陜西縣級融媒體建設(shè)的現(xiàn)狀與對策

黨子奇

(延安大學(xué) 文學(xué)院，陜西 延安 716000)

在2018年8月的全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平特別指出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾?！盵1]同年9月，中央宣傳部在浙江長興召開縣級融媒體建設(shè)現(xiàn)場推進會，對全國縣級融媒體建設(shè)作出部署，“要求2020年底基本實現(xiàn)我國的全覆蓋，2018年先行啟動600個縣級融媒體中心建設(shè)”。[2]在此背景下，對于縣級融媒體中心的研究已然成為學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的熱門話題。在中國知網(wǎng)對“縣級融媒體”為主題進行文獻檢索，共檢出2100余篇文獻。這些已有的學(xué)術(shù)成果，站在“國家角度”探討縣級融媒體的發(fā)展的歷史使命、發(fā)展邏輯等高層次的理論研究的文章居多，但對實際工作的指導(dǎo)卻“水土不服”，缺乏實踐指引。另一方面，研究成果絕大部分是縣級融媒體中心建設(shè)的成功經(jīng)驗，所關(guān)注的都是類似浙江“長興模式”、江蘇“邳州模式”等經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的融媒體實踐，而對西北經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的縣級融媒體中心建設(shè)的研究成果相對較少。因此，研究好陜西縣級融媒體的發(fā)展問題，因地制宜探索陜西縣級融媒體中心的發(fā)展策略，為縣級融媒體中心建設(shè)提供智力支持，具有重要的理論和實踐意義。

一、陜西縣級融媒體建設(shè)的現(xiàn)狀

自媒體融合落地以來，全國各地縣級融媒體的建設(shè)勢如破竹，聲勢浩蕩。2018年底，“縣級融媒體建設(shè)已經(jīng)在全國鋪開，1756個縣至少擁有一種新媒體平臺并開展相關(guān)工作，占比高達93.09%”。[3]在此大環(huán)境下，陜西縣級融媒體也如雨后春筍般建立起來，但由于各地區(qū)縣域內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展狀況、民生情況存在較大差異，融媒體建設(shè)水平也參差不齊。盡管各縣級融媒體在發(fā)展模式、內(nèi)容生產(chǎn)、人才機制和資金保障等方面進行了積極探索，但總體而言尚不夠成熟，還處在摸著石頭過河的階段。

(一)融媒體多元傳播矩陣初步形成

目前，陜西各縣級融媒體大多屬于“搭天線”和“整合存量”兩種模式?！按钐炀€”是指借助省級統(tǒng)一搭建的平臺，縣級融媒體中心以“租戶”的形式來完成平臺建設(shè)，以達到節(jié)約成本且快速落地的效果。根據(jù)陜西廣電網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的數(shù)據(jù)，“截至2020年7月，已經(jīng)有91個區(qū)縣的融媒體平臺正式上線，計劃在2020年底108個省內(nèi)融媒體平臺將全部上線”。[4]從技術(shù)成本來看，這種融入省級大平臺的模式，能夠避免各縣獨自研發(fā)平臺所帶來的技術(shù)壓力和經(jīng)濟壓力，避免資源過度浪費。多地融合進一個大平臺也有助于實現(xiàn)省市縣和各縣之間的互聯(lián)互通?！罢洗媪俊本褪且钥h級傳統(tǒng)媒體為原點，整合政務(wù)網(wǎng)站、微博、微信、抖音政務(wù)號以及政務(wù)APP，形成融媒體傳播矩陣。各融媒體平臺基本參照“中央廚房”的理念，優(yōu)化內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，破除不同媒體間的壁壘，統(tǒng)籌兼顧采編播的力量，初步形成了媒體融合矩陣。這一模式的優(yōu)勢是能夠充分利用原有媒體資源，在較短的時間內(nèi)完成融媒體中心的初建任務(wù)。例如安塞區(qū)融媒體中心就設(shè)有電視頻道1個，廣播頻率1個，入駐互聯(lián)網(wǎng)宣傳平臺17個，社會自媒體8個，總粉絲120萬，形成了“兩微兩報兩臺一端一網(wǎng)”的縣級融媒體平臺的多元傳播矩陣。

