基于大數(shù)據(jù)應用的整合營銷傳播課程改革探討*

陸芳婷 張敏 龍三平

（1.南京財經(jīng)大學市場營銷系；2.南京財經(jīng)大學離退休工作處）

隨著新媒體的發(fā)展與大數(shù)據(jù)的運用，傳播環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化，整合營銷傳播呈現(xiàn)出新態(tài)勢。這意味著整合營銷傳播課程在大數(shù)據(jù)背景下面臨全新的機遇與挑戰(zhàn)，為滿足新的時代背景下的人才需要，基于大數(shù)據(jù)進行課程改革極為必要。由于疫情原因，南京財經(jīng)大學整合營銷傳播課程改為采用線上教學模式，一改以往的線下教學模式，使用騰訊會議進行課程的線上教學，但由于此舉是形勢所迫的初次線上課程嘗試，因此教學過程不免存在不足以及待改進之處。疫情終將過去，在疫情之后的整合營銷傳播課程該如何改革，如何借鑒線上教學經(jīng)驗也是值得研究的問題。

一、傳統(tǒng)整合營銷傳播課程線下教學中存在的問題

（一）忽視學生個性化需求

傳統(tǒng)的整合營銷傳播課程在設(shè)計時通常采用統(tǒng)一的授課模式，不能滿足學生們的個性化需求。實際情況中，不同學生已掌握的專業(yè)知識程度不同，學習能力也不同，傳統(tǒng)的統(tǒng)一課堂授課模式未考慮學生各自的特征與獨特性，學習效果自然欠佳，更適合的做法應是有針對性地進行授課與輔導，因材施教，有效保障教學效率。

（二）學生參與度不高，學習效率不佳

由于整合營銷課程知識點繁多且一些部分的難度較大，因此學生極易產(chǎn)生畏難情緒，除了學習能力強和基礎(chǔ)好的同學很容易適應外，還有很多同學難以真正將課堂所學知識內(nèi)化為自己的知識，只是機械式地存儲知識，無法將理論知識運用于實際，最終導致學生課堂參與度不高，學習效率不佳，具體表現(xiàn)形式為上課注意力不集中、睡覺等。

（三）教學方式單一，缺乏創(chuàng)新

傳統(tǒng)的整合營銷傳播課程教學以傳統(tǒng)知識為主導，把教師作為中心，這樣的填鴨式教學嚴重忽略了學生的主觀能動性。在傳統(tǒng)線下課堂授課模式下，學生的學習過度依賴于教師，教學方式單一，缺乏創(chuàng)新，學生的學習興趣與學習動機不強，極易產(chǎn)生厭學情緒，長此以往將對課程的教學效果產(chǎn)生極大影響。

二、整合營銷傳播課程線上教學中存在的問題

（一）師生互動交流情況不佳

由于線上教學存在無法面對面授課的特征，只能通過在線語音、在線留言、社交聊天軟件等進行交流，教師可能無法及時收到學生在課堂中的反饋，而且由于網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定問題時有發(fā)生，師生可能無法及時與學生進行交流互動，因而總體的互動情況不佳，這對于教學效果會產(chǎn)生一定影響。

（二）教學過程中缺乏教師監(jiān)督，教學環(huán)境無法保障

學生普遍反映在線上學習過程中極易出現(xiàn)自主學習意識不強，自主學習能力不高的問題，所以在缺乏教師監(jiān)督的情況下，學生對整合營銷傳播課程的相關(guān)知識點無法做到及時預習和鞏固。在不開啟攝像頭的線上教學過程中，教師無法看到學生的學習狀態(tài)，也不能實時監(jiān)督學生，很多學生可能并沒有專注于聽課，而是在做自己的事情。此外，學生所處的環(huán)境各異，可能存在外界干擾，缺乏傳統(tǒng)課堂教學的學習氛圍，因而課程教學效率大大降低。

