互聯(lián)網(wǎng)背景下紙媒廣告經(jīng)營(yíng)的困境與改進(jìn)對(duì)策

■ 張靜雅

新興技術(shù)介入媒體環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)“攻陷”日常生活，人們獲取信息的途徑不再局限于傳統(tǒng)媒體，通過(guò)手機(jī)、電腦便能獲知天下事。在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下，紙媒憑借其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、人才隊(duì)伍和品牌影響力等成為廣告業(yè)的領(lǐng)軍者，而近年來(lái)，隨著新媒體的崛起，傳統(tǒng)紙媒的廣告經(jīng)營(yíng)遭遇了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

一、紙媒廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）紙媒經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀

中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《5G 時(shí)代中國(guó)網(wǎng)民新聞閱讀習(xí)慣的量化研究》顯示，關(guān)于獲取日常新聞的渠道，每天僅有0.68%的人選擇紙媒，而每天使用微信的人高達(dá)75.25%，另有39.02%的人使用抖音、26.61%的人使用今日頭條、20.03%的人使用微博。當(dāng)下，人們通過(guò)紙媒所獲取的信息遠(yuǎn)不如新媒體渠道來(lái)源豐富廣泛，更不如其迅速和便利，傳統(tǒng)紙媒的印刷出版量勢(shì)必下滑，整個(gè)紙媒行業(yè)逐漸開(kāi)始衰退。

（二）紙媒經(jīng)營(yíng)的贏(yíng)利模式

關(guān)于紙媒的贏(yíng)利模式，存在一個(gè)“二次售賣(mài)”的概念?！岸问圪u(mài)”主要包括內(nèi)容售賣(mài)與發(fā)行售賣(mài)兩個(gè)方面：內(nèi)容售賣(mài)指紙媒通過(guò)專(zhuān)業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，提升市場(chǎng)上紙媒的發(fā)行量；而每一個(gè)紙媒品牌所擁有的一定規(guī)模的固定受眾群，又會(huì)吸引廣告商的注意，紙媒由此獲得廣告收入，這便是發(fā)行售賣(mài)。可見(jiàn)，廣告經(jīng)營(yíng)在傳統(tǒng)紙媒行業(yè)的經(jīng)營(yíng)中占據(jù)很重要的一環(huán)。另外，在媒體融合逐步加深的背景下，我國(guó)報(bào)業(yè)、期刊業(yè)等傳統(tǒng)紙媒正在經(jīng)歷著由“二次售賣(mài)”到“三次售賣(mài)”贏(yíng)利模式的轉(zhuǎn)變。“第三次售賣(mài)”在于紙媒價(jià)值鏈的延伸，如品牌資源、附加服務(wù)及衍生品等的售賣(mài)。

（三）紙媒廣告經(jīng)營(yíng)的困境

由于廣告收入連年下跌，很多紙媒經(jīng)營(yíng)難以維系，每年都有20 多家報(bào)紙宣布休刊、停刊，其他紙媒也面臨著減版、合并的命運(yùn)，過(guò)去省會(huì)城市多家報(bào)紙并存的局面已經(jīng)不復(fù)存在。從另一個(gè)角度看，傳媒廣告市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)化的趨向明顯。2018 年，全國(guó)47 家報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告收入超過(guò)400億元，僅相當(dāng)于今日頭條一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告收入。由此可見(jiàn)，當(dāng)下的紙媒廣告經(jīng)營(yíng)存在很多亟待解決的問(wèn)題。細(xì)數(shù)傳統(tǒng)紙媒廣告經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題，可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行歸納。

1.人力資源問(wèn)題

人才原本是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，但若想迎互聯(lián)網(wǎng)的浪潮直上，紙媒行業(yè)的人才隊(duì)伍還存在許多問(wèn)題有待解決。一是人員結(jié)構(gòu)存在問(wèn)題。傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營(yíng)的人員結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)如今的媒體環(huán)境，還需進(jìn)一步打通各種流程、各類(lèi)平臺(tái)端的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，才能夠進(jìn)行及時(shí)的組織與調(diào)配。二是人才流失。紙媒廣告整體營(yíng)收的急劇下滑，導(dǎo)致了發(fā)行量壓縮、版面減少，最終造成傳統(tǒng)紙媒行業(yè)效益差，崗位減少，人才流失。同樣，由于紙媒出版行業(yè)改革資金的缺失，加之傳統(tǒng)體制的制約，缺乏全面、合理的激勵(lì)體制調(diào)動(dòng)人員的積極性，從而失去了創(chuàng)新動(dòng)力。

