包裝字體設(shè)計(jì)在視覺傳達(dá)中的運(yùn)用

王亞楠

在現(xiàn)代市場競爭中，商品包裝的重要性越來越突出，其對于表現(xiàn)商品價值、特征、功能等具有重要意義，更能傳遞品牌文化、增強(qiáng)視覺美感，進(jìn)而加深消費(fèi)者對商品的好感、印象以及認(rèn)知，讓商品得以在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。好的商品包裝，能夠讓消費(fèi)者看到包裝的第一眼便產(chǎn)生強(qiáng)烈印象，而視覺傳達(dá)在此過程中，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。因此從某種程度上來說，商品包裝設(shè)計(jì)的主要目的便是優(yōu)化視覺傳達(dá)，吸引消費(fèi)者并傳遞商品乃至品牌的內(nèi)涵，提高商品形象。在對包裝字體進(jìn)行設(shè)計(jì)時，自然也需要以視覺傳達(dá)作為重要依據(jù)和目標(biāo)。

一、包裝字體設(shè)計(jì)在視覺傳達(dá)中的作用和價值

（一）準(zhǔn)確傳達(dá)信息

文字是傳達(dá)內(nèi)容信息的重要媒介。在商品包裝上，為了凸顯整個包裝的簡潔性，往往會對文字?jǐn)?shù)量進(jìn)行合理控制，這在很大程度上限制了文字信息的傳達(dá)，進(jìn)而難以充分發(fā)揮文字媒介工具的作用。而優(yōu)化包裝字體設(shè)計(jì)，結(jié)合商品本身特性、受眾需求等因素，對字體的結(jié)構(gòu)、大小、顏色等進(jìn)行調(diào)整，能夠以更加貼合商品特性的方式，通過簡短的文字準(zhǔn)確傳達(dá)信息，兼顧信息傳達(dá)和視覺表現(xiàn)。

（二）吸引受眾注意力

在競爭愈發(fā)激烈的現(xiàn)代市場中，商品需要具有讓受眾看一眼便被吸引的特性，才能有效增強(qiáng)市場競爭力，吸引消費(fèi)者購買。而商品包裝作為展示商品功能、特性的主要部分，其對于消費(fèi)者的感官影響十分巨大。很多消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品貨架上一掃而過，往往會直接忽略那些包裝無法吸引他們的商品。故而在商品包裝設(shè)計(jì)方面，需要盡可能地通過各種方式吸引受眾注意力，相應(yīng)的商品字體設(shè)計(jì)自然也需要為此而服務(wù)。實(shí)際上加強(qiáng)包裝字體創(chuàng)意設(shè)計(jì)，能夠以更為新穎或者契合受眾需求的方式，呈現(xiàn)視覺元素、表達(dá)信息，往往能夠改觀受眾對包裝的第一印象，吸引受眾注意力。

（三）增強(qiáng)受眾的瞬時記憶

部分消費(fèi)者在看到商品包裝并被吸引后，不一定會立即產(chǎn)生購買欲。不過如果消費(fèi)者能夠經(jīng)此而產(chǎn)生強(qiáng)烈的瞬時記憶的話，那么，當(dāng)日后消費(fèi)者需要再購買該品類商品時，往往會不自覺地在大腦中調(diào)取瞬時記憶。而通過對包裝字體的合理設(shè)計(jì)，從整體上賦予商品包裝和諧美，凸顯字體本身的趣味性與藝術(shù)性，往往更能令受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的瞬時記憶，這種瞬時記憶還能刺激受眾的視覺神經(jīng)，有利于刺激消費(fèi)者的購買欲望。

（四）凸顯視覺美感

追求美是人的天性。美的東西能夠讓人留下美好、深刻的印象，對商品來說，美好而深刻的印象無疑是激發(fā)消費(fèi)者購買、消費(fèi)的重要動力。商品包裝所呈現(xiàn)的視覺美體現(xiàn)在多個方面，圖形、文字、顏色等。而優(yōu)化包裝字體設(shè)計(jì)，不僅僅能夠?qū)ψ煮w的結(jié)構(gòu)、形狀等進(jìn)行調(diào)整，也能對字體顏色以及字體與其他圖形的結(jié)合等進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)而從整體上凸顯視覺美感，營造藝術(shù)和諧性。良好的包裝字體設(shè)計(jì)，可以向廣大消費(fèi)者呈現(xiàn)獨(dú)一無二的視覺美，帶給消費(fèi)者美的享受，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者與商品之間的情感聯(lián)系，是助推商品宣傳、營銷的可靠手段。

（五）呈現(xiàn)品牌內(nèi)涵

在激烈的市場競爭環(huán)境下，商品間的競爭不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的質(zhì)量、功能、價格等方面，還體現(xiàn)在品牌競爭上。受大眾歡迎、青睞的品牌，往往更容易吸引大量消費(fèi)者。

