我國(guó)體育服裝品牌建設(shè)探討

刁 瑋，李孝亮

（漳州衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 健康與保健系，福建 漳州 363000）

在我國(guó)大力實(shí)施“體育強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略的時(shí)代背景下，如何適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展需要、大力推動(dòng)體育服裝行業(yè)改革和創(chuàng)新，是企業(yè)必須高度重視的問(wèn)題。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)體育服裝行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，也涌現(xiàn)了“李寧”“安踏”等一系列體育服裝品牌，在發(fā)展過(guò)程中具有一定的比較優(yōu)勢(shì)。但與國(guó)際體育服裝品牌相比，我國(guó)仍然面臨諸多困境，特別是體育服裝品牌建設(shè)缺乏科學(xué)化和系統(tǒng)性的問(wèn)題比較突出，在一定程度上制約了我國(guó)體育服裝行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，應(yīng)從落實(shí)“體育強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略入手，深入研究體育服裝品牌建設(shè)，既要看到我國(guó)體育服裝建設(shè)取得的成績(jī)，也要堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，找出我國(guó)體育服裝建設(shè)存在的問(wèn)題，并采取切實(shí)有效的措施，大力推動(dòng)我國(guó)體育服裝品牌建設(shè)向縱深發(fā)展。

1 體育服裝品牌建設(shè)的重要性

品牌是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的過(guò)程中，只有不斷打造品牌，才能使其具有可持續(xù)發(fā)展能力。隨著“體育強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略的深入實(shí)施，我國(guó)體育服裝行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，很多體育服裝企業(yè)已經(jīng)朝著國(guó)際化方向發(fā)展，國(guó)際品牌形象也在提升，但仍然有一些體育服裝企業(yè)，特別是中小型體育服裝企業(yè)，對(duì)品牌建設(shè)的理解和認(rèn)識(shí)不到位，因此，需要對(duì)體育服裝品牌建設(shè)的重要性有清醒的理解和認(rèn)識(shí)。

體育服裝品牌建設(shè)的重要性主要表現(xiàn)為：（1）只有大力加強(qiáng)體育服裝品牌建設(shè)，才能使我國(guó)體育服裝行業(yè)具有比較優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而形成良性循環(huán)，推動(dòng)我國(guó)體育服裝行業(yè)改革、創(chuàng)新發(fā)展。如一些大型的體育服裝企業(yè)高度重視品牌建設(shè)，將其納入整體發(fā)展戰(zhàn)略中，對(duì)“品牌戰(zhàn)略”進(jìn)行了科學(xué)設(shè)計(jì)，而且制定了相對(duì)比較完善的品牌發(fā)展規(guī)劃，為實(shí)施品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造了良好的條件，同時(shí)也為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力奠定了重要基礎(chǔ)；（2）只有大力加強(qiáng)體育服裝品牌建設(shè)，才能充分發(fā)揮品牌效應(yīng)的作用，不斷提升我國(guó)體育服裝行業(yè)的整體發(fā)展水平，特別是對(duì)于我國(guó)本土體育服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，正確處理好品牌效應(yīng)與各方面的關(guān)系，大力加強(qiáng)品牌管理工作，可以提升體育服裝品牌的知名度和影響力，也能最大限度地提高顧客的忠誠(chéng)度，推動(dòng)我國(guó)體育服裝行業(yè)可持續(xù)發(fā)展?？傊?，對(duì)于發(fā)展體育服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，大力加強(qiáng)品牌建設(shè)，既有助于強(qiáng)化我國(guó)體育服裝行業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)，又能增強(qiáng)我國(guó)體育服裝行業(yè)的品牌效應(yīng)，最終打造出更多國(guó)際品牌。

2 我國(guó)體育服裝品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

2.1 品牌發(fā)展理念比較傳統(tǒng)

