桐城小花包裝設(shè)計(jì)地域文化的缺失對(duì)茶葉銷售的影響*

孫青

一、桐城小花概述

桐城小花屬綠茶類，原名“龍岷茶”，產(chǎn)自于安徽省桐城市北部的大別山東麓余脈的龍岷山，其茶園主要分布在桐城市龍岷山周圍的黃甲鎮(zhèn)、龍岷鄉(xiāng)以及唐灣鎮(zhèn)等。龍岷山中山巒重疊，海拔為400—1047 米，其主峰大徽尖海拔1047 米，常年云霧繚繞，年平均氣溫為16 攝氏度，降水量為1200 毫米，相對(duì)濕度大于70%，非常適合茶葉的種植。因采茶時(shí)正值蘭花開放季節(jié)，茶葉沖泡后茶水會(huì)帶有蘭花的香氣，而這時(shí)茶葉的形狀呈初開的花朵，故名為桐城小花。

20世紀(jì)40 年代末，桐城小花茶園總面積只有50 多公頃，年產(chǎn)量19.7 噸。中華人民共和國(guó)成立后，桐城市不斷擴(kuò)大茶葉產(chǎn)地，年產(chǎn)量亦不斷增加。1982 年年底全市共有700 多公頃茶園，年產(chǎn)值達(dá)到了2500 多擔(dān)。2002 年，桐城市委提出“擴(kuò)量、提質(zhì)、創(chuàng)牌、增效”的發(fā)展方針，以此振興山區(qū)經(jīng)濟(jì)。從2002年到2012 年的十年間，茶園總面積由1650 公頃增加到2730 公頃，而2014 年桐城小花春茶總產(chǎn)量達(dá)到了400 多噸，農(nóng)戶茶葉總產(chǎn)值1.2 億元。到了2019 年，桐城小花茶園的總面積增加到了2966 公頃，農(nóng)戶茶葉總產(chǎn)值更是提升到了1.5 億元。

二、桐城小花包裝設(shè)計(jì)與桐城地域文化的關(guān)聯(lián)

（一）桐城小花包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

桐城小花包裝設(shè)計(jì)的形式主要分為小包裝和大包裝，大包裝又分為內(nèi)包裝和外包裝。小包裝主要分為袋包裝和鐵聽裝，袋包裝的材料為塑料，鐵聽裝的材料為馬口鐵；大包裝的外包裝材料為紙，內(nèi)包裝材料為馬口鐵。這些材料可以保護(hù)茶葉在運(yùn)輸過程中不會(huì)變質(zhì)，且可以回收利用。但是，桐城小花茶葉包裝設(shè)計(jì)存在著模式化、雷同化的弊端，即便是高端的茶葉包裝也很一般。

桐城小花外包裝造型主要為長(zhǎng)方體、正方體，方便運(yùn)輸。外包裝的盒體結(jié)構(gòu)主要為天地蓋式和翻蓋式，而內(nèi)部防護(hù)結(jié)構(gòu)為隔襯，用來隔離、固定和保護(hù)內(nèi)包裝。桐城小花的包裝隔襯主要為整體式，使用瓦楞紙板作為材料。內(nèi)包裝為馬口鐵罐，造型為圓柱體或長(zhǎng)方體，鐵聽裝盒體結(jié)構(gòu)皆為天地蓋式，即盒蓋和盒身分開，這樣便于開啟，且密封性較好。桐城小花小包裝的鐵聽裝造型多為圓角長(zhǎng)方體或圓柱體，而袋包裝造型為長(zhǎng)方體。

桐城小花包裝設(shè)計(jì)圖形多為桐城文廟、六尺巷的照片，或者是國(guó)畫風(fēng)景、茶園、徽派建筑、張英的頭像作為圖案。雖然桐城文廟、六尺巷、徽派建筑、張英的頭像等圖案能夠體現(xiàn)桐城地域文化，但是傳統(tǒng)的地域文化不能只憑表面形式單方面地傳達(dá)給受眾，使受眾理解的地域文化符號(hào)只停留在淺層次。而風(fēng)景、茶園雖然能向受眾傳達(dá)桐城小花茶葉的天然原生態(tài)的品質(zhì)，但這些圖案大多都在安徽其他茶葉的包裝設(shè)計(jì)中也被頻繁應(yīng)用，缺乏桐城本地的地域文化特色。

桐城小花包裝設(shè)計(jì)的色彩基本上為紅、黃、綠為主色調(diào)，這些色彩都各具特色，如紅色可以使消費(fèi)者聯(lián)想到桐城小花濃烈的茶香；黃色可以提升桐城小花在消費(fèi)者心目中的檔次、地位；綠色則可以向消費(fèi)者傳達(dá)桐城小花茶葉高質(zhì)量、天然無公害的形象。但是，安徽其他茶葉包裝設(shè)計(jì)中也應(yīng)用了這些色彩，因此，桐城小花包裝設(shè)計(jì)中沒有代表地域文化的色彩，很難激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