(二)服務(wù)基層人民群眾能力有所提升

在縣級融媒體平臺的建設(shè)中，內(nèi)容生產(chǎn)是關(guān)鍵的一步。只有做到營造用戶真正需要且具有創(chuàng)新的輿論環(huán)境，才能使得平臺與用戶之間達到最大程度的貼合，從而擴大其傳播效果和影響力。因此，縣級融媒體平臺在內(nèi)容生產(chǎn)方面比較注重用戶實際的內(nèi)容需求，普遍重視內(nèi)容管理。在對平臺內(nèi)容的選擇上，陜西縣級融媒體平臺側(cè)重時事政治、黨政方針和當?shù)貢r事熱點以及基層群眾日常需求?？h級融媒體平臺為滿足基層群眾需求，在微信公眾號、網(wǎng)站或者客戶端的功能方面進行重點強化，搭建了地區(qū)公共服務(wù)平臺，滿足基層群眾服務(wù)需求，積極服務(wù)和引導(dǎo)群眾?？h級融媒體平臺立足于本土，將更多群眾關(guān)注的社會事務(wù)納入縣級融媒體平臺體系之內(nèi)，打造了“政務(wù)+服務(wù)+媒體平臺”的信息樞紐，使得公共服務(wù)一體化平臺成為連接政府與基層的關(guān)鍵一步，讓基層群眾真正實現(xiàn)通過APP一鍵化服務(wù)完成日常需要。例如，2020年春，延川縣融媒體中心的記者深入抗“疫”一線，充分報道全縣聯(lián)防聯(lián)控措施與成效，讓身處基層的人民群眾能第一時間了解疫情動態(tài)，并且生動地講述了延川抗“疫”一線的故事。其中《一場特殊的成人禮：延川被隔離觀測女孩的18歲生日》《延川三名六旬老黨員的堅守》等新聞在中央及省市各級媒體播放，產(chǎn)生了良好的社會效果。

(三)政府背景和政務(wù)特色資源呈現(xiàn)整合

縣級融媒體平臺的運營成為了政府服務(wù)的支柱，“與大眾媒體的媒體融合發(fā)展相比，縣級機關(guān)單位，具有鮮明的政府背景和政務(wù)特色”。[5]縣級媒體是縣域內(nèi)新聞宣傳思想的主陣地，是引導(dǎo)基層輿論環(huán)境的主要途徑。在各級黨委的高度重視下，縣級融媒體中心的建設(shè)發(fā)展成為重點關(guān)注項目，“將其看作是貫徹落實黨的群眾路線、加強黨的意識形態(tài)建設(shè)的重要工程，以及助力智慧城市建設(shè)的重要抓手”。[6]陜西各縣融媒體建設(shè)基本都是在全縣基層媒體的全力配合下展開的，從人員培訓(xùn)、設(shè)備搭建等方面積極投入。同時，需要其他部門或單位的支持，如財政、編制、人力等，往往也是盡量滿足?？h級融媒體中心的這種政策依賴性，也帶來了對可持續(xù)發(fā)展的擔(dān)憂。例如，縣級融媒體平臺的資金投入主要依靠地方政府的支持，而這種投入并不是一次性就解決了的，而是需要常年較大規(guī)模的可持續(xù)投入。這給陜西部分經(jīng)濟尚不發(fā)達的縣域帶來的壓力可想而知。

二、陜西縣級融媒體建設(shè)存在的問題

目前，陜西縣級融媒體建設(shè)已進入加速模式，取得了一定的成績。但是，媒體融合發(fā)展還存在一系列問題。具體表現(xiàn)為：傳統(tǒng)體制模式固化、人才資源難求難留、市場“造血”能力不足、過度崇拜網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、基層服務(wù)難以落實等。

