黃河文旅的新價值時代

■ 葉一劍

一、與黃河文旅發(fā)展相關的時代變革

在新的時代變革之下，互聯網和“大交通”等新型基礎設施的布局，使得在傳統(tǒng)意義上看起來非常邊緣的地區(qū)，可能在一夜之間就與世界最前沿、最發(fā)達的地區(qū)建立連接，甚至走向世界。相反，一些曾經處于中心的地區(qū)，如果不能適應新時代發(fā)展的需求，很快也將退至邊緣地帶。

如今，中國符號、中國故事、中國元素以及中國智慧已經成為全球化格局中非常重要的顯性符號，中華文化的全球表達前所未有的重要。在“東方智慧，全球價值”的總體認知下，黃河文化在整個中華文化譜系中的獨特地位意味著其不僅扮演著重要的角色，甚至可能進一步豐富、推動整個中華文化的全球化表達。當然，為了推動中華文化、黃河文化走向世界，需要重構表達內容，創(chuàng)新表達方式。

從國家戰(zhàn)略角度上講，沿黃地區(qū)不僅是一個區(qū)位劃分，還可能是一個戰(zhàn)略高地。而且，這不僅僅是黃河流域生態(tài)保護和高質量發(fā)展這一國家戰(zhàn)略帶給沿黃地區(qū)的機會，也是多重戰(zhàn)略帶給沿黃地區(qū)的發(fā)展機遇。沿黃地區(qū)應該積極應對，設法抓住新全球化這一歷史性進程中的新機遇，努力成為新全球化的空間承載，讓黃河文化成為中國與世界進行對話的重要符號，讓黃河文旅的發(fā)展獲得更多可能性和更為可觀的價值變現。

目前，推動文旅發(fā)展已經成為所有區(qū)域和城市的戰(zhàn)略選擇。黃河文旅發(fā)展對沿黃地區(qū)意義重大，要盡可能發(fā)揮黃河和黃河文化對于中國轉型的多元價值，從文旅的角度去認識黃河，把黃河文旅的發(fā)展作為沿黃地區(qū)轉型發(fā)展至關重要的戰(zhàn)略依托。黃河流域生態(tài)保護和高質量發(fā)展已經成為整個中國最重要的戰(zhàn)略命題之一?；邳S河文旅的發(fā)展，去回應這種發(fā)展的需要、解決其中的問題，將會成為一批企業(yè)成長的重要起點。

對中國來講，沿黃地區(qū)和黃河文化不僅是中國發(fā)展的現實縮影，更是中國轉型的歷史鏡鑒和未來指引。基于黃河、黃河文化和黃河文旅對時代變革、國家轉型和產業(yè)投資等做出的價值思考和塑造，不僅是推動黃河文旅發(fā)展的需要，也是推動時代變革的需要。因此，在面對黃河和黃河沿線的自然和社會環(huán)境時，觀察視角應該是多元的。除了水利視角、生態(tài)視角外，還要強調文化視角、文旅產業(yè)視角、城市視角、社會視角、鄉(xiāng)村視角、開放視角和投資視角。

黃河和黃河文化已經是并將繼續(xù)是我國最重要的文旅產業(yè)資源之一，從古至今對黃河的治理智慧是最重要的國家治理資源之一，黃河和黃河文化還是當下中國最重要的國際表達資源之一，也是沿黃地區(qū)最重要的區(qū)域發(fā)展資源之一。如何通過對個體性的豐富的故事表達，讓其國際表達變得更加多元，故事性更強，是接下來需要關注的重點。

