為什么有些極致的產(chǎn)品反而賣不出去？

文 | 鄭云瀟

已經(jīng)忘了從什么時(shí)候開始，“把產(chǎn)品做到極致”似乎成了一句人人都必說的口號(hào)。

且不論到底有多少人真能把產(chǎn)品做到極致，還是說只是王婆賣瓜，但的確有很多人相信，把產(chǎn)品做到極致就是王道。

其實(shí)，這是對(duì)市場(chǎng)競爭無知的一種表現(xiàn)。

什么叫極致呢？

一般有兩種解讀，第一種是最傻的：極致=完美。

但還有一種解讀認(rèn)為極致的意思是只要在某一方面做到極限，就能有市場(chǎng)競爭力。

怎么樣，是不是聽上去特別熟悉？

你看，漢庭酒店就是因?yàn)樵谛l(wèi)生方面做到了極致，所以在經(jīng)濟(jì)型酒店中就很受歡迎。

海底撈就是因?yàn)樵诜?wù)上做到了極致，所以才有機(jī)會(huì)成為國內(nèi)最大餐企。

不過，也有一些挺有意思的反例。

因?yàn)闃O致，所以失敗

作為一個(gè)曾經(jīng)的軍事迷，我想從一款以前特別喜歡的產(chǎn)品說起，那就是美國的M200狙擊步槍。

這是一款號(hào)稱所有狙擊手都?jí)裘乱郧蟮膲?mèng)幻武器，因?yàn)樗哂衅胀ň褤魳屚麎m莫及的遠(yuǎn)程精準(zhǔn)打擊能力。

若以國際市場(chǎng)上兩款暢銷的狙擊槍做對(duì)比，你就很容易感知它的優(yōu)勢(shì)了。

M24狙擊步槍：M24與M200用途類似，都是用來打擊碳基生物的，但M24的射程只有800米，而M200卻能達(dá)到驚人的2000米。并且在任何距離上，M24的精度都比不過M200。

M82狙擊步槍：M82與M200射程相對(duì)接近，都能打擊1500米開外的目標(biāo)。不過在精度方面，同樣是1500米，M82只能保證擊中轎車，而M200卻能保證擊中籃球。

怎么樣，M200應(yīng)該稱得上一款真正極致的產(chǎn)品了吧？

而且它不光性能出眾，宣傳工作做得也很好——?jiǎng)偵a(chǎn)出來不久，就在國際大片《生死狙擊》和熱門游戲《使命召喚》里做了植入，還在Discovery的《新時(shí)代武器》里做了專輯。

說到這里，是不是感覺馬上要大賣特賣了？

然而，這款極致產(chǎn)品的銷量卻差到了極點(diǎn)——有人做過統(tǒng)計(jì)：在美國每年被閃電劈死的人數(shù)，都遠(yuǎn)多于買這支槍的人數(shù)，就連美國軍方一共也只買了16支，所以它目前已停產(chǎn)。

為什么M200會(huì)有如此悲慘的結(jié)局呢？

主要就是因?yàn)樗F了——不僅是槍械本身貴，子彈也都是專用彈，無法與軍隊(duì)里其他武器共用后勤體系。而超遠(yuǎn)狙擊的場(chǎng)景，在真實(shí)戰(zhàn)爭中其實(shí)很少，所以軍方不愿為這種小概率事件花費(fèi)很高的費(fèi)用，哪怕它的精度確實(shí)是世界第一。

是的，這就是“極致產(chǎn)品”通常都會(huì)面臨的問題——性能過剩。

不僅是軍工行業(yè)，在其他行業(yè)也是一樣。

比如禮來公司（領(lǐng)先全球的胰島素生產(chǎn)商）生產(chǎn)的優(yōu)泌林，雖然它的純度能奇跡般地達(dá)到100%，但市場(chǎng)對(duì)這個(gè)技術(shù)奇跡的反響并不熱烈。因?yàn)楹苌儆腥嗽敢鉃榱?.1%的性能提升，去多支付25%的費(fèi)用。

再比如十幾年前的諾基亞，雖然它已經(jīng)把手機(jī)的抗摔性能和通話質(zhì)量做到了當(dāng)時(shí)的極致水準(zhǔn)，但后來發(fā)生的事，想必大家也都知道了。

想要顛覆性創(chuàng)新，就必須具有挑戰(zhàn)陳規(guī)舊律的勇氣。

競爭基礎(chǔ)的改變

為什么這么多極致的產(chǎn)品，最后都賣不好？

真是因?yàn)樾阅苓^剩嗎？那照這樣說，瑞士手表豈不是都賣不好（相比于普通手表，瑞士手表耗費(fèi)上百倍成本，可能只讓時(shí)間的精準(zhǔn)度提高了百萬分之一）？

其實(shí)，性能過剩只是表象，真正的本質(zhì)原因是：市場(chǎng)的競爭基礎(chǔ)發(fā)生了改變。

為什么無比精準(zhǔn)的M200賣得不好？

因?yàn)榫褤舨綐尩木纫呀?jīng)不是大問題了，大部分狙擊槍的精度都能滿足市場(chǎng)需求。而現(xiàn)在比拼的，主要是誰更輕便短小，所以大部分公司都把研發(fā)重心放在了新材料和新結(jié)構(gòu)上。

