十堰特色旅游農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營(yíng)銷策略研究

向 婷，楊曾祎，畢程程，胡娜娜

（漢江師范學(xué)院 歷史文化與旅游學(xué)院，442000，湖北十堰）

1 十堰特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析

1.1 市場(chǎng)需求分析

采用SWOT 分析法對(duì)十堰特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析。SWOT 分析法是立足于內(nèi)外部的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程進(jìn)行客觀分析，系統(tǒng)了解目前十堰特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的境況。

1.1.1 內(nèi)部因素之“S”優(yōu)勢(shì) 區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，十堰市位于國(guó)家中部地區(qū)、西北經(jīng)濟(jì)帶、西南地區(qū)三個(gè)部分的結(jié)合地區(qū)，與湖北、重慶、陜西、河南交界，擁有便利的交通，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸快捷；網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷手段新穎，吸引力大，受眾廣；利用線上銷售模式，擁有更顯著的競(jìng)爭(zhēng)力；農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，有香菇、黃連、木耳、柑橘等。

1.1.2 內(nèi)部因素之“W”劣勢(shì) 農(nóng)產(chǎn)品存在季節(jié)性，淡旺季銷售差異明顯；疫情使春耕面臨壓力，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需物資的購(gòu)置路徑不夠通暢，農(nóng)事活動(dòng)無(wú)法順利開展；市場(chǎng)知名度欠缺，競(jìng)爭(zhēng)力不夠；農(nóng)產(chǎn)品保鮮難度大，保存不便捷；運(yùn)輸過(guò)程中的損耗較大。

1.2.3 外部環(huán)境之“O”機(jī)遇 國(guó)家對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式大力支持[1]，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)在中國(guó)正處于初步發(fā)展階段，再加上政府政策的鼓勵(lì)和支持，全社會(huì)大力提倡“雙創(chuàng)”——大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新，當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”模式對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響巨大，由此直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展前景良好，利潤(rùn)空間極大；國(guó)家扶持十堰市打造“車都”“香菇之鄉(xiāng)”“水都”等；促進(jìn)實(shí)體銷售企業(yè)與電商平臺(tái)的緊密合作，充分挖掘線下銷售方式的差異化、針對(duì)性的特點(diǎn)，引導(dǎo)實(shí)體銷售店與電商平臺(tái)的有效結(jié)合，推動(dòng)實(shí)體企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)的聯(lián)合發(fā)展；為應(yīng)對(duì)疫情，國(guó)家采取相應(yīng)的政策促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并減免農(nóng)業(yè)信貸擔(dān)保相關(guān)費(fèi)用，快速撥付農(nóng)業(yè)生產(chǎn)救災(zāi)資金。

1.2.4 外部環(huán)境之“T”威脅 和周邊銷售同類農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力大；部分地區(qū)的封路政策使水果蔬菜運(yùn)輸困難，保質(zhì)期較短，堆積過(guò)多容易腐爛變質(zhì)，滯銷現(xiàn)象嚴(yán)重。

1.2 市場(chǎng)定位

根據(jù)對(duì)當(dāng)?shù)貭顩r的了解，通過(guò)分析其產(chǎn)品特色、地理位置等可以知道，采取新型網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷方式來(lái)銷售當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，其客戶源主要分為兩部分：

(1)新型的線上目標(biāo)客戶，包括青年學(xué)生和中老年群體，其中青年人占大部分，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用較熟練[2]。

(2)傳統(tǒng)的線下目標(biāo)客戶，包括城鎮(zhèn)居民和旅行社客戶，其中老年人居多，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播銷售產(chǎn)品的新型購(gòu)物方式較陌生。

2 十堰主營(yíng)特色農(nóng)產(chǎn)品種類

根據(jù)十堰目前所擁有的旅游產(chǎn)品類型和加快十堰農(nóng)產(chǎn)品銷售速度的要求，重點(diǎn)開發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷模式，銷售農(nóng)產(chǎn)品及體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品[3]，主要產(chǎn)品有以下七種。

（1）武當(dāng)?shù)啦瑁汉笔∈呤械奶禺a(chǎn)，依托于武當(dāng)山的道教文化共同發(fā)展，受到道教文化的熏陶，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，是全國(guó)茶葉的典型代表，具有健腦益腦、減肥降脂的功效。

（2）十堰房縣花菇：頂部呈棕褐色，花紋斑駁，其中含蛋白質(zhì)、氨基酸、微量元素，具有健脾開胃、化痰理氣的作用，多年來(lái)被人們視為促進(jìn)身體健康的補(bǔ)品。

