酒柜前路漫漫，大眾化為求索之道

文/奧維云網(wǎng)（AVC） 裴東敏

酒柜前路漫漫，大眾化為求索之道

文/奧維云網(wǎng)（AVC） 裴東敏

轟轟烈烈的“雙11”落下帷幕，以趙薇為首的酒莊莊主將明星紅酒的戰(zhàn)場(chǎng)打到了電商平臺(tái)，引發(fā)了一場(chǎng)“紅酒熱”。從天貓“雙11”銷售數(shù)據(jù)中不難看出，“明星效應(yīng)+電商模式”在紅酒市場(chǎng)的試水已初見成效，紅酒市場(chǎng)依舊處于培育期。提及紅酒，我們不難想到紅酒的儲(chǔ)存工具——酒柜。長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，酒柜獨(dú)立于家電業(yè)的一隅，并沒有引起過(guò)多的關(guān)注，然而隨著消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)移，新一代消費(fèi)主力人群對(duì)品質(zhì)生活有著不同的解讀和認(rèn)知，紅酒也走進(jìn)了普羅大眾的生活，那么酒柜的普及就成了我們共同關(guān)注的問(wèn)題。

酒柜市場(chǎng)并不是一個(gè)新興市場(chǎng)，但也不是一個(gè)成熟的市場(chǎng)?？v觀市面上的酒柜，標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，劃分各成一派。酒柜一定程度上缺乏規(guī)整，更多的家裝酒柜是玻璃柜、木制酒架等擺放式的紅酒擱架，真正擁有溫濕度精準(zhǔn)控制功能的酒柜市場(chǎng)，仍需深度開拓。

產(chǎn)品歸類于冰柜之中，技術(shù)獨(dú)立于冷鏈之外

產(chǎn)品歸類雖將酒柜歸類于冰柜之中，但酒柜與同屬于冰柜的冰吧產(chǎn)品卻讓消費(fèi)者“傻傻分不清楚”。從外觀而言，酒柜與冰吧并無(wú)大的區(qū)別，技術(shù)而言，酒柜和冰吧卻相去甚遠(yuǎn)。而對(duì)于消費(fèi)者而言，酒柜和冰吧的邊界清晰與否貌似并不重要，而行業(yè)遲遲沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)加以約束，這似乎讓價(jià)格遠(yuǎn)高于冰吧的酒柜處境更加尷尬。

另外，酒柜的產(chǎn)品技術(shù)并非制冷那么簡(jiǎn)單。門體的材質(zhì)，酒架的設(shè)計(jì)，溫濕度的控制，除露的方法，甚至門體玻璃的選擇都成為酒柜的賣點(diǎn)。而且葡萄酒的儲(chǔ)存最忌諱的是溫濕度的強(qiáng)烈變化，瓶塞的熱脹冷縮，使封存效果喪失，導(dǎo)致氧化；溫度高會(huì)使葡萄酒成熟過(guò)快，酒會(huì)粗糙，欠雅致，且很快老化；溫度低會(huì)使葡萄酒成長(zhǎng)速度緩慢，需等待更長(zhǎng)時(shí)間。對(duì)于濕度而言，50%-70%的空氣濕度最適合存酒，太濕容易使木塞的標(biāo)簽腐爛；太干則瓶塞失去彈性，無(wú)法封閉瓶口。對(duì)技術(shù)的要求和實(shí)現(xiàn)成為酒柜產(chǎn)品最基本的標(biāo)準(zhǔn)。

市場(chǎng)發(fā)展方興未艾，兩線結(jié)構(gòu)差異明顯

2015年酒柜市場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏以增長(zhǎng)為主，增長(zhǎng)節(jié)奏上則以線上為重。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，累計(jì)至2015年10月，線下酒柜市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)2.9%，零售額同比下降0.3%；線上酒柜市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)264.5個(gè)百分點(diǎn)，銷額同比增長(zhǎng)167個(gè)百分點(diǎn)。酒柜作為一個(gè)正在成長(zhǎng)中的品類，線下發(fā)展要依賴產(chǎn)品的不斷滲透，而線上將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，線上占比將不斷提高。

此外，線上線下結(jié)構(gòu)差異相對(duì)較大，125L以下的酒柜明顯在線上市場(chǎng)更受歡

迎，而線下市場(chǎng)則集中在200L以上，且均價(jià)差異較大，低價(jià)依舊是線上市場(chǎng)銷售的有力手段。

線上市場(chǎng)銷售火爆源自小容積

線上市場(chǎng)的如火如荼，究其原因有三。首先，自2014年起，家電業(yè)在電商渠道進(jìn)入了高速增長(zhǎng)期，如今增幅正在穩(wěn)步下降，而發(fā)展相對(duì)滯后的酒柜則剛剛開始。2015年年初，各酒柜品牌在線上渠道的布局進(jìn)一步展開，酒柜在大家電漸漸褪去線上高增長(zhǎng)的繁華時(shí)，剛剛迎來(lái)線上市場(chǎng)的春天。其次線上市場(chǎng)的價(jià)格相對(duì)而言更容易被消費(fèi)者接受，同時(shí)機(jī)型較多，產(chǎn)品選擇多樣化，且電商消費(fèi)迎合了新一代主力消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣；第三是重視小容積產(chǎn)品，針對(duì)無(wú)高標(biāo)準(zhǔn)的廣大消費(fèi)者進(jìn)行基礎(chǔ)性滲透，幾十瓶紅酒的容量恰恰迎合了相對(duì)不夠?qū)I(yè)但對(duì)紅酒有一定興趣的消費(fèi)者的需求，也因此帶來(lái)了125L以下產(chǎn)品同比762%的爆發(fā)式增長(zhǎng)。2015年線上銷售TOP5酒柜中，三款均為125L以下產(chǎn)品，其中維諾卡夫的SC-28AJP拔得頭籌，相同容積的芭克斯BW-70D1則緊隨其后。