為什么純度100%的胰島素賣得不好？

因?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品的純度對(duì)療效的影響已經(jīng)不算大了，患者更痛苦的地方其實(shí)是注射胰島素的過程非常麻煩。所以后來諾和公司的胰島素注射筆反而是憑借“更方便”搶占了市場(chǎng)。

至于諾基亞手機(jī)，就不用多說了吧。

很多人都喜歡說“風(fēng)口”，但大部分人對(duì)“風(fēng)口”的理解都是錯(cuò)的——他們以為的風(fēng)口，是指市場(chǎng)需求的暴增，比如疫情期間的醫(yī)療用品，以及前段時(shí)間的安全頭盔。

然而，原有需求的暴增只能算是紅利——最大的受益者依然會(huì)是市場(chǎng)原有的領(lǐng)導(dǎo)者。

真正的風(fēng)口，其實(shí)是指需求的改變，也就是競爭基礎(chǔ)的改變。

正是因?yàn)橐庾R(shí)到了這一點(diǎn)，所以才有這么多小公司有機(jī)會(huì)，逆襲成為新一代明星企業(yè)。

比如字節(jié)跳動(dòng)，正是因?yàn)橐庾R(shí)到在媒介去中心化的趨勢(shì)下，用戶看視頻的需求不再僅限于更精致的大片，而是更個(gè)性化、更生活化、更碎片化的短視頻，所以才會(huì)有今天的抖音。

再比如雀姬麻將APP，正是因?yàn)橐庾R(shí)到現(xiàn)在越來越多的年輕人，認(rèn)為傳統(tǒng)麻將是上一輩人玩樂的工具，無法標(biāo)榜自己年輕人的身份，所以才會(huì)將二次元與麻將相結(jié)合，并在數(shù)千款棋牌游戲中異軍突起。

所以，對(duì)于小公司或者新項(xiàng)目，最重要的可能并不是要把產(chǎn)品做到極致，而是要把市場(chǎng)中本來重要的事變得不重要，掙脫原有的價(jià)值網(wǎng)。

如何發(fā)現(xiàn)顛覆性機(jī)會(huì)

那么，如何發(fā)現(xiàn)顛覆性機(jī)會(huì)，掙脫市場(chǎng)原有的價(jià)值網(wǎng)呢？

雖然每個(gè)行業(yè)都有自己的獨(dú)特性，但顛覆性創(chuàng)新在思維層面，確實(shí)存在一些普適的方法。

其中最重要的，就是先得出一些顛覆性的假設(shè)。具體而言：先找到市場(chǎng)中的陳規(guī)舊律，然后對(duì)其進(jìn)行逆向思考、否定和調(diào)整。

以健身房為例：

陳規(guī)舊律：開健身房主要就是賺辦了年卡又不怎么來的人的錢。

逆向思考：有沒有可能賺既辦了年卡又天天來的人的錢？

否定：有沒有可能不做年卡，就做按次收費(fèi)？

調(diào)整：有沒有可能只要顧客一年來夠200次，反而把他辦年卡的錢退回去？

也許你覺得這純粹是天方夜譚，但其實(shí)已經(jīng)有人開始做了，比如超級(jí)猩猩健身房。

超級(jí)猩猩就是利用“否定”的思維——它不辦年卡，按次付費(fèi)。憑借預(yù)充會(huì)員卡（有折扣）和縮減門店大?。]澡堂），將每次健身的價(jià)格壓縮到60～70元，以吸引那些想健身卻不想辦年卡的白領(lǐng)用戶。

僅用5年時(shí)間，它就做到了100多家直營店的規(guī)模。

假如我就賺既辦了年卡，又天天要來的人的錢，該怎么做呢？

很簡單——先把基礎(chǔ)版的年卡價(jià)格定得足夠便宜，以吸引較大的流量。然后在健身房內(nèi)另設(shè)付費(fèi)的項(xiàng)目，比如洗澡、報(bào)課、食品、攝影、按摩等——這就是以配套服務(wù)為核心的模式。

再假如我還是辦年卡，但只要你一年來夠200次，我就把錢（以某種形式）退給你。

這種至少在宣傳上就很占便宜，因?yàn)槟憧梢源颉敖∩碛谰妹赓M(fèi)”的噱頭，然后同樣增設(shè)付費(fèi)項(xiàng)目，并合理利用顧客黏性相對(duì)較高的優(yōu)勢(shì)，來完善你的商業(yè)邏輯。

當(dāng)然，以上的假設(shè)都很不成熟，也遠(yuǎn)沒有達(dá)到可驗(yàn)證的階段，但想要顛覆性創(chuàng)新，就必須具有挑戰(zhàn)陳規(guī)舊律的勇氣。

所以我平時(shí)很享受的一件事就是：聽一些行業(yè)的資深人士給我講，他們那個(gè)行業(yè)最重要的是什么，要做好就一定要怎樣怎樣……然后再嘗試提出顛覆這些“正確觀點(diǎn)”的假設(shè)。

雖然這些假設(shè)大部分都會(huì)失敗或者不了了之，但真正能去顛覆的機(jī)會(huì)，也許一次就夠了。

畢竟，商戰(zhàn)的最高境界，就是活在競爭對(duì)手的想象之外。