新消費(fèi)的“病”出在哪兒？

文 | 侯景超

仿佛就在一夜之間，新消費(fèi)從眾星拱月般的神壇跌落，成為眾矢之的。明明前一秒還是投資圈爭(zhēng)相搶奪的香餑餑，后一秒就好像成了人人避而遠(yuǎn)之的毒藥。

但火與不火都只是現(xiàn)象而已，而現(xiàn)象從來(lái)都不重要：一個(gè)事物不會(huì)因?yàn)榛鹆?，就從沒(méi)有價(jià)值而變得有價(jià)值；也不會(huì)因?yàn)椴换鹆?，就因此失去了價(jià)值。真正重要的是，要明白現(xiàn)象背后的本質(zhì)。

然而不管在新消費(fèi)還是資本的寵兒之前，還是迅速降溫的現(xiàn)在，絕大多數(shù)人只是在一片喧囂中狂歡，根本就沒(méi)有看懂過(guò)消費(fèi)。

市場(chǎng)處在一個(gè)迷之狀態(tài)：一群不懂消費(fèi)的分析師，點(diǎn)評(píng)著一群不懂消費(fèi)的投資人投出來(lái)的，由一群不懂消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)者做的創(chuàng)業(yè)公司。

而更讓人震驚的是，消費(fèi)明明是一個(gè)極其古老的行業(yè)，在上百年的商業(yè)歷史中，占據(jù)極其重要的位置，有著無(wú)數(shù)偉大的公司作為范本，然而一眾新消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)者和投資人，卻還是展現(xiàn)出了巨大的無(wú)知與傲慢。

即使在分析為何降溫的最近，依然鮮有人能真正地把一眾新消費(fèi)的問(wèn)題是什么說(shuō)明白。其實(shí)這跟流量紅利消失無(wú)關(guān)，也不是什么從流量廣告到線下廣告，更不是什么應(yīng)該重點(diǎn)從公域轉(zhuǎn)做私域，甚至也不是什么回歸用心做產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。

我試圖通過(guò)這篇文章，帶大家理解，新消費(fèi)為何走到今天？新消費(fèi)的“病”出在哪兒，為什么我說(shuō)99%的新消費(fèi)企業(yè)從出生那一刻就錯(cuò)了？

新消費(fèi)的浪潮大概率從出現(xiàn)的那一刻就錯(cuò)了

新消費(fèi)的浪潮是從什么時(shí)候開始的 ？

可能很難有一個(gè)精確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。但很多人大概率會(huì)認(rèn)可的是，2019年8月雕爺?shù)摹墩鎰e懷疑了，“新消費(fèi)”滔天巨浪來(lái)啦！》這篇文章，里面那句經(jīng)典的“每個(gè)消費(fèi)品都值得重新做一遍”，幾乎在后來(lái)新消費(fèi)搖旗吶喊過(guò)程中，被反復(fù)提起。

文章提出的“新媒體（抖音、快手、小紅書）+新渠道（社交/直播電商）+ 新產(chǎn)品（極致性價(jià)比）=新品牌”的公式，也成了后續(xù)新消費(fèi)企業(yè)們奉為圭臬的萬(wàn)能法則。

但其實(shí)在雕爺那篇吹響號(hào)角的文章發(fā)出來(lái)兩天之后，《時(shí)尚芭莎》新媒體前總經(jīng)理于戈就在其個(gè)人公眾號(hào)發(fā)了一篇“潑冷水”的文章《互聯(lián)網(wǎng)老炮懂什么新消費(fèi)？先把品牌和廠牌分清再說(shuō)吧》。這篇文章閱讀量雖然也達(dá)到了10萬(wàn)+，但顯然它并沒(méi)有引起足夠的重視。

于戈文章的內(nèi)容稍顯情懷化。抨擊的著力點(diǎn)更多在于，按照雕爺?shù)墓?，也許會(huì)有一些能夠做大的品牌，但能夠做大的品牌和偉大的品牌之間仍然有著巨大的鴻溝，大概就像瑞幸離偉大還差著一千個(gè)星巴克。

不過(guò)，于戈還是過(guò)于樂(lè)觀了一點(diǎn)。沒(méi)想到新消費(fèi)的企業(yè)們不僅沒(méi)來(lái)得及偉大，就連離成功做大都還差著十萬(wàn)八千里。

