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    吉林大米品牌創(chuàng)建及政府行為研究

    2021-12-02 06:46:52瞿康潔陸建飛
    中國稻米 2021年6期
    關(guān)鍵詞:公用吉林農(nóng)產(chǎn)品

    瞿康潔 陸建飛,2*

    (1 揚(yáng)州大學(xué)農(nóng)學(xué)院,江蘇揚(yáng)州225009;2 揚(yáng)州大學(xué)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略研究院,江蘇揚(yáng)州225009;*通訊作者:jflu@yzu.edu.cn)

    2017 年“中央一號文件”提出“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)”,這是順應(yīng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手,也是滿足人民群眾對更高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)需求的重要保證。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與企業(yè)或產(chǎn)品品牌不同,產(chǎn)權(quán)屬性模糊[1],區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營者可通過共享“區(qū)域品牌”獲取品牌增值收益[2],但同時(shí)也容易產(chǎn)生“搭便車”現(xiàn)象[3]。大米相對于其他農(nóng)產(chǎn)品而言,經(jīng)濟(jì)效益低、產(chǎn)品地域性差異小、品質(zhì)鑒別難度大,區(qū)域公用品牌創(chuàng)建具有特殊性。本文以吉林大米為例,依據(jù)菲利普·科特勒的品牌生命周期理論和國內(nèi)學(xué)者的研究結(jié)果,將品牌建設(shè)劃分為萌芽階段、形成階段和發(fā)展階段,分析不同階段政府角色和行為的變化,可為其他地區(qū)優(yōu)化政府行為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

    關(guān)于政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中的定位,國內(nèi)外眾多學(xué)者認(rèn)為政府發(fā)揮著領(lǐng)導(dǎo)作用[4]。ALLEN將區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌進(jìn)行對比分析后指出,政府或準(zhǔn)政府機(jī)構(gòu)作為品牌建設(shè)中的重要角色,通常在構(gòu)建品牌框架方面發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用[5]。以茶葉為例,羅高峰[6]提出,政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)過程中應(yīng)該扮演好提倡者、規(guī)劃者、扶持者、服務(wù)者、管理者五種角色。在此基礎(chǔ)上,雷亮[7]則創(chuàng)造性地利用實(shí)證研究的方法進(jìn)一步分析出政府可以通過制定經(jīng)濟(jì)政策、提供公共物品、消除外在影響、維護(hù)市場秩序等方式促進(jìn)區(qū)域品牌發(fā)展。

    國內(nèi)部分學(xué)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)并非是政府的“獨(dú)角戲”,需要與相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)等主體共同作用。無論是微觀層面的個(gè)體生產(chǎn)經(jīng)營者、農(nóng)業(yè)企業(yè),還是宏觀層面的政府對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)都十分重要[8]。其中,政府是組織、規(guī)劃和調(diào)控的主體,通過“協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督、管理”為區(qū)域品牌建設(shè)營造良好的發(fā)展環(huán)境[9]。王軍等[10]以“長白山人參”品牌建設(shè)為例,強(qiáng)調(diào)政府在品牌建設(shè)的過程中需要發(fā)揮主導(dǎo)作用,與龍頭企業(yè)等經(jīng)濟(jì)實(shí)體建立合作機(jī)制,將資金、技術(shù)和人才等資源進(jìn)行整合,形成廣泛的品牌效應(yīng)。毛鳳麟[11]則以“梅州金柚”為例,指出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè),包括品牌塑造、傳播和保護(hù)要在政府的領(lǐng)導(dǎo)和規(guī)劃下通過行業(yè)協(xié)會(huì)來推動(dòng)。

    1 吉林大米品牌概況

    吉林省地處世界三大寒地黑土帶上,土質(zhì)肥沃松軟,富含多種有機(jī)物質(zhì),雨熱同季,水系發(fā)達(dá),盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)粳稻,是我國重要的商品糧基地。全省水稻種植面積近87 萬hm2,產(chǎn)量高達(dá)657.17 萬t,占東北三省一區(qū)總產(chǎn)量的1/4,其中50%以上的稻米銷往省外,具有較高的市場份額[12]。2013 年以來,吉林省政府牢牢抓住稻米品質(zhì)需求升級的機(jī)遇,致力于將水稻的品質(zhì)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為效益優(yōu)勢,與省農(nóng)委、省國土資源局、省工商局等部門分工合作,從品牌創(chuàng)建的規(guī)劃到宣傳活動(dòng)的開展,從組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)到運(yùn)營主體的創(chuàng)建,從產(chǎn)品檔次定位到標(biāo)準(zhǔn)體系的完善,從重點(diǎn)銷區(qū)的深耕到營銷模式的創(chuàng)新,打造了以公用品牌為核心,產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌“三位一體”的產(chǎn)品體系格局[13],使“吉林大米”在2019 年位居“中國糧油影響力公共品牌”之首,成為吉林農(nóng)業(yè)第一品牌[14]。截至2019 年底,吉林省已創(chuàng)建4個(gè)大米區(qū)域公用品牌,數(shù)量位居全國第二[15],在大米消費(fèi)市場中有著突出的品牌影響力,成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的典范。

