一個關鍵詞讓你的品牌不只“網紅”更能“長青”

文 | 空 手

品牌無法長紅，錯的不是流量而是品牌無根

首先，我們看一個網紅品牌是怎么誕生的。

我現在給出一個公式：高成長賽道+大流量曝光+大網紅帶貨=網紅品牌。

首先，這個產品必須處于一個高成長的賽道。如近幾年的美妝、新茶飲、咖啡、低度酒、自嗨鍋等產品以及最近的面館、小酒館等實體店，都是典型的高成長賽道，今天大量的網紅品牌都來自這種賽道。

其次，經過小紅書、B站、抖音DOU+等渠道給予品牌全方位曝光。比如小紅書上投放筆記、知乎上鋪回答，以此擴大展示量、增加品牌勢能，這樣就形成了一種產品很火的現象。

最后，再加上李佳琦、薇婭等知名網紅或者明星、B站up主的帶貨，一個網紅品牌就此誕生。

這是一個通用的打造網紅品牌的公式。網上甚至給出了數據標準，小紅書5000篇筆記+知乎2000個回答+搞定李佳琦、薇婭的直播間。

但打造之后逐漸會凸顯一個問題：這些網紅品牌很難持久。因為這個品牌所依據的力量，都不是這家企業(yè)自身的競爭力，而是靠外力在推動銷售這個品牌，這些外力包括風口、流量和帶貨。

最近咖啡賽道是名副其實的風口賽道。近幾年主打的超即溶咖啡賽道很火，不僅帶起了三頓半，也衍生了一系列如隅田川、永璞等咖啡品牌。這一賽道并非三頓半推出來的，其背后的最強推手其實是天貓。也就是說，是天貓平臺在發(fā)力推廣超即溶咖啡品類的概念，推動了整個咖啡賽道的崛起。

之后，知名咖啡巨頭雀巢和星巴克也推出了自己的超即溶咖啡，新消費品牌立馬遇到了非常大的挑戰(zhàn)。

然后是網紅帶貨，很多品牌迷信銷量，將產品渠道布局在李佳琦和薇婭的直播間，取得了很好的銷售額。但這是因為李佳琦和薇婭很強大，并非品牌自身很強大。

已經有不止一個例子證明，很多企業(yè)在直播期間銷量劇增，卻在停掉直播后銷量驟減到之前的十分之一。

現在，我們要說到流量。

大家都知道網紅小瓶酒江小白，我們說江小白最開始能夠紅起來，是靠它的包裝，也就是它在酒瓶上面做一個封套，然后在這個封套上面寫一些網紅文案，打造情感共鳴，一時間讓江小白成為年輕人爭相追捧的網紅品牌。

之后很多品牌都前仆后繼地進行模仿，除了本行業(yè)的小瓶酒，幾乎大大小小的品牌都造出了同樣的包裝，連其他領域如農夫山泉、可口可樂、SK-II等也分別在包裝上下了功夫，包裝營銷空前火熱，形成了一種趨勢。

但我們現在復盤看，當時江小白火起來并持續(xù)下去，真的是因為營銷做得好而已嗎？

不是的，是因為江小白做好了一個酒企最該做的事——鋪渠道。

營銷是枝葉，渠道才是品牌的根。

我曾服務過一個酒企，它是一個渠道力非常強的企業(yè)，而江小白在崛起過程中從這個酒企挖了很多大區(qū)的市場人員和銷售人員。

2016年，我們去走市場，到一個飯店或是商鋪，就會發(fā)現江小白的終端鋪貨已經做得很強大了，基本上每一個小餐館都能看到江小白的產品海報，或者說是比如牙簽筒之類的一些物料。

這些常規(guī)物料背后，高廣度、高強度、強執(zhí)行的渠道鋪設才是江小白真正的競爭力。線上走紅能夠幫助江小白在渠道商面前有更多話語權，但最終還是要通過鋪設渠道去建立競爭力。

風口賽道是屬于時代的，流量是屬于平臺的，帶貨是屬于網紅的。所以說，很多企業(yè)都無法形成自身的核心競爭力。

營銷是枝葉，渠道才是品牌的根。

從產品五周期看四種護城河

對于傳統(tǒng)產品營銷來說，在一個產品生命周期，起先由大概2.5%的追求嘗鮮心理的人去消費，這群人就是這個品牌的天使用戶。

然后，緊接著就會有一群追逐潮流的人跟著消費，這群人叫作早期采納者，之后產品會到達引爆點，這時產品已經在社會上成為網紅產品。

再接著就有一大批人主動去消費，這群人叫作早期大眾，當產品銷量達到最高點后，又會促使很多認為這個品牌沒有風險、沒有疑慮的晚期大眾跟進消費。

最后還有一群不接受新產品的傳統(tǒng)主義滯后者。

基本上過去一個新產品，它的生命周期就是這樣子的。

當下互聯網時代，當你找到第一個天使人群后，這個品牌會迅速走紅，然后一大堆競爭對手開始跟進，等消費者的嘗鮮心理過了之后，不再購買這個產品，這個產品就開始不紅了，最后整個品牌坍塌，這個產品的生命周期就結束了。

那么對于這樣的品牌來講，到底什么東西能夠幫助它真正建立企業(yè)最核心的競爭力？

這就是我要跟大家講的股神巴菲特的一個理論——護城河。

那么什么是護城河呢？有四種。

第一種是規(guī)模效應，這是傳統(tǒng)企業(yè)里面，非常重要的一個競爭壁壘。

就是我在這個行業(yè)里面，我的規(guī)模是最大的，我的規(guī)模最大就意味著我的成本可以做到很低，如果其他競爭對手加入，我就可以通過價格戰(zhàn)打敗它們。

第二種是網絡效應，這個更符合互聯網時代的產品。 比如微信這類社交軟件普及以后，其他社交軟件就會很少人下載，因為微信已經形成了自己的網絡效應。

你所有的朋友、同事都在使用微信，你想使用其他社交軟件和他們進行溝通根本實現不了，這就叫作網絡效應。

第三種是轉換成本，比如我用慣了蘋果，那我就不會去買安卓，因為我用不慣安卓的系統(tǒng)，這就叫作轉換成本。

第四種是無形資產，當我把品牌做起來了，競爭對手就沒有辦法模仿。

這就是巴菲特所講的四種護城河，其實在這四種護城河里面，第三種轉換成本，是所有護城河里面最重要的一點，網絡效應本質上講也是一個轉換成本。

下沉市場不是低價的標簽，而是低價高能的性價比之王。

激情曝光救不了網紅，轉換成本保品牌長青

那到底什么東西能夠幫助一個新品牌變成長青品牌呢？它應該怎么去構建自己最核心的競爭力呢？其實就是兩個字——成本。

針對成本，我要講的有兩點：

一是對企業(yè)來講，要提高競爭對手的準入成本。我要把這個賽道本身的技術門檻變得很高，阻止其他競爭對手來做同類產品。

其實規(guī)模效應就是在提高競爭對手的準入成本，目的就是讓新進的競爭對手沒有利潤。

為什么說高成長的賽道容易誕生網紅品牌？因為準入門檻低。做奶茶、做美妝、做咖啡等賽道相較于科技創(chuàng)新、手機技術、人工智能等賽道的技術門檻和資金門檻都低得多，容易出爆品。

然而，在低成本賽道提高競爭對手的準入成本依然可以形成護城河。

蜜雪冰城是新茶飲品牌中定價幾乎最低的品牌，但依然很難模仿，想把價格拉低，降低毛利完全不夠，還需要大規(guī)模量產以保證效率提升、大規(guī)模采購壓低成本、標準化開店共享資源等，在供應鏈、采購、門店鋪設、人員培訓、營銷、點餐等環(huán)節(jié)都需要規(guī)模效應以降低成本。

所以說，這個模式單體店、夫妻店無法模仿，大品牌無法拉低價格，就形成了蜜雪冰城的品牌壁壘。

二是要提高消費者的轉換成本，要讓消費者習慣去購買、去使用這個品牌。

轉換成本也分為以下幾種：

1.金錢成本。顧名思義當這個產品建立了私域福利，而我去購買了別的品牌，那我可能就損失一大筆在原來這個品牌里面固有的收益。

比如，我現在出差時，一般有南方航空會首選南方航空，因為我在南方航空里面有會員，有累積的里程，乘坐南方航空的航班時我可以升艙，可以用它的貴賓室，但是我換到其他航空公司時就會損失會員計劃帶來的這種潛在收益。

2.時間成本。當消費者做決策時，需要時間收集信息，例如我不用這個品牌，改用其他的，這就意味著我需要重新收集和研究新產品信息，也就是在消耗消費者的時間。

為了節(jié)省消費者時間成本，消費品牌學會了一招借力打力。

比如美妝產品，會將自己的一部分產品線定義為平替產品，當OLAY小白瓶發(fā)售時，它會強調自己擁有SK-II小燈泡內的煙酰胺等高濃萃、高功效的美白淡斑成分，打造出一種平價但品質優(yōu)越的屬性。

