jié)合，文創(chuàng)盲盒未來的發(fā)展值得期待。