（三）課程考核評價形式單一

在線學習中的課程考核評價也是高校學生們擔憂的問題，學生們習慣于以往的以線下考試為主的課程期末考核，但此種考核方式在在線教學過程中無法實現(xiàn)，故將期末論文成績等作為期末考核依據(jù)，當前對學生的考核基本都是根據(jù)期末考試成績和平時作業(yè)成績，考核的形式過于單一，這種單一的考核指標導致教師對學生的考核不夠精準。

三、基于大數(shù)據(jù)應用的整合營銷傳播課程改革措施

（一）線下教學與線上教學相結(jié)合，采用混合式教學方式

Jennifer、Hennie 等（2019）[1]認為，混合模式對高校教師來說可能是最適合和有效的教學模式，它讓教師在混合學習中指導學生的同時也擁有真實的學生視角。傳統(tǒng)的整合營銷傳播課程教學方式過于單一，得益于疫情期間的線上教學經(jīng)驗，整合營銷傳播課程有望突破單一的傳統(tǒng)線下教學方式。線上教學可以突破傳統(tǒng)教學的空間限制，給師生帶來傳統(tǒng)課堂無法帶來的便捷與創(chuàng)新。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不斷發(fā)展完善，線上課程教學條件漸趨成熟，線上教學將是今后的發(fā)展趨勢。但是線下教學也有自身的獨特優(yōu)勢，比如師生可以面對面交流互動，教師可以清晰明確地掌握學生聽課狀態(tài)等，這些都是線上教學暫時無法實現(xiàn)的，因此就當前情況而言，線上教學無法完全替代線下教學，在整合營銷傳播課程改革中，值得借鑒的做法是尋求線下教學與線上教學的良好結(jié)合點，采用混合式教學方式。

（二）建立課程教學資源庫以及精準化學習推薦系統(tǒng)

利用大數(shù)據(jù)可以建立整合營銷傳播課程教學資源龐大的資源庫，師生都可以隨時從資源庫中搜索自己想要的資源，不僅滿足教師的教學需要，也有助于學生有針對性地學習，上傳與下載記錄等數(shù)據(jù)都可供后續(xù)參考。[2]為了有助于學生更高效地利用龐大的教學資源庫，可借鑒肖葉枝等（2019）[3]基于大數(shù)據(jù)構(gòu)建在線學習內(nèi)容個性化精準推薦系統(tǒng)，自動識別學生的個性化需求并推薦符合學生需求的學習路徑，提升在線學習系統(tǒng)的個性化服務(wù)水平，利用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)更好地實現(xiàn)因材施教。教師可以自己錄制課程視頻上傳以擴充資源庫，此外，在教學資源共享的互聯(lián)網(wǎng)時代，高?？梢酝ㄟ^爾雅、MOOC等平臺引進優(yōu)質(zhì)課程教學資源，以供師生學習與參考。考慮到各高校的優(yōu)勢專業(yè)不盡相同，各高校之間也可以進行教學交流與合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

（三）將學生學習行為分析納入學習管理系統(tǒng)

高校一般都會有自己的學習管理系統(tǒng)，用來支持學生的自主學習，也給教師和學生提供交流、學習的空間。整合營銷傳播課程過程中會產(chǎn)生大量關(guān)于學生學習行為的數(shù)據(jù)，如果這些數(shù)據(jù)能夠被較好地收集與分析處理，那將會產(chǎn)生巨大可利用的價值，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應用使這一構(gòu)想成為可能。未來將可以有效地監(jiān)控學生的學習行為，比如學生回答某一個問題所耗費的時間，為了回答問題做出的準備工作等這一類的數(shù)據(jù)都可以獲得，將這些學生學習行為創(chuàng)建電子檔案，并基于此完善相應的學習系統(tǒng)，這將能在極大程度上提高整合營銷傳播課程中學生的學習效果。

（四）完善課程考核評價體系

當前對學生的考核基本都是根據(jù)課程期末考試成績和平時作業(yè)成績，這種單一的考核指標導致教師對學生的考核不夠精準。而基于線上與線下教學相結(jié)合的混合式教學方式考慮了課前、課中、課后三階段，故對學生的考核評估也應包括課前、課中、課后全過程，形成多指標多元化的綜合教學評價體系[4]。在大數(shù)據(jù)背景下，可以借助課程前、中、后收集的大量數(shù)據(jù)進行精準和全面考核，在網(wǎng)絡(luò)學習平臺上記錄的學生課前在線學習時間，課堂在線測試情況、在線提問次數(shù)，課后在線測評成績等都可以作為教師考核依據(jù)，使得教學考核不再局限于學習成果，而是將學生的學習過程、學習習慣等也包括在考核范圍內(nèi)，讓考核評價體系更加多元化和合理化。

（五）提升高校教師大數(shù)據(jù)的應用水平以及技術(shù)分析能力

教師的大數(shù)據(jù)應用技術(shù)能力不足也是將大數(shù)據(jù)應用于教學改革中的一大難題。實際上，高校教師中很少有擁有大數(shù)據(jù)相關(guān)的學習背景的。因此，一方面要加強對高校教師的大數(shù)據(jù)應用水平和技術(shù)分析能力的培訓，幫助他們更好地將大數(shù)據(jù)應用于課程教學。另一方面，可完善財經(jīng)類高校人才引進政策，引進更多具有大數(shù)據(jù)學習背景的教師。

四、基于大數(shù)據(jù)應用的整合營銷傳播課程改革具體實施方案

整合營銷傳播課程的良性發(fā)展需要融入基于大數(shù)據(jù)應用的創(chuàng)新的教育模式。曾萬聃等(2016)[5]提出了大數(shù)據(jù)課堂的概念，設(shè)計了大數(shù)據(jù)課堂的建設(shè)方案，并指明了大數(shù)據(jù)課堂的內(nèi)涵和發(fā)展趨勢。整合營銷傳播課程的改革涉及教學的全過程，具體分為課前教學、課中教學以及課后教學三階段。課前的教學工作主要在線上完成，教師能通過學習平臺系統(tǒng)清楚地看到每位學生的自主學習情況，進而有針對性地進行整合營銷傳播課堂教學的設(shè)計改進，學情前測等。課中教學則采用線上教學和線下教學相結(jié)合的模式，講授、提問、討論等主要都在線下進行，實時發(fā)布并回收課堂練習、收集學生留言評價、記錄課堂學習行為等則在線上完成。課后的鞏固練習與測評也在線上與線下同時開展，以上安排都以提升教學效果為目的，有助于整合營銷傳播課程分層教學的實現(xiàn)。

（一）課前教學階段

課前準備階段可讓教師們掌控整合營銷傳播課堂整體教學模式，在大數(shù)據(jù)應用的背景下，可以通過數(shù)據(jù)分析構(gòu)建學生學習行為信息模型，為課程體系建設(shè)奠定基礎(chǔ)，保障課程的高效有序開展。課前，教師在線上討論群或?qū)W習通等平臺發(fā)布提前錄制的課程視頻、課件及其他相關(guān)學習資料，督促大家提前在線上進行自主學習。利用與超星學習通、慕課等相類似的平臺，教師們可及時了解學生的學習進度和學習情況，對學習平臺上收集的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計與分析。比如通過統(tǒng)計分析學生回看的知識點，從而發(fā)現(xiàn)學生學習的側(cè)重點或薄弱點等，為之后更高效地課堂教學做準備。最終根據(jù)學生的學習行為信息制定合適的教學方案，提升教學的整體質(zhì)量。教師還可以提前布置小組匯報作業(yè)，就整合營銷課程體系中涉及的有探討價值的主題，要求學生以小組為單位完成資料收集、整理等任務(wù)。