二、文旅中國視角下的黃河文旅思辨

文旅中國是觀察和思考黃河文旅發(fā)展更加直接、緊密的一個維度。從統(tǒng)計數據來看，近年來文旅產業(yè)快速發(fā)展，其增長速度明顯高于中國經濟平均的增長速度，甚至在很多地方，文旅產業(yè)的增速是中國經濟整體增速的四五倍以上。與此同時，與文旅產業(yè)發(fā)展相關聯的配套產業(yè)已經成型，具備了維持較快增速的外部因素、內部因素。因此，文旅產業(yè)的快速增長已經成為一個周期性事件，在未來十年、二十年甚至三十年內，這種高速的增長可能是一個常態(tài)。以下將從多個角度對黃河文旅發(fā)展進行分析。

第一，黃河文旅的產業(yè)屬性是最重要的屬性之一。文旅產業(yè)作為地區(qū)經濟發(fā)展中硬實力的體現和擔當，是整個區(qū)域轉型發(fā)展中重要的品牌依托、產業(yè)依托、路徑依托和模式依托等。比如，將文旅產業(yè)與房地產轉型結合起來，新的價值閉環(huán)的構建將會為地方房地產的轉型發(fā)展帶來希望，進而使得地方的土地市場以及城市充滿活力。文旅產業(yè)的發(fā)展在構建當地新型的價值閉環(huán)方面的功能和價值是非常重要的。

第二，市場化的黃河文旅投資體系的構建勢在必行。黃河文旅一方面具有公共屬性和事業(yè)價值，另一方面還具有很強的產業(yè)屬性。包括文旅產業(yè)在內所有產業(yè)的發(fā)展都離不開投資，所以要將投資的邏輯、資本的運營貫穿到黃河文旅產業(yè)發(fā)展的全生命周期中去。當下，中國的文旅投資已經進入黃金時期，文旅產業(yè)發(fā)展的基礎賦能已經基本完成。因此，對一些傳統(tǒng)邊緣地區(qū)進行文旅思考，其實也是對當地進行區(qū)域價值重估的一種新途徑。在這種情況下，市場化的黃河文旅投資體系的構建勢在必行且可行。針對黃河文旅的投資體系一旦被構建出來，將來的市場空間會迅速擴大，將成為黃河文旅新價值時代的一個非常重要的支撐。文旅發(fā)展在區(qū)域轉型中的綜合價值也逐步凸顯。比如，文旅產業(yè)流量經濟的特點顯著，它具有天然的流量屬性，在今天這樣一個大流動的社會中，得流量者得天下，得文旅者得天下。此外，文旅產業(yè)在發(fā)展中也顯現出與其他產業(yè)融合發(fā)展的特點，比如，對當地現代農業(yè)、創(chuàng)意農業(yè)、醫(yī)療服務的帶動等，這些都在客觀上帶動了旅游目的地其他產業(yè)的發(fā)展。

第三，黃河文旅發(fā)展將成為沿黃地區(qū)發(fā)展全域旅游的必選項。散客和自駕游興起以后，游客的消費動線除了全域化表現外，還表現為黃金文旅帶的具體呈現。隨著黃河文旅帶的崛起，沿線地區(qū)也將完成從旅游景點到城市節(jié)點的升級，從單一的IP 開發(fā)到整體品牌構建的轉型，從空間的概念規(guī)劃到市場認知的沉淀?？梢?，黃河文旅也將成為沿黃地區(qū)全域旅游產品和服務體系構建的重要組成部分。