（3）房縣黑木耳：十堰的房縣是在全國(guó)赫赫有名的黑木耳栽培生產(chǎn)地區(qū)，是有名的“木耳之鄉(xiāng)”，十堰市的黑木耳產(chǎn)量占湖北省總產(chǎn)量的一大部分，在全國(guó)也占有相當(dāng)大的比例。因其顏色鮮亮、肉質(zhì)豐厚、質(zhì)量上乘、營(yíng)養(yǎng)豐富，在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)贏得“房耳”的贊譽(yù)。

（4）丹江蜜橘：其生產(chǎn)培植規(guī)模超過(guò)2 萬(wàn)hm2，年平均產(chǎn)量突破30 萬(wàn)t，柑橘已經(jīng)成為丹江口地區(qū)農(nóng)村居民增收的主要產(chǎn)業(yè)，丹江口擁有“中國(guó)柑橘之鄉(xiāng)”的贊譽(yù)。

（5）竹溪縣黃連：1956 年，周恩來(lái)總理親自授予桃源鄉(xiāng)錦旗，該地區(qū)被國(guó)務(wù)院評(píng)為中國(guó)黃連之鄉(xiāng)。竹溪縣黃連含多種生物堿，有清除濕熱、干燥及排解相關(guān)毒素的功效。

（6）鄖陽(yáng)紅薯粉條：湖北省十堰市鄖陽(yáng)區(qū)特產(chǎn)。鄖陽(yáng)產(chǎn)出的紅薯果實(shí)較大，美味可口，含有豐富的淀粉。鄖陽(yáng)紅薯粉條不受水煮時(shí)間的限制，不會(huì)糊湯，不會(huì)粘在一起，口感極佳。

（7）板橋五香豆干：最初由鄭板橋的廚師制作而成，鄭板橋告老還鄉(xiāng)之后一直傳承到今天。為了紀(jì)念鄭板橋，百姓就把這種豆干命名為板橋豆干，也是明清兩代皇家朝廷的專屬貢品。

3 十堰農(nóng)產(chǎn)品“B2C”直播帶貨營(yíng)銷模式

十堰農(nóng)產(chǎn)品“B2C”（Business to Customer）直播帶貨營(yíng)銷模式，就是農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的企業(yè)部門通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售給個(gè)人消費(fèi)者。十堰企業(yè)直接將農(nóng)產(chǎn)品推上網(wǎng)絡(luò)直播帶貨銷售，并提供充足資訊與便利的接口吸引消費(fèi)者選購(gòu)[4]。此營(yíng)銷模式主要有以下幾種類型。

3.1 直播+電商

這種銷售模式是直播最常用的，利用拼多多直播、淘寶直播等平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售，電商平臺(tái)使用的較多，產(chǎn)生的相關(guān)流量也較多。KOL（Key Opinion Leader，指網(wǎng)絡(luò)上在某方面很有影響力的那些人）的引導(dǎo)更能影響消費(fèi)產(chǎn)出，效果顯著。

3.2 直播+發(fā)布會(huì)

直播平臺(tái)結(jié)合農(nóng)蔬產(chǎn)品的新品發(fā)布會(huì)成為推廣新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的另一個(gè)可觀出口。在直播產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的同時(shí)，結(jié)合其他相關(guān)途徑，將直播過(guò)程中產(chǎn)生的流量轉(zhuǎn)變?yōu)樾б妗?/p>

3.3 直播+互動(dòng)營(yíng)銷

直播與社交軟件相結(jié)合，吸引社交軟件的粉絲參與直播活動(dòng)，同時(shí)，通過(guò)直播反作用于吸引流量，引起社交平臺(tái)粉絲的評(píng)價(jià)與反應(yīng)。利用相關(guān)軟件招募粉絲參與直播節(jié)目，滿足大眾的好奇心理。

3.4 直播+廣告

改變傳統(tǒng)廣告促進(jìn)銷售的方法，在具有吸引力的直播環(huán)境中，結(jié)合觀眾的直接評(píng)論，自然地進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的共同傳播，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，形成訂單。

4 十堰農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營(yíng)銷策略

4.1 網(wǎng)紅直播營(yíng)銷策略

采取“產(chǎn)品體驗(yàn)+直播植入+網(wǎng)紅明星背書”的營(yíng)銷策略。在直播過(guò)程中的產(chǎn)品體驗(yàn)，是由主播對(duì)產(chǎn)品的加工、擺盤展示及親自試吃決定的，能夠使觀眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有粗略的了解；網(wǎng)友真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)取決于收到貨物后的評(píng)價(jià)及意見(jiàn)，這時(shí)顧客能夠真實(shí)地感受到產(chǎn)品的質(zhì)量。直播植入是在美拍直播、映客直播、抖音直播、淘寶直播等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，獲取直播流量，提高網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，在直播過(guò)程中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，說(shuō)明產(chǎn)品食用的好處，引導(dǎo)網(wǎng)友購(gòu)買，增加產(chǎn)品的銷量，獲取收益。網(wǎng)紅明星背書是利用擁有一定流量的網(wǎng)紅人物對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擔(dān)保、證明、代言，能夠很大程度上提高產(chǎn)品的知名度，產(chǎn)品的質(zhì)量也能夠得到保障，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，在直播過(guò)程中獲得更多的粉絲與訂單客戶[5]。