    2 吉林大米品牌發(fā)展分析

    2.1 品牌萌芽階段

    由于長期缺乏品牌意識,早期吉林大米產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng),優(yōu)越的自然環(huán)境所造就大米的品質(zhì)優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)化為效益優(yōu)勢,而區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了眾多“小、散、弱”大米品牌,導(dǎo)致內(nèi)部無序競爭嚴(yán)重、消費(fèi)者選擇困難的現(xiàn)象,在很長時(shí)間內(nèi)都是吉林大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)。為解決這一問題,吉林省政府立足本省大米品相潔白晶瑩、質(zhì)地密實(shí)、富含有機(jī)質(zhì)和礦物質(zhì)等優(yōu)點(diǎn),緊扣消費(fèi)者對優(yōu)良食味、豐富營養(yǎng)、安全食用等三類關(guān)鍵飲食需求,采取一系列措施對吉林大米品牌創(chuàng)建進(jìn)行了總體規(guī)劃布局。

    自2013 年起,吉林省政府先后出臺(tái)了《關(guān)于推進(jìn)吉林省大米品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》《吉林省人民政府關(guān)于加快實(shí)施“健康米”工程的指導(dǎo)意見》等文件,從整體上明確了吉林大米品牌創(chuàng)建的思路。在此基礎(chǔ)上,吉林省政府圍繞習(xí)近平總書記在延邊調(diào)研期間提出的“糧食也要打出品牌”指示,在《吉林大米品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃》中提出要形成以“打造一個(gè)公共品牌、打造一個(gè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、建立一個(gè)完整的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、建設(shè)一個(gè)銷售渠道”為主要內(nèi)容的“五個(gè)一工程”為統(tǒng)籌[16],以“工程化統(tǒng)領(lǐng)、立體化推介、多元化傳播、標(biāo)準(zhǔn)化管控、創(chuàng)意化營銷”[17]等“五個(gè)化”措施為行動(dòng)大綱,區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“三位一體”的品牌格局。在該規(guī)劃的指導(dǎo)下,吉林省糧食和物資儲(chǔ)備局成立了全國至今唯一的大米產(chǎn)業(yè)處,建立專門的團(tuán)隊(duì)全面負(fù)責(zé)品牌建設(shè)。省財(cái)政連年予以專項(xiàng)資金支持,用于打造公用品牌、形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、建立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和開拓銷售渠道體系。吉林省政府通過頂層設(shè)計(jì)和具體措施,營造了良好的外部環(huán)境,強(qiáng)化了品牌意識,調(diào)動(dòng)了大米生產(chǎn)經(jīng)營者的積極性,明確了吉林大米品牌建設(shè)的方向和目標(biāo),為推動(dòng)品牌形成奠定了基礎(chǔ)。

    2.2 品牌形成階段

    在政府前期規(guī)劃布局的作用下,吉林大米品牌形象逐漸強(qiáng)化,但品牌形成過程中仍存在著品種、品質(zhì)、營銷、品宣等問題。為此,吉林省政府圍繞品種培優(yōu)、品質(zhì)升級、營銷推廣等,從水稻生產(chǎn)、大米加工和營銷等方面,與省農(nóng)委、省國土資源廳、省工商局、省質(zhì)監(jiān)局等部門分工協(xié)作,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈三鏈協(xié)同建設(shè),不斷深化優(yōu)糧優(yōu)產(chǎn)、優(yōu)糧優(yōu)購、優(yōu)糧優(yōu)儲(chǔ)、優(yōu)糧優(yōu)加和優(yōu)糧優(yōu)銷等“五優(yōu)聯(lián)動(dòng)”,全面實(shí)施優(yōu)質(zhì)糧食工程,不斷強(qiáng)化科技在生產(chǎn)、加工、銷售三個(gè)環(huán)節(jié)的引領(lǐng)和支撐[18],切實(shí)提高吉林大米品牌的市場競爭力。

    2.2.1 水稻生產(chǎn)

    在水稻生產(chǎn)中,稻農(nóng)為了節(jié)省種植成本會(huì)選擇價(jià)格低廉的水稻品種,導(dǎo)致大米品質(zhì)難以得到保障。為解決這一問題,吉林省政府通過良種補(bǔ)貼,充分利用本省獨(dú)特的生態(tài)格局,針對東、中、西部土壤不同的特色,因地制宜地推廣“吉林圓粒香”“吉林稻花香”“吉林長粒香”以及“吉林小町”等四大水稻品種,形成東部火山巖大米、中部有機(jī)大米和西部弱堿大米等三種類別[19],使吉林大米在品質(zhì)和功能上更好地滿足市場多元化需求。

    在省糧食局推動(dòng)下,吉林建立了“中國北方粳稻種子硅谷”基地,培育出的優(yōu)質(zhì)水稻品種為吉林大米優(yōu)良品質(zhì)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其中,吉粳511 在中日名米食味值評選中僅次于日本越光米,名列第二[17];育成的粳稻816 已2 次獲得國內(nèi)金獎(jiǎng),在國內(nèi)市場影響非常大。在良種研發(fā)的基礎(chǔ)上,吉林省政府組織編寫了《吉林省水稻栽培技術(shù)作業(yè)歷》,針對不同稻區(qū)編制對應(yīng)水稻栽培的關(guān)鍵技術(shù)方案,并通過建立重點(diǎn)種植示范區(qū)的方式加強(qiáng)優(yōu)良品種的推廣和種植;同時(shí)出臺(tái)了《吉林省農(nóng)業(yè)機(jī)械購置補(bǔ)貼及全程農(nóng)機(jī)化工程建設(shè)實(shí)施方案》,推動(dòng)大米種植技術(shù)的改進(jìn)和生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大,為吉林大米品質(zhì)提升提供生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備保障。吉林省糧企與合作社聯(lián)合,在水稻種植過程中實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的“五統(tǒng)一”管理,種、肥、藥由企業(yè)統(tǒng)一采購,再統(tǒng)一組織合作社農(nóng)民播種、耕作并加強(qiáng)過程的管理和監(jiān)控,切實(shí)保證大米質(zhì)量[17]。

    2.2.2 大米加工

    農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作,是提升品牌建設(shè)成效的鋪路石。有好的品種還要有嚴(yán)格統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來保障產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)的獨(dú)特性、穩(wěn)定性。吉林省先后組織修訂了高于國家標(biāo)準(zhǔn)的《吉林大米地方標(biāo)準(zhǔn)》,編制實(shí)施了高于地方標(biāo)準(zhǔn)的“吉林稻花香”“吉林長粒香”“吉林圓粒香”“吉林小町”等4 個(gè)市場熱銷品種的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)[20];通過制定《吉林大米收儲(chǔ)5T 標(biāo)準(zhǔn)》,完善了吉林大米品牌使用許可制度;在此基礎(chǔ)上,吉林省糧食局和質(zhì)監(jiān)局通過收集、整理、匯總分析省內(nèi)大米加工企業(yè)相關(guān)信息,建立了吉林大米質(zhì)量追溯平臺(tái)并加強(qiáng)了地理標(biāo)志水稻認(rèn)證力度,推動(dòng)企業(yè)和合作社共同開展“三品一標(biāo)”水稻生產(chǎn)及認(rèn)證,充分發(fā)揮大米協(xié)會(huì)的職能,減少企業(yè)機(jī)會(huì)主義行為,提高了優(yōu)質(zhì)安全水稻占比,提升了消費(fèi)者好感度和忠誠度。

    2.2.3 大米營銷

    在吉林大米品牌創(chuàng)建前,大多數(shù)生產(chǎn)經(jīng)營主體缺乏品牌意識,品牌營銷觀念淡薄,組織舉辦的展銷活動(dòng)形式單一、缺乏特色、輻射范圍小,宣傳的核心力量難以凝聚。針對這一問題,吉林省政府通過深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)、多渠道多地區(qū)宣傳、創(chuàng)新營銷模式、優(yōu)化營銷布局、品牌間聯(lián)合推薦等途徑,促進(jìn)吉林大米實(shí)現(xiàn)“好米”變“名米”、“名米”賣“好價(jià)”的蛻變。

    首先,吉林省政府利用電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體,全面實(shí)施吉林大米“走出去”戰(zhàn)略傳播,達(dá)到“報(bào)紙有字、廣播有聲、電視有影、路場有牌、網(wǎng)絡(luò)有名”,實(shí)現(xiàn)吉林大米品牌宣傳推廣自主化、持續(xù)化和可控化[17]。其次,吉林省政府突破傳統(tǒng)的營銷方式,推出直營+商超、電商、社區(qū)直供、“吉田認(rèn)購”等模式,將線上線下銷售渠道相結(jié)合,使吉林大米營銷體系化。吉林省糧食局主辦的吉林大米官方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)——吉林大米網(wǎng),依托長春國家糧食交易中心,整合吉林知名糧企,統(tǒng)一使用吉林大米品牌,統(tǒng)籌經(jīng)營、規(guī)范管理,讓產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量得到充分保證[17]。吉林省政府首創(chuàng)的“吉田認(rèn)購”模式,實(shí)現(xiàn)了水稻生產(chǎn)與文化旅游的有機(jī)結(jié)合,延長了吉林大米的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈。另外,面對競爭日益激烈的大米消費(fèi)市場,吉林省糧食局針對不同消費(fèi)群體的個(gè)性化需求,將大米市場細(xì)分,利用全省東、中、西部土壤的不同優(yōu)勢,推出“吉林大米”三大系列產(chǎn)品,并針對性提出相關(guān)宣傳理念,為不同區(qū)域的大米產(chǎn)品提供了新賣點(diǎn),拓寬了大米的溢價(jià)空間。2016 年以來,吉林省糧食局帶領(lǐng)各糧食部門和米企在全國多地舉辦了上百場大米推介會(huì),2017 年率先開展跨省品牌聯(lián)合推介活動(dòng),對在省外設(shè)立直營店的企業(yè)補(bǔ)貼10 萬元、設(shè)立商超專柜補(bǔ)貼1 萬元,推動(dòng)省內(nèi)企業(yè)和各地經(jīng)銷商的產(chǎn)銷對接[21]。

    2.3 品牌發(fā)展階段

    在此階段,吉林省政府首先對省內(nèi)吉林大米品牌進(jìn)行整合,按照“政府引導(dǎo)、市場運(yùn)作、企業(yè)自愿”的原則,重點(diǎn)培育了“舒蘭大米”“梅河大米”“查干湖大米”“延邊大米”等地理標(biāo)志大米品牌,推動(dòng)吉林大米進(jìn)入品牌發(fā)展階段[22]。省糧食局和省質(zhì)監(jiān)局圍繞區(qū)域大米地理標(biāo)志品牌,建立了相關(guān)制度和辦法,規(guī)范吉林大米品牌的使用。此外,吉林省政府以“產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟+”為戰(zhàn)略指導(dǎo)[23],組織省糧食局選出一批省內(nèi)優(yōu)秀大米加工企業(yè)、經(jīng)銷商、品牌服務(wù)機(jī)構(gòu),成立了“吉林大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”,作為大米品牌建設(shè)的重要載體[24],同時(shí)加大技術(shù)創(chuàng)新、精深加工、產(chǎn)業(yè)協(xié)同等方面的政策支持,強(qiáng)化企業(yè)競爭力;不斷完善聯(lián)盟章程,嚴(yán)格限定了準(zhǔn)入門檻,明確聯(lián)盟企業(yè)責(zé)任及義務(wù),使聯(lián)盟企業(yè)“抱團(tuán)”,成為吉林大米品牌宣傳推廣的中堅(jiān)力量[17]。吉林省質(zhì)監(jiān)局不定期對吉林大米質(zhì)量進(jìn)行抽查,依法從嚴(yán)打擊無照、無證加工、違規(guī)授權(quán)非本地經(jīng)銷商分裝稻米、私自印售吉林大米包裝物等擾亂市場秩序的行為,使吉林大米品牌使用不斷規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。

    相比于品牌建設(shè)之初,目前吉林省水稻種植面積增加了近6.7 萬hm2;企業(yè)自有耕地面積從8.7 萬hm2增加到20.0 萬hm2;優(yōu)良品種覆蓋率超過80%;中高端大米產(chǎn)量由4.5 億kg 增加到10.0 億kg,全省水稻加工業(yè)產(chǎn)值增長了25%[25]。在大米銷售方面,吉林大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟企業(yè)已由最初的7 家發(fā)展到69 家;150 多家企業(yè)開通了大米質(zhì)量追溯系統(tǒng);以吉林大米為統(tǒng)一標(biāo)識的近200 家直營店、600 多個(gè)商超專區(qū)和專柜遍布全國20 多個(gè)省市[26]。

