想讓用戶為場景體驗(yàn)付費(fèi)，這樣做就對了！

文 | 崔德乾

場景價格就是場景的投資回報。有了場景價格，場景營銷才能持之以恒，大行其道。

什么是場景價格？

用戶有意無意之間為場景體驗(yàn)支付的價格，就是場景價格。換句話說，場景是有成本的，場景體驗(yàn)這項(xiàng)投資是需要回報的。回報的方式要么是直接收費(fèi)，要么是隱性收費(fèi)。

卡薩帝洗衣機(jī)的價格高于行業(yè)5倍多，為什么用戶會選擇卡薩帝？因?yàn)橛X得值，比起高價格，用戶更關(guān)注的是卡薩帝一站式洗衣護(hù)理的場景體驗(yàn)。這屬于品牌的隱性收費(fèi)。

火爆北京的“宮宴”餐飲，為顧客提供的“宮廷化妝”和“漢服定制”就單獨(dú)收費(fèi)，這屬于場景體驗(yàn)的直接收費(fèi)。

為了更好地理解場景價格這個概念，我舉一個大家司空見慣的詞語——服務(wù)。企業(yè)提供的服務(wù)既可以是免費(fèi)的，也可以是收費(fèi)的（直接收費(fèi)或隱性收費(fèi)）。服務(wù)也是一種投資，如果服務(wù)免費(fèi)，那么服務(wù)就是義務(wù)。如果服務(wù)收費(fèi)，那么服務(wù)就是有具體價格的，可稱之為“服務(wù)價格”。

服務(wù)價格其實(shí)是一種“用戶特權(quán)”。節(jié)假日的香港海洋館，各項(xiàng)體驗(yàn)項(xiàng)目到處在排隊，人滿為患，一個項(xiàng)目往往需要1～2小時的排隊時間。如果你不想排隊，就需要另外購買一種服務(wù)（免排隊特權(quán)）；如今，大家都喜歡購買快捷酒店的會員卡、京東的會員卡，就是在購買一種服務(wù)特權(quán)。

場景價格也是一種稀缺的“用戶特權(quán)”，它是企業(yè)面向目標(biāo)用戶發(fā)行的“獨(dú)有體驗(yàn)特權(quán)”。

場景價格的邏輯

場景之所以能收費(fèi)，就是場景創(chuàng)造了“顧客價值”，表面看顧客為場景買單，實(shí)則是用戶為顧客價值買單。本質(zhì)上，場景價格的邏輯就是借助場景這個手段為用戶創(chuàng)造顧客價值并變現(xiàn)的過程，從而實(shí)現(xiàn)品牌的溢價。

為更好地理解場景價格、場景價值點(diǎn)（顧客價值）、場景成本價格和品牌場景溢價這幾者的關(guān)系，我總結(jié)了兩個公式：

場景價格=場景價值點(diǎn)溢價+場景成本價格

場景價格就是顧客支付的體驗(yàn)總成本，就是顧客為場景價值點(diǎn)支付的心理預(yù)期價格與場景成本價格的總和。

品牌場景溢價=場景價值點(diǎn)溢價=場景價格-場景成本價格

品牌的溢價能力，就是場景價值點(diǎn)溢價的能力。場景價格（即顧客支付的體驗(yàn)總成本）越高，則品牌溢價能力越強(qiáng)。畢竟，場景成本的價格一般是恒定的。場景價格越高，品牌場景溢價能力就越高。

場景成本價格：是指場景制造和場景體驗(yàn)實(shí)施的成本費(fèi)用，包括物料、人力成本、時間成本等。

場景價值點(diǎn)：可分為物質(zhì)價值點(diǎn)和精神價值點(diǎn)。原材料、工藝、品質(zhì)、功能是物質(zhì)價值點(diǎn)，滿足用戶對產(chǎn)品的效用需求；文化、故事、IP、情緒、情趣、情誼、立即滿足都是精神價值點(diǎn)，滿足用戶對愉悅的需求。

