基于7P 理論的江小白營銷組合策略探析

文/陳小鹿 林晨（華南理工大學(xué)）

一、引言

（一）江小白介紹

近些年來，國內(nèi)白酒市場一直萎靡不振，雖然2016 年起有復(fù)蘇的跡象，但整體仍呈現(xiàn)供過于求、競爭激烈的局面。這主要有以下三個方面原因。一是政府反腐倡廉的強(qiáng)力作為，使得反對公款吃喝已經(jīng)蔚然成風(fēng)，白酒行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷過程中依靠公費(fèi)消費(fèi)提升銷量的渠道受到限制；二是2013 年小型酒企的伺機(jī)崛起，花樣各異、品味繁多、主品牌與子品牌混淆不清的眾多白酒品牌，嚴(yán)重擾亂了消費(fèi)者心智中的認(rèn)知；三是潛在的年輕消費(fèi)者個性更加突出，更加追求時尚，一項(xiàng)針對25～30 歲之間的年輕人對白酒態(tài)度的調(diào)查顯示：只有5% 的年輕人第一選擇是白酒，因?yàn)橄热霝橹鞯母杏X太正式和拘謹(jǐn)，白酒似乎正在失去年輕人的巨大市場。

然而在2012 年，一個偏居一隅的地方白酒企業(yè)——重慶江小白酒類營銷有限公司推出了定位于“80后”“90 后”群體的青春小酒，即45 度純高粱小酒。問世一年，江小白在白酒行業(yè)一派低迷的情況下就賣到了5000 萬元[1]。短短幾年，江小白公司就達(dá)到了3億元的銷售額，做到了川渝兩地小酒行業(yè)第一?，F(xiàn)在，江小白收獲了許多忠實(shí)的年輕粉絲。

（二）7P 營銷組合的概念及介紹

4P 理論產(chǎn)生于20 世紀(jì)60 年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)。1953 年，尼爾·登在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一術(shù)語。1967 年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以 4Ps 為核心的營銷組合方法，分別指產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。20 世紀(jì)70 年代，西方發(fā)達(dá)國家的服務(wù)業(yè)占據(jù)了經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)性地位，4P 營銷組合模型在營銷實(shí)踐中不再理想。針對問題，B·H·Booms 和M·J·Bitner(1981)在 4P 營銷組合理論的基礎(chǔ)上，將 Physical Evidence(有形展示)、Process(過程)、People(人員)三個可控要素加入其中，從而構(gòu)成了 7P 營銷組合模型。

二、江小白的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指能夠供給市場，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。

傳統(tǒng)的大型白酒企業(yè)大多以大氣磅礴的白酒歷史文化為訴求，宣揚(yáng)醇厚綿柔、酒味豐滿的特點(diǎn)，所討好的顧客群是上了年紀(jì)的“懂酒帝”，這就造成年輕消費(fèi)群體的市場空缺。年輕人追求個性叛逆、朝氣蓬勃，沒有足夠的生活閱歷去理解博大精深的白酒文化，加之白酒糟糕的入口印象、人們生活習(xí)慣的健康化和生活態(tài)度的極簡化，刻板厚重的傳統(tǒng)白酒注定難以對年輕消費(fèi)群體產(chǎn)生吸引力。而江小白正是避開了高知名度傳統(tǒng)白酒市場競爭的紅海，在產(chǎn)品設(shè)計上開辟小曲清香型白酒這一藍(lán)海，緊抓“80 后”“90后”這一增量消費(fèi)主流，極大地契合了年輕群體的生活方式和社會方式。

白酒的本質(zhì)其實(shí)也是酒精飲料，年輕人對白酒無感最直接的原因就是入口的口感差與下喉后的不適感強(qiáng)。年輕人不喜歡辣口、醉酒快、渾身酒味。于是江小白致力于口感創(chuàng)新，一改以往白酒企業(yè)著力打造的濃香、醬香、米香等多種特色，推出純凈清香的白酒口感。江小白借鑒的是酒體更單純的高粱小曲酒的相關(guān)釀造工藝，使得該品牌的白酒入口綿甜，余味爽凈舒適，基本沒有什么后勁，這與江小白“青春小酒”的品牌定位不謀而合。此外，江小白開創(chuàng)了MIX 白酒混飲，其中的果立方系列水果味高粱酒果汁含量超過30%，繞口柔和，魔力十足；消費(fèi)者還可以根據(jù)自身喜好對基酒自行增減紅茶、綠茶、冰塊等，并且加完之后不會導(dǎo)致白酒變渾，不僅更加利口化，而且品飲方式更潮酷，真正實(shí)現(xiàn)了白酒的老味新生。

三、江小白的價格策略

價格是顧客為獲得、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的利益而支付的價值。一直以來，價格是買方做出選擇的主導(dǎo)因素。