實(shí)際上，先不論品牌偉大與否，重要的是，試圖依賴于上面那一套公式，注定是不會(huì)做出任何成功的消費(fèi)品企業(yè)的。因?yàn)檫@一套看似無(wú)比正確的公式，存在著根本性的商業(yè)缺陷——違背了商業(yè)的本質(zhì)，也忽略了消費(fèi)的核心。

而市面上這些新消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)者和投資人，就輕易Buy in（買入）了這一切：小紅書感性種草，知乎理性背書，快手、抖音直播帶貨，天貓承接流量。嗅到了財(cái)富味道的人們紛紛下場(chǎng)，照葫蘆畫瓢炮制了一大票所謂的“新消費(fèi)”公司。2020年開始，超過(guò)300家新消費(fèi)企業(yè)獲得融資，平均每天都有一家。

需要明白的是，無(wú)論是新媒體、新渠道，還是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的產(chǎn)品極致性價(jià)比能力，都不是決定消費(fèi)企業(yè)成功與否的根本性因素。消費(fèi)行業(yè)存在的巨大機(jī)會(huì)，也絕不取決于這些因素。

因?yàn)樾旅襟w也好，新渠道也好，新供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的產(chǎn)品極致性價(jià)比也好，對(duì)世界上任何一個(gè)優(yōu)秀的消費(fèi)企業(yè)而言，應(yīng)該都只是信息傳播的載體，產(chǎn)品銷售的載體，滿足用戶需求的載體而已。

會(huì)做媒體投放，會(huì)做渠道銷售，會(huì)做產(chǎn)品生產(chǎn)，都只是一個(gè)優(yōu)秀消費(fèi)企業(yè)最基礎(chǔ)的基本功。

如果有人認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)只要把以上這些基本功做好，抓住這些紅利，就等于企業(yè)可以成功，甚至打敗巨頭，那等于在說(shuō)只要是寶潔、可口可樂(lè)、聯(lián)合利華、歐萊雅做任何產(chǎn)品都可以成功，但這顯然無(wú)比荒謬。

因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)告訴我們，這些全世界最會(huì)做營(yíng)銷、渠道、產(chǎn)品的優(yōu)秀公司，用著那些它們?cè)?jīng)成功做出最知名的品牌近乎相同的方法論，在過(guò)去的上百年中，做出過(guò)太多失敗的產(chǎn)品了。

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯曾說(shuō)過(guò)一段話，我認(rèn)為非常有價(jià)值，在這里也特別應(yīng)景，他是這么說(shuō)的：“人們經(jīng)常問(wèn)我，未來(lái)10年什么會(huì)被改變。從來(lái)沒(méi)有人問(wèn)我，未來(lái)10年，什么不會(huì)變。”

在這里我引用這段話，表達(dá)的意思是什么呢？

探尋那些不變量的重要程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于盯著那些變量。如果一個(gè)消費(fèi)品企業(yè)覺(jué)得，信息渠道從電視廣告到視頻網(wǎng)站再到社交媒體短視頻，銷售渠道從大型超市到便利店、綜合電商再到垂直電商、社交電商、直播電商，能夠動(dòng)搖它的根基，那它一定不是合格的消費(fèi)品企業(yè)。

換言之，新媒體、新渠道之類的紅利，之所以被稱之為紅利，就意味著它從第一天就是對(duì)全行業(yè)全品類無(wú)差別存在的。所以如果任何一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自對(duì)外部紅利的利用，那注定不會(huì)是長(zhǎng)期成功的企業(yè)。

一個(gè)真正優(yōu)秀的消費(fèi)品企業(yè)，核心競(jìng)爭(zhēng)力一定來(lái)自于內(nèi)在

全球市場(chǎng)上無(wú)數(shù)消費(fèi)品領(lǐng)域的商業(yè)案例，幾乎沒(méi)有一個(gè)是靠著紅利成功的：

500億+美元市值的Lululemon在耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭下成長(zhǎng)，靠的不是什么紅利；

150億+美元市值的Olaplex在寶潔、歐萊雅、漢高等巨頭下成長(zhǎng)，靠的不是什么紅利；

2020年銷售額超過(guò)30億美元的White Claw搶下百威、保樂(lè)力加等巨頭的市場(chǎng)，靠的更不是什么紅利；

即使看中國(guó)市場(chǎng)，1992年成立的藍(lán)月亮，2008年做洗衣液，是在寶潔、聯(lián)合利華在國(guó)內(nèi)最鼎盛的時(shí)期，從其手中搶下市場(chǎng)的；2012年成立的江小白，從市場(chǎng)格局極度穩(wěn)定的白酒市場(chǎng)殺出來(lái)，甚至都沒(méi)有靠早期的淘寶紅利，是在線下廝殺；2006年的周黑鴨、良品鋪?zhàn)拥?，傳統(tǒng)渠道都是其從0～1、1～100成功的基本盤。

