金融服務(wù)業(yè)差異化營銷策略研究

鐘永萍 周士林

摘要：市場經(jīng)濟(jì)充滿競爭和策略，如何將市場經(jīng)濟(jì)的利潤最大化取決于市場群體的需求導(dǎo)向，而市場群體需求具有多樣化和差異化，如何將服務(wù)做好做精，做到顧客滿意關(guān)鍵在于差異化營銷策略。

關(guān)鍵詞：會計(jì)服務(wù)業(yè) ;發(fā)展?fàn)顩r;市場經(jīng)濟(jì);差異化營銷;服務(wù)營銷

差異化營銷策略在企業(yè)選擇兩個或兩個以上的子市場作為市場目標(biāo)，為每個子市場提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。根據(jù)子市場的特點(diǎn)，企業(yè)分別制定并實(shí)施產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。

差異化策略，說起來簡單，但要注意一個大原則，那就是對手無法隨便模仿，因?yàn)槿绻p輕松松可以被抄襲學(xué)習(xí)的話，那就稱不上差異化了，尤其對于會計(jì)服務(wù)業(yè)的差異化競爭策略更是難以掌控。我們主要從以下幾個方面入手進(jìn)行分析。

一、客戶某產(chǎn)品的市場規(guī)模有多大？

增長率如何？未來增長會集中在哪些客戶群體/地理區(qū)域/價格區(qū)間/銷售渠道？是否需要收購上/下游的某個企業(yè)？如果收購了，能發(fā)揮多大的協(xié)同效應(yīng)？如何最大化協(xié)同效應(yīng)？會有哪些潛在風(fēng)險？如何最小化這些風(fēng)險？

比如在一對一的營銷戰(zhàn)中，如果雙方的產(chǎn)品、所鎖定的客層都相同，決勝點(diǎn)就是服務(wù)方式的差異，誰能得到顧客的信賴，誰就是最后的贏家。

二、為什么我們會如此強(qiáng)調(diào)品牌形象？

也是基于必須跟同類型產(chǎn)品建立差別的原則，打個比方說，可口可樂與百事可樂，這兩個都是可樂，以產(chǎn)品來講是大同小異，但是會在品牌廣告的調(diào)性上建立差異區(qū)隔，若可口可樂主打的是歡樂與分享，那百事可樂營造的就是年輕與活潑。

1、現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)，工作流程，產(chǎn)品組合是否適合當(dāng)下和未來市場/技術(shù)/經(jīng)濟(jì)形勢的變化？如果不適合，需要做哪些改變，為什么？我的市場份額大量流失給競爭對手，是什么原因?qū)е碌?？需要做哪些改變來?yīng)對？

2、企業(yè)根據(jù)子市場的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。差異化營銷的核心思想差異化營銷，核心思想是“細(xì)分市場，針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)市場的個性化需求。

3、通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異花營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。差異化營銷的依據(jù)，是市場消費(fèi)需求的多樣化特性。

三、市場上出現(xiàn)了新技術(shù)/新趨勢（比如數(shù)字化），公司目前人員對此一知半解，它們是否能應(yīng)用在我的企業(yè)里？能夠帶來多大的價值？我應(yīng)當(dāng)如何實(shí)施？需要多少投入？

所以除非我們賣的是具有獨(dú)特性的產(chǎn)品，不然很容易遇到類似這樣的窘境，因?yàn)樵谝粋€競爭激烈的環(huán)境下，對消費(fèi)者而言，同性質(zhì)產(chǎn)品太多，除了包裝，無法辨識出各產(chǎn)品差異。所以，塑造差異化是一件相當(dāng)重要的事情。

從實(shí)體產(chǎn)品角度分析不同的消費(fèi)者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念等，從而決定了他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進(jìn)行差異化營銷的原因。那么對于從事金融服務(wù)會計(jì)業(yè)務(wù)針對的客戶來說也有不同的需求，由于企業(yè)的管理規(guī)劃，發(fā)展戰(zhàn)略不同，對所需業(yè)務(wù)要求各不相同，因此差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是根據(jù)不同客戶的需求。從提供的需求產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。差異化營銷的策略當(dāng)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開性、及時性，使越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時。

會計(jì)服務(wù)業(yè)尋求差異化營銷已成為企業(yè)生存，與發(fā)展的一件必備武器。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當(dāng)一個公司能夠向客戶提供一些獨(dú)特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，這里的產(chǎn)品指的是會計(jì)服務(wù)，即會計(jì)企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，“生產(chǎn)”出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品;或是在服務(wù)方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)。