品牌競(jìng)爭(zhēng)愈加劇烈

線上同比破百的增長(zhǎng)趨勢(shì)也帶動(dòng)品牌投入不斷增強(qiáng)。相比于對(duì)線下市場(chǎng)的謹(jǐn)慎態(tài)度，更多品牌選擇線上試水，產(chǎn)品投入也更為積極。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年累計(jì)10月，線上市場(chǎng)品牌投入增加7個(gè)，其中不乏容聲、澳柯瑪?shù)壤吓浦评淦髽I(yè)，線上TOP10品牌集中度降低6.3個(gè)百分點(diǎn)，機(jī)型增加203個(gè)，將近翻倍。

就目前而言，線上市場(chǎng)仍是維諾卡夫一支獨(dú)大，相比之下，海爾、容聲、澳柯瑪?shù)葌鹘y(tǒng)家電企業(yè)反倒略顯乏力，志高也跌出前五。芭克斯、凡薩帝等專業(yè)酒柜品牌均不甘落后，尤其是芭克斯，自2014年下半年進(jìn)入線上市場(chǎng)以來(lái)，快速發(fā)展，成為僅次于維諾卡夫的線上酒柜品牌。

線下高端之路遇阻

冰柜全品類中，酒柜成為均價(jià)下滑幅度最大的品類。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示2015年線下酒柜累計(jì)均價(jià)同比下滑3.2個(gè)百分點(diǎn)，線上均價(jià)同比下滑26.7個(gè)百分點(diǎn)。更值得一提的是，時(shí)隔一年，線下酒柜的TOP機(jī)型基本無(wú)變動(dòng)，市場(chǎng)真的停滯于此了？若非如此，酒柜的突破口又在哪兒？從線下市場(chǎng)來(lái)看，酒柜的市場(chǎng)接受度比較低，究其原因，高高在上的均價(jià)讓消費(fèi)者望而卻步。線下市場(chǎng)200L以上的酒柜占到六成，均價(jià)在7000元以上，這樣的定位與高端冰箱別無(wú)二致。此類產(chǎn)品所針對(duì)的高端消費(fèi)人群畢竟有限，這樣的價(jià)格必將成為酒柜市場(chǎng)發(fā)展的“阿克琉斯之踵”。

低價(jià)滲透待加強(qiáng)

越來(lái)越多的企業(yè)開始意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，主要布局低端產(chǎn)品，以此打開市場(chǎng)。線下新品呈兩極分化態(tài)勢(shì)，美諾、西門子、利勃海爾等高端品牌緊握高端不放手，而銷量TOP機(jī)型均在3000元以下，容聲JC-181MY-1K漸入佳境。

線下酒柜消費(fèi)主要集中在一、二級(jí)市場(chǎng)，并且由海爾、博世雙寡頭把持，西門子身在TOP3卻并無(wú)存在感，從產(chǎn)品來(lái)看無(wú)心參與酒柜的低端滲透之路。博世6款產(chǎn)品從11年到現(xiàn)在，均價(jià)一直在8000左右，亦無(wú)放下身段的意思；星星、容聲、美的等品牌在產(chǎn)品上沒有對(duì)手予以壓制，而在銷售的突破上則更多依賴產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在酒柜逐漸走下神壇，走進(jìn)消費(fèi)者客廳的這一階段中，中低端品牌應(yīng)把握契機(jī)，抓住消費(fèi)者心理，進(jìn)一步探索消費(fèi)者需求，從而借低價(jià)之趨，造品牌之勢(shì)。

市場(chǎng)培育有待時(shí)日

對(duì)于酒柜而言，市場(chǎng)基礎(chǔ)還很薄弱，品牌格局呈壟斷趨勢(shì)，市場(chǎng)難有波瀾。酒柜這樣具有高度針對(duì)性且非剛性需求的家電，在普及度上還有很長(zhǎng)一段路要走。做好消費(fèi)者教育工作，讓消費(fèi)者主動(dòng)接納酒柜，真正打開酒柜線下市場(chǎng)成為重中之重。無(wú)論是半導(dǎo)體制冷還是壓縮機(jī)制冷，無(wú)論門體玻璃是茶色還是防紫外線設(shè)計(jì)，無(wú)論酒架是橡木、櫸木還是金屬，種種的設(shè)計(jì)在短時(shí)間內(nèi)都敵不過(guò)市場(chǎng)培育的重要性。雖說(shuō)行業(yè)內(nèi)也在不斷做著各種技術(shù)上的革新，或細(xì)微的改變以求產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)迭代，但如何讓“高冷”的酒柜走進(jìn)大家的視野，市場(chǎng)培育工作更徹底，龍頭企業(yè)任重而道遠(yuǎn)！