試析電子商務(wù)中的女性消費(fèi)行為與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

張長(zhǎng)浩

（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河南 鄭州 450000）

相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中活躍用戶超70%都是女性，并且在每年的雙十一、雙十二等購(gòu)物節(jié)中，女性消費(fèi)者更是消費(fèi)主力軍，換言之，女性消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)中，逐漸開(kāi)始全面主導(dǎo)網(wǎng)上消費(fèi)市場(chǎng)。為了實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展，其核心在于了解女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征，并針對(duì)性地制定出符合女性消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求的營(yíng)銷手段。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展也給信息資源的傳播提供了便利，故而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作中，可以適當(dāng)?shù)刭N合女性消費(fèi)者心理加以主動(dòng)營(yíng)銷，合理地引導(dǎo)流行趨勢(shì)，在實(shí)效營(yíng)銷渠道拓展的同時(shí)開(kāi)拓女性消費(fèi)市場(chǎng)，提升電子商務(wù)行業(yè)優(yōu)勢(shì)[1]。從另一角度上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在為當(dāng)代女性消費(fèi)者提供了更多的主動(dòng)消費(fèi)機(jī)會(huì)的同時(shí)也增加了其休閑娛樂(lè)的項(xiàng)目，而營(yíng)銷商、產(chǎn)品生產(chǎn)商應(yīng)把握時(shí)機(jī)，利用科學(xué)有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，根據(jù)女性消費(fèi)者特有的消費(fèi)心理，增強(qiáng)其消費(fèi)體驗(yàn)，引導(dǎo)她們進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。

一、電子商務(wù)中女性消費(fèi)行為特征分析

首先，由于女性消費(fèi)者較為容易受到商品美觀的外表、個(gè)性化的設(shè)計(jì)以及商家促銷策略等因素的影響，因此在其消費(fèi)行為中普遍存在一定程度的購(gòu)物沖動(dòng)現(xiàn)象，這一情況與男性消費(fèi)者的理性購(gòu)物有著本質(zhì)上的區(qū)別。不過(guò)在沖動(dòng)購(gòu)物行為下，女性消費(fèi)者往往也會(huì)比男性消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的購(gòu)買過(guò)程與對(duì)產(chǎn)品的使用感受、質(zhì)量評(píng)價(jià)等，一旦在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中出現(xiàn)不愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，那么她們也更容易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)抗拒心理，特別是對(duì)于以下價(jià)格相對(duì)昂貴的商品，相對(duì)理性的女性消費(fèi)者則有可能直接選擇到線下實(shí)體店去親自體驗(yàn)商品。其次，在日常生活中，大部分女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往偏向于保守，但是在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中，女性消費(fèi)者感知商品信息的渠道增多或者說(shuō)能夠從更多方面，包括商品詳情、買家秀、商品評(píng)論、客服誘導(dǎo)等，方面更加全面的了解商品信息，因此在一些相對(duì)熟悉的店鋪中，女性消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)多次消費(fèi)、重復(fù)購(gòu)物的行為，當(dāng)他們通過(guò)重復(fù)購(gòu)物進(jìn)一步了解商品后，這些已經(jīng)熟悉了的商品與熟悉的品牌又會(huì)進(jìn)一步增大女性消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的關(guān)聯(lián)性，這也是女性消費(fèi)者對(duì)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物粘性大于男性消費(fèi)者的主要原因之一。女性消費(fèi)行為中還有一個(gè)很明顯的特征那就時(shí)從眾購(gòu)物。所謂從眾購(gòu)物主要是指?jìng)€(gè)人受到群體的影響或壓力從而在購(gòu)物行為上表現(xiàn)出于大部分人行為觀念一致性的現(xiàn)象，由于女性從眾心理更為顯著，加之女性對(duì)于信息的表達(dá)能力、傳播能力以及感染能力、共情能力等均相對(duì)較強(qiáng)，因此在她們進(jìn)行購(gòu)物決策時(shí)往往也會(huì)傾向于借鑒她們的使用或購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)。另外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物本身是一項(xiàng)快捷、舒適且能夠帶來(lái)新鮮感與生活期待感的事情，故而電子商務(wù)本身就很好地迎合了當(dāng)今女性消費(fèi)者喜好新鮮事物、享受購(gòu)物樂(lè)趣的心理特點(diǎn)，故而從消費(fèi)行為上看，女性消費(fèi)者會(huì)更在乎消費(fèi)體驗(yàn)，良好的體驗(yàn)又促使其享受購(gòu)物這一過(guò)程，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購(gòu)物消費(fèi)循環(huán)。

二、電子商務(wù)中針對(duì)女性消費(fèi)行為的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略優(yōu)化