桐城小花包裝設(shè)計(jì)的文字大概分為廣告宣傳文字、品牌名稱文字和說明文字。桐城小花的廣告宣傳文字和品牌名稱文字都集中在包裝正面，一般采用宋體字或書法字體，產(chǎn)品說明文字編排在側(cè)面和背面，字號(hào)比前兩種文字小，字體為宋體或黑體。這些文字都非常容易識(shí)別，但品牌名稱文字中品牌名比商品名的文字小很多，更重要的是，這些字體在其他茶葉包裝的應(yīng)用太過于普遍。

（二）將桐城地域文化融入桐城小花包裝設(shè)計(jì)的意義

桐城小花歷經(jīng)幾百年發(fā)展到今天，已經(jīng)不是僅僅供消費(fèi)者飲用那么簡(jiǎn)單，它還承載著桐城深厚的地域文化。但是，“桐城雖然文化氣息濃厚，但卻沒有將這得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)與桐城小花茶葉相聯(lián)系，造成了資源的浪費(fèi)?！盵1]如今，隨著消費(fèi)者文化水平的不斷提高，桐城地域文化在網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等現(xiàn)代傳播媒介中廣泛傳播，已經(jīng)越來越受到消費(fèi)者的重視。因此，要使桐城小花在其他茶葉中脫穎而出，必須要與時(shí)俱進(jìn)，將獨(dú)具特色的桐城地域文化融入桐城小花包裝設(shè)計(jì)中，這樣不但滿足消費(fèi)者對(duì)桐城地域文化認(rèn)知的需求，向全國(guó)乃至全世界的廣大消費(fèi)者宣傳桐城地域文化,同時(shí)，還能杜絕包裝的雷同現(xiàn)象，使桐城小花在其他茶葉產(chǎn)品中脫穎而出。

桐城小花見證了“桐城文派”的盛衰，自古文人多愛茶，因?yàn)椴栌刑嵘裥涯X的功效，激發(fā)文人的靈感。如六尺巷故事的主人公張英及其子張廷玉皆為愛茶之人，張英在其著作《聰訓(xùn)齋語》中提到：“余昔在龍眠，苦于無客為伴，日則步屟于空潭碧澗、長(zhǎng)松茂竹之側(cè)，夕則掩關(guān)讀蘇、陸詩，以二鼓為度，燒燭焚香，煮茶延兩君子于坐，與之相對(duì)，如見其容貌須眉然。”而在張廷玉所著的《澄懷園語》亦可感知其愛茶的一面：“余性嗜茶，日蒙恩賜絡(luò)繹，于各省最上之品，無不嘗遍?！蓖┏桥傻旎朔桨矏埏嫴瑁赫龝r(shí)期方苞為內(nèi)閣學(xué)士，雍正皇帝曾賜予方苞茶具，《方苞年譜》載：“上憐弱足，命二內(nèi)侍扶翼至養(yǎng)心殿，顧視訓(xùn)慰者久之。并賜茶芽二器。”可見品茶是桐城派文人的一種樂趣，亦是一種高雅的活動(dòng)。

茶具有“和”的特征，能使人心境平和、收斂奢欲，這與六尺巷所向人們傳達(dá)的“禮讓”、“和睦”、“寬容”如出一轍。因此，六尺巷亦對(duì)桐城小花茶葉的推廣起到了一定的作用。而桐城文廟、孔城老街則是孕育出大量“桐城文派”名人的勝地，對(duì)“桐城文派”的崛起和興盛有著非常重要的影響。由此可見，將“和”的茶文化融入桐城小花包裝設(shè)計(jì)具有深遠(yuǎn)的意義。

三、融入地域文化的桐城小花包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐

（一）材料

目前桐城小花包裝設(shè)計(jì)的紙、馬口鐵等材料雖然能起到保護(hù)茶葉的作用，但是市場(chǎng)上其他茶葉的包裝設(shè)計(jì)大多數(shù)亦是使用了這幾種材料，使桐城小花包裝設(shè)計(jì)缺乏特色。因此，筆者選用竹質(zhì)材料作為桐城小花包裝材料。竹材產(chǎn)生于大自然，具有質(zhì)地堅(jiān)硬、不易變形、自然環(huán)保、易于加工的特點(diǎn)，并有利于回收，且桐城周邊盛產(chǎn)竹子。更重要的是，自古以來，竹子的挺拔青翠、高雅淡泊備受文人的喜愛。自商朝開始，竹子就被人們削為竹簽，用于篆刻書寫。北宋時(shí)期的蘇軾在《於潛僧綠筠軒》中寫道“可使食無肉，不可使居無竹。無肉使人瘦，無竹令人俗?！庇纱丝梢姡駷槲娜说淖非蠛途窦耐?。因此，以竹作為桐城小花包裝材料能更好地體現(xiàn)桐城文風(fēng)昌盛的歷史文化。