場景價值點(diǎn)溢價：顧客對這個價值的心理預(yù)期價格。

實(shí)施場景價格，一定是基于目標(biāo)用戶物質(zhì)需求與精神需求的雙滿足，即物質(zhì)滿足效用需求，精神滿足愉悅需求。所以，實(shí)施場景價格的前提，是搞清楚自己的產(chǎn)品有哪些物質(zhì)價值和精神價值。然后按照場景價格的三個邏輯來思考：

實(shí)施場景價格的第一個邏輯：研究目標(biāo)用戶對顧客價值認(rèn)知的權(quán)重。

1.誰是我們的目標(biāo)用戶？

2.這些目標(biāo)用戶最關(guān)注什么顧客價值？是物質(zhì)價值還是精神價值？

3.物質(zhì)價值和精神價值的權(quán)重各是多少？

實(shí)施場景價格的第二個邏輯：哪些場景能喚醒用戶的顧客價值感知。

顧客價值是需要借助場景讓顧客可體驗(yàn)、可感知的。

1.針對顧客在意的顧客價值，請結(jié)合我們的產(chǎn)品，是在哪個環(huán)節(jié)上植入場景來放大原有的價值或創(chuàng)造新的價值？是產(chǎn)品的制造環(huán)節(jié)，還是包裝環(huán)節(jié)？是產(chǎn)品的選購環(huán)節(jié)，還是消費(fèi)環(huán)節(jié)？

2.是設(shè)計一個場景體驗(yàn)，還是場景流體驗(yàn)？

3.體驗(yàn)劇本是什么？如何與用戶互動？

實(shí)施場景價格的第三個邏輯：場景體驗(yàn)如何定價和收費(fèi)？

1.是隱性收費(fèi)還是直接收費(fèi)，在哪個環(huán)節(jié)收費(fèi)？

2.價格如何核算？顧客對這個價值的心理預(yù)期價格是多少？

場景價格方法論

場景價格方法論，就是在場景價格邏輯的指導(dǎo)下開展的場景營銷實(shí)踐。

為便于大家理解，舉兩個筆者實(shí)操的案例，完整還原場景價格的實(shí)踐步驟。

案例1：湖北三土如何在餐飲酒店賣五常大米飯

三土是一家專為餐飲酒店提供高品質(zhì)農(nóng)副食材的貿(mào)易公司，為了推廣東北的五常大米而采用了場景營銷。

當(dāng)時的困境是：產(chǎn)品很好，但是餐飲酒店第一批進(jìn)貨后不再續(xù)購。主要反映五常大米非常好，但是價格太高，在終端無法推廣。怎么辦？要解決客戶續(xù)購食材的問題，就要先解決“五常大米飯如何被酒店的消費(fèi)者認(rèn)可”這個關(guān)鍵點(diǎn)。

場景營銷的目的就是借助場景讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的價值點(diǎn)，愿意以較高的價格購買，從而讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)場景價格，實(shí)現(xiàn)品牌溢價。五常大米的價值點(diǎn)是：真正的貢米，且產(chǎn)量稀少，做出來的米飯香甜可口。關(guān)鍵點(diǎn)：作為消費(fèi)者，這些價值如何判斷？如何可識別、可感知？

我們按照場景價格的三個邏輯來思考：

第一個邏輯思考：研究目標(biāo)用戶對顧客價值認(rèn)知的權(quán)重。

1.誰是我們的目標(biāo)用戶？五常大米食材較貴，故五常大米飯也貴不少。這不能作為一般餐飲客戶的主推，最好向高級商務(wù)或者一般商務(wù)宴請客戶推薦。商務(wù)招待的用戶，多為單位的中高層領(lǐng)導(dǎo)。

2.這些目標(biāo)用戶最關(guān)注什么顧客價值？是物質(zhì)價值還是精神價值？商務(wù)宴請用戶最關(guān)注的顧客價值是“好吃”和“有面子”，物質(zhì)價值和精神價值并重。