4.2 差異性營(yíng)銷策略

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播之前，可以將整體市場(chǎng)劃分為學(xué)生群體、中青年群體、老年群體等若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的群體制定不同的銷售方法。將十堰不同功效、不同價(jià)格的農(nóng)產(chǎn)品，采用不同的廣告主題進(jìn)行宣傳，就是采用的差異性營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，其中的收入可以是粉絲贈(zèng)送禮品帶來(lái)的收入，可以是流量變現(xiàn)產(chǎn)生的收入，還可以是農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來(lái)的收入，結(jié)合當(dāng)下多元化的方式盈利，增加團(tuán)隊(duì)的收入渠道。隨著直播帶貨的發(fā)展，許多專業(yè)化程度不高的直播群體會(huì)被淘汰，而專業(yè)性較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)會(huì)受到越來(lái)越多人的歡迎。慧游十堰的直播帶貨團(tuán)隊(duì)，通過(guò)提高自身的專業(yè)水平和解決困難的能力，向?qū)I(yè)化方向發(fā)展。

4.3 創(chuàng)新性營(yíng)銷策略

團(tuán)隊(duì)將網(wǎng)絡(luò)直播銷售與疫情后扶貧和帶動(dòng)就業(yè)工作結(jié)合起來(lái)，為疫情后解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題提供了一種可行的方案，為農(nóng)村增加一條經(jīng)濟(jì)來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)直播銷售產(chǎn)品是一種組合型的營(yíng)銷方式，具有多種形式和功能:靈活多變+直觀感受+限時(shí)銷售+好奇心+沖動(dòng)性購(gòu)物+明星代言+網(wǎng)紅背書。不同于傳統(tǒng)的銷售，它有更多的直觀性、可試驗(yàn)性，是綜合感非常強(qiáng)的一種銷售方式。在疫情防控的環(huán)境中，“直播帶貨”作為一種線上新型的購(gòu)物方式,正受到越來(lái)越多人的關(guān)注和重視。消費(fèi)方式不斷更新，線上購(gòu)物與消費(fèi)彌補(bǔ)了線下購(gòu)物的一些不足，起到了擴(kuò)大內(nèi)部需求、促進(jìn)人們消費(fèi)的作用，并展現(xiàn)出強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的受眾不同于線下銷售的有限區(qū)域?qū)ο?，而是面向全?guó)更多人展示直播產(chǎn)品的價(jià)值，運(yùn)用簡(jiǎn)潔明了的話語(yǔ)及產(chǎn)品測(cè)試，勾起觀眾的購(gòu)買欲望。農(nóng)民也可以當(dāng)主播，這對(duì)于疫情后十堰市農(nóng)村來(lái)說(shuō)，是解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷、增加農(nóng)民收入的有效途徑和方法。

4.4 脫貧營(yíng)銷策略

直播帶貨促進(jìn)滯銷農(nóng)產(chǎn)品的銷售，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的合理運(yùn)行，特別是在新冠疫情防控期間，發(fā)揮了很大的作用。一方面促進(jìn)了貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)蘇和運(yùn)行，促進(jìn)了貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，拓展了貧困人口增加收入的途徑和渠道；另一方面也讓城市人口接觸到了原汁原味優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品。2020 年受疫情影響，十堰鄉(xiāng)村許多特色農(nóng)產(chǎn)品滯銷，產(chǎn)品堆積腐爛變質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重。本項(xiàng)目通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播著力銷售十堰特色農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷售，減少疫情造成的經(jīng)濟(jì)損失，增加農(nóng)民收入；在采購(gòu)、包裝、銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，聘用當(dāng)?shù)卮迕?，帶?dòng)鄉(xiāng)村村民就業(yè)，促進(jìn)十堰農(nóng)民脫貧致富；利用直播對(duì)這些中小商戶進(jìn)行宣傳推廣，促進(jìn)中小商戶的發(fā)展。

5 結(jié)語(yǔ)

面對(duì)全國(guó)流行的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，通過(guò)這次直播銷售特色農(nóng)產(chǎn)品，將十堰農(nóng)產(chǎn)品銷售到全國(guó)，對(duì)十堰的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，讓更多的人了解到十堰農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，同時(shí)提高十堰市旅游業(yè)的知名度，促進(jìn)今后的旅游業(yè)品牌建設(shè)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，降低農(nóng)民的損失，促進(jìn)滯銷農(nóng)產(chǎn)品的銷售，并且提供例如產(chǎn)品采摘員、包裝工人的就業(yè)崗位，增加農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入，幫助農(nóng)民脫貧致富。