（二）造型與結(jié)構(gòu)

桐城小花包裝設(shè)計(jì)造型與其他茶葉雷同現(xiàn)象非常嚴(yán)重，均為長(zhǎng)方體、正方體、圓柱體，沒有體現(xiàn)出桐城獨(dú)有的地域文化。所以，為了突出桐城小花包裝造型和結(jié)構(gòu)與其他包裝的差異性，筆者以書箱的造型作為桐城小花禮品包裝的外包裝造型。明代小說《喻世明言》中，但凡描寫文人，都離不開書箱，書箱非常輕便，便于搬運(yùn)，深受文人的喜愛。內(nèi)包裝為一次一泡的茶袋或加有鋁箔的復(fù)合薄膜小袋，一次一泡的茶袋放在由鋁箔復(fù)合材料制成的包裝袋內(nèi)。而小包裝的造型則為文人所喜愛的筆筒的造型。茶葉容器的結(jié)構(gòu)為天地蓋的結(jié)構(gòu)形式。這樣的造型和結(jié)構(gòu)便于開啟和運(yùn)輸，同時(shí)，在消費(fèi)者使用完茶葉后可以將包裝作為收納盒或筆筒，亦向消費(fèi)者傳達(dá)了桐城文風(fēng)昌盛的歷史文化。

（三）圖案

目前的桐城小花包裝設(shè)計(jì)的圖案充分地體現(xiàn)了桐城地域文化，但是，這些圖案表達(dá)太過直白，無法對(duì)桐城地域文化進(jìn)行充分傳播。“消費(fèi)者在他們的生活中已經(jīng)通過建筑、藝術(shù)形成了一些固有的觀念。當(dāng)一些設(shè)計(jì)方式違背這些習(xí)慣的時(shí)候，造成的效果使非常令人興奮的?！盵2]可利用軟件photoshop 將六尺巷、桐城文廟、孔城老街的圖片進(jìn)行二維平面處理，再將其簡(jiǎn)化進(jìn)行抽象表達(dá)。這樣既能展現(xiàn)出桐城歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚的形象，又能加深消費(fèi)者對(duì)桐城小花包裝的印象。

（四）色彩

“色彩的含義廣泛而豐富，最為重要的是，它們?cè)谖幕鲜仟?dú)立的?！盵3]桐城小花包裝的紅、黃、綠、白主色調(diào)和其他茶葉包裝的主色調(diào)具有雷同化的現(xiàn)象。針對(duì)這一現(xiàn)象，筆者設(shè)計(jì)的桐城小花包裝以竹的本色為主色調(diào)，竹的本色為清新、質(zhì)樸、淡雅的土黃色，搭配圖案與文字的橘紅色，向消費(fèi)者展現(xiàn)出平安、和諧之美，提升了桐城小花包裝的視覺沖擊力。另外，竹的本色接近于古代文人所書寫的竹簽、竹紙。所以，以竹的本色作為桐城小花包裝的主色調(diào)，是桐城文風(fēng)昌盛的歷史文化的重要體現(xiàn)。

（五）文字

在桐城小花包裝設(shè)計(jì)文字的運(yùn)用上，首先需要把品牌名以及產(chǎn)品名稱“桐城小花”四個(gè)字設(shè)置為行草字體，以此傳達(dá)桐城歷史悠久的文化底蘊(yùn)。需注意的是，品牌名須大于產(chǎn)品名，有利于消費(fèi)者的識(shí)別。而廣告宣傳文字和說明文字都為宋體，宋體“被公認(rèn)為東亞印刷史上最優(yōu)雅的書法字體之一”[4]，符合包裝設(shè)計(jì)的要求。需注意的是，筆者將“和”字放在包裝正面顯眼的位置，旨在向消費(fèi)者宣傳“和”的茶文化以及六尺巷“禮讓”、“和睦”、“寬容”的意義。

四、結(jié)語

桐城小花歷史悠久，深受飲茶人士的喜愛。本文基于桐城小花包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀的分析，總結(jié)出桐城小花包裝設(shè)計(jì)存在著地域文化缺失，與其他茶葉雷同化嚴(yán)重，無法從茶葉產(chǎn)品中脫穎而出的問題。因此，需充分挖掘“桐城文派”、六尺巷等桐城特有的地域文化元素，將它們?nèi)谌胪┏切』òb設(shè)計(jì)中。從而，依據(jù)包裝的材料、造型與結(jié)構(gòu)、色彩、圖案、文字對(duì)融入桐城地域文化的桐城小花包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐進(jìn)行了深刻的探討，為桐城小花包裝設(shè)計(jì)注入了新的生命力。