江小白主打表達(dá)瓶系列，三種不同容量的規(guī)格瓶裝（300ml 的風(fēng)格版，參考價格45～60 元；125ml的語錄版，參考價格20～25 元；100ml 的mini 版，參考價格15～20元）。這個價格一直非常穩(wěn)定，更容易被年輕消費(fèi)群體接受。但針對不同的消費(fèi)群體對產(chǎn)品的不同用途要求，價格有相應(yīng)的調(diào)整，例如用于小酌自飲的產(chǎn)品、派對聚會的產(chǎn)品或者是贈禮收藏用的產(chǎn)品，價格都有差異。如三人飲500ml，糧香舒適、余味凈爽，香氣和味道都很有魅力，為朋友聚餐大口暢飲而設(shè)計，適合派對、聚會，定價57 元；拾人飲2L 大容量，為團(tuán)建慶典轟趴等量身定制，定價268 元；三五摯友，凈含量500ml，適合贈送摯友，定價388 元。這樣，主打產(chǎn)品通過突出性價比，而全系產(chǎn)品定價立體靈活，更能增加消費(fèi)者的滿意度。

江小白的產(chǎn)品價格定得比較低，并非是中低檔酒領(lǐng)域的低價競爭，而是在成本結(jié)構(gòu)上努力的結(jié)果。第一，江小白自身定位輕奢，品牌效應(yīng)更佳；第二，江小白沒有拉長產(chǎn)品線，沒有過多地擴(kuò)充品類，提高了集約效率；第三，較之傳統(tǒng)白酒動輒25%～30%的廣告成本投入比例，江小白一直控制在10%以內(nèi)，并且沒有奢華的包裝盒，僅是簡簡單單的光酒瓶，這就間接地為消費(fèi)者節(jié)省了許多錢。

四、江小白的渠道策略

渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)歷的全部過程，以及相應(yīng)設(shè)置的市場銷售機(jī)構(gòu)，對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力有著重要意義。江小白采用線下和線上渠道相結(jié)合的方式，將全方位網(wǎng)絡(luò)投放與立體式實(shí)體鋪陳相結(jié)合。

線下渠道主要是現(xiàn)代零售、餐飲渠道。傳統(tǒng)白酒是從總代理、省級、市級、縣級等層層代理到終端，層層收費(fèi)。但江小白只有一級渠道，稍偏遠(yuǎn)的地區(qū)有兩級渠道，即多一個分銷商。江小白的分銷布局是以重慶為中心的南方城市重點(diǎn)布局，重點(diǎn)式突圍。由于產(chǎn)品面對的是都市青年，因此在高校校園、中關(guān)村等年輕人的聚集地開展?fàn)I銷活動更易引爆銷量。此外，JFC 朋友會作為江小白的粉絲之家，除了聯(lián)合會長和經(jīng)銷商推動沙龍活動和約酒分享會外，還能起到社群賣貨的作用。

線上渠道為電商平臺。電商對于白酒也相當(dāng)于直銷，這讓江小白的渠道成本可節(jié)省大約15% 。從傳統(tǒng)營銷條件上來看，江小白沒有企業(yè)品牌背景、產(chǎn)地優(yōu)勢、渠道商依靠，突破口就是移動互聯(lián)網(wǎng)，一些年輕的客戶通過社群營銷和互聯(lián)網(wǎng)傳播成為江小白的主流客戶。因此江小白不太依賴經(jīng)銷商，簡短的渠道減少了中間環(huán)節(jié)，加速了商品流通，減少了流通成本，企業(yè)得以掌控市場，規(guī)避了業(yè)務(wù)員市場推廣可能影響品牌形象的風(fēng)險。

五、江小白的促銷策略

促銷是指企業(yè)通過各種促銷方式將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生反應(yīng)，并最終提高銷量。促銷工具包括廣告、短期促銷、數(shù)字營銷、公共關(guān)系等。在廣告方面，江小白主要通過建立自我IP 和影視劇植入做廣告。面對新生代，江小白制作了多個版本《我是江小白》動畫和MV，再借助社交媒體等做區(qū)域性和全國性的推廣。這種通過講故事的方法賦予IP 生命力和思想，使人物更加豐滿，讓顧客因?yàn)楣适赂苡涀∵@個品牌。而在《小別離》《北上廣依然相信愛情》等爆紅影視劇與綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》中，江小白的廣告植入也是毫不違和。在短期促銷方面，江小白一是采用贈送式促銷和打折式優(yōu)惠方式，如買6瓶三人飲得騰訊視頻VIP卡等。二是降價式促銷，即定時開團(tuán)團(tuán)購活動，如“雙十二”滿499 減100 元。在數(shù)字營銷方面，江小白通過微博、微信朋友圈等免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體進(jìn)行線上傳播，同時利用這些平臺制造熱點(diǎn)話題，尤其是產(chǎn)品外包裝上印刷的很多經(jīng)典語錄，經(jīng)過微博的層層放大，使得這款頗具文藝范兒的小酒迅速獲得大量都市青年的認(rèn)同，為品牌帶來流量和關(guān)注度。在公共關(guān)系上，江小白從線上引爆線下，贊助或者組織舉辦年輕人的活動聚會，比如江小白“小約在冬季”年度約酒大會，既拉動銷售，還通過朋友圈的形式形成品牌的二次傳播。此外，江小白還積極承包演唱會、電影首映會等活動，通過這些場景滲透，讓江小白逐漸成為年輕人的時尚符號。