從當(dāng)前我國(guó)體育服裝品牌建設(shè)存在的問(wèn)題來(lái)看，比較突出的就是一些體育服裝企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中對(duì)品牌建設(shè)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，在組織實(shí)施方面還存在品牌發(fā)展理念比較傳統(tǒng)的問(wèn)題，直接導(dǎo)致體育服裝品牌建設(shè)受到較大的影響。有的體育服裝企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，盡管對(duì)品牌有一定的認(rèn)識(shí)，但沒(méi)有將品牌建設(shè)納入整體的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中，使品牌建設(shè)受到一定的限制，如還沒(méi)有走出產(chǎn)品的怪圈，只是將打造產(chǎn)品品牌作為重中之重，對(duì)于行業(yè)品牌、國(guó)際品牌建設(shè)重視不足，“市場(chǎng)導(dǎo)向”和“顧客導(dǎo)向”相對(duì)比較薄弱，必然會(huì)制約品牌建設(shè)的有效組織與實(shí)施。有的企業(yè)則不注重大力實(shí)施“多品牌”戰(zhàn)略，市場(chǎng)細(xì)分不夠，多數(shù)都是為了搶占市場(chǎng)，而不是提升品牌與服務(wù)[1]。

2.2 品牌文化建設(shè)不到位

隨著品牌與文化融合度不斷提高，要想打造品牌，需要大力加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。但是，我國(guó)一些體育服裝企業(yè)對(duì)這方面缺乏重視，品牌文化建設(shè)不到位的問(wèn)題十分突出，直接導(dǎo)致品牌建設(shè)受到影響，甚至?xí)萍s體育服裝企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。有的體育服裝企業(yè)盡管對(duì)品牌建設(shè)有深刻的認(rèn)識(shí)，甚至提出“打造中國(guó)最具影響力的體育服裝品牌”，但在組織實(shí)施方面卻缺乏戰(zhàn)略性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和系統(tǒng)性，不注重將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，特別是民族體育文化與體育服裝品牌建設(shè)進(jìn)行有效結(jié)合，體育服裝品牌的特色化不強(qiáng)。有的企業(yè)則沒(méi)有深刻認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)和推進(jìn)品牌文化建設(shè)的重要性，如在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，沒(méi)有建立具有自身特色的服務(wù)文化，甚至國(guó)內(nèi)體育服裝企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象仍然存在。

2.3 品牌管理體系有待加強(qiáng)

對(duì)于開(kāi)展體育服裝品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)品牌管理至關(guān)重要，但目前一些體育服裝企業(yè)在品牌管理方面還比較薄弱，這也直接導(dǎo)致品牌效應(yīng)不強(qiáng)。有的體育服裝企業(yè)在開(kāi)展品牌管理的過(guò)程中，還沒(méi)有建立比較完善的管理體系，品牌管理工作基本上由銷售部門負(fù)責(zé)。由于缺乏專業(yè)性，品牌管理受到了較大的限制，特別是在出現(xiàn)品牌危機(jī)時(shí)，很多體育服裝都無(wú)法有效化解，對(duì)品牌造成了不良的影響。有的企業(yè)不注重構(gòu)建多元化、系統(tǒng)化的品牌管理體系，如沒(méi)有將市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌管理進(jìn)行有效結(jié)合，缺乏有針對(duì)性的消費(fèi)調(diào)查，甚至一些企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)營(yíng)銷的過(guò)程中不注重與消費(fèi)者的有效互動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議置之不理。

3 我國(guó)體育服裝品牌建設(shè)的優(yōu)化對(duì)策

3.1 創(chuàng)新品牌發(fā)展理念

理念是行動(dòng)的先導(dǎo)，對(duì)于實(shí)施體育服裝品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，最重要的就是將其納入“體育強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略中，進(jìn)一步優(yōu)化和完善品牌發(fā)展理念，努力使其更具戰(zhàn)略性、長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性。在具體的實(shí)施過(guò)程中，體育服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展之路，將品牌建設(shè)納入企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中，著眼于提升品牌影響力和吸引力，傾力打造國(guó)際品牌。因此，體育服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)適應(yīng)國(guó)際化發(fā)展需要，研究制定《品牌發(fā)展戰(zhàn)略（2021－2030年）》，對(duì)品牌建設(shè)作出系統(tǒng)的安排?！袄顚帯弊鳛槲覈?guó)體育服裝本土品牌，在經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的過(guò)程中，對(duì)品牌建設(shè)給予了高度重視，立足于國(guó)內(nèi)品牌，積極探索打造國(guó)際化品牌的有效實(shí)現(xiàn)形式，不僅重視產(chǎn)品創(chuàng)新，在服務(wù)創(chuàng)新方面也進(jìn)一步加大了力度?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+品牌”具有一定的比較優(yōu)勢(shì)，因此，體育服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)借鑒“李寧”品牌建設(shè)的思路和理念進(jìn)行組織和實(shí)施[2]。

