基于網(wǎng)絡(luò)直播視角的服裝營銷策略研究

徐鋮多

（鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，河南 鄭州 451100）

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)不斷更新迭代，網(wǎng)絡(luò)直播在各行業(yè)領(lǐng)域扮演著重要角色，諸多企業(yè)抓住機(jī)遇，依托主播的影響力和號召力進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳、促銷及推廣等。服裝產(chǎn)業(yè)當(dāng)然也不例外，借助網(wǎng)絡(luò)直播強(qiáng)大的營銷能力，促使消費(fèi)群體能夠快速獲取服裝行業(yè)的時(shí)尚潮流和前沿動(dòng)態(tài)，并以此為契機(jī)，幫助消費(fèi)群體有更好的服裝產(chǎn)品視覺體驗(yàn)，不斷提高網(wǎng)絡(luò)直播服裝營銷的影響力[1]。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，由于服裝營銷采取網(wǎng)絡(luò)直播的門檻相對較低，長此以往，逐漸顯現(xiàn)出諸多不利因素，比如易產(chǎn)生視覺疲勞、營銷模式趨于單一、消費(fèi)群體的個(gè)人隱私泄露等。鑒于此，本研究系統(tǒng)探討了網(wǎng)絡(luò)直播與服裝營銷的協(xié)同效應(yīng)現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上，提出了網(wǎng)絡(luò)直播促進(jìn)服裝營銷的具體策略和建議，旨在為服裝營銷提供動(dòng)力源泉。

1 現(xiàn)行的服裝網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式

1.1 基于網(wǎng)紅的服裝網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式

近年來，隨著抖音、火山、今日頭條等短視頻為典型代表的新媒體平臺(tái)快速發(fā)展，衍生出大批的網(wǎng)紅，具有很高的人氣，借助其明星效應(yīng)的顯著優(yōu)勢，在短視頻平臺(tái)進(jìn)行直播，對進(jìn)入直播間的粉絲進(jìn)行服裝產(chǎn)品的宣傳、推廣和服務(wù)，使得服裝營銷更有針對性[2]。目前，諸多網(wǎng)紅均來自普通群體，就是所謂的“草根”，很容易得到消費(fèi)群體的心理感知和認(rèn)可，從某種程度上講，能夠與消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴。此外，服裝企業(yè)在采取讓有影響力的網(wǎng)紅進(jìn)行服裝直播營銷時(shí)，相比于請知名的明星代言，能夠顯著降低附加營銷成本。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前對于此種營銷模式較為認(rèn)可的群體主要是女性，往往選擇草根網(wǎng)紅作為參照對象會(huì)取得不錯(cuò)的效果。與此同時(shí)，在服裝營銷信息資源不對稱的情況下，利用網(wǎng)紅可設(shè)置較為逼真的服裝營銷場景，與進(jìn)入直播間的粉絲積極進(jìn)行互動(dòng)交流，從不同層次、視角描述服裝信息，盡可能地提高粉絲對服裝的滿意度和確定性，充分保證“網(wǎng)紅+網(wǎng)絡(luò)直播”服裝營銷成效。

1.2 基于電商的服裝網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式

現(xiàn)階段，以淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式逐漸得到廣大消費(fèi)群體的高度青睞，不少消費(fèi)群體在電商平臺(tái)購買服裝時(shí)，一般會(huì)進(jìn)入直播間與店主進(jìn)行互動(dòng)交流，獲取服裝信息并滿意后開始訂單。目前，采取電商的服裝網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量不斷攀升，尤其受到多方面因素的影響，很多消費(fèi)群體更愿意去電商平臺(tái)進(jìn)行購買，尤其是所謂的“宅男宅女”，很喜歡在足不出戶的情況下在電商網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)購買服裝。

2 網(wǎng)絡(luò)直播視角下服裝營銷存在的問題

目前，服裝行業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式逐漸成為一種銷售的主要措施，具有宣傳成本低、不受時(shí)空束縛等優(yōu)勢，但在實(shí)踐過程中會(huì)面臨兩大瓶頸[3]。

（1）服裝網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式互動(dòng)效果不明顯。由于服裝產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營銷時(shí)均為實(shí)物，使得不同于游戲、秀場直播等形式，本質(zhì)上并未占據(jù)優(yōu)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的快速發(fā)展，消費(fèi)群體的關(guān)注點(diǎn)動(dòng)態(tài)地發(fā)生了改變，因此，服裝行業(yè)應(yīng)立足于網(wǎng)絡(luò)用戶的多元化需求，搭建用戶與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)間互動(dòng)的橋梁，盡可能地采取免費(fèi)的互動(dòng)方式，增強(qiáng)用戶對服裝產(chǎn)品的視覺體驗(yàn)感，激發(fā)用戶的購買欲望。（2）大部分電商、網(wǎng)紅進(jìn)行服裝網(wǎng)絡(luò)直播營銷時(shí)，主要將目光聚焦在服裝產(chǎn)品的質(zhì)量和材質(zhì)上，或者服裝的搭配，雖然在一定程度上與消費(fèi)群體進(jìn)行了互動(dòng)交流，但消費(fèi)者的購買欲望不是很強(qiáng)烈，尤其是服裝網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式的形式、內(nèi)容“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，很容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶審美疲勞，嚴(yán)重制約服裝營銷效益。

3 基于網(wǎng)絡(luò)直播視角的服裝營銷策略

3.1 立足于現(xiàn)狀，積極培養(yǎng)具有專業(yè)素養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)主播