而利用了上一波紅利的淘品牌們?cè)诮裉斐砷L(zhǎng)為成功品牌的寥寥無(wú)幾。有人解釋說(shuō)，這次不一樣，我們的供應(yīng)鏈更好了，我們有什么什么了。但世界上從未有一家消費(fèi)品企業(yè)成功的核心在于供應(yīng)鏈更好，供應(yīng)鏈僅僅是成功的保障，而不是成功的驅(qū)動(dòng)力。

之前看到某個(gè)當(dāng)紅的新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人被采訪時(shí)說(shuō)：“所有消費(fèi)品的誕生都伴隨著渠道紅利，當(dāng)年寶潔的崛起就是沾了沃爾瑪在美國(guó)崛起的紅利?！?/p>

但我想說(shuō)，作為全球最成功的消費(fèi)品公司的代表，寶潔的成功絕不是因?yàn)槲譅柆數(shù)尼绕稹?/p>

舉幾個(gè)最簡(jiǎn)單的數(shù)字：

1980年，寶潔的銷售額就已經(jīng)超過(guò)110億美元，這個(gè)時(shí)候沃爾瑪?shù)牧闶垲~才剛剛跨過(guò)10億美元。

1993年，寶潔的銷售額超過(guò)300億美元，國(guó)際業(yè)務(wù)占比超過(guò)50%，正式超過(guò)美國(guó)本土，成為全美最大的跨國(guó)企業(yè)之一。而1994年，沃爾瑪才剛成立國(guó)際事業(yè)部，到1996年才剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

2004年，寶潔514億美元的銷售額中只有8%來(lái)自沃爾瑪。而這還是在雙方達(dá)成供應(yīng)鏈協(xié)同戰(zhàn)略管理模式的第17年之后。

對(duì)商業(yè)常識(shí)的誤讀，對(duì)商業(yè)本質(zhì)缺乏最基本的尊重；試圖靠“抓紅利”的投機(jī)思維起家，對(duì)消費(fèi)品的本質(zhì)理解淺薄，99%的新消費(fèi)企業(yè)從出生的那一刻就注定錯(cuò)了。

不要把眼界放在什么5～10年的“巨變”，而應(yīng)把眼界放到數(shù)百年的商業(yè)中去思考。馬云有一句話說(shuō)得特別好：“回過(guò)頭去看，過(guò)去幾乎99.99%對(duì)于未來(lái)的預(yù)測(cè)都是錯(cuò)的?！碧焯煜胫ァ熬拮儭保赖煤芸?；反而關(guān)注那些不變量的，更容易駕馭變化。

不過(guò)我仍然認(rèn)為消費(fèi)行業(yè)具有巨大的機(jī)會(huì)，因此可能只有那句“每個(gè)消費(fèi)品都值得重新做一遍”這句結(jié)論我認(rèn)同，但絕不是因?yàn)樯鲜鋈魏我环N理由。

那我看好的理由又是什么呢？

第一，過(guò)去20年，驅(qū)動(dòng)中國(guó)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的核心就是巨大的人口紅利，所以Google、Facebook、Amazon都是全球化的公司，但BAT基本上都是吃盡國(guó)內(nèi)14億人口的紅利而發(fā)展成龐然大物。然而面對(duì)同樣14億消費(fèi)能力持續(xù)提升的消費(fèi)者，我們的消費(fèi)行業(yè)卻幾乎乏善可陳，優(yōu)秀的消費(fèi)品牌屈指可數(shù)。

第二，整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的邏輯在全球?qū)用娑及l(fā)生了一些根本性的變化，導(dǎo)致一個(gè)最重要的結(jié)果就是：超級(jí)大品牌出現(xiàn)的可能性變得極低，而因此使得小品牌成長(zhǎng)為大品牌的機(jī)會(huì)提高了很多。

這才是為什么我認(rèn)為消費(fèi)行業(yè)存在巨大結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的根本原因。

那如何抓住消費(fèi)行業(yè)的機(jī)會(huì)，消費(fèi)企業(yè)成功的關(guān)鍵又是什么？我下期再講，敬請(qǐng)期待。