(一)傳統(tǒng)體制模式固化，改革動力不足

縣級融媒體中心的性質(zhì)是屬于事業(yè)單位，除了依靠政府財政收入的補貼外，平臺還具有一部分市場經(jīng)營屬性，這在事業(yè)單位的體制管理中處于一種混合狀態(tài)。平臺的建設(shè)發(fā)展依托受制于當?shù)匦姓块T，政府的領(lǐng)導(dǎo)意識決定縣域內(nèi)平臺改革的步伐和效率。但事實表明，縣域內(nèi)融媒體平臺與縣級政府之間沒有明確且獨立的管理權(quán)限，平臺在市場作用發(fā)揮不大的情況下，主要依賴政府財政收入。由于平臺之間沒有獨立的經(jīng)營管理權(quán)，這就使得平臺內(nèi)部的資源劃分，人事管理，資金分配制度不全面，內(nèi)部的改革動力弱小。因其事業(yè)單位的性質(zhì)，陜西地區(qū)縣域內(nèi)很多平臺的人事管理體制，績效考核制度都是流于表面形式。編內(nèi)人員工作積極性不高，平臺改革進入瓶頸期。部分在編工作人員參與新事物的積極性不高，已然不適應(yīng)新的融媒體平臺，但囿于體制的保護，出現(xiàn)了在編的不積極，積極的拿不到編制的尷尬處境。

(二)人才資源難求難留，隊伍專業(yè)化短時間難以實現(xiàn)

縣級融媒體作為媒介融合的產(chǎn)物，應(yīng)該是充滿活力和創(chuàng)造力的地方。但事實上，陜西各縣級融媒體的工作人員大量是從傳統(tǒng)媒體或者行政部門整合而來。從年齡上看，從業(yè)人員普遍年齡較大。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，陜西縣級融媒體從業(yè)人員中30歲以下僅占10.65%。[7]136融媒體作為媒介和科技的前沿事物，對于年長者而言，其學(xué)習(xí)動力和學(xué)習(xí)能力都已經(jīng)力不從心。從知識結(jié)構(gòu)上看，具有專業(yè)新聞傳播知識背景的僅有8.31%，計算機專業(yè)背景的占比2.31%。[7]136融媒體環(huán)境下，需要編輯記者都是復(fù)合型人才，對專業(yè)知識與技能的需求越來越高。既要會傳統(tǒng)新聞采編技能，還要懂得大數(shù)據(jù)、無人機、5G、AI等多種技能。盡管從陜西省近兩年的公職人員招聘中，可以看到各縣融媒體中心的招聘指標明顯增加，但仍然難以解決根本問題。首先，在招聘過程中囿于事業(yè)單位統(tǒng)一招聘的機制限制，傳統(tǒng)招考模式并不一定能招聘到真正的適用人才，因為新聞傳播的綜合技能并沒有在招考中體現(xiàn)。其次，公職人員招聘盡管名額政策已經(jīng)向融媒體中心傾斜，但每年的幾個指標，仍然是杯水車薪。所以，大量工作人員只能采用社會招聘，也就出現(xiàn)了大量實際工作的員工處于無編狀態(tài)，導(dǎo)致優(yōu)秀人才留不住的尷尬局面。

(三)“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的傳播模式還需進一步加強和完善

在2019年1月15日中央頒布的《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》中明確指出，縣級融媒體中心的建設(shè)除了具備媒體服務(wù)之外還要提供黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、民生服務(wù)和增值服務(wù)，打造“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的模式。盡管陜西縣級融媒體中心在服務(wù)群眾方面也進行了多種有益嘗試，但基層服務(wù)的效果卻仍沒有達到預(yù)期。陜西部分縣級融媒體中心出現(xiàn)“新瓶裝舊酒”的情況，只完成了形式上的整合，而對于融媒體中心建設(shè)的核心內(nèi)涵卻把握不夠，導(dǎo)致在內(nèi)容生產(chǎn)和工作方式上與以往的傳統(tǒng)媒體沒有區(qū)別。只是簡單地更換了內(nèi)容發(fā)布平臺的名稱而已，而忽視了“縣級融媒體中心是基層輿論引導(dǎo)陣地、黨和人民群眾間的橋梁紐帶，以及服務(wù)人民的文化平臺”。[8]6縣級融媒體中心應(yīng)當與各服務(wù)部門進行無縫對接，真正成為群眾和政府間的溝通橋梁，滿足群眾一站式解決問題的需求，做到利為民所謀。

