從事電商的微型企業(yè)經(jīng)營(yíng)困境原因分析

孔德忍

(安徽省肥西縣委黨校,合肥 231200)

現(xiàn)今,以社交媒體為載體,以網(wǎng)絡(luò)直播等為代表的“新個(gè)體經(jīng)濟(jì)”,迅速在電商平臺(tái)走紅,不僅極大地帶動(dòng)了商品營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)游戲等行業(yè)的快速發(fā)展,還吸引了一大批新個(gè)體戶加入其中,創(chuàng)造了大量新的崗位,實(shí)現(xiàn)了就業(yè)形態(tài)的轉(zhuǎn)變和升級(jí)[1]。

電商平臺(tái)上的微型企業(yè)數(shù)量龐大,這些微型企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好壞,與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民生都有十分密切的聯(lián)系。然而,近幾年電商平臺(tái)上的微型企業(yè)經(jīng)營(yíng)卻遭遇了前所未有的困難,有一部分利潤(rùn)微薄,有一部分慘淡經(jīng)營(yíng),甚至有一部分關(guān)店。影響微型企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的原因多種多樣,原因復(fù)雜,既有外在因素,又有內(nèi)在因素[2]。

一、影響電商平臺(tái)微型企業(yè)發(fā)展的外在原因

(一)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)

自2010年以來(lái),我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展由2010年GDP高速增長(zhǎng)10.6%,發(fā)展速度逐年下行,遞減至2019年GDP中速增長(zhǎng)6.1%。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由過(guò)去30多年高速度增長(zhǎng),開(kāi)始邁入中高速增長(zhǎng)階段,經(jīng)濟(jì)發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入新常態(tài)。2019年,我國(guó)人均GDP突破一萬(wàn)美元大關(guān),伴隨國(guó)民收入水平的水漲船高,人們的消費(fèi)水平也逐年提高,消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大變化。消費(fèi)需求偏好向多樣化發(fā)展,從注重量的滿足開(kāi)始轉(zhuǎn)向追求質(zhì)的提升,從以滿足生存為主的實(shí)物型消費(fèi)向滿足精神需求的服務(wù)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變,消費(fèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始加速轉(zhuǎn)型[3]。經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)加速轉(zhuǎn)型兩大因素疊加,導(dǎo)致大型電商平臺(tái)上的微型企業(yè)也開(kāi)始發(fā)生變化,由數(shù)量規(guī)模高速擴(kuò)張,逐步向提升企業(yè)創(chuàng)新艱難轉(zhuǎn)變。其中的部分微型企業(yè)抓住機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)獲得成功,一些沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)型或轉(zhuǎn)型不成功的,經(jīng)營(yíng)陷入困境,甚至部分倒閉。

(二)電商平臺(tái)自身運(yùn)營(yíng)理念與環(huán)境發(fā)生巨大變化

一般大型電商平臺(tái)基本上都已經(jīng)有自己明確的定位和發(fā)展方向,既有綜合性大型電商平臺(tái),如淘寶集市、天貓、京東、拼多多,又有一些專業(yè)性大型電商平臺(tái),如蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。以淘寶為例,其定位為集市,主要以CTOC為主,剛起步時(shí)為聚集人氣,管理相對(duì)寬松,平臺(tái)對(duì)小微型企業(yè)多有扶持,企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境相對(duì)寬松友善。但是現(xiàn)在大環(huán)境已經(jīng)變了,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,電商平臺(tái)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。原先的淘寶一分為二,變?yōu)樘詫毤泻吞熵垉刹糠?。天貓轉(zhuǎn)型升級(jí),主要是BTOC,品牌化經(jīng)營(yíng)明顯。數(shù)年前淘寶的很多業(yè)務(wù)就已經(jīng)開(kāi)始在向天貓遷移,無(wú)論是流量和還是服務(wù)都在向天貓大幅傾斜。淘寶集市的地位在下降,在淘寶集市經(jīng)營(yíng)的部分小微型企業(yè)經(jīng)過(guò)自身的努力,遷移入駐天貓,轉(zhuǎn)型獲得成功。但是進(jìn)駐天貓的企業(yè)要符合一定的條件,一般要持有商標(biāo)注冊(cè)受理通知書(shū),要有品牌,有經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì),有一定的資金支持,如注冊(cè)為公司且有實(shí)體店,一般不接受個(gè)體工商戶入住。然而,很多的小微型企業(yè)達(dá)不到天貓的門(mén)檻,沒(méi)法入駐天貓,受困于多種原因沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)型或轉(zhuǎn)型不成功,要么經(jīng)營(yíng)舉步維艱,要么成為沒(méi)有生意的僵尸店鋪,要么關(guān)店。