（一）產(chǎn)品營(yíng)銷方面

首先，針對(duì)女性消費(fèi)者的強(qiáng)烈愛(ài)美之心，在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)靥嵘涿烙^程度，以此刺激其購(gòu)物欲望。從另一方面上說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中中消費(fèi)者通常難以直觀地感受到產(chǎn)品內(nèi)核質(zhì)量，但是通過(guò)精美的外在包裝，外觀美感則能夠直接、明確地傳遞出產(chǎn)品特征并有助于在一定程度上提升女性消費(fèi)者的信任心理。其次，電商客服在網(wǎng)絡(luò)銷售行為中不僅僅需要關(guān)注商品本身信息的宣傳與講解，更重要的是要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨上門、贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人需求或消費(fèi)心理合理進(jìn)行商品推薦等，以優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)贏取消費(fèi)者好感，提升其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，也可以適當(dāng)?shù)亟柚S圖像技術(shù)來(lái)模擬出商品的消費(fèi)效果，聯(lián)系消費(fèi)者期望心理引導(dǎo)其做出購(gòu)物決策，如根據(jù)用戶面貌特征模擬化妝品試用效果、通過(guò)對(duì)消費(fèi)者身材、氣質(zhì)等參數(shù)生成虛擬模特，從而完成服飾的試穿試戴，在信息技術(shù)的加持下，女性消費(fèi)者的滿意度以及對(duì)電商平臺(tái)的忠誠(chéng)度也會(huì)進(jìn)一步提升[2]。另外，電子商務(wù)也可以充分地發(fā)揮出自身所擁有的定制優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所提供的快速便捷信息渠道，產(chǎn)品生產(chǎn)商則能夠在第一時(shí)間照顧到女性消費(fèi)者的個(gè)性化需要，故而在制造、生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)可以為不同的消費(fèi)者針對(duì)性提供單獨(dú)定制或者批量定制等服務(wù)。定制服務(wù)配合當(dāng)前我國(guó)成熟高校的物流快遞網(wǎng)絡(luò)，則可以吸引到更多追求個(gè)性化與高質(zhì)量的女性消費(fèi)者。從根本上說(shuō)，女性消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中盡管會(huì)表現(xiàn)出一定的沖動(dòng)購(gòu)物現(xiàn)象，但其本質(zhì)對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量等仍舊存在高要求，也正是由于她們對(duì)商品質(zhì)量的特別關(guān)注，若想加強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，在產(chǎn)品營(yíng)銷上更需要重視商品的內(nèi)在質(zhì)量，堅(jiān)持通過(guò)質(zhì)量來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。盡可能地降低不愉快購(gòu)物體驗(yàn)，避免消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為產(chǎn)生抗拒心理，逐漸使得網(wǎng)上購(gòu)物能夠成為女性消費(fèi)者生活中的一種消費(fèi)習(xí)慣。

（二）價(jià)格營(yíng)銷方面

價(jià)格營(yíng)銷的本質(zhì)就是靈活地運(yùn)用好消費(fèi)者的價(jià)格心理，在體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)兼顧其社會(huì)心理價(jià)值。在女性消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，他們往往會(huì)將商品價(jià)格與自身意愿、情感以及個(gè)性心理等因素結(jié)合起來(lái)，并且部分消費(fèi)者還會(huì)在商品拿到手之前通過(guò)聯(lián)想與想象來(lái)預(yù)設(shè)其品質(zhì)或?qū)嶋H樣式，此時(shí)，在產(chǎn)品定價(jià)上，可以適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合女性消費(fèi)者的這種自我意識(shí)比你來(lái)滿足其消費(fèi)心理需求。對(duì)于生活中大部分常用品或消耗品，在電商品臺(tái)中可以實(shí)施低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格營(yíng)銷策略。這是由于生活用品使用量較大，并且容易損耗，價(jià)值女性消費(fèi)者平時(shí)會(huì)更為關(guān)注生活用品的價(jià)格，對(duì)之較為熟悉，進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，則有助于提升女性消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)格的敏感度，特別是對(duì)于大部分已婚女性而言，低價(jià)永遠(yuǎn)是最佳的宣傳廣告。而對(duì)于一些個(gè)性產(chǎn)品或者新產(chǎn)品，在價(jià)格上則可以適當(dāng)?shù)夭扇「邇r(jià)策略，借助女性消費(fèi)者的追新、敏感以及攀比等心理，使其在獲得商品物質(zhì)滿足的同時(shí)收獲精神與心理上的雙重滿足。由于女性對(duì)商品價(jià)格認(rèn)識(shí)相對(duì)全面，她們希望通過(guò)商品的價(jià)格來(lái)體現(xiàn)自身消費(fèi)能力、信息水平、社會(huì)地位以及生活品位等，從這一角度上看，價(jià)格營(yíng)銷策略除了作為營(yíng)銷商、企業(yè)盈利方式存在之外，還可以滿足消費(fèi)者的心理需求[3]。總而言之，在針對(duì)女性消費(fèi)者消費(fèi)心理與行為進(jìn)行價(jià)格營(yíng)銷時(shí)，其核心在于結(jié)合產(chǎn)品類型進(jìn)行靈活地定價(jià)。