(四)資金來源單一，市場“造血”能力不足

縣級融媒體中心一般而言是屬于事業(yè)單位，其資金來源主要依靠政府財政撥款?？h級融媒體中心前期建設(shè)費用超過100萬元的縣(區(qū))占比82.36%，其中有29.42%的縣級融媒體中心前期投資超過500萬元。[7]137而這些資產(chǎn)很快就會成為“沉沒資本”，后續(xù)的維護費用仍然面臨巨大的壓力。

解決資金問題的另一重要途徑是開拓廣告市場，增加自身“造血”能力。然而，原本縣區(qū)級的廣告市場總量不大，縣城內(nèi)的經(jīng)濟程度在很大一方面直接決定了縣城內(nèi)融媒體平臺的廣告市場，經(jīng)濟實力較弱的縣區(qū)，企業(yè)發(fā)展水平有限，向市場投放廣告的能力也就偏弱。此外，廣告市場的蛋糕還要面臨新媒體的擠壓，幾乎沒有多少生存空間。網(wǎng)站、微博、客戶端、抖音等都可以成為廣告投放的載體，這就使得廣電、報紙等傳統(tǒng)媒體刊發(fā)廣告的機會減少，廣告收入也逐年下滑。因此，陜西各縣級融媒體中心在廣告市場方面，普遍存在較大的壓力。

(五)過度崇拜網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，內(nèi)容建設(shè)嚴重不足

縣級融媒體平臺的建設(shè)除資金支持外，技術(shù)方面是建設(shè)專業(yè)化縣級融媒體平臺的核心要素。但部分縣區(qū)出現(xiàn)了“重技術(shù)，輕內(nèi)容”的現(xiàn)象。5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、AI技術(shù)等諸多新技術(shù)應(yīng)接不暇，有的縣區(qū)新媒體平臺為了吸引用戶眼球，對技術(shù)的展現(xiàn)是花樣百出，甚至不惜花費重金。但從根本上分析，這些技術(shù)喙頭雖好，但卻未能真正聯(lián)系到基層用戶的自身情況，只是盡力在演示新媒體技術(shù)的高精尖，但往往卻忽略了基層群眾的反饋，成了演示版的“花架子”，最終淪為資源浪費的局面?？h級融媒體平臺的建設(shè)過程中，只有把握了用戶需求，才能真正抓住用戶規(guī)模，才能為平臺積累一定規(guī)模的忠實粉絲，而不是技術(shù)為主，賺足眼球，更不是為取悅領(lǐng)導(dǎo)而建設(shè)的“面子工程”。

三、陜西縣級融媒體建設(shè)的應(yīng)對策略

陜西縣級融媒體中心建設(shè)中出現(xiàn)的問題都只是階段性問題，都是可以不斷努力解決的問題。這些問題可以從優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)配置、重視基層用戶體驗、重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)流程、加強商業(yè)平臺合作、強化多元融合意識等方面尋求突破。