六、江小白的人員策略

人員是指對推銷員進(jìn)行培訓(xùn)，使他們能夠更清楚了解客戶的需求，并取得客戶的信任，以此創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會。

江小白以專業(yè)特戰(zhàn)隊(duì)快攻快打解決產(chǎn)品鋪市、生動化營造，協(xié)同經(jīng)銷商的首輪網(wǎng)點(diǎn)覆蓋和生動化快速啟動完市場，再通過系統(tǒng)化的作戰(zhàn)模板及實(shí)戰(zhàn)管理人員的專業(yè)指導(dǎo)，引領(lǐng)經(jīng)銷商采用深度分銷精耕細(xì)作。江小白作前端，輸出品牌和特戰(zhàn)隊(duì)和實(shí)戰(zhàn)營銷主管，給予經(jīng)銷商強(qiáng)大的拉力；然后通過高毛利給予經(jīng)銷商強(qiáng)大的推力去撬動渠道，讓他們干勁十足主動加人加車整合所有渠道資源賣貨，主動解決資金、倉儲配送、渠道協(xié)同、財務(wù)管理等后端問題。江小白也聯(lián)合當(dāng)?shù)孛襟w人，借助公關(guān)營銷進(jìn)行品牌造勢，凝聚當(dāng)?shù)刈悦襟w大伽以及社群大伽借助各種約酒、沙龍等場景營銷，把品牌、粉絲、媒體、社群、達(dá)人、大伽串聯(lián)起來。而餐飲渠道的服務(wù)員拉動，則錦上添花。

七、江小白的過程策略

過程是指顧客在獲得產(chǎn)品或服務(wù)前所必經(jīng)的過程，即通過一定的程序、機(jī)制以及活動來獲得產(chǎn)品或服務(wù)[3]。“80 后”“90 后”消費(fèi)者出生并成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，更熱衷于在網(wǎng)上表達(dá)觀點(diǎn)和情緒，以信息生活參與社會生活。江小白也在探索能否把產(chǎn)品打造成類似于微博、微信朋友圈這種讓消費(fèi)者表達(dá)自己情緒和行為的媒介，這就是獨(dú)特的“表達(dá)瓶”。瓶身上有一個二維碼，掃描后可以進(jìn)入H5 互動頁面，消費(fèi)者可在頁面上寫下想說的話，上傳自己的照片，便可“定制”出屬于自己的江小白“表達(dá)瓶”。近3億的目標(biāo)群體提供了很多在喝酒消費(fèi)場景中個性化的情感表達(dá)，江小白篩選后把它們產(chǎn)品化，變成了每一個消費(fèi)者自己的表達(dá)[4]。消費(fèi)者深度參與產(chǎn)品與文案創(chuàng)新，不僅滿足了年輕人的基本物質(zhì)需要，更滿足其心理訴求，實(shí)現(xiàn)自我滿足和個性張揚(yáng)。

八、江小白的有形展示策略

有形展示是指可以傳達(dá)服務(wù)的特色及優(yōu)點(diǎn)，能夠展示企業(yè)提供服務(wù)的能力，可以產(chǎn)生讓顧客期待或者回憶的有形組成部分[5]。全球領(lǐng)先的績效管理公司尼爾森在《2016～2017 年度酒類趨勢研究報告》中，總結(jié)了大眾酒包裝的成功要素。

第一，大眾酒中出挑的色彩抓住消費(fèi)者眼球的次數(shù)要大于平淡無奇包裝次數(shù)的77%；第二，52%的大眾酒購買者非?？粗匕b凸顯出的性價比；第三，女性更喜歡低調(diào)不張揚(yáng)的酒類包裝風(fēng)格，而男性則喜歡簡單的包裝[3]。

江小白的瓶身簡單有質(zhì)感，通身磨砂的透明瓶體、鋁合金打造的瓶蓋極具個性，一改傳統(tǒng)白酒瓶給人的高貴尊雅、歷史感厚重的壓抑印象。防止二次灌裝的瓶嘴設(shè)計還具備了防偽功效，實(shí)用且足夠誠意。在造型設(shè)計上，江小白以“80”后男生的萌酷卡通形象為造型主體，一副黑框眼鏡、一身休閑西裝、一條簡單圍巾等常見大學(xué)生元素，這些設(shè)計語言告訴年輕人，這是為青春量身定制的白酒。此外配上短小幽默的瓶身文字，內(nèi)容與當(dāng)代年輕人的生活息息相關(guān)，非常親切感人，極大地順應(yīng)了年輕人對于生活的理解和追求，為江小白的企業(yè)形象自然也加分不少。

九、結(jié)語

在傳統(tǒng)酒業(yè)萎靡不振的大環(huán)境下，江小白公司卻成為罕見的突圍樣本。通過著力于年輕人這一主流消費(fèi)群，做出個性化、差異化并充分滿足其需求的產(chǎn)品，完美地迎合了年輕消費(fèi)者的生活訴求和價值取向。

企業(yè)在產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略的綜合運(yùn)用，最終對其品牌的塑造提供了堅實(shí)的保障，這無疑是值得分析與借鑒的。