新媒體與農(nóng)技推廣的結(jié)合應(yīng)用

鄧永卓，謝 靜

（天津市農(nóng)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心，天津 300061）

新媒體是近年來迅速發(fā)展起來的新媒體形態(tài)，主要是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動通訊技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及手機(jī)、電腦、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息的傳播和媒體形態(tài)。相對于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體具有交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化等特征。近年隨著通訊網(wǎng)絡(luò)的提升及智能終端的迅速普及，新媒體越來越受到人們的關(guān)注。

2019年我國農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率達(dá)到59.2%，據(jù)科技部預(yù)測，到2022年將達(dá)到61.5%以上。農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新裝備等科技成果的推廣應(yīng)用對農(nóng)業(yè)增產(chǎn)增效、綠色可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。農(nóng)業(yè)信息的傳播途徑主要有人際傳播、大眾傳播等形式，其中電視、廣播、報(bào)刊、期刊等屬于大眾傳播，而地頭指導(dǎo)、科技下鄉(xiāng)、集中培訓(xùn)等則屬于人際傳播。一直以來，這些傳播形式為農(nóng)業(yè)科技的傳播推廣作出了重要貢獻(xiàn)。而農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣活動就是將農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展?fàn)顩r、技術(shù)改進(jìn)、適應(yīng)性等通過各種途徑、方式傳達(dá)給農(nóng)業(yè)從業(yè)人員，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動能夠更好地展開。因此，作為農(nóng)技推廣人員必須要關(guān)注和重視目前信息交流和傳播的新途徑、新動向和新趨勢，特別是農(nóng)業(yè)從業(yè)人員容易關(guān)注、容易獲得、容易接受的信息獲取途徑和媒體形式。

1 新媒體構(gòu)成要素

新型媒體借助于全球性的新技術(shù)革命，以互聯(lián)網(wǎng)、移動通信等數(shù)字傳播技術(shù)為驅(qū)動，主要包括互聯(lián)網(wǎng)站（如新浪）、數(shù)字電視（廣電傳媒）、機(jī)航媒體（如美航傳媒）、戶外液晶（分眾傳媒）、移動電視（北廣傳媒）、手機(jī)媒體（如今日頭條、抖音）等。有專家將傳統(tǒng)媒體定義為工業(yè)化時代的產(chǎn)物，如報(bào)紙、廣播和電視，而互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)則代表信息時代的新媒體。新媒體的“新”是相對的，它的概念是不斷變化和迭代的。但可以確定的是，相對于舊媒介形態(tài)而言，新媒體的形態(tài)是不斷變化和延伸的，現(xiàn)階段其核心是數(shù)字式信息符號傳播技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，具體包含以下要素：

一是新媒體是建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)上，主要是以計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)為基礎(chǔ)，依托以各類網(wǎng)絡(luò)傳輸交互的媒體形態(tài)。二是新媒體在信息的呈現(xiàn)方式上是多媒體。新媒體的信息多以聲音、文字、圖形、影像等復(fù)合形式呈現(xiàn)，科技含量高、信息量大、展現(xiàn)形式多樣?？梢赃M(jìn)行寬媒體、跨時空的信息傳播，還具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的互動性等特征。三是新媒體具有全天候和全覆蓋的特征。受眾接收新媒體信息，一般不受時間、地點(diǎn)的制約，可以隨時在有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方接收信息。四是新媒體在技術(shù)、運(yùn)營、產(chǎn)品、服務(wù)等模式上具有多元性和創(chuàng)新性。一般新媒體不僅是技術(shù)平臺，也是媒體機(jī)構(gòu)。與傳統(tǒng)媒體相比，變化的不僅是新媒體技術(shù)的運(yùn)用，更有運(yùn)營模式的創(chuàng)新。五是新媒體的邊界不斷變化呈現(xiàn)出媒介融合的趨勢，傳統(tǒng)媒體可以借助新的數(shù)字技術(shù)升級轉(zhuǎn)變成新型媒體，二者呈現(xiàn)出互補(bǔ)和融合提升的態(tài)勢。

2 新媒體與農(nóng)技推廣結(jié)合的優(yōu)勢

一直以來農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織形式及生產(chǎn)資料分散，生產(chǎn)自由度大，長期形成的發(fā)展極不平衡，使產(chǎn)業(yè)配套工作開展困難。特別是近20年來，農(nóng)業(yè)土地政策、從業(yè)人員、市場需求、銷售形式等多方面的變化更是全面而深刻的影響和改變著農(nóng)技推廣工作的組織開展形式和技術(shù)服務(wù)內(nèi)容。如繼續(xù)沿用傳統(tǒng)集中培訓(xùn)，統(tǒng)一發(fā)放技術(shù)資料，批量建設(shè)示范戶、示范區(qū)等方式已很難完全滿足農(nóng)戶的差異化、個性化需求。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。其中，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)8.97億，接入互聯(lián)網(wǎng)的比例更是高達(dá)99.3%。因此手機(jī)作為新媒體的終端載體，已基本做到人手一部，并且在“新基建”的助力下，我國已建成全球最大規(guī)模光纖和移動通信網(wǎng)絡(luò)，行政村通光纖和4G比例均超過98%，固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶接入超過4.5億戶。光纖、4G/5G網(wǎng)絡(luò)的大面積覆蓋以及通訊、流量資費(fèi)的普遍下降和智能手機(jī)的全面普及為新媒體信息的傳播奠定了基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)農(nóng)技推廣工作一般都是根據(jù)推廣機(jī)構(gòu)的工作計(jì)劃或者是特定轄區(qū)內(nèi)（如區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村等）多數(shù)人的需要，在特定時間（多數(shù)在播種以前、農(nóng)閑時間、工作日、白天等）、特定人群（如農(nóng)業(yè)技術(shù)人員、傳統(tǒng)農(nóng)民、種植大戶等）中開展的，而新媒體則是以信息技術(shù)為手段，依托通訊網(wǎng)絡(luò)的極大覆蓋面和智能手機(jī)等信息化終端的全面普及應(yīng)用，使推廣覆蓋面及受眾人群數(shù)量大幅度、無差別提高。因此，將可有效消滅傳統(tǒng)推廣“三定”的特點(diǎn)，使農(nóng)技推廣工作可以更加均衡、無差別、個性化地開展，有效消除信息盲點(diǎn)。整體來說新媒體與農(nóng)技推廣結(jié)合具有如下顯著優(yōu)勢：時間的隨意性、需求的個性化、內(nèi)容的海量化、信息的交互性、分布的草根性。這些特性都特別契合農(nóng)技推廣工作的受眾需求，因此農(nóng)技推廣和新媒體結(jié)合優(yōu)勢互補(bǔ)，效益顯著。