(一)轉(zhuǎn)變體制機制，夯實人才根基

陜西縣級融媒體大多是由各縣區(qū)宣傳部牽頭，把原有的電視臺、外宣辦等職能部門組合到一起。因而，新成立的融媒體中心大多受到傳統(tǒng)的體制機制的束縛，與當前的融合媒體發(fā)展環(huán)境不相適應(yīng)。陜西縣級融媒體建設(shè)需要摒棄傳統(tǒng)的新聞管理體制，深化機構(gòu)、人事、財政等方面的改革，探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“扁平化管理、多職能賦權(quán)”[8]47的管理模式，重構(gòu)媒體內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)模式，重構(gòu)符合市場需求的營銷模式。縣級融媒體事業(yè)單位的性質(zhì)使得在編人員對于平臺的建設(shè)工作產(chǎn)生了一定的懈怠，形成了“在編人員難工作，專業(yè)人員工作難”的局面。針對這一問題，要探索多元化的人才管理模式，面對在編人員編制飽和的狀態(tài)，平臺可引入市場競爭機制，加入績效考核，實現(xiàn)按勞分配，探索“同崗?fù)?zé)、同工同酬、優(yōu)勞優(yōu)酬”的薪資體系。針對人才難留的問題，可與地方高校展開合作，訂單式培養(yǎng)大學(xué)生，并提高待遇，吸引人才。從而不斷擴大平臺的人才隊伍建設(shè)，為其注入新鮮活力。此外，定期展開相關(guān)培訓(xùn)、講座、加強與經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)縣級融媒體平臺的合作，將人才隊伍進行更好的發(fā)展建設(shè)。

(二)重視用戶體驗，做好基層服務(wù)

縣級融媒體平臺的發(fā)展必須得有一批忠實的粉絲。陜西各縣域內(nèi)因其經(jīng)濟發(fā)展不平衡，使得縣域內(nèi)用戶的文化水平不同。所以既要達到縣級融媒體服務(wù)基層的目標，又要做到保證平臺用戶規(guī)模，最終要重視基層用戶體。在內(nèi)容生產(chǎn)上貼近民生，表達方式上喜聞樂見，在微信公眾后建立反饋渠道、互動界面等?？h級融媒體除黨政方針外，另一大信息來源就是當?shù)貢r事熱點。所以平臺在內(nèi)容選擇上，還是要堅持本土化新聞為主線的策略，基層群眾更加關(guān)注自身周邊發(fā)生的大事小情，對于選擇內(nèi)容親民的新聞平臺而言，收獲一批基層關(guān)注者絕非難事。所以找準平臺所宣傳的新聞定位，用小新聞傳遞大情懷，以低成本的新聞收獲高數(shù)量的用戶。除此以外，平臺在新聞話語的表達上要通俗易懂，要考慮到陜西縣域內(nèi)群眾的實際情況，切勿照搬專業(yè)的術(shù)語表達和新聞報道，平臺依照實際情況對內(nèi)容進行加工處理，真正達到親民的效果。陜西地區(qū)縣級融媒體平臺的建設(shè)離不開基層用戶，所以不論在內(nèi)容選擇上，還是在言語表達上都是關(guān)鍵點，抓住了民心就有了用戶，有了用戶才能將平臺建設(shè)得更快更好。

(三)重構(gòu)生產(chǎn)流程，提升內(nèi)容品質(zhì)

縣級融媒體的成立首先是融內(nèi)外部資源，也就是整合人才、物力、財力等資源，這是陜西縣級融媒體平臺必須解決的任務(wù)。建設(shè)“融媒體”需要把傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)站、微博、微信公眾號、移動客戶端及平臺相關(guān)的主流商業(yè)媒體平臺運用手段進行整合，從而形成多角度、多層次、全方位的新媒體格局。重構(gòu)生產(chǎn)流程指的是統(tǒng)一指揮，統(tǒng)一調(diào)度，建立“一次采集，多次生成，有效應(yīng)用，節(jié)約成本”的生產(chǎn)流程，在資源有限的情況下，做到資源使用最大化，這樣不僅節(jié)省了人才物力，更加強了平臺的團結(jié)與合作，信息的共享與交流，極大提升了新聞生產(chǎn)的效率。同時，融媒體平臺要利用自身優(yōu)勢發(fā)揮商業(yè)作用，抓住當下主流商業(yè)媒體平臺，加強合作與交流，平臺除扮演新聞生產(chǎn)者的角色外，也可以轉(zhuǎn)化思維成為平臺與平臺之間進行價值交換的信息提供者，抓住市場，占有先機。平臺的建設(shè)不是單一的，“兩微一端+網(wǎng)站”及其他主流商業(yè)媒體平臺如抖音、快手、今日頭條等皆可成為縣級融媒體平臺的重要組成部分，抓住用戶需求，重構(gòu)生產(chǎn)流程，以小成本、低風(fēng)險，構(gòu)造高品質(zhì)的“中央廚房”。