第四，黃河文旅的發(fā)展在區(qū)域轉型中的綜合價值越發(fā)凸顯。首先，文旅產業(yè)具有非常典型的流量經濟的色彩，而創(chuàng)意與營銷是吸引流量必不可少的元素。在今天的文旅消費中，優(yōu)秀的產品和服務不僅會成為一個城市和一個旅游目的地非常重要的旅游體驗和載體，而且還會在互聯網環(huán)境中為所在目的地和城市帶去流量，形成巨大的品牌營銷支撐。其次，隨著旅游消費的快速爆發(fā)，智慧旅游在中國的很多地方已經具備了良好的基礎。黃河文旅作為一個新興的文旅領域，與智慧旅游的結合是必然選擇，而且需要在較高的起點充分利用技術經驗和運營經驗。另外，特色小鎮(zhèn)和文旅小鎮(zhèn)也是今天中國文旅產業(yè)發(fā)展中的重要品類，小鎮(zhèn)的健康發(fā)展對整個中國文旅產業(yè)有著非常重要的影響。在這種邏輯之下，文旅小鎮(zhèn)應該成為黃河文旅帶的關鍵節(jié)點，也是黃河文旅產業(yè)將來發(fā)展的重要的空間承載和創(chuàng)意承載。最后，文創(chuàng)產業(yè)不僅已成為文旅領域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團隊選擇的重要方向，還得到了很多大企業(yè)、平臺型企業(yè)和地方政府的支持?！暗梦膭?chuàng)者得文旅新生”，但在發(fā)展過程當中，有一些項目和文創(chuàng)產品對市場的洞察卻明顯不足，導致無法實現可持續(xù)發(fā)展。對黃河文旅來講，黃河文創(chuàng)的春天已經到來，要立于高起點去推進黃河文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展。

三、關于黃河文旅新價值時代的思考

關于黃河文旅新價值時代的一些關鍵命題的提煉，不僅對于黃河文旅的發(fā)展至關重要，對整個中國文旅的發(fā)展也十分重要。在黃河流域生態(tài)保護和高質量發(fā)展已經成為國家戰(zhàn)略的背景下，探討黃河文旅的發(fā)展，既有當下時代變革的普遍性意義，也有獨特性意義。

第一，從國家戰(zhàn)略角度出發(fā)的黃河文旅新想象與黃河文旅發(fā)展視角下的國家戰(zhàn)略新思辨。從戰(zhàn)略和政策導向上來看，黃河流域生態(tài)保護和高質量發(fā)展作為重要的國家戰(zhàn)略，能夠吸引越來越多的主體投入更多的精力和資金。反過來，黃河文旅的發(fā)展有著自身的規(guī)律和邏輯，發(fā)展過程中形成的創(chuàng)新經驗和模式對目前正在制定中的與黃河流域生態(tài)保護和高質量發(fā)展相關的各類規(guī)劃勢必會產生一定的影響。有些地區(qū)把黃河文旅定位在了整個區(qū)域和城市發(fā)展戰(zhàn)略中的較高位置，而有的地方只是將其作為產業(yè)發(fā)展的一部分，接下來還需要做出更豐富的延伸。

第二，黃河文旅的產業(yè)與投資的邏輯、路徑和模式創(chuàng)新。目前，中國文旅產業(yè)的發(fā)展已經有了龐大的消費市場支撐，黃河文旅完全可以在更高的起點，以更市場化的手段去推進。一些已經成熟的模式、邏輯、路徑，完全可以在黃河文旅產業(yè)的發(fā)展過程中得到更多的借鑒和應用。

第三，黃河文旅的超級IP 與IP 矩陣。超級IP 主要包括兩個問題：一是黃河文化的元素和符號到底是什么；二是在泛化的黃河文化符號梳理過程中，怎樣找到一些有更強影響力的符號，朝著IP 化的方向推進。由于不能把所有的符號都等同對待，因此提出IP 矩陣的概念。

第四，在既有的國家戰(zhàn)略中，與黃河文旅相關的戰(zhàn)略非常多，包括脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、城市轉型、鄉(xiāng)村旅游、國際表達、社會治理、特色小鎮(zhèn)、文創(chuàng)產業(yè)、文博發(fā)展等等，每個關鍵詞背后，幾乎都有相應的國家政策和戰(zhàn)略體系。在這種情況下，如何促成黃河文旅發(fā)展與這些戰(zhàn)略之間的互動是關鍵。其中，有兩個層面的意義尤其需要重視。其一，任何一項國家戰(zhàn)略都不只是宏觀層面的頂層設計，而是要伴隨著一系列的落地性的承載。其二，最重要的承載地如何確認。黃河流域生態(tài)保護和高質量發(fā)展提出以后，雖然沿黃地區(qū)的省份和城市都在積極響應，但沿黃地區(qū)對這一戰(zhàn)略的承載地不可能完全按照流域均等化布局，一定要有重點和非重點。所以，一方面要看當地的態(tài)度，另一方面要考慮當地的資源稟賦與國家戰(zhàn)略意圖之間的匹配度，然后做出明確的定位劃分。

