微拍：媒介視域下藝術(shù)品消費的新視界

杜 娟

(山東藝術(shù)學(xué)院《齊魯藝苑》編輯部，山東 濟南 250014)

新媒介技術(shù)與藝術(shù)的交織與碰撞是這個時代無法回避的命運。在移動互聯(lián)網(wǎng)這一宏大敘事背景下，無處不在的數(shù)字媒介技術(shù)整合與融入環(huán)境、文化、產(chǎn)品等各種要素，催生了中國藝術(shù)品交易市場新的消費傳播態(tài)勢。在傳統(tǒng)交易模式畫廊、博覽會等傳播運營式微的情形下，藝術(shù)電商、平臺+藝術(shù)品交易模式日趨活躍，呈現(xiàn)逆襲行情，藝術(shù)品消費由線下向線上渠道拓展。其中，藝術(shù)品微拍常態(tài)化現(xiàn)象值得關(guān)注與思考。

一

傳播跨越時空，維系著社會關(guān)系。實現(xiàn)這一目的的新穎小巧的數(shù)字終端就是智能手機，手機媒介通過本地化和個體化的方式將多元模式的傳播整合進人們的日常生活，手機傳播中的“移動”可以說是個體使用者、信息技術(shù)與特殊裝置共同發(fā)生作用的傳播語境。伴隨手機“微信”社交軟件的推出，更是將人們?nèi)嫱葡驘o所不在的社交網(wǎng)絡(luò)世界，由此，在移動終端搭建藝術(shù)品與互聯(lián)網(wǎng)的連接，以微信公共平臺為載體的拍賣方式——微拍，如雨后春筍般綻放，拍出了無限可能......

2013年誕生的阿特姐夫微拍屬于國內(nèi)較早的微拍群，據(jù)報道顯示，姐夫微拍曾將藝術(shù)家袁遠的一件油畫作品《雨》拍出35.2萬的高價，且2014年間該微拍群就上拍作品800件，成交率達95%。

2014年，藝典中國微拍涵蓋了從書畫、玉石到藝術(shù)衍生品的多種拍品，其舉辦的慈善微拍600余件拍品全部成交，創(chuàng)下業(yè)內(nèi)奇跡。雖說藝典在發(fā)展中也面臨各種運營瓶頸，但藝典一直圍繞用戶需求研發(fā)新產(chǎn)品，如今“躺著參加拍賣會”的理想交易方式也帶來不少驚喜，藝典中國微拍2020年設(shè)置了各個專場，包括中國書畫、郵品錢幣、當(dāng)代工藝等多領(lǐng)域的精品，能夠滿足更多年齡結(jié)構(gòu)消費群體的需求。

2015年，電商平臺微拍堂上線，經(jīng)過5年的發(fā)展，其搭建起“微信公眾號+微信小程序+微拍堂APP”全方位的微信生態(tài)系統(tǒng)”，構(gòu)建起社交關(guān)系的傳播裂變，并逐漸形成“直播+社交+拍賣+鑒寶”等一系列全新線上消費模式。統(tǒng)計報道顯示，微拍堂累計用戶已超過4000萬，入住商家達30萬，2019年微拍堂實現(xiàn)了430億的交易額，藝術(shù)品微拍的火爆程度不可小覷。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前開展微拍業(yè)務(wù)的微信公眾號有上萬家，諸如“藝麥微拍”“薔薇拍賣”“路易森林”“周周拍”“大咖拍賣”“微拍全球”等微拍群是較知名的。微拍既可以看藝術(shù)新聞、看展覽拍賣照片、出價競拍、還可以支付收款、享受售后服務(wù)，這種社交化購物可以說是一個相對完整的藝術(shù)生態(tài)閉環(huán)。

二

藝術(shù)品微拍風(fēng)生水起，推開了藝術(shù)品交易的又一扇窗，風(fēng)風(fēng)火火的微拍讓沉寂多時的藝術(shù)品市場煥發(fā)生機與活力，參與藝術(shù)品交易的人群越來越多，藏家群體規(guī)模不斷壯大。同時，新媒介的便捷功能對買家年輕化也起到重要的推動作用，年輕藏家嶄露頭角?？梢哉f，微拍這種鮮活的營銷方式直接打通了藝術(shù)家、藝術(shù)作品與市場的鏈接通道，社交互動場景帶動投資收藏的氛圍日漸濃厚，口碑效應(yīng)激發(fā)消費熱情。通常來說，消費是定義藝術(shù)產(chǎn)品的核心要素。某種意義上說，“只有為市場所消費的藝術(shù)物品才能稱為藝術(shù)消費品或是藝術(shù)品。在文化創(chuàng)意——內(nèi)容生產(chǎn)——渠道傳播——貿(mào)易營銷——消費體驗的產(chǎn)業(yè)鏈中，如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的最終閉合而形成良性循環(huán)，取決于消費?！盵1]顯而易見，藝術(shù)品微拍之所以觸發(fā)用戶強大的消費力與微拍的特性息息相關(guān)。

1.內(nèi)容產(chǎn)品。簡單來說，微拍是由拍賣方將拍品的各種有效信息(圖文、影像資料)傳到微信平臺等移動媒體，預(yù)展后意向購買者可參與自由競價，期間通過在公共平臺報價、留言等方式參與競拍，獲得拍品。經(jīng)過近幾年的探索發(fā)展，各類微拍媒介拍品豐富，通常會按材質(zhì)、工藝、地區(qū)、藝術(shù)家等分類篩選，常見的主要有書畫篆刻、紫砂陶器、當(dāng)代工藝、古瓷雜項等，便于消費者找尋目標拍品，滿足不同消費者對內(nèi)容的需求。在設(shè)計風(fēng)格上，各種微拍界面以簡潔、唯美、清新為主，吸引用戶帶著情懷沖動消費琳瑯滿目的藝術(shù)拍品。

2.交易平臺。微拍從開始在微信圈評論中競價到如今有專門的微信拍賣平臺交易，這一形式徹底打破了傳統(tǒng)拍賣行業(yè)的運營模式，充分體現(xiàn)了手機社交媒介的優(yōu)勢，最大限度地滿足了消費者對媒介使用的自由。眾多買家通過手機媒介了解拍賣行情，利用碎片化時間參與競拍，使藝術(shù)品交易跨越時間與空間的限制。

以“微拍堂”為例，其從宣傳到應(yīng)用都迎合了移動端用戶追求時尚、互動的心理?！拔⑴奶谩毙〕绦蚬δ?，無需下載便可直接使用，功能豐富，體驗便捷，小程序應(yīng)用或許是今后市場交易中具有潛力的蓄客平臺；“微拍堂”移動端拍賣APP更是增強了使用功能，設(shè)有專門的天天抽獎、玩家社區(qū)、撿漏等板塊，讓用戶切身感受到拍賣的樂趣。2019年1月“微拍堂”視頻直播拍賣上線，買賣雙方隨時留言互動，這種新鮮的、有溫度又真實的表達與參與，對藝術(shù)消費與傳播有重要的影響。此外，借助大數(shù)據(jù)挖掘與整理，結(jié)合用戶出價次數(shù)、流拍次數(shù)、成交次數(shù)、訪問次數(shù)等，營銷平臺對用戶進行追蹤與分類，用戶就可獲得對自身感興趣的藝術(shù)品信息，完成收藏或購買，新媒介技術(shù)讓置身天涯海角的用戶更新了認知體驗。

3.消費主體。眾所周知，微拍是依附于社交媒體的移動互聯(lián)網(wǎng)交易，買賣雙方皆是通過微信平臺進行溝通聯(lián)系。因此，與傳統(tǒng)的線下拍賣集中于少數(shù)藏家客戶不同，微拍的客戶群涉及眾多收藏愛好者。以往提及拍賣，給人的第一感覺是高端小眾，如今微拍降低了拍賣門檻，受眾群體呈現(xiàn)多元化、大眾化。藝術(shù)品走下神壇，為更多普通民眾所消費，附著上了日常生活的色彩。根據(jù)報道顯示，年輕藏家也是交易的活躍力量。千禧一代，即80后和90后藏家中，有93%線上購買藝術(shù)品，29%首選線上購物，而23%則從未在線下如畫廊和藝博會買過東西。并且，微拍中成交的藝術(shù)品有些直接由藝術(shù)家的粉絲拍得，從這一角度來說，藝術(shù)家與受眾，受眾與受眾之間的鴻溝在移動新媒體時代發(fā)生轉(zhuǎn)變，藝術(shù)品交易不再封閉，而是一種集體的、開放的過程。需要指出的是，在線藝術(shù)品消費中，大部分受訪者認為是情感需求，還有投資、社交、實用、休閑等因素，說明移動媒介的交互性直接增加了受眾黏性，受眾在欣賞、交流、體驗中過了把拍賣的癮，互移動聯(lián)網(wǎng)為藝術(shù)品市場創(chuàng)造了全新的消費群體。

4.產(chǎn)業(yè)空間。近幾年，藝術(shù)電商發(fā)展迅猛，這種新的消費模式逐漸被人們認可并普及，基于移動互聯(lián)網(wǎng)社交媒介的藝術(shù)品成交額也顯著增長。根據(jù)Hiscox發(fā)布的《2019年線上藝術(shù)品交易報告》統(tǒng)計，2018年全球線上藝術(shù)品交易規(guī)模達到46.4億美元，同比增長9.8%，2018年35歲以下的藏家中有32%通過移動媒體手機進行線上藝術(shù)品交易。另據(jù)《2019巴塞爾藝術(shù)報告》顯示，2018年，中國藝術(shù)品拍賣市場成交總額約為563億元，不難看出，在我國經(jīng)濟增長面臨一定下行壓力，全國藝術(shù)品拍賣市場并不算景氣的環(huán)境下，藝術(shù)品微拍適應(yīng)了當(dāng)下市場走勢及需求，在數(shù)量、成交額上都成上升趨勢，依然保持較活躍的態(tài)勢。

三

隨著融媒體環(huán)境的不斷優(yōu)化，移動互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)品交易平臺之間相互影響、相互作用產(chǎn)生的效果值得欣慰，不可否認的是火熱的微拍行情不可避免地帶來藝術(shù)品消費的盲目性、主觀性、投機性等特點，存在一些讓人遺憾的短板，亟待一系列相關(guān)技術(shù)、政策的支持推動。

首先，缺乏藝術(shù)品質(zhì)量、身份、價格等方面的鑒證與評估。事實上，微拍雖火，但目前還只是處于中間地帶，存在藝術(shù)品實物與照片不符，無法考察藝術(shù)品物理狀態(tài)，無法為傭金部分開具發(fā)票，或無法開具交易證明等情況，消費者的正當(dāng)權(quán)益不能得到根本保障。鑒于此，藝術(shù)品質(zhì)量溯源公共服務(wù)平臺從藝術(shù)品源頭出發(fā)，對藝術(shù)品進行圖像采集、數(shù)據(jù)提取、自動特征識別、云平臺加密備案，為每一件藝術(shù)品建立“身份證”，為藝術(shù)品保駕護航。這一平臺開發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)一方面可對藝術(shù)品價值不斷累積記錄，以便追溯每件藝術(shù)品的流通價格；另一方面，通過對藝術(shù)家自身資歷、展覽、流通等多重數(shù)據(jù)的采集分析，以市場需求為導(dǎo)向為藝術(shù)品價格定位提供依據(jù)，為用戶收藏購買提供更全面精準的信息，其應(yīng)用價值已取得廣泛的社會影響，有利于藝術(shù)品微拍健康運行。

其次，公信力缺失，不能實現(xiàn)交易的公開透明，投機行為時有發(fā)生。在微拍領(lǐng)域，由于信息不對稱，“拍假”“假拍”等操作行為層出不窮，會對消費者產(chǎn)生一定負面心理影響?？梢哉f，一定范圍內(nèi)的微信社交平臺交易仍是圈子交易，公開公平的市場準入機制依然沒在微拍中實現(xiàn)，如果操作不當(dāng)，還會造成用戶數(shù)據(jù)信息的泄露、丟失等風(fēng)險；市場信用體系還不夠完善，微拍專業(yè)化程度參差不齊。基于上述情況，2015年中國藝術(shù)品微拍聯(lián)盟成立，旨在解決微拍領(lǐng)域亂象叢生的現(xiàn)象；2016年，由商務(wù)部提出，中國拍賣行業(yè)協(xié)會等單位起草的《網(wǎng)絡(luò)拍賣規(guī)程》出臺，明確了對網(wǎng)絡(luò)拍賣平臺、拍賣主體的基本要求和網(wǎng)絡(luò)拍賣流程，這對規(guī)范網(wǎng)絡(luò)拍賣行為，維護買賣雙方合法權(quán)益起到積極作用。相應(yīng)地，微拍營銷活動也期待更完善的市場規(guī)則，法律法規(guī)的約束監(jiān)管使其營銷活動合規(guī)合法。比如要按照《網(wǎng)絡(luò)拍賣規(guī)程》具備拍賣資質(zhì)，獲得合法備案手續(xù)，挖掘?qū)I(yè)化路徑等等。

再次，微拍拍品總體來說多為中低價的普通藝術(shù)品，精品很少，甚至?xí)霈F(xiàn)一些低端仿制藝術(shù)品。高價藝術(shù)品相對較少，也不太適合微拍。從這一層面看，小打小鬧的微拍或許會刺激傳統(tǒng)大拍的神經(jīng)，但不足以顛覆或撼動傳統(tǒng)拍賣行。微拍產(chǎn)生的重要功能是在確認藝術(shù)品價值的前提下，滿足新興受眾群的藝術(shù)審美，讓受眾放心便捷地購買藝術(shù)品，使中低端藝術(shù)品交易呈現(xiàn)快速增長。

還需提及的是，在調(diào)查中顯示，80%以上的買家認為提供力所能及的退貨保障服務(wù)，藝術(shù)品的物流、倉儲和相關(guān)保險服務(wù)對于是否決定移動在線交易藝術(shù)品是需要考慮的因素。拍下的藝術(shù)品需要尋找穩(wěn)妥的運輸方式，然而在現(xiàn)實運輸過程中，眾多風(fēng)險如水災(zāi)、火災(zāi)、意外損害等不可控情況都會發(fā)生。此外，普通物流公司缺少實際操作經(jīng)驗，有時包裝不符合藝術(shù)品的特點，有時擺放位置不當(dāng)，這些細節(jié)也會導(dǎo)致藝術(shù)品受損。因此，買賣雙方都應(yīng)重視物流環(huán)節(jié)，聘請專業(yè)人士和信譽良好的物流公司，防止造成不必要的損失。

四

藝術(shù)電商是近些年我國藝術(shù)品市場相對萎靡狀態(tài)下的一個新亮點。2000年，綜合性拍賣網(wǎng)站“嘉德在線”的成立表明我國藝術(shù)品市場開始進入電商時代；同年10月，“雅昌藝術(shù)網(wǎng)” 在線拍賣上線，隨著移動終端軟件的日臻成熟，藝術(shù)品微拍作為藝術(shù)電商發(fā)展模式的一個縮影一時間成為炙手可熱的話題。微拍因運營成本較低，方便快捷，移動媒介輕松、娛樂的營銷氛圍集聚較強的市場敏感度和競爭活力，其中不少創(chuàng)新舉措亦是可圈可點，因此，這一亮點的出現(xiàn)對促進藝術(shù)品消費，推進藝術(shù)傳播，拓展藝術(shù)市場的發(fā)展空間與走向是有益的，它引發(fā)我們對藝術(shù)品市場的展望與憧憬，反思與期許。