(四)優(yōu)化傳播渠道，加強商業(yè)合作

傳統(tǒng)模式下，信息的收集是分工明確的，信息采集、文字編輯、圖像處理、視頻剪輯，再交由上級領(lǐng)導(dǎo)審核，這不僅耗時耗力，而且難以保證新聞的時效性?？h級融媒體平臺對資源的整合和處理相較于傳統(tǒng)媒體可以大力節(jié)省資源，建立“采編發(fā)”一體的團隊，一個人就是一個小型新媒體平臺。渠道是采集信息的方式方法，互聯(lián)網(wǎng)時代下，除了這個平臺可打破行業(yè)限制，進行多方渠道的信息收集。比如，微信公眾號除開通留言功能外，可設(shè)立本土熱點新聞反饋渠道，設(shè)有專人負責(zé)管理；微博網(wǎng)站加入聯(lián)系熱線，可以使用戶在發(fā)布新聞后，及時與平臺取得聯(lián)系；還可以加強與其他主流商業(yè)媒體平臺的合作，在抖音快手今日頭條開通官方賬號吸引用戶。與此同時，受眾的反饋又可以為傳者提供信息來源，為縣級融媒體平臺“中央廚房”式的媒體矩陣下注入受眾反饋，形成良好的用戶體驗感。受眾是平臺的作用對象，在縣級融媒體的發(fā)展中，平臺受眾更是平臺的服務(wù)對象，平臺的服務(wù)好壞直接決定了用戶規(guī)模的數(shù)量，可以說，受眾是平臺存在發(fā)展的心臟。在云端之下，受眾可以不再受限于只接收平臺的新聞信息，既可以是受眾，也可以是新聞的提供者，更可以是自媒體的參與者。受眾是平臺運營的心臟，以多元化、多角度的方式強化平臺與受眾的聯(lián)系是平臺建設(shè)關(guān)鍵一步。

(五)強化融合意識，探索多元發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，縣級融媒體平臺的背后都是有一個云端系統(tǒng)作為載體，通過大數(shù)據(jù)深度分析，從而滿足用戶需求，所以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對平臺的建設(shè)是具有深刻作用的。在平臺的發(fā)展建設(shè)中，云端系統(tǒng)之間不應(yīng)該是競爭關(guān)系，而是相互合作、資源共享的狀態(tài)，從而最大程度的利用資源；縣域內(nèi)之間也可以做到真正的交流合作，從而形成陜西地區(qū)資源共享、覆蓋廣泛的媒體矩陣。平臺的建設(shè)與發(fā)展隨著5G技術(shù)的日趨成熟，平臺所獲得的信息廣度和寬度也是得到了大范圍的擴展?！澳撤N程度而言，擁有自主平臺的傳統(tǒng)媒體可以通過5G技術(shù)獲得更大的發(fā)展空間，其信息傳輸速度、吞吐量更大，隨之而來的就是信息平臺數(shù)據(jù)采集、接收和處理能力會更加強大。”[9]在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的今天，新聞工作的形態(tài)將會更加完善，新技術(shù)的運營必然是未來趨勢。就陜西地區(qū)的獨特位置而言，平臺對新技術(shù)的要求是日漸高漲，所以平臺應(yīng)搶占技術(shù)市場的先機，將5G技術(shù)運用到縣級融媒體的平臺建設(shè)中去，打造陜西地區(qū)智慧融媒體。

綜上所述，縣級融媒體平臺的建設(shè)是大勢所趨，陜西地區(qū)因其特殊的地理位置，融媒體平臺的發(fā)展是重中之重，尤其是在新技術(shù)的支撐下，應(yīng)該以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，云端為支撐，5G技術(shù)為橋梁，打造陜西智慧融媒體。