(三)電商平臺(tái)上企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度趨緩,市場(chǎng)需求增長(zhǎng)趨緩,企業(yè)之間為爭(zhēng)奪市場(chǎng),爭(zhēng)取客戶資源,迅速占領(lǐng)市場(chǎng),提高市場(chǎng)占有率,價(jià)格戰(zhàn)往往成為不錯(cuò)的選擇,降價(jià)就理所當(dāng)然成為爭(zhēng)取顧客和占領(lǐng)市場(chǎng)的主要選擇之一。對(duì)于小微企業(yè)而言,其產(chǎn)品雷同,缺少創(chuàng)新,為了獲取銷(xiāo)售市場(chǎng)份額,價(jià)格戰(zhàn)就成了其選擇的捷徑了。然而一旦一方降價(jià),多方盲目跟進(jìn)降價(jià),就會(huì)造成連鎖反應(yīng),引發(fā)惡性價(jià)格大戰(zhàn),致使產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格下行,降價(jià)幅度大,降價(jià)范圍廣,降價(jià)時(shí)間長(zhǎng),價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,甚至近乎白熱化。很多中小微企業(yè)都或多或少參與過(guò)價(jià)格戰(zhàn),尤其是一些從事代理的小微企業(yè)甚至把產(chǎn)品賣(mài)到白菜價(jià),逼近成本的極限,最后的結(jié)果當(dāng)然是各方都成為輸家。

(四)小微型企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本高企

電商平臺(tái)上的小微型企業(yè)固定成本多樣,如產(chǎn)品成本、包裝成本、物流成本、扣點(diǎn)成本、稅收成本、網(wǎng)頁(yè)制作成本等;變動(dòng)成本也很多,如人工成本、廣告成本等。以天貓平臺(tái)為例,其成本繁多,如店鋪保證金、技術(shù)服務(wù)年費(fèi)、天貓扣點(diǎn),店鋪工作人員各類(lèi)費(fèi)用、店鋪托管費(fèi)、公司場(chǎng)地租金,產(chǎn)品成本、庫(kù)存產(chǎn)品折舊、新品研發(fā),以及各類(lèi)推廣費(fèi)用。

另外,微企業(yè)的勞動(dòng)力成本越來(lái)越高,還有或明或暗的各種隱性費(fèi)用、各種各樣的隱性成本,以及商品和服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)成本,再加上微型企業(yè)在貸款融資方面困難重重,普遍存在難融資、融資貴的現(xiàn)象,這些都促使電商平臺(tái)上的微型企業(yè)成本高企。

(五)線下企業(yè)向線上遷移,加劇市場(chǎng)各類(lèi)主體之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)

2019年,我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)19.5%,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重達(dá)20.7%[4]。2020年,上半年網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng),全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)達(dá)7.3%;實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)達(dá)14.3%;增速連續(xù)4個(gè)月提升,6月當(dāng)月增幅達(dá)18.6%;全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶人數(shù)比上一年增長(zhǎng)1億人,主要網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)店鋪數(shù)同比增長(zhǎng)3.8%[5]。

線上市場(chǎng)的開(kāi)拓對(duì)于一個(gè)企業(yè)顯得前所未有的重要,一大批以前從未涉足線上經(jīng)營(yíng)的大中型企業(yè)也開(kāi)始獨(dú)立開(kāi)拓線上市場(chǎng)。線下企業(yè)開(kāi)始走線下和線上融合發(fā)展之路。眾多大型品牌企業(yè)直接在天貓開(kāi)旗艦店,采用BTOC的方式直接面對(duì)用戶銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)。由于客戶購(gòu)物的喜好,多會(huì)首選官方旗艦店,這對(duì)在電商平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)的小微型企業(yè)形成了巨大沖擊。