毋庸置疑，媒介已成為21世紀的關(guān)鍵詞，傳播學(xué)和符號學(xué)將媒介視作一種信息傳遞和符號表征的介質(zhì)。通常來講，藝術(shù)傳播活動是由藝術(shù)生產(chǎn)、傳遞與接受三個環(huán)節(jié)構(gòu)成，大眾傳播媒介和新媒介的崛起與盛行讓藝術(shù)傳播的三個環(huán)節(jié)面向更多受眾群。過去人們欣賞藝術(shù)品大多是去實體美術(shù)館、博物館、畫廊、拍賣會，今天足不出戶就可以在線欣賞世界各地藝術(shù)家的精彩作品。移動互聯(lián)網(wǎng)媒介使傳播渠道彼此相連，移動端拍賣便有了生存與發(fā)展的機會，它搭建起藝術(shù)教育、藝術(shù)展示、藝術(shù)交易、藝術(shù)消費、藝術(shù)收藏并重的產(chǎn)業(yè)鏈條。針對這一現(xiàn)象，筆者認為可從如下幾個方面概括認識：一是媒介藝術(shù)品消費升級，顯著表現(xiàn)之一即是強調(diào)消費，由傳播到消費，移動媒介使傳統(tǒng)高端藝術(shù)品投資收藏與大眾化消費之間的隔閡被打破，藝術(shù)品以觸手可及的方式走向金字塔底部的龐大消費市場，為有藝術(shù)品消費需求的受眾提供較低的門檻，越來越多的中小藏家在微信拍賣的互動體驗中找尋購買到心儀的藝術(shù)品。二是移動媒介開啟多渠道營銷環(huán)境，提升了藝術(shù)市場活躍度，促使藝術(shù)企業(yè)、藝術(shù)機構(gòu)或藝術(shù)家紛紛轉(zhuǎn)變思維，借助新媒介微平臺互動共享的傳播特點宣傳推廣藝術(shù)品。藝術(shù)品愛好者有機會了解到各種關(guān)于藝術(shù)品市場的動態(tài)資訊，并與藝術(shù)家或商家實現(xiàn)實時的溝通交流，加深對藝術(shù)品的認識，解決信息不對稱問題，逐步培養(yǎng)藝術(shù)品消費觀念，提升交易熱情。藝術(shù)品在大眾中得到普及與認可，才能走向更廣闊的市場空間，接受市場與受眾的選擇與驗證。同時，藝術(shù)機構(gòu)能夠及時把握藝術(shù)品消費市場的脈搏，針對受眾需求在移動媒介交易平臺征集、展示拍品，并擅于整合資源、技術(shù)、市場、資本等要素，建構(gòu)適應(yīng)市場發(fā)展的營銷生態(tài)鏈。三是普及藝術(shù)教育，培養(yǎng)潛在客戶群。藝術(shù)教育是理解文化的工具，也是一種獨特的交流方式，它直接影響受眾對藝術(shù)的興趣、態(tài)度、創(chuàng)作與表達，良好的藝術(shù)教育利于培養(yǎng)受眾的審美感受、審美鑒賞、審美情趣，引導(dǎo)受眾對藝術(shù)品產(chǎn)生好感，逐漸將這種好感轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力。

一般來說，經(jīng)濟發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，行業(yè)革新、產(chǎn)業(yè)調(diào)整是必然的。移動互聯(lián)、VR技術(shù)、電子商務(wù)為拍賣提供了新的機遇，微拍的運營在于抓住了用戶的個性需求，契合了藝術(shù)品市場的傳播內(nèi)容與規(guī)律，但從根本上說，微拍只是一種獲取藝術(shù)品的途徑，是藝術(shù)品市場發(fā)展到一定階段而產(chǎn)業(yè)的新興業(yè)態(tài)。作為一種新的交易模式，微拍雖因各種短板受到不同的質(zhì)疑，但筆者認為，微拍有其存在的合理性，其存在的價值在于某種程度上引導(dǎo)了藝術(shù)品消費的大眾化，這是應(yīng)該提倡并鼓勵的。進一步說，藝術(shù)品消費的大眾化，消費者對藝術(shù)價值認同感的確證以及線上線下多樣化、多形態(tài)媒介傳播方式的融合發(fā)展，有助于提升人們的藝術(shù)教育和審美素養(yǎng)，推動藝術(shù)品市場的繁榮，滿足人們對美好生活的向往。

概而言之，微拍不僅見證著媒介類型與功能的轉(zhuǎn)型，也見證著藝術(shù)品市場與新媒介融合發(fā)展的歷程。值得一提的是，移動互聯(lián)網(wǎng)看上去雖美，但藝術(shù)品微拍還有很長的路需要探索前行。只有內(nèi)外部媒介環(huán)境相互促進，藝術(shù)品交易真正實現(xiàn)線上線下有效結(jié)合創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，才能形成同生共榮、多元有序、和諧健康的藝術(shù)品市場。