2.受眾流失與高成本

紙媒受眾流失的問(wèn)題可以從外部與內(nèi)部?jī)煞矫嬉蛩剡M(jìn)行思考。外部因素便是互聯(lián)網(wǎng)媒體帶來(lái)的巨大沖擊。相較于便攜性強(qiáng)、獲取及時(shí)且不受時(shí)空限制的新媒體，傳統(tǒng)紙媒獲取信息的過(guò)程相對(duì)不便，無(wú)法滿(mǎn)足快節(jié)奏生活下大眾更常用的碎片化閱讀方式。從內(nèi)部因素看，紙媒的廣告?zhèn)鞑ルy以適應(yīng)新媒體時(shí)代廣告投資方的要求，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。首先，紙媒廣告的傳播特點(diǎn)是單向傳播，與受眾互動(dòng)較少，難以獲得有效的反饋。其次，紙媒廣告投放的精準(zhǔn)度不夠，難以準(zhǔn)確適應(yīng)受眾的需求，因此紙媒廣告收效較差。再次，相對(duì)于多元形態(tài)的新媒體廣告，紙媒廣告形式單一，不具備創(chuàng)新性與吸引力。此外，這些問(wèn)題還導(dǎo)致了紙媒廣告?zhèn)鞑コ杀镜睦速M(fèi)。對(duì)于紙媒自身來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的媒介傳播方式難以對(duì)傳播效果進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)，廣告費(fèi)用依據(jù)刊登位置與版面大小來(lái)計(jì)算，易造成刊物版面與廣告投資的浪費(fèi)。

二、新媒體廣告經(jīng)營(yíng)特征

（一）用戶(hù)細(xì)分，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)背景下，通過(guò)新興的技術(shù)手段，媒體可以迅速追蹤和分析用戶(hù)產(chǎn)品及服務(wù)，從而精準(zhǔn)推送廣告。運(yùn)用各類(lèi)數(shù)據(jù)分析手段，對(duì)用戶(hù)從各個(gè)方面進(jìn)行細(xì)分，更有利于分析各類(lèi)用戶(hù)的消費(fèi)需求與特征，從而了解用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)偏好，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度。另外，微博、微信等社會(huì)化媒體快速發(fā)展，因其具備爆發(fā)性、透明性、可追蹤性、可引導(dǎo)性等顯著優(yōu)勢(shì)，在強(qiáng)調(diào)滲透、互動(dòng)的媒介市場(chǎng)環(huán)境下，此類(lèi)媒體對(duì)于廣告商具有極大的吸引力。

此外，為加強(qiáng)用戶(hù)黏性，新媒體格外重視媒介主體與用戶(hù)或用戶(hù)與用戶(hù)之間的互動(dòng)。利用互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)空限制、即時(shí)交流的特點(diǎn)，媒介主體可有效收集用戶(hù)反饋，便于靈活、有針對(duì)性地進(jìn)一步推出產(chǎn)品及服務(wù)，并適當(dāng)吸取建議。同時(shí)，加強(qiáng)用戶(hù)與用戶(hù)之間的聯(lián)系，比如通過(guò)舉辦活動(dòng)、引導(dǎo)互助交換等來(lái)打通社群交往渠道，豐富用戶(hù)獲取信息的來(lái)源，加深用戶(hù)與媒介的聯(lián)系。

（二）內(nèi)容傳播“軟硬兼施”

所謂“軟硬兼施”，指的是在新媒體廣告中，“軟廣告”與“硬廣告”同時(shí)存在?！坝矎V告”類(lèi)似傳統(tǒng)紙媒的廣告，形式單一，缺乏表現(xiàn)力。如網(wǎng)頁(yè)彈窗廣告、側(cè)邊廣告，強(qiáng)行出現(xiàn)在受眾視野中，很難引起受眾的興趣，甚至導(dǎo)致受眾反感?！败洀V告”的植入方式則比較委婉。比如，“年糕媽媽”“羅輯思維”等微信公眾號(hào)，通過(guò)推送相關(guān)主題的文章，巧妙植入廣告，受眾在閱讀時(shí)就會(huì)被吸引。相較于傳統(tǒng)紙媒廣告的強(qiáng)制輸入，這些新媒體“軟廣告”通過(guò)隱形滲透的方式引起受眾興趣，獲得可觀(guān)的廣告收益。