3.物質(zhì)價值和精神價值的權(quán)重各是多少？重要的商務(wù)招待是“有面子”的權(quán)重大于“好吃”，一般的商務(wù)招待應(yīng)該是“面子”和“好吃”各占50%。

第二個邏輯思考：哪些場景能喚醒用戶的顧客價值感知。

1.針對顧客在意的顧客價值，請結(jié)合我們的產(chǎn)品，是在哪個環(huán)節(jié)上植入場景來放大原有的價值或創(chuàng)造新的價值？是產(chǎn)品的制造環(huán)節(jié)，還是包裝環(huán)節(jié)？是產(chǎn)品的選購環(huán)節(jié)，還是消費(fèi)環(huán)節(jié)？

用戶在意的顧客價值有兩個：“好吃”和“有面子”?！昂贸浴苯柚裁喘h(huán)節(jié)讓顧客可感知、可體驗(yàn)？畢竟，五常大米是貢米，產(chǎn)量稀少，假冒的比較多。要體驗(yàn)感知到“好吃”，就必須把“現(xiàn)場蒸煮”這個米飯的制造環(huán)節(jié)，從后廚搬到餐桌上。讓顧客點(diǎn)單，把精致的蒸鍋放在餐桌上現(xiàn)場蒸煮，30分鐘后米飯煮熟，真正的五常大米特有的“糯軟香甜”能夠立即被感知到。另外，商務(wù)招待多少都有冷餐喝酒環(huán)節(jié)，大約也是30分鐘。時間正好匹配。

既然“面子”很重要，就要再想方設(shè)法讓顧客感知這個價值。五常大米“好吃”是物質(zhì)價值，也是有點(diǎn)面子，但還不夠，還要加強(qiáng)體驗(yàn)。如何加強(qiáng)？我們中餐“吃魚”總有“剪彩”這個儀式感，目的就是突顯貴賓的尊貴，有面子。何不借鑒這個做法，吃米飯也來個剪彩？剪彩就是“精神價值”。體驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)計：米飯的蒸鍋上有一條紅綢帶，在蒸煮環(huán)節(jié)就告訴賓客，這叫蒸蒸日上，祝各位貴賓生意蒸蒸日上。到了吃飯這個環(huán)節(jié)，邀請最重要的貴賓做“紅紅火火——開飯剪彩儀式”，寓意“大家的日子都紅紅火火”，“跟著客戶/領(lǐng)導(dǎo)一起，大家都有飯吃，都有好日子”。

2.是設(shè)計一個場景體驗(yàn)，還是場景流體驗(yàn)？這是一組三個場景體驗(yàn)，是場景流。第一個場景在“主食點(diǎn)餐環(huán)節(jié)”：貴賓來，建議主食點(diǎn)五常大米飯嘗嘗，一是絕對好吃，二是以示尊重；第二個場景是“現(xiàn)場蒸煮”，展示蒸蒸日上的寓意；第三個場景是“開飯剪彩”，表達(dá)紅紅火火的寓意。

3.體驗(yàn)的劇本是什么？如何與用戶互動？點(diǎn)餐時有暗示互動，蒸煮時有寓意互動，米飯開餐剪彩是美好的祝?；?，貴賓剪彩和講話也是產(chǎn)品體驗(yàn)的高潮部分。

第三個邏輯思考：場景體驗(yàn)如何定價和收費(fèi)？

1.是隱性收費(fèi)還是直接收費(fèi)，在哪個環(huán)節(jié)收費(fèi)？隱性收費(fèi)。在主食費(fèi)用環(huán)節(jié)收取。

2.價格如何核算？顧客對這個價值的心理預(yù)期價格是多少？一般來說，在商務(wù)招待中，一份普通的白米飯價格不會超過50元，一份五常大米的價格不會超過100元。這份有場景體驗(yàn)的五常大米該如何定價？在目標(biāo)顧客的心理預(yù)期上，這份米飯充其量就是一份“特色飯”，價格也只能是一份“特色菜”的價格。于是，定價在“128～168元/份”（主要根據(jù)酒店的檔次，由餐飲老板自行掌握）。

案例2：星光珠寶合肥店的“霸屏求婚”

星光珠寶是多品牌集中專賣的珠寶商城連鎖企業(yè)，為推廣“克拉鉆”，在合肥店推出了“霸屏求婚”場景體驗(yàn)活動。針對人群：購買克拉鉆的婚慶人群，免費(fèi)在合肥店舉辦聲勢浩大的“霸屏求婚”儀式。所謂霸屏，一是在“2000平方米的外墻墻體上（5層樓高）”打“求婚告白”字慕；二是在現(xiàn)場為客戶安排轟轟烈烈的求婚儀式。每到節(jié)假日和重要的時間節(jié)點(diǎn)，合肥店每晚能舉辦2～5場求婚儀式。合肥店被市民譽(yù)為“愛情廣場”，年銷克拉鉆數(shù)量省內(nèi)第一。

我們簡單回顧一下整個案例。

第一個邏輯思考：研究目標(biāo)用戶對顧客價值認(rèn)知的權(quán)重。

購買克拉鉆的目標(biāo)用戶基本上都是家境較好的“計劃結(jié)婚的新人”，或者事業(yè)有成的“婚慶紀(jì)念夫妻”。能輕松購買克拉鉆的實(shí)力，本身就說明他們除了關(guān)注物質(zhì)價值外，更關(guān)注精神價值，尤其是“愛情就是永遠(yuǎn)的海誓山盟”，除“婚禮上的誓言”，更需要一個公共場合來展示“海誓山盟的承諾”，有陌生人的見證，才是真正的“海誓山盟”。

第二個邏輯思考：哪些場景能喚醒用戶的顧客價值感知。

“海誓山盟”的公眾承諾，是顧客最在意的“顧客價值”。霸屏求婚儀式，就是一個讓目標(biāo)用戶能感知、能體驗(yàn)的場景體驗(yàn)活動。這屬于在“產(chǎn)品的消費(fèi)環(huán)節(jié)”進(jìn)行體驗(yàn)。買鉆戒的意義是什么？不就是“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”嘛！

為便于不同類型的顧客來體驗(yàn)，門店策劃了“大笨熊求婚”“穿過千年來愛你（古裝）”“一生一世只愛你”等不同版本的求婚體驗(yàn)場景。每一個版本都配套不同的體驗(yàn)劇本和互動環(huán)節(jié)。

第三個邏輯思考：場景體驗(yàn)如何定價和收費(fèi)？

收費(fèi)分為兩類。一類是隱性收費(fèi)，凡是購買克拉鉆的顧客免費(fèi)提供一次“霸屏求婚”場景體驗(yàn)儀式；購買30～50分鉆戒的顧客，要想體驗(yàn)“霸屏求婚”，需要繳納999元的服務(wù)費(fèi)用。當(dāng)然，這些服務(wù)費(fèi)用包含場地布置的物料費(fèi)、執(zhí)行人員的補(bǔ)貼費(fèi)用。為什么不超過1000元？因?yàn)閷τ谫徺I30～50分鉆戒的顧客而言，他們的心理預(yù)期價格不超過1000元。

總而言之，場景價格的應(yīng)用非常廣泛，它是場景營銷的產(chǎn)出回報，既讓產(chǎn)品暢銷，又給用戶超爽體驗(yàn)的新營銷抓手。在產(chǎn)品的包裝升級上、新品的研發(fā)上，以及推廣和用戶關(guān)系維護(hù)、吸引并沉淀公域流量上都作用巨大。學(xué)會場景價格邏輯，無疑將極大提升產(chǎn)品的競爭力和品牌的溢價能力。

最后，用一句話和企業(yè)家共勉：場景營銷不是營銷噱頭，更不是企業(yè)去補(bǔ)貼用戶的額外義務(wù)，而是一種企業(yè)投資和獲取更多價值回報的行為。