（三）促銷營(yíng)銷方面

從整體上說(shuō)，促銷營(yíng)銷策略需要注重以下兩個(gè)方面，其一，要適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大廣告宣傳，為廣大女性消費(fèi)者帶來(lái)更多的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正面信息，引導(dǎo)其進(jìn)行消費(fèi)決策；其二，結(jié)合女性消費(fèi)者較為鮮明的從眾購(gòu)物心理，則可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中搭建專門的女性購(gòu)物社區(qū)與論壇，以此促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)女性消費(fèi)群體的形成，一來(lái)引導(dǎo)其逐漸形成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，二來(lái)則可以打破網(wǎng)上消費(fèi)的傳統(tǒng)靜態(tài)購(gòu)買狀態(tài)，使其消費(fèi)賦予一定的社交功能，滿足廣大女性消費(fèi)者的分享、交流心理需求。那么從具體的促銷手段上看，首先，可以采取多樣化的促銷方式，包括直播、網(wǎng)紅宣傳、電商等。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增多，新型的營(yíng)銷模式出現(xiàn)，進(jìn)而逐漸催生出“網(wǎng)紅”這一新職業(yè)，網(wǎng)紅熱度不減，受到女性消費(fèi)者的大力追捧，尤其在服飾、美妝方面，網(wǎng)紅能夠憑借其意見(jiàn)領(lǐng)袖的號(hào)召力，為電商平臺(tái)帶來(lái)巨大的免費(fèi)且精準(zhǔn)的流量，迅速成為行業(yè)風(fēng)口。網(wǎng)絡(luò)直播、直播帶貨等領(lǐng)域的崛起更是給電子商務(wù)注入了新鮮的血液，薇婭直播間、李佳琦直播間等這種雙向互動(dòng)的模式將自身和粉絲連接在一起，通過(guò)讓用戶實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”的購(gòu)物體驗(yàn)，滿足用戶對(duì)真實(shí)性和互動(dòng)性的需求，參與感大大增強(qiáng)[4]。除此之外，小紅書、抖音、快手以及一些專業(yè)的測(cè)評(píng)網(wǎng)站等平臺(tái)中衍生出了大量的產(chǎn)品測(cè)評(píng)博主，通過(guò)真實(shí)的產(chǎn)品測(cè)評(píng)，可以給廣大女性消費(fèi)者帶來(lái)更加新鮮、真實(shí)的產(chǎn)品信息，故而起到了一定程度的產(chǎn)品促銷作用。其次，在網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳方面，還可以借助網(wǎng)上的人們偶像明星進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的引流，選擇人氣較高的偶像明星作為產(chǎn)品代言人往往也能夠吸引較為新潮的年輕女性群體，利用偶像明星的光環(huán)與效應(yīng)也可以給產(chǎn)品帶來(lái)極高的熱度與社會(huì)知名度，促使其迅速地進(jìn)入社會(huì)市場(chǎng)。例如國(guó)產(chǎn)彩妝品牌“花西子”選擇了在國(guó)際時(shí)尚圈占有一席之地的超級(jí)模特杜鵑，由于品牌代言人名氣加持，在短期內(nèi)該產(chǎn)品的知名度飛速提升，在極短的時(shí)間內(nèi)花西子顯露出黑馬之姿，在國(guó)產(chǎn)彩妝市場(chǎng)上快速地占領(lǐng)了一席之地。

三、結(jié)束語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代背景下，電子商務(wù)具有更大的發(fā)展空間與強(qiáng)大的生命力，女性消費(fèi)群體作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的主力軍，其消費(fèi)心理與消費(fèi)行為特征是針對(duì)性地指定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的核心所在[5]。具體來(lái)說(shuō)，女性消費(fèi)者普遍存在一定的沖動(dòng)購(gòu)物、重復(fù)購(gòu)物、從眾購(gòu)物以及注重消費(fèi)體驗(yàn)等現(xiàn)象，因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，應(yīng)當(dāng)結(jié)合產(chǎn)品營(yíng)銷、價(jià)格營(yíng)銷、促銷營(yíng)銷等多個(gè)方面采取合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，贏取消費(fèi)者好感，提升其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)，靈活調(diào)整不同類別的商品定價(jià)，采取多樣化的促銷方式滿足女性消費(fèi)心理需求，促使其逐漸養(yǎng)成網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣。