淺談品牌名稱的翻譯

文/王辰予（天津理工大學(xué)）

隨著我國社會主義制度的建立，各行各業(yè)發(fā)展迅猛，人們生活趨于富足?，F(xiàn)今商品種類之多，著實令人眼花繚亂。世界各國早已開始提高科技水平，希望以此改進商品質(zhì)量，那么如何讓自家的商品脫穎而出，成功吸引消費者并帶動消費呢？這里不得不提廣告宣傳。消費本身的關(guān)注點在產(chǎn)品，一個響亮的品牌名稱有助于吸引消費者的眼球，迅速搶占市場份額，打造優(yōu)質(zhì)品牌形象，從而促進產(chǎn)品銷量。在經(jīng)濟全球化的影響作用，國內(nèi)外商品相互流通，此時對品牌翻譯的需求大大提升，高質(zhì)量的品牌翻譯名，可以使產(chǎn)品一炮而紅，由此可見翻譯的力量不容小覷。但是，翻譯不是簡單的文字轉(zhuǎn)換，這里面包含了國家間的語言、文化等內(nèi)容，在進行翻譯時，譯者需要進行多方考慮，并在用詞上加以權(quán)衡。好的翻譯不僅可以傳遞語言文化信息，更能幫企業(yè)在市場上站穩(wěn)腳跟。

一、引言

英、漢兩種語言是世界通用語言，在全球各個領(lǐng)域的使用度高、范圍廣，如今，英漢翻譯這一語言文化傳播途徑日益重要。翻譯在表達信息、建立交流、打造企業(yè)形象等方面起著至關(guān)重要的作用。近些年來，各行各業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)在各地市場上，經(jīng)各自不懈努力，逐漸呈現(xiàn)百花齊放的局面。當下只在國內(nèi)發(fā)展已不能滿足企業(yè)自身，甚至中國整體的經(jīng)濟發(fā)展需求了，走出國門、開拓海外市場已是企業(yè)突破發(fā)展、增長利潤的必要途徑。如何被消費者從接受到喜愛，在這一點上，“品牌翻譯”起著推波助瀾的作用。而且翻譯的成功與否直接或間接地影響產(chǎn)品的銷售額。本文將從音譯法、直譯法以及創(chuàng)譯法這三種翻譯方法進行分析，淺談品牌名稱的翻譯。

二、名牌名稱翻譯的必要性

隨著世界大環(huán)境的更迭換代，商品市場也發(fā)生了翻天覆地的變化。過去的中國受封建制度的迫害，人

三、品牌名稱翻譯存在的問題

英語并不是中國人的母語，在使用這門語言時，中國人的思維往往會比較固化，翻譯略顯僵硬。很多人看到中文或英文就直接字對字地進行翻譯，卻忽略了語言本身、翻譯技巧以及文化內(nèi)涵等。曾有一個著名案例，中國一家遠近馳名的電池生產(chǎn)公司以動物大象命名產(chǎn)品，“大象”在中國文化中象征著權(quán)力和力量，是一種吉祥的動物。但是在西方的文化中，人們認為大象是無用的，體型笨重。這樣一來，如果直接把名字中的“象”翻譯成elephant，不顧彼此間的文化差異，西方人就會覺得這家企業(yè)生產(chǎn)的電池質(zhì)量不佳，不愿購買。

這樣的例子不勝枚舉，總的來說，品牌翻譯不是一項簡簡單單、輕輕松松的工作，它需要承載著無數(shù)關(guān)于細節(jié)和信息的考量。

四、翻譯理論

嚴格意義上來講，到目前為止并沒有哪一理論是專門研究品牌名稱翻譯的。在眾多理論中，實用翻譯適用的文本類型較多，但不包括文學(xué)內(nèi)容?？紤]到品牌名稱翻譯的特性，暫可以將品牌名稱翻譯歸類到實用翻譯中。