例如，世界著名品牌可口可樂，該品牌的可樂類飲品在全球范圍內(nèi)取得了巨大成功，同時，該品牌的其他任何新品在一上市便會受到廣泛關(guān)注，更容易吸引消費(fèi)者并在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，由此可見品牌的重要性。品牌的建設(shè)、傳播等受到多方面因素影響，消費(fèi)者青睞某一品牌的原因也十分多，其中，品牌內(nèi)涵正是不容忽視的部分。品牌內(nèi)涵的形成最終是由公眾決定的，而且代表了品牌的核心價值，其不僅體現(xiàn)了品牌文化，也體現(xiàn)了大眾對品牌的認(rèn)知。而優(yōu)化包裝字體設(shè)計(jì)，能夠借助文字乃至整個包裝呈現(xiàn)品牌內(nèi)涵，以具化的方式引導(dǎo)受眾對品牌內(nèi)涵形成特定認(rèn)知，在宣傳品牌形象、推廣品牌文化的同時盡可能引導(dǎo)受眾樹立良好品牌印象。

二、包裝字體設(shè)計(jì)在視覺傳達(dá)方面的運(yùn)用策略

（一）樹立整體協(xié)調(diào)的基本設(shè)計(jì)理念

在實(shí)踐中，包裝字體設(shè)計(jì)往往需要遵循相應(yīng)的基本理念，其中最基礎(chǔ)也最關(guān)鍵的理念是總體協(xié)調(diào)理念。字體只是包裝的一部分，其通常需要和圖形、顏色等相結(jié)合，才能形成包裝的整體。這意味著包裝字體設(shè)計(jì)既要從字體本身進(jìn)行深入考慮，凸顯字體的形式美、趣味性的同時，也要增強(qiáng)字體與圖形、顏色等的配合性以及協(xié)調(diào)性。否則的話，即便字體設(shè)計(jì)再優(yōu)美，再能體現(xiàn)視覺傳達(dá)美感，但是整個商品包裝的協(xié)調(diào)性也會有所欠缺，那么，受眾在第一眼看到包裝時也很難感受到視覺層面的沖擊和美感，更難以留下良好印象。故而在設(shè)計(jì)字體時充分考慮整個包裝的協(xié)調(diào)性，即便適當(dāng)削弱了字體設(shè)計(jì)的趣味性和視覺美感，也能從總體上進(jìn)行有效補(bǔ)充，帶給受眾良好的視覺體驗(yàn)。

（二）應(yīng)用書法藝術(shù)增強(qiáng)形式美感

書法藝術(shù)作為基于漢字的文字藝術(shù)，其能夠充分體現(xiàn)漢字的形式美感，同時與民族審美高度契合。在優(yōu)秀的書法藝術(shù)作品中，字體往往具有深刻的民族性感染力與藝術(shù)魅力，一點(diǎn)、一畫、一撇、一捺都充滿了意蘊(yùn)，這無疑為包裝字體設(shè)計(jì)提供了珍貴的資源。與此同時，書法藝術(shù)也與一些特定商品有著密切聯(lián)系，更能凸顯這些商品的民族性、藝術(shù)性以及傳統(tǒng)特點(diǎn)，如白酒類商品、陶瓷類商品、紡織類商品等。在包裝字體設(shè)計(jì)中應(yīng)用書法藝術(shù)形需要對構(gòu)圖、布局、用筆輕重以及形神美態(tài)等進(jìn)行綜合考量，而且有必要結(jié)合實(shí)際需求選擇最合適的字體，進(jìn)而最大限度地發(fā)揮書法藝術(shù)優(yōu)勢與價值。以書法本身的動靜、虛實(shí)、節(jié)奏、韻律等，呈現(xiàn)出令人耳目一新的形式美感，帶給受眾良好的視覺體驗(yàn)。

（三）根據(jù)商品特性進(jìn)行字體創(chuàng)意設(shè)計(jì)