這就節(jié)省了用戶了解一個品牌的時間：“盡管我不懂成分、不知道功能，但我知道OLAY小白瓶跟SK-II小燈泡能帶給我的功能是相似的?！币徽薪枇Υ蛄Γ蛲讼M者認知。

3.風險成本。風險成本有兩種：一是假設消費者買錯了，會導致消費者金錢上的損失，這是潛在風險。二是品牌跟消費者個人形象、社會地位關聯在一起，一旦更換品牌，就代表這個消費者的社會地位改變了，這屬于社會風險。

我舉例子來解釋，比如小鵬汽車推出的第一款車型小鵬G3，它是一款面向年輕人的入門級的新能源汽車，瞄準大眾消費市場。后來小鵬又推出了一款高端車型小鵬P7，包括在品牌傳播中去主打小鵬P7的鵬翼版，也就是超跑造型的產品， 這就是為了拉高消費者對小鵬汽車作為高端品牌車企的認知，當消費者購買小鵬汽車，買的不是便宜，不是性價比，而是一個新潮前沿，但又沒傳統(tǒng)豪車那么貴的豪華新能源品牌，能夠彰顯自己的個人形象和社會地位。

這是很多消費品牌針對下沉市場的打法，下沉市場不是低價的標簽，而是低價高能的性價比之王。

同理還有小罐茶，這個產品最成功的一點是建立起用戶認知，當我們送禮的時候，茶葉相對于煙酒更加優(yōu)雅且有內涵。

傳統(tǒng)茶葉行業(yè)長期無明確定價，小罐茶幫我們解決了這個問題，它建立起用戶決策的標準和價格體系，避免我們買了很貴但無品牌的東西，但對方感知不到，從而增加風險成本等這類情況的出現。 這也是為什么酒桌要喝茅臺，送禮要送小罐茶的原因。

所以說降低消費者風險成本要做到兩點：

首先是要奠定消費者決策的標準，選擇這個品牌沒有風險這一點很重要。

其次是盡量將消費者的個體形象、社會地位和品牌關聯起來，提高品牌調性，做成行業(yè)標準，讓消費者想到品牌時，考慮品牌符不符合自身的形象和調性。

4.學習成本。為什么iPhone的忠實粉絲這么多？其實是因為很多消費者已經習慣了操作蘋果系統(tǒng)。

其他行業(yè)也一樣，產品如果配套這樣一個軟件和操作系統(tǒng)，讓用戶習慣它，當他們轉去其他品牌消費時就會不適應，需要重新熟悉，這就是學習成本。

鐘薛高的定價比正常的雪糕要高出10倍左右，面向的是二十五六歲到30歲的女性群體，他們采用明星代言、網紅帶貨等形式在一段時間內走紅，但因為他們的高定價和需求的不持續(xù)性、不常態(tài)性，這一品牌的網紅之路不夠穩(wěn)定。

想要品牌長青，還可以從綁定生活場景、打造消費流程、配套服務方案三方面進行改變。

比如推出下午茶套餐，配送時加上可以去野餐的冰桶冰袋，綁定生活場景進行銷售。或者將目標人群細分，為孩子、女性等分別制造比較健康、適口的產品，打造消費的儀式感，都能有效增強品牌黏性和提高復購率。

在這方面做得比較好的，可以參考國外的一家牙刷品牌，它使用訂閱式電商的模式銷售電動牙刷，每個月為用戶郵寄新刷頭和牙膏試用等產品，自建APP為用戶提供牙齒口腔護理科普視頻和線上預約牙醫(yī)等服務。

將簡單的買產品做成了一個全方位、一體化、一站式的服務解決方案，涵蓋了與牙齒相關的各種生活和應用場景，更多地滲透消費者生活，不斷增強消費者對品牌的認知和黏性。所以一個品牌帶給用戶的不光是產品品質，更重要的是創(chuàng)造用戶價值，喚起產品需求。

5.心理成本。也就是對這個品牌的情感。

做品牌的最高境界是什么？是一個好品牌能夠在消費者大腦中的自動巡航系統(tǒng)。也就是說，當消費者在選擇同類產品的時候，他大腦中的第一反應就是你的品牌，讓你的品牌真正成為消費者的一種心理消費，一種定制的行為習慣。

做品牌最重要的是怎么能夠有持續(xù)性競爭力，其核心就是成本，你要提高對手的準入成本，提高消費者的轉換成本，把這兩個東西做到位了，才是一個真正有生命力的企業(yè)。