    3 討論

    農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建最重要的是解決主體問題,目前研究認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)主體的類型有政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)。根據(jù)建設(shè)主體不同,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建模式主要分為政府主導(dǎo)型、行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)型以及企業(yè)主導(dǎo)型[27]。本文主要分析了政府主導(dǎo)型的品牌創(chuàng)建模式,眾多研究表明,不論是哪種模式,政府在品牌建設(shè)過程都是不可或缺的,它是區(qū)域品牌規(guī)劃、組織和調(diào)控的主體,為區(qū)域品牌建設(shè)營造了良好的發(fā)展環(huán)境[28-30]。也有研究認(rèn)為,政府作為區(qū)域品牌建設(shè)主體帶有濃厚的行政導(dǎo)向色彩,并且與政府職能改革的方向相違背,不利于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的長期健康發(fā)展[31]。本文通過分析吉林大米品牌建設(shè)過程中政府行為,認(rèn)為這一觀點(diǎn)有待商榷,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有公共性和外部性,品牌使用過程中容易產(chǎn)生“公地悲劇”;再者,由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的隱蔽性,生產(chǎn)經(jīng)營者會(huì)產(chǎn)生“機(jī)會(huì)主義行為”,從而導(dǎo)致“檸檬市場”的困境,這些都是市場失靈的表現(xiàn),解決這些問題需要依靠政府的力量[32]。但對不同的農(nóng)產(chǎn)品,政府在其品牌建設(shè)過程中發(fā)揮的作用不同。目前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌研究主要涉及到水果、蔬菜和水產(chǎn)等生鮮領(lǐng)域,而農(nóng)業(yè)涉及農(nóng)林牧漁等多個(gè)行業(yè),不同類型的農(nóng)產(chǎn)品間差異較大[33]。因此,本文僅以吉林大米這一案例進(jìn)行分析具有一定的局限性,需要進(jìn)一步對國內(nèi)外具有典型代表性的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌案例展開橫向?qū)Ρ确治?,確定影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的因素,并分析政府與其他主體在品牌創(chuàng)建中的區(qū)別和作用,最終結(jié)合具體區(qū)域自身特點(diǎn)提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的路徑及對策。

    4 結(jié)論與啟示

    4.1 結(jié)論

    通過對吉林大米品牌建設(shè)各個(gè)階段政府行為的分析,發(fā)現(xiàn)政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)不同時(shí)期扮演的角色不同,關(guān)注的重點(diǎn)和相應(yīng)的行為也不同。在品牌萌芽階段,品牌發(fā)展規(guī)劃是關(guān)鍵。政府要結(jié)合區(qū)域內(nèi)資源優(yōu)勢對品牌建設(shè)進(jìn)行總體規(guī)劃,明確具體目標(biāo)和發(fā)展方向,并提供相應(yīng)的配套政策支持。在品牌形成階段,市場開拓和品牌推廣是重點(diǎn)。政府應(yīng)以服務(wù)者的角色圍繞農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、營銷等方面提供相應(yīng)的指導(dǎo)和推廣服務(wù),保障農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì),提升品牌的知名度和美譽(yù)度。在品牌成長階段,品牌保護(hù)和管理是首要任務(wù)。政府應(yīng)在對品牌進(jìn)行整合的基礎(chǔ)上,通過打造產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟,規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品品牌的使用,維護(hù)品牌聲譽(yù)。在整個(gè)建設(shè)過程中,隨著政府行為的演變,農(nóng)產(chǎn)品品牌特征由萌芽階段的“土特產(chǎn)”不斷提升為發(fā)展階段的“區(qū)域品牌”,品牌的價(jià)值也隨之不斷提高。據(jù)此,勾勒出政府推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的行動(dòng)路線(圖1)。

    圖1 政府推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的行動(dòng)路徑圖

    4.2 啟示

    農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是一項(xiàng)社會(huì)化的系統(tǒng)工程,政府在這一過程中首先要加強(qiáng)宏觀規(guī)劃和服務(wù)指導(dǎo),完善相應(yīng)的規(guī)章制度,構(gòu)建多層次的區(qū)域品牌支撐體系;其次要加強(qiáng)與行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)等主體的互動(dòng),建立和完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的供應(yīng)鏈體系,以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)要求各部門和企業(yè)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通和銷售;最后要加強(qiáng)對品牌的整合和監(jiān)管,實(shí)施品牌使用許可制度,開展質(zhì)量、產(chǎn)品認(rèn)證工作,打擊假冒偽劣行為,優(yōu)化市場環(huán)境。

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