3 新媒體與農(nóng)技推廣融合的主要展現(xiàn)形式和產(chǎn)品

新媒體在教育培訓(xùn)、新聞傳播、商業(yè)宣傳、線上銷售等多方面都得到了成熟的應(yīng)用，且在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作中也得到了應(yīng)用，并處于快速發(fā)展階段，但成熟的應(yīng)用模式還較少。應(yīng)用較好的有微信朋友圈和公眾號，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播以及各類農(nóng)業(yè)APP等平臺。

微信群、朋友圈和公眾號同農(nóng)技推廣的結(jié)合由來已久。據(jù)2020年微信就業(yè)影響力報(bào)告顯示，微信月活躍帳戶數(shù)達(dá)到12.025億?，F(xiàn)階段看到最多的也是應(yīng)用最成熟的為農(nóng)資生產(chǎn)和銷售商（如種苗、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)膜等）或?qū)I(yè)技術(shù)服務(wù)提供商（如農(nóng)機(jī)合作社、植保組織等）所建立的營銷群，群內(nèi)大多為相對熟悉的和過往具有交集的群體，通過微信群可以迅速直接地進(jìn)行一對多或者有針對性的同群內(nèi)的單個用戶進(jìn)行消息發(fā)布和交流，簡單直接、效率高、針對性強(qiáng)。朋友圈主要發(fā)布一些涉及相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和效果展示等內(nèi)容，以及圈主的個人生活日常，可以是文字、圖片，也可以是視頻形式。通過長期持續(xù)“軟廣告”的展示互動，豐富圈主個人形象，進(jìn)而提高其所涉及產(chǎn)品和技術(shù)的可信度。微信公眾號可分為微信服務(wù)號、訂閱號和小程序3種類型，組織或個人均可在微信平臺上申請，通過平臺審核認(rèn)證即可。公眾號可實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位推送，只要是關(guān)注了該賬號的用戶都可以被動地接收，進(jìn)而主動閱讀、交流和互動。相對前兩者來說，形象更正式，宣傳面更廣，展現(xiàn)形式和互動功能都要高級很多，但開發(fā)和持續(xù)維護(hù)難度大，普通用戶難以自行完成。

短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播是當(dāng)前最為活躍的一種新興媒體。據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》報(bào)道，截至2020年6月，中國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.18億，用戶日均使用時長110 min，這個數(shù)字是十分驚人的。農(nóng)業(yè)內(nèi)容在短視頻平臺如快手、抖音等APP上有大量展現(xiàn)，部分賬號粉絲達(dá)到百萬級別以上，平臺依靠大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送，且集視頻播放、語音解說，文字介紹和實(shí)時音視頻交流等于一體，信息量大，展示方式直接，內(nèi)容針對性強(qiáng)，個性化信息服務(wù)到位。部分平臺為了主動迎合三、四線以下城市以及農(nóng)村地區(qū)的用戶，鼓勵并培養(yǎng)他們成為涉農(nóng)內(nèi)容的創(chuàng)造者。但需注意這類平臺多有娛樂性質(zhì)，部分內(nèi)容為了取悅受眾，突出“逗”和“樂”，存在偽科學(xué)和違背專業(yè)常識的內(nèi)容，要有鑒別地學(xué)習(xí)使用，防止偏聽偏信帶來損失。另外，部分平臺存在直播帶貨功能，因此也出現(xiàn)不少專業(yè)農(nóng)業(yè)科學(xué)普及、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場景展示的涉農(nóng)直播主，在用戶積累較多時往往就開始收費(fèi)授課或者銷售農(nóng)資，因缺乏監(jiān)管而需要認(rèn)真辨別。農(nóng)業(yè)類APP也是發(fā)展較為成熟的應(yīng)用，近幾年在政府加強(qiáng)監(jiān)管的情況下數(shù)量逐漸收縮，質(zhì)量普遍提高，留下的大多具有政府或者專業(yè)公司背景，如“中國農(nóng)技推廣”、“老刀學(xué)霸”等APP，內(nèi)容豐富、專業(yè)性強(qiáng)，值得安裝學(xué)習(xí)。

4 展 望

新媒體行業(yè)近年發(fā)展迅猛，以微信、抖音、快手、淘寶、拼多多等為代表的一系列平臺月活躍用戶在數(shù)億甚至十億級別。但農(nóng)業(yè)是一個弱質(zhì)行業(yè)，相比其他行業(yè)發(fā)展緩慢，作為農(nóng)業(yè)從業(yè)者和技術(shù)人員必須認(rèn)識到從技術(shù)推廣到農(nóng)產(chǎn)品銷售如果能搭上新媒體高速發(fā)展的快車，必將帶來巨大的流量，提高受眾的指數(shù)級別，也必將帶來傳播效益的海量提升。