3.2 加強(qiáng)品牌文化建設(shè)

文化具有很強(qiáng)的引導(dǎo)性。在我國(guó)大力弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的時(shí)代背景下，要想使體育服裝品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)更大突破，應(yīng)當(dāng)大力加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，賦予品牌文化內(nèi)涵，推動(dòng)品牌文化與文化品牌的有效互動(dòng)、滲透與融合。唯有如此，體育服裝品牌建設(shè)才能實(shí)現(xiàn)更大突破。體育服裝企業(yè)在實(shí)施品牌建設(shè)的過(guò)程中應(yīng)深刻理解品牌與文化之間的關(guān)系，將文化作為品牌建設(shè)的“靈魂”，積極探索品牌文化建設(shè)的有效實(shí)現(xiàn)形式[3]。在具體的實(shí)施過(guò)程中，體育服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)牢牢把握體育服裝產(chǎn)品的核心價(jià)值，更加重視“消費(fèi)導(dǎo)向”，積極探索特色品牌發(fā)展之路。例如，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與體育服裝品牌進(jìn)行有效結(jié)合，強(qiáng)化民族體育文化的滲透性，發(fā)揮“民族的就是世界的”積極影響作用，在體育服裝品牌中融入更多中國(guó)元素，加強(qiáng)對(duì)中國(guó)文化的傳播，通過(guò)“講好中國(guó)故事”，提升品牌效應(yīng)。

3.3 完善品牌管理體系

對(duì)于開(kāi)展體育服裝品牌建設(shè)而言，健全和完善的品牌管理體系具有保障作用。因此，體育服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)大力加強(qiáng)品牌管理工作，特別要著眼于強(qiáng)化品牌管理的專業(yè)化、精細(xì)化和職業(yè)化，構(gòu)建科學(xué)、完善、系統(tǒng)的品牌管理組織機(jī)構(gòu)。規(guī)模較大的體育服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)組建品牌管理部，專門負(fù)責(zé)品牌管理工作；規(guī)模較小的企業(yè)應(yīng)當(dāng)將品牌管理與研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)等有效結(jié)合，強(qiáng)化融合性與滲透性。在完善品牌管理體系的過(guò)程中，還要將品牌管理與客戶關(guān)系管理有效結(jié)合，堅(jiān)持“以顧客為中心”的品牌發(fā)展理念，如多開(kāi)展一些有針對(duì)性的品牌調(diào)查，了解和掌握真實(shí)情況，對(duì)消費(fèi)者反映的問(wèn)題和不足應(yīng)當(dāng)加以改進(jìn)。此外，要大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”的管理模式，運(yùn)用信息技術(shù)推動(dòng)品牌管理工作向縱深發(fā)展，樹(shù)立體育服裝品牌“正面形象”，同時(shí)，還要大力實(shí)施體育服裝“粉絲經(jīng)濟(jì)”，加大品牌推廣力度，提升消費(fèi)者黏度，使傳統(tǒng)的“口碑營(yíng)銷”實(shí)現(xiàn)突破[4]。

4 結(jié)語(yǔ)

打造體育服裝品牌是落實(shí)“體育強(qiáng)國(guó)”的重要組成部分，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)體育服裝行業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要價(jià)值。因此，我國(guó)體育服裝企業(yè)在經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識(shí)到體育服裝品牌建設(shè)的重要價(jià)值，特別要堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，從解決我國(guó)體育服裝品牌建設(shè)存在的問(wèn)題入手，采取科學(xué)的方法和措施，運(yùn)用戰(zhàn)略思維和創(chuàng)新理論，在創(chuàng)新品牌發(fā)展理念、加強(qiáng)品牌文化建設(shè)、完善品牌管理體系等諸多方面加大工作力度，推動(dòng)我國(guó)體育服務(wù)品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)更大突破，傾力打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響力的體育服裝品牌。