(六)電商平臺(tái)上的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式迭代升級(jí)

電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷了幾次大的迭代升級(jí):第一次是線下向線上轉(zhuǎn)換。初始電商平臺(tái)上的店鋪網(wǎng)頁(yè)是靜止的,服務(wù)是非移動(dòng)的,缺乏便捷性和個(gè)性化,用戶服務(wù)的體驗(yàn)不夠良好;第二次是PC機(jī)時(shí)代向移動(dòng)電子商務(wù)更高層次轉(zhuǎn)換。移動(dòng)電子商務(wù)具有可移動(dòng)性、靈活便捷性、個(gè)性化,購(gòu)物不受時(shí)間空間的限制,賦予人們更多的自由選擇。產(chǎn)品展示和營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生了巨變,動(dòng)態(tài)視頻介紹產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)成為常態(tài),可以給用戶帶來(lái)良好的體驗(yàn);第三次是移動(dòng)電子商務(wù)和社交媒體購(gòu)物相融合轉(zhuǎn)換。尤其是最近幾年引入社交媒體直播成為新的銷(xiāo)售方式,由傳統(tǒng)的店鋪銷(xiāo)量和信譽(yù)引導(dǎo)銷(xiāo)售向社交媒體的信任引導(dǎo)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換。部分電商平臺(tái)上的微型企業(yè)沒(méi)有抓住經(jīng)營(yíng)方式迭代升級(jí)的機(jī)會(huì),就會(huì)落在后面,陷入困境。

二、影響電商平臺(tái)微型企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在原因

(一)自身?xiàng)l件先天不足

電商平臺(tái)上的微型企業(yè)一般規(guī)模很小,多是從業(yè)人員10人以下的個(gè)人創(chuàng)業(yè),如夫妻店、兄弟店、朋友店等。其一般處于產(chǎn)業(yè)鏈末端,多數(shù)是底層代理商,位于價(jià)值鏈末端,產(chǎn)品和服務(wù)技術(shù)含量較低,附加值較低,競(jìng)爭(zhēng)力很弱,也無(wú)法掌控整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,形成不了產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。微型企業(yè)軟件和硬件基礎(chǔ)條件、職業(yè)前景相較大中型企業(yè)要差,高素質(zhì)的優(yōu)秀人才較難留住,故在人才引進(jìn)方面與大中型企業(yè)相比存在明顯劣勢(shì)。雖然小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式靈活,但是很多由于自身先天條件局限,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中處于不利地位,所以在市場(chǎng)的急劇變化中容易陷入困境。

(二)企業(yè)管理者的能力不足

良好的職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)具備靈活的思維能力,引領(lǐng)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展,具有適應(yīng)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的本領(lǐng),善于從多角度、多層次、多元化、系統(tǒng)地分析解決企業(yè)面臨的各種問(wèn)題[6]。從事電子商務(wù)的微型企業(yè)主一般并非像職業(yè)經(jīng)理人一樣擁有良好的職業(yè)素養(yǎng),在管理企業(yè)時(shí)常會(huì)遇到經(jīng)營(yíng)管理能力不足的瓶頸。電商平臺(tái)的企業(yè)經(jīng)歷了幾次大的轉(zhuǎn)型,即PC端銷(xiāo)售向移動(dòng)端銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型、線上和線下相融合轉(zhuǎn)型、社交媒體與電子商務(wù)融合發(fā)展轉(zhuǎn)型。眾多企業(yè)主由于能力不足,沒(méi)有對(duì)這幾次轉(zhuǎn)型準(zhǔn)確判斷,并抓住這幾次轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì),造成對(duì)企業(yè)致命的影響,致使部分小微企業(yè)在這幾次轉(zhuǎn)型中被淘汰出局。