在做品牌名稱翻譯時，人們也常常將其與紐馬克的功能理論相聯(lián)系。根據(jù)語言的主要特點，紐馬克按照語言的功能，將文本分為三種類型，即表達型文本、信息型文本以及呼喚型文本。其中，紐馬克認為呼喚型文本應(yīng)以讀者為中心，關(guān)注與讀者之間的關(guān)系，目的是希望讀者通過閱讀譯文按照譯者的意圖去感受、思考，行動。這種文本一般是通知、廣告、宣傳冊和品牌名稱等。弗米爾的目的論也經(jīng)常在品牌名稱翻譯中拿來討論。弗米爾曾提出目標、目的、意圖和功能的概念。目標是動因通過行為手段所要達到的最終結(jié)果，而目的是為實現(xiàn)目標過程中的臨時階段。那么翻譯品牌名稱就是目的，帶動消費者購買商品就是最終的結(jié)果。在整個翻譯過程中，譯者是源于文本的真正接受者，他進而向處于目標語文化環(huán)境下的讀者傳達源語文本提供的信息。譯者將目標語文本提供給新的讀者，而此譯文當然是按照譯者對讀者的需要、期望、已有知識等的設(shè)想來完成。由于源語讀者和目標語讀者分屬不同的語言文化區(qū)域，譯者的設(shè)想顯然不同于源語文本作者的設(shè)想。這意味著譯者不可能提供和源語文本同質(zhì)等量的信息，他所給出的是另一種不同形式的信息（見Reiss &Vermeer 1984：123）[1]翻譯理論眾多，但并非每一個都適合譯者當下所做的翻譯，除了將理論付諸實踐，同樣需要靈活掌握，思慮周全。本文還將從以下幾個翻譯方法進行分析：

五、音譯法

《漢英雙語現(xiàn)代漢語詞典》解釋說,音譯即譯音,是把一種語言的語詞用另一種語言中跟它發(fā)音相同或近似的語音表示出來的翻譯方法。音譯法是品牌翻譯中最為常見的翻譯手段，使用音譯法，并不是簡單地通過文字發(fā)音，將原文轉(zhuǎn)換成另一種文字發(fā)音。音譯法雖然簡單好譯，但在使用時，譯者還需考慮是否有必要將國家的文化內(nèi)涵融入翻譯中。比如有時候，選擇音譯法進行翻譯可以通過譯文中的文字發(fā)音向讀者傳遞一些美好的傳統(tǒng)寓意。

自古以來，中國人民崇尚“安康、喜樂、吉祥”，人們行事大多都想圖個吉利，討個彩頭，這體現(xiàn)在生活的方方面面。以至于在當今市場上，各個品牌在確定自家商品名稱時，往往會選擇朗朗上口、字義積極的字詞。在眾多品牌中，美國著名食品公司“l(fā)ay’s”就是最好的例子。該品牌英文名稱為Lay’s，在進入中國市場后，公司將其中文名稱定為“樂事”，字面意思就是“快樂之事”。這個翻譯不僅迎合了中國人民對樂觀態(tài)度、美好事物的追求，同時樂事公司也將“希望公司成為一個微笑企業(yè)”的企業(yè)理念展示得淋漓盡致。

同樣的例子還有日化品牌safeguard（“舒膚佳”），譯者考慮到品牌本名的發(fā)音后，將中文名稱譯為“舒膚佳”，不僅保留了原名的整體發(fā)音，從其譯文字面意思，消費者還可以體會到“舒適、膚感極佳”之意。不言而喻，用了這種香皂，能呵護你的肌膚，清污垢，殺細菌，不過敏，給你的肌膚和生活帶來舒適與安全。

音譯法的好處，一是很大程度上保留原文的發(fā)音，經(jīng)過稍加改良，形成新的名稱，由于發(fā)音好記，使消費者能快速記住品牌名稱。二是在翻譯的過程中體現(xiàn)了品牌內(nèi)涵，這樣做容易使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，從而產(chǎn)生共鳴。其實在跨文化背景下，如果該品牌是世界知名的品牌，翻譯時最好還是保留原名，保留品牌在本國或全球市場上的影響力。這樣一來，選擇音譯法較為恰當。

六、直譯法

直譯法在翻譯實踐中也極為常見。不同于音譯法需要考慮發(fā)音因素，直譯法就是直接在目標語中找到相對應(yīng)的詞匯來進行商標翻譯[2]。在翻譯過程中，譯者既要關(guān)注語言外在形式，也要關(guān)注源語核心含義，清楚地表達出源語要說的內(nèi)容。這樣既能使讀者清楚翻譯內(nèi)容是否正確，也可以正確表達企業(yè)宣傳的目的。下面這個例子可以用來解釋這一現(xiàn)象：“老干媽”辣醬，在我國耳熟能詳，但要想在海外市場占據(jù)一席之地，首先要做的就是將名稱本土化。如果重新取名，恐達不到中文名的響亮程度。再看其對應(yīng)的英文譯名“The Godmother”，眾所周知，godmother 是天主教或東正教中，為陪伴新生教徒今后信仰進行生活指導(dǎo)的老信徒。一個家庭在迎接新生兒時會為其擇選一位“godmother 或godfather”，希 望能給孩子引導(dǎo)今后的生活信仰。然而，中文的“干媽”是指兩個家庭在拜干親之后，對女方長輩的稱呼，因為以前老人們總是認為孩子剛出生，不好養(yǎng)活，所以為其選一位“干媽”，護其平安健康長大。雖然源語和翻譯有差異，但其功能都是一致的。兩者都以家庭女性的形象作為切入點，首先，給人以親切之感。其次，辣醬本身就是家庭必備餐食調(diào)料，用“godmother”一詞來翻譯，瞬間眼前就出現(xiàn)了長輩在廚房忙碌的樣子。

另一電商品牌“Amazon”在這種譯法上獲益頗多。Amazon 本身含義是指亞馬遜、亞馬孫森林。譯者采用直譯的方法進行。這種譯法的妙處在于，亞馬孫森林本身就是自然資源富饒之地，河流眾多、流量巨大。這也間接與亞馬遜電商公司產(chǎn)品種類多、業(yè)務(wù)量大的特點相對應(yīng)，可謂一石二鳥。一個電商企業(yè)擁有龐大的產(chǎn)品線，這無疑是消費者購物時的首選。這種可以為企業(yè)提升銷售額的間接宣傳方式靠的就是成功的品牌翻譯。

使用直譯法可以忠實地向譯文讀者傳遞品牌名稱在漢語中的意思，達到漢英品牌名稱意義上的一致，這符合目的論的語際連貫原則[3]。

七、創(chuàng)意法

簡單來說，創(chuàng)意法是采用非傳統(tǒng)方法之外的譯法，有特殊之處。在觀察眾多品牌中，發(fā)現(xiàn)了幾個較為有意思的翻譯案例。

明星咖啡品牌“星巴克”。將其英文名稱與中文名稱作對比發(fā)現(xiàn)，Starbucks 一詞可以分為兩部分，Star和bucks，其中star 使用直譯法，翻譯為“星”，bucks 采用音譯法，翻譯為“巴克”。而這種將兩種翻譯法相結(jié)合做翻譯的案例算是十分新穎特別的。“星”在中文中，表示發(fā)光、發(fā)亮的物體，在日常生活中也可用以評級，在酒店或商品中進行等級分類使用。而星巴克的會員等級制度恰好也是由“星”來計算的。從這一點上看，用“星”字直接翻譯，與其經(jīng)營發(fā)展模式相匹配。譯文發(fā)音也朗朗上口，容易好記。

洋快餐“MacDonald”。它早已是許多“80 后”“90 后”兒時的美好記憶了。當時麥當勞一進入中國市場，很快就吸引了眾多消費者的目光，店鋪短時間內(nèi)遍地開花。時至今日麥當勞的成功除了多樣的食品之外，品牌形象也是其掙錢的一大助力。2019 年隨著媒體發(fā)布麥當勞公司正式更名為“金拱門餐飲有限公司”之后，一石激起千層浪，引起了網(wǎng)民的激烈討論?！胞湲攧凇备挠懻摕岫染痈卟幌?，那么新名到底有何用意呢？麥當勞的logo就是一個大大的黃色M 字樣，顏色對應(yīng)“金”，字母M 形狀確實與“拱門”相似，這種翻譯方法大大提升了形象感，有利于維持品牌在消費者心中形成的新形象。

中國本土飲料品牌 — Hey Tea，目前深受年輕人的追捧。自品牌創(chuàng)立以來，很快成了中國飲料界的時尚單品。它迅速走紅的原因除了飲品本身口味眾多之外，品牌名也起到了不小的推動作用。若深究其背后的英文翻譯“Hey tea”，不難發(fā)現(xiàn)，音譯法使品牌名稱簡單明了，沒有晦澀的語言，沒有深奧的文字，更沒有拗口的發(fā)音，這是最合適呈現(xiàn)給受眾的翻譯成果了。再加上“Hey”在英語口語中常用于打招呼，直呼其產(chǎn)品名時，這變相地增加了與消費者的親近之感。

翻譯家奈達曾表示：“在功能對等翻譯中，受者并不像某些術(shù)語所表示只是語言交際的被動目標，而是交際活動的積極參與者?！盵4]所以，從這些案例中可以看出，創(chuàng)意法的形式極其新穎。它們以消費者，也就是上述的“受者”為中心，從體驗感和觀感的角度造就了品牌名稱的效果，從而增加了消費者對品牌的關(guān)注度。

八、結(jié)語

翻譯是一種社會層面的行為活動，它包含心理、文化和歷史等。品牌名稱翻譯是一種跨文化再創(chuàng)造的過程，它要兼顧不同文化背景下人們的審美情趣和心理要求[5]。企業(yè)必須根據(jù)自家產(chǎn)品特點，結(jié)合不同的語境，選擇恰當?shù)姆g方法。對于企業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量是生命，那么其名字就是“當頭炮”。亮眼、響亮、悅耳的翻譯可以幫企業(yè)打造一張功能強大的社交名片，為未來的發(fā)展添磚加瓦。