另外，新媒體的巨大流量與輿論氛圍能夠更有效地為廣告造勢(shì)。廣告商利用新媒體技術(shù)匿名性、交互性、流量大等特點(diǎn)參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，依賴(lài)粉絲量眾多的代言人進(jìn)行產(chǎn)品推介，形成高效的輿論宣傳。

（三）形態(tài)多元，創(chuàng)新力強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的快速發(fā)展也為廣告帶來(lái)了全新的活力。在媒體融合時(shí)代，媒介形態(tài)多元化、融合化，廣告的形式不再局限于文字廣告或平面廣告，傳播形式多樣化，受眾可以根據(jù)個(gè)人偏好選擇信息內(nèi)容和傳播方式。在傳播渠道方面，還可以將報(bào)刊、電視、網(wǎng)站、微博、微信等打造成傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)廣告的針對(duì)性覆蓋。

創(chuàng)意是廣告的靈魂，好的創(chuàng)意更能激起觀(guān)眾的好感，獲得受眾的認(rèn)可。比如，網(wǎng)劇中插播的廣告小劇場(chǎng)，以劇中的元素進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，整體觀(guān)感與劇集保持一致。這種方式在加深受眾對(duì)廣告印象的同時(shí)又使人耳目一新，從而產(chǎn)生瀏覽和購(gòu)買(mǎi)的興趣。

三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下紙媒廣告經(jīng)營(yíng)的改進(jìn)對(duì)策

（一）重視人才建設(shè)

新媒體時(shí)代對(duì)紙媒行業(yè)的人才建設(shè)提出了新的要求。一是轉(zhuǎn)變思維，增強(qiáng)創(chuàng)新活力。充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)及其他類(lèi)型媒體資源，通過(guò)開(kāi)展培訓(xùn)、講座等方式，啟迪和轉(zhuǎn)換現(xiàn)有員工的市場(chǎng)與技術(shù)思維。始終強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意的重要性，加強(qiáng)新興技術(shù)與優(yōu)秀案例的學(xué)習(xí)，這樣，紙媒行業(yè)才能在新媒體環(huán)境中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)。要增強(qiáng)部門(mén)間的溝通協(xié)作，打通紙媒、網(wǎng)站和手機(jī)端。三是制定有效的保障系統(tǒng)，避免人才流失。傳統(tǒng)紙媒可以創(chuàng)設(shè)內(nèi)部與外部不同的人員激勵(lì)系統(tǒng)，在內(nèi)部可以通過(guò)比賽、績(jī)效評(píng)比等方式，創(chuàng)設(shè)人才創(chuàng)新基金，為自身創(chuàng)新轉(zhuǎn)型和挽回人才流失等建立保障；在外部可以通過(guò)邀請(qǐng)專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)、用戶(hù)參與反饋等方式，重視廣告內(nèi)容的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)與廣告形式的創(chuàng)新表現(xiàn)。

（二）改善受眾體驗(yàn)

1.注重精準(zhǔn)定位

如今，受眾對(duì)紙媒的依賴(lài)度越來(lái)越低，取而代之的是“屏閱讀”，新媒體成為用戶(hù)深度參與的媒體。而傳統(tǒng)紙媒針對(duì)這一現(xiàn)狀也做出了相應(yīng)的策略調(diào)整，在將內(nèi)容資源向新媒體平臺(tái)調(diào)整的同時(shí)，使受眾轉(zhuǎn)化為用戶(hù)，并努力推出新形式的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引更多潛在受眾。在此環(huán)境下，紙媒更應(yīng)注重對(duì)受眾的細(xì)分和精準(zhǔn)定位，以便推出更有效率的內(nèi)容產(chǎn)品。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，紙媒經(jīng)營(yíng)具有反饋滯后性，但依然有多種可選擇的方式進(jìn)行受眾需求調(diào)研，如通過(guò)發(fā)放有獎(jiǎng)問(wèn)卷、電話(huà)回訪(fǎng)等傳統(tǒng)方式征集受眾需求，也可適當(dāng)利用大數(shù)據(jù)采集、分析、貯存等技術(shù)，搜集、整理不同的消費(fèi)需求與偏好，形成具有針對(duì)性的廣告投放模式。注重精準(zhǔn)定位，不僅可以有效提升受眾的滿(mǎn)意度，改善受眾的使用體驗(yàn)，還可避免廣告成本的浪費(fèi)。另外，還需了解廣告投資方的具體需求及傳播預(yù)期，從而確定合理的傳播渠道、傳播內(nèi)容與傳播方式。