商品包裝是為商品而服務(wù)的，其根本作用在于吸引受眾，增強(qiáng)受眾對商品的正向感知，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)購買欲望。與之對應(yīng)的包裝字體設(shè)計(jì)，自然也需要與商品特性高度契合，充分體現(xiàn)商品本身特征，進(jìn)而起到良好宣傳推廣作用。通常來說，不同商品由于所在行業(yè)的不同，其包裝字體設(shè)計(jì)往往存在明顯差異。例如，餐飲業(yè)包裝字體設(shè)計(jì)需要在視覺上傳達(dá)商品信息以及企業(yè)文化等，同時還需要強(qiáng)化受眾記憶，進(jìn)而促使受眾對長期接觸的餐飲業(yè)商品有更為深刻的正面認(rèn)知與印象。例如，可口可樂包裝字體設(shè)計(jì)便是以紅色作為基礎(chǔ)色調(diào)，凸顯了激情和熱情，同時在視覺上呈現(xiàn)出非凡的沖擊力與吸引力，讓消費(fèi)者能夠在看到字體時便產(chǎn)生與之對應(yīng)的感想，形成深刻記憶。當(dāng)然，同一行業(yè)中不同商品包裝字體設(shè)計(jì)同樣存在一定差異，具體需要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營理念。企業(yè)文化、商品特點(diǎn)等進(jìn)行靈活調(diào)整，盡量凸顯設(shè)計(jì)創(chuàng)意，充分利用視覺傳達(dá)強(qiáng)化記憶，更好地吸引消費(fèi)者。

（四）符合大眾心理需求設(shè)計(jì)包裝字體

商品的包裝除了在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下維持商品的完好性，支持商品運(yùn)輸、購買等的便捷性之外，還需要發(fā)揮吸引受眾的作用。在工業(yè)環(huán)境下，很多商品的制作流程、工藝等逐漸趨于同質(zhì)化，要想吸引消費(fèi)者購買商品，增強(qiáng)商品市場競爭力，必然需要滿足消費(fèi)者心理需求，進(jìn)而在質(zhì)量、性能、價格等差異不大的情況下增強(qiáng)市場競爭優(yōu)勢。這意味著在包裝字體設(shè)計(jì)過程中，一定要充分考慮受眾心理需求，從多個層面調(diào)整和優(yōu)化設(shè)計(jì)。在工業(yè)化時代，手工逐漸受到人們的廣泛青睞和追捧，嘗試在包裝字體設(shè)計(jì)中應(yīng)用手繪字體，有時候可能會達(dá)到意想不到的良好效果。同時，包裝字體設(shè)計(jì)一定要遵循大眾審美共識，盡可能在大眾審美需求范圍之內(nèi)進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，這樣更易被大眾所接受。當(dāng)然最重要的還是要考慮消費(fèi)群體心理需求，不同商品在設(shè)計(jì)之初往往便有與之對應(yīng)的設(shè)想。消費(fèi)群體在進(jìn)行包裝字體設(shè)計(jì)時，也應(yīng)當(dāng)針對相應(yīng)的消費(fèi)群體心理需求進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。而且在大數(shù)據(jù)背景下，可以充分利用技術(shù)優(yōu)勢對消費(fèi)者群體的形象進(jìn)行勾勒，進(jìn)而更具針對性地設(shè)計(jì)包裝字體。

（五）基于圖形化設(shè)計(jì)包裝字體

漢字作為由甲骨文這種象形文字演變而來的文字，其與圖形有著千絲萬縷的聯(lián)系。在包裝字體設(shè)計(jì)中對字體進(jìn)行圖形化設(shè)計(jì)，強(qiáng)化圖文結(jié)合，能夠在視覺符號上呈現(xiàn)獨(dú)特優(yōu)勢，也能更為全面、深刻地傳達(dá)信息，是優(yōu)化視覺傳達(dá)的重要方式。在進(jìn)行包裝字體的圖像化設(shè)計(jì)時，需要將字體以及商品特性、大眾需求、行業(yè)屬性等進(jìn)行結(jié)合，大膽想象，將漢字的符號意義與圖像的內(nèi)容以及審美價值等相融合，創(chuàng)造更具視覺沖擊的包裝設(shè)計(jì)，深化視覺傳達(dá)記憶。

（六）挖掘字體中蘊(yùn)含的品牌內(nèi)涵

商品包裝不僅僅要凸顯商品特性以及形式美感，更要充分呈現(xiàn)品牌內(nèi)涵。以企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)文化、品牌意義等作為基本的品牌內(nèi)涵，探索字體與這些內(nèi)容的緊密聯(lián)系。以引導(dǎo)大眾對品牌內(nèi)涵產(chǎn)生正確、正面的認(rèn)知為重要目標(biāo)，合理設(shè)計(jì)字體乃至整個包裝，最大限度地為品牌推廣提供助力。

三、結(jié)束語

綜上可知，包裝字體的合理設(shè)計(jì)能夠全面優(yōu)化視覺傳達(dá)效果，帶給受眾良好的視覺體驗(yàn)，同時可強(qiáng)化受眾視覺記憶、傳達(dá)品牌內(nèi)涵，為商品乃至品牌、企業(yè)等提供市場競爭方面的支持。設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)對包裝字體設(shè)計(jì)方法進(jìn)行全面了解，把握設(shè)計(jì)要點(diǎn)，在實(shí)踐時充分考慮各方面因素，綜合化地進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，凸顯形式美感的同時，最大化發(fā)揮整個包裝對受眾的吸引力度。