（二）課中教學階段

課程中教師講解整合營銷傳播課程相關(guān)知識點，注意根據(jù)收集到的學生課前自學情況對講解內(nèi)容進行精簡，從而將更多的時間留給學生，讓學生代替教師成為課堂的主體。教師可利用雨課堂等平臺讓學生能夠及時對教師發(fā)布的PPT進行收藏或提問，以便于在講解過程中及時解答學生遇到的問題。還可以利用雨課堂等平臺發(fā)布課堂練習題，幫助及時鞏固學生對相關(guān)知識點的掌握程度，收集學生在課堂上與教師的互動信息，擴充學生學習行為分析數(shù)據(jù)庫。此外，在授課過程應加強與學生之間的交流互動，可以采用隨機點名方式向?qū)W生發(fā)起提問，或組織小組討論，比如對提前發(fā)布整合營銷傳播相關(guān)資料的閱讀收獲分享。對于提前布置的課堂匯報任務(wù)，教師要認真傾聽，找出其中的閃光點與不足，積極鼓勵所有學生一起探討交流。

整合營銷傳播課程的另一種課堂教學形式是基于項目式的教學，教師依據(jù)教學平臺收集的學習和測試信息了解學生已有的整合營銷傳播基礎(chǔ)知識，在此前提下，教師根據(jù)課程內(nèi)容詳細劃分知識點并設(shè)計項目案例，通過線上教學平臺及時發(fā)布案例，在課堂教學中讓學生圍繞項目案例進行討論和分析，項目案例任務(wù)需根據(jù)學生的實際水平進行差異化實施，在實施過程中教師應及時協(xié)助和指導學生，學生也可隨時通過線上留言等形式表達自己在課堂中遇到的疑問或難題。一定難度的項目案例可以激發(fā)學生的學習興趣與動機，提高學生在整合營銷傳播課程中的認知水平和操作技能。

（三）課后教學階段

首先，教師可以在線上布置課后作業(yè)，新型的整合營銷傳播課程教學方式不再是傳統(tǒng)意義上的紙質(zhì)作業(yè)批改，教師可通過雨課堂、超星學習通等平臺將課后測評習題同步傳輸?shù)綄W生端，設(shè)置合適的完成期限，利用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)可以對學生作業(yè)完成情況進行統(tǒng)計，教師可以結(jié)合數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告，分析不同學生的不足之處，因材施教，對學生進行有針對性地輔導。在科學化的統(tǒng)計分析體系下，可以有效地規(guī)范整體的課程教學體系。在課后評價方面，教師基于教學平臺收集的大量數(shù)據(jù)以及課堂表現(xiàn)對學生進行考核評價，采用線上與線下測評相結(jié)合的方式，全方位地對學生的學習情況與知識掌握程度進行分析。

整合營銷傳播課程專業(yè)知識與現(xiàn)實生活關(guān)系密切，在新媒體環(huán)境下整合營銷傳播的一些內(nèi)容也發(fā)生了變化，為了幫助學生及時了解最新的知識變化以及最近研究重點，教師可以通過線上交流平臺積極引導學生關(guān)注這類信息。如果學生在課后學習過程中遇到疑難點時，可以向老師或?qū)I(yè)課學習較為扎實的同學在線咨詢。此外，學生也可通過大數(shù)據(jù)平臺展現(xiàn)的個人數(shù)據(jù)，進行以周、月、學期等為周期的直觀型數(shù)據(jù)分析，據(jù)此進行自我評價，便于為自己制定更全面更符合個人需求的學習計劃和發(fā)展規(guī)劃等。

五、小結(jié)

隨著大數(shù)據(jù)在教育領(lǐng)域的應用與發(fā)展，對傳統(tǒng)的整合營銷傳播課程進行改革不僅提升了學生對整合營銷傳播知識的理解與把握，也順應了企業(yè)對整合營銷人才需求趨勢。在整合營銷傳播課程的開展過程中仍存在諸多問題，為解決并避免這一類問題的發(fā)生，為社會提供更多高素質(zhì)的營銷人才，對整合營銷傳播課程的改革勢在必行，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行精確定位和科學分析能夠鞏固學生的專業(yè)知識，故高校應重視大數(shù)據(jù)信息技術(shù)在課程教學改革中的使用，盡可能提升課程的教學效果。