2.增強(qiáng)互動(dòng)

首先，紙媒可以構(gòu)建生活服務(wù)版塊。特別是地方性的紙媒，可以通過(guò)推出豐富的生活信息服務(wù)版塊，如天氣預(yù)報(bào)、交通信息、電視廣播節(jié)目預(yù)告等，與受眾建立直接、有效的交流渠道，有利于提升受眾的黏性。其次，紙媒還可以開(kāi)展線(xiàn)下廣告?zhèn)鞑ヅc相關(guān)公關(guān)活動(dòng)，形成線(xiàn)上線(xiàn)下并行的互動(dòng)傳播模式。線(xiàn)下活動(dòng)線(xiàn)上宣傳，線(xiàn)上內(nèi)容線(xiàn)下互動(dòng)，以此形成良性循環(huán)。此外，在當(dāng)下媒體融合持續(xù)推進(jìn)的環(huán)境中，紙媒可以利用新媒體（如微博、微信）與受眾展開(kāi)互動(dòng)交流，廣泛調(diào)查受眾的滿(mǎn)意度并獲取建議，拓展更多線(xiàn)上互動(dòng)方式。如《華西都市報(bào)》依托新媒體千萬(wàn)級(jí)的海量用戶(hù)，建立了全新的精準(zhǔn)投放廣告系統(tǒng)，深度挖掘和分析用戶(hù)數(shù)據(jù)，再根據(jù)傳播需求與市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行精準(zhǔn)推送，通過(guò)不同的反饋實(shí)現(xiàn)按效果付費(fèi)的目標(biāo)，達(dá)成廣告營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。

（三）利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)

1.內(nèi)容生產(chǎn)能力

紙媒擁有資歷更深、采編能力更強(qiáng)的記者和編輯隊(duì)伍，有能力利用現(xiàn)有的內(nèi)容資源策劃出更優(yōu)質(zhì)、更具趣味性的廣告創(chuàng)意。已經(jīng)有許多紙媒品牌運(yùn)用其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力，在微信公眾號(hào)等平臺(tái)以原創(chuàng)文章、視頻等推出“軟廣告”，以此促進(jìn)課程、書(shū)刊等產(chǎn)品及服務(wù)的銷(xiāo)售。紙媒可以憑借此類(lèi)優(yōu)勢(shì)，輔之以文化傳播的責(zé)任感和感染力，提升廣告的內(nèi)容深度，為受眾提供更有價(jià)值的精品內(nèi)容。

2.品牌公信力

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，海量繁雜的信息內(nèi)容使受眾眼花繚亂，大量未經(jīng)嚴(yán)格審理的垃圾廣告內(nèi)容充斥網(wǎng)絡(luò)，人們往往對(duì)新媒體存在一定的懷疑心理。相較而言，紙媒具有較強(qiáng)的權(quán)威性與品牌公信力。紙媒所刊登的信息大多經(jīng)過(guò)了專(zhuān)業(yè)的策劃和精心的編輯，真實(shí)度更高，且更有閱讀價(jià)值。紙媒還可以延伸到“第三次售賣(mài)”，充分利用自身的品牌效應(yīng)，拓展更多元化的廣告資源，通過(guò)衍生品開(kāi)發(fā)等增加營(yíng)收，創(chuàng)新廣告策劃形式，從而定制既具品牌特色又有價(jià)值的內(nèi)容及服務(wù)。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的發(fā)展使紙媒遭遇寒冬，紙媒廣告經(jīng)營(yíng)作為紙媒獲利的重要一環(huán)，面臨著更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在媒體融合時(shí)代，紙媒有必要借鑒新媒體廣告的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，把握社會(huì)熱點(diǎn)，豐富廣告形式，精準(zhǔn)定位受眾與廣告商的需求，推出更具特色與創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)廣告，實(shí)現(xiàn)多元?jiǎng)?chuàng)收。這既有利于提升廣告?zhèn)鞑バЧ徒?jīng)濟(jì)收益，也利于塑造紙媒自身的品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)。