近年來，隨著移動(dòng)智能終端設(shè)備普及化及短視頻直播平臺(tái)建設(shè)，觀看網(wǎng)絡(luò)直播的人數(shù)不斷攀升，使得服裝行業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)直播的競爭更加激烈。因此，若想保證經(jīng)濟(jì)效益最大化，應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)主播的綜合素質(zhì)進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，切實(shí)增強(qiáng)對服裝產(chǎn)品信息和獨(dú)特價(jià)值的認(rèn)知，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體和市場主體，只有這樣，才能保證互動(dòng)交流的高效性和針對性[4]。在此基礎(chǔ)上，通過互動(dòng)交流，多視角、多維度、多層次地展示服裝產(chǎn)品的優(yōu)勢，全面激發(fā)消費(fèi)群體的購買欲望。此外，應(yīng)積極引進(jìn)對服裝產(chǎn)品感興趣的網(wǎng)紅達(dá)人作為主播，重點(diǎn)聚焦服裝特色和特有人群，將服裝行業(yè)的時(shí)尚性元素與在線娛樂屬性深度融合，即說明這部分用戶的消費(fèi)水平較高。

3.2 精準(zhǔn)定位，選用專業(yè)服裝人士進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播

目前，雖然服裝網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式取得顯著成效，網(wǎng)絡(luò)直播從業(yè)者的數(shù)量也在不斷增加，但能給消費(fèi)群體帶來專業(yè)性的引導(dǎo)和講解的網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)量較少。因此，建議引進(jìn)服裝設(shè)計(jì)師等專業(yè)人士進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，依托其豐富的服裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，抓住賣點(diǎn)和消費(fèi)者購物心理，精確地把握服裝產(chǎn)品的主流方向，并以此為契機(jī)，通過服裝行業(yè)專業(yè)人士的網(wǎng)絡(luò)直播全面提高服裝產(chǎn)品營銷效果。如“雙11”狂歡節(jié)，淘寶某服裝店就請知名的服裝設(shè)計(jì)師作為網(wǎng)絡(luò)主播，與消費(fèi)者在直播間進(jìn)行互動(dòng)，銷售額更是突破了億元大關(guān)。由此可見，選用專業(yè)服裝人士進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播在一定程度上可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播流量變現(xiàn)，加快了服裝產(chǎn)品的營銷速度。

3.3 以消費(fèi)心理為導(dǎo)向，積極互動(dòng)交流

服裝產(chǎn)品在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營銷過程中應(yīng)精確定位消費(fèi)群體的心理感知，全方位、全角度地揣摩消費(fèi)者的心理[5]。眾所周知，能夠適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式的消費(fèi)群體大部分是愛好時(shí)尚的中青年群體，尤其是女生占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，應(yīng)主抓消費(fèi)群體的屬性，積極進(jìn)行互動(dòng)交流，比如在直播間，可以將服裝產(chǎn)品進(jìn)行分類，讓網(wǎng)絡(luò)主播逐一展示服裝的穿著效果，讓消費(fèi)群體能夠更加直觀地對比，增強(qiáng)互動(dòng)交流性。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)針對消費(fèi)群體提出的材料、質(zhì)地、款式等基本問題進(jìn)行有效解答，讓消費(fèi)群體對服裝產(chǎn)品有更加全面的認(rèn)知，提高消費(fèi)群體對服裝產(chǎn)品的滿意度。

3.4 整合諸多資源，充分確保多環(huán)節(jié)銜接

所謂多環(huán)節(jié)銜接，主要是指利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)整合諸多優(yōu)勢資源，將生產(chǎn)源頭和消費(fèi)終端、消費(fèi)者多環(huán)節(jié)有效銜接。因此，無論是在網(wǎng)絡(luò)直播前期的造勢階段、中期互動(dòng)交流階段或后期服裝產(chǎn)品跟蹤階段，均需發(fā)揮資源優(yōu)勢，多環(huán)節(jié)進(jìn)行銜接，有助于消費(fèi)群體更加深入地參與服裝產(chǎn)品的研發(fā)，充分提高對服裝產(chǎn)品的認(rèn)知程度，有助于生產(chǎn)企業(yè)了解消費(fèi)群體的實(shí)際需求，增強(qiáng)服裝產(chǎn)品的核心競爭力。

個(gè)性化定制是服裝網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式有效開展的重要舉措之一。眾所周知，服裝產(chǎn)品種類較多，前期同類風(fēng)格款式的服裝市場競爭激烈，隨著時(shí)間流逝，必將遭到市場淘汰。采取個(gè)性化定制是服裝網(wǎng)絡(luò)直播營銷的重要發(fā)展方向。網(wǎng)絡(luò)直播本身就具有很高的網(wǎng)絡(luò)用戶參與度和互動(dòng)性，因此，服裝網(wǎng)絡(luò)直播營銷應(yīng)立足于自身品牌基礎(chǔ)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，進(jìn)而構(gòu)建個(gè)性化定制平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)服裝行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。

4 結(jié)語

隨著我國服裝產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以及很多國外服裝品牌的沖擊，服裝行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，加之互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)的不斷更新迭代，很多服裝企業(yè)開始尋求新的營銷手段來提高經(jīng)濟(jì)效益。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式和服裝產(chǎn)業(yè)的有效融合成為服裝電商營銷的重要發(fā)展方向和主流趨勢。實(shí)踐證明，基于網(wǎng)絡(luò)直播視角的服裝營銷模式，為服裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、拓展?fàn)I銷渠道提供了新的思路，最大限度地滿足了消費(fèi)群體的多元化需求，也為推動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。因此，應(yīng)立足于現(xiàn)狀，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，使服裝網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式得以良性發(fā)展。