(三)企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)和能力不足

部分小微企業(yè)缺乏創(chuàng)新和開(kāi)拓進(jìn)取的精神,有些對(duì)自己原有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式形成依賴,缺乏對(duì)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略謀劃,對(duì)于自己在行業(yè)中的定位和成長(zhǎng)目標(biāo)模糊,不愿創(chuàng)新、不敢創(chuàng)新、不能創(chuàng)新較為突出[7]。由于自身的能力與條件先天不足,高水平研發(fā)人員和管理人才等人才資源較為匱乏,有些微型企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)和能力明顯不足,且創(chuàng)新所需資金量大、周期較長(zhǎng)、創(chuàng)新的結(jié)果不確定性等因素很大,這就大大制約了微型企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。電商平臺(tái)上的微型企業(yè)走捷徑模仿他人的產(chǎn)品和模仿他人的經(jīng)營(yíng)模式成為一種常見(jiàn)現(xiàn)象。比如,某一種經(jīng)營(yíng)模式獨(dú)特有效,很快就會(huì)出現(xiàn)眾多店鋪以同樣的方式經(jīng)營(yíng),結(jié)果絕大多數(shù)店鋪都會(huì)陷入困境。

(四)企業(yè)的品牌建設(shè)落后

品牌是企業(yè)同消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶,是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。品牌的有無(wú)、品牌質(zhì)量的高低,是該企業(yè)能否長(zhǎng)久生存,能否發(fā)展壯大的關(guān)鍵[8]。然而,眾多小微企業(yè)出于種種原因,品牌建設(shè)的理念認(rèn)識(shí)落后。電商平臺(tái)上的部分微型企業(yè)是沒(méi)有品牌的,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往處于不利的境地,只有少數(shù)品牌做得比較好。比如,安徽蕪湖的三只松鼠旗艦店比較成功,其瞄準(zhǔn)兒童、青少年、年輕女性這幾個(gè)人群,著重打造三只松鼠品牌,從產(chǎn)品的質(zhì)量和外包裝等著手,給消費(fèi)者一種全新的體驗(yàn),在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中連續(xù)八年全網(wǎng)堅(jiān)果銷(xiāo)量處于前列。反觀有些小微企業(yè)雖然也有品牌,但是經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)常常放在產(chǎn)品服務(wù)銷(xiāo)售的拓展上,卻未能針對(duì)本企業(yè)品牌用戶的特征與需求進(jìn)行仔細(xì)分析,疏于關(guān)注客戶對(duì)企業(yè)品牌體驗(yàn)效果,盲目跟風(fēng),品牌建設(shè)落后,商品和服務(wù)質(zhì)量也不佳,甚至與一些代理商產(chǎn)品雷同,墮入同質(zhì)化怪圈。用戶對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)同感比較低,使企業(yè)品牌的吸引力不斷減弱,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上毫無(wú)優(yōu)勢(shì),很難立足,極大地制約了企業(yè)品牌的樹(shù)立和良性成長(zhǎng)。

企業(yè)品牌目標(biāo)定位不夠精準(zhǔn)。品牌定位是品牌建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),部分小微企業(yè)在品牌定位上缺乏與自身優(yōu)勢(shì)的相融合,普遍存在盲目性、隨意性。一些小微企業(yè)經(jīng)常會(huì)模仿甚至抄襲其他運(yùn)營(yíng)良好的企業(yè),導(dǎo)致自身構(gòu)建的品牌形象與本企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)相脫節(jié),難以形成良好的品牌優(yōu)勢(shì)。另外,小微企業(yè)品牌策劃能力欠缺。一些小微企業(yè)把在網(wǎng)絡(luò)上做廣告宣傳就當(dāng)成品牌建設(shè),這種簡(jiǎn)單做法容易導(dǎo)致品牌建設(shè)缺乏良好的市場(chǎng)效應(yīng)[9]。

三、結(jié)語(yǔ)

微型企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有重要作用,與普通群眾生活密不可分。部分企業(yè)陷入困境,其成因復(fù)雜多元,因此,分析微型企業(yè)在電商平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)困境的原因,助力企業(yè)改善外部經(jīng)營(yíng)的環(huán)境,適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài),促進(jìn)電商平臺(tái)改善微型企業(yè)營(yíng)商環(huán)境,可以有效降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本,促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí);助力企業(yè)改善內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境,促進(jìn)企業(yè)改善自身經(jīng)營(yíng)條件,可以提升經(jīng)營(yíng)和管理水平,加強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí),提升創(chuàng)新能力,加強(qiáng)品牌建設(shè),助推小微企業(yè)良性發(fā)展。