第五，國際化問題的考量。國際化的問題目前仍然是黃河文化傳播和產業(yè)化過程中的一個短板，也是黃河文旅發(fā)展中的一個短板。黃河文旅的發(fā)展不可能只有國內這一部分，同時也應該重視國際傳播與推廣。黃河作為一種文化符號、文化元素，能夠在國際上為整個中國的國際表達和新全球化帶來什么價值，將成為評估標準之一。因此有關部門、企業(yè)或者投資機構應該更系統(tǒng)地去關注黃河文旅的國際化問題。

第六，關于黃河文旅產業(yè)與投資平臺的建設思考。在中國現有的文旅產業(yè)和投資運行體系中，地方文旅投資公司的組建和運營已經較為普遍，文旅投資公司對一個地方文旅產業(yè)發(fā)展的重要性已經成為共識。在未來黃河文旅的發(fā)展過程中，可以依托專門的投融資平臺或市場化的運營機構，對沿黃地區(qū)的優(yōu)勢文旅資源進行產權清晰化改革，制定整體性的市場化規(guī)劃，進而延伸到產品設計甚至產權交易。還可以依托這些專門投融資平臺和運營機構，面向全球進行市場化合縱連橫，構建和完善黃河文旅產業(yè)鏈和產業(yè)生態(tài)，構建面向黃河文旅產業(yè)發(fā)展的全產業(yè)鏈的資本服務體系，解決產業(yè)基金的問題。此外，還可以市場化推進黃河文旅品牌的創(chuàng)意營銷，推動黃河文化的國際傳播，以市場化的邏輯和產業(yè)化的手段推動與其他國家戰(zhàn)略規(guī)劃和地方發(fā)展規(guī)劃的協(xié)同，以市場化的資源整合推動黃河、黃河文化和黃河文旅的相關研究。

黃河文旅的發(fā)展是一個典型的中國文旅融合的案例，想做好黃河文旅，首先應該解決好黃河文化的研究問題。在對黃河文化進行持續(xù)研究的過程中，有幾個基本問題還需進一步做出澄清：其一，要吸引更多權威專家和機構加入研究隊伍，逐漸推進黃河文化的深入研究，對黃河文化做出基本的界定；其二，要準確認識中華文化、黃河文化和地域文化之間的關系；其三，要重視非遺在黃河文化研究和黃河文旅產業(yè)發(fā)展中的獨特價值；其四，要重視黃河文化博物館綜合價值的發(fā)揮；其五，構建黃河文化研究院及開放的黃河文化研究體系；其六，建立黃河文化研究公益基金，保證研究的持續(xù)性；其七，黃河是全球大河文明的重要組成部分，黃河文化研究的資源應該是世界性研究資源的整合。此外，還包括黃河文化研究的地方承載與重啟黃河大學的可能性、黃河文化研究與黃河文旅產業(yè)發(fā)展的高效互動，以及黃河文化研究對國家的現代治理和國際表達的支撐。

結語

習近平總書記曾說：“推動黃河流域生態(tài)保護和高質量發(fā)展，非一日之功。要保持歷史耐心和戰(zhàn)略定力，以功成不必在我的精神境界和功成必定有我的歷史擔當，既要謀劃長遠，又要干在當下，一張藍圖繪到底，一茬接著一茬干，讓黃河造福人民?！蔽覀兤诖S河文旅能夠迎來一個真正的新價值時代，進而推動中國文旅新價值時代的到來，以及整個中國轉型發(fā)展的新價值時代的到來。