長尾理論視域下品牌營銷策略研究
——以DR鉆戒為例

文/賴英（重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

美國《連線》雜志主編克里斯·安德森2004年發(fā)現(xiàn)并提出了長尾理論，簡單來說，長尾理論就是眾多小市場(chǎng)的匯集，當(dāng)很多個(gè)小市場(chǎng)聚集在一起的時(shí)候，就可以形成與大市場(chǎng)相抗衡的力量。DR鉆戒在進(jìn)行品牌營銷時(shí)，很好地利用了消費(fèi)者的“長尾需求”，與其他的珠寶鉆石品牌不同，從其成立之初，就將“男士一生只能定制一枚”的品牌理念傳遞給消費(fèi)者，并要求每位來定制求婚鉆戒的男士，必須提交綁定自己的身份證ID，才可以定制購買一枚求婚鉆戒。這樣的品牌經(jīng)營理念區(qū)別于其他珠寶品牌的無限次重復(fù)購買形式，將鉆戒的獨(dú)特性象征為愛情的唯一性，這也與當(dāng)下年輕人追求個(gè)性和儀式感的情感連接不謀而合。

一、基于長尾理論分析DR品牌營銷策略

（一）供給長尾：差異化營銷戰(zhàn)略塑造品牌獨(dú)特性

差異化營銷策略是區(qū)別于普通營銷方式的一種精準(zhǔn)營銷，它強(qiáng)調(diào)先將品牌的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行定位，然后再對(duì)品牌進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，最重要的是在對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)有了比較精確的定位以后，根據(jù)消費(fèi)者需求和偏好進(jìn)行品牌思想的傳遞和導(dǎo)入，這與長尾理論中所熱衷的“小眾傳播”不謀而合。DR品牌不同于I DO、周六福等品牌的現(xiàn)貨銷售模式，主要走定制路線，消費(fèi)者可以試戴店內(nèi)樣品提出自己的定制要求，然后DR品牌委托外部珠寶首飾生產(chǎn)商進(jìn)行生產(chǎn)加工，最后通過自營店銷售。這種定制化的生產(chǎn)供給最能體現(xiàn)長尾經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，通過讓用戶參與產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的熱情和忠誠度，同時(shí)全自營定制化銷售模式一方面能最大限度滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，也能很好地控制自身的存貨水平，從而維持較低的開店成本和收獲良好的現(xiàn)金流；另一方面也能憑借差異化營銷戰(zhàn)略深化品牌自身的影響力，有效提升DR鉆戒在婚戀珠寶市場(chǎng)的占有率。

（二）傳播長尾：社交媒體助推線上、線下整合營銷推薦

DR品牌為了保持經(jīng)營中品牌內(nèi)涵的一致性與精準(zhǔn)性，主要采取線下直營模式，但同時(shí)也很注重線上推薦對(duì)于線下門店的引流作用，而社交媒體的發(fā)展流行為長尾經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)提供了條件，社交平臺(tái)的繁榮使眾多的小眾群體匯集起來，形成了巨大的長尾消費(fèi)市場(chǎng)。DR品牌從成立之初就開始深耕社交媒體平臺(tái)，在各個(gè)社交媒體的粉絲總量已經(jīng)超過2000萬。在營銷的投放策略上，主要聚焦在抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺(tái)上，其在抖音平臺(tái)投放的“對(duì)不起，我們不賣”等系列視頻廣告，在微博發(fā)起“男士一生僅能定制一枚”“為什么要憑身份證購買”等話題跟粉絲進(jìn)行互動(dòng)討論，這種互動(dòng)方式不僅讓品牌有了持續(xù)曝光的機(jī)會(huì)，還有效提高了品牌與消費(fèi)者之間的黏性。此外，DR同時(shí)注重線上渠道的拓展，創(chuàng)立了包括DR天貓旗艦店、京東旗艦店等在內(nèi)的線上選購平臺(tái)，為線下實(shí)體門店引流，成功構(gòu)建起線上、線下全渠道、廣覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)，從而達(dá)到了品牌整合營銷傳播的效果。

（三）細(xì)分長尾：挖掘“利基市場(chǎng)”滿足消費(fèi)者情感需求

“利基市場(chǎng)”是菲利普·科特勒在《營銷管理》中提到的一個(gè)概念，利基市場(chǎng)是指通過對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，企業(yè)集中力量發(fā)展某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)來重點(diǎn)經(jīng)營一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，并最終創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。DR品牌的“利基市場(chǎng)”主要聚焦在24～34歲年齡段的消費(fèi)群體，將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在這一適婚人群當(dāng)中，而這一群體主要為“Z”世代，其對(duì)比于70后、80后，經(jīng)濟(jì)條件更加豐厚，不再局限于平常生活的一般體驗(yàn)，而是追求更加新鮮、個(gè)性、有趣的體驗(yàn)。DR品牌很好地抓住了這一年輕群體的需求，提供了一系列新鮮、有趣的服務(wù)，其推行的“一生只送一人”的購買規(guī)則，滿足了消費(fèi)者對(duì)于純粹愛情的情感訴求，也與當(dāng)下年輕消費(fèi)群體注重與品牌情感連接的訴求相符，形成了有效的品牌區(qū)隔。比如男士在購買求婚鉆戒時(shí)，需要綁定個(gè)人身份ID，并且簽訂真愛協(xié)議，同時(shí)也為消費(fèi)者提供求婚驚喜等附加服務(wù)，這些舉措都符合“長尾”市場(chǎng)可以在最大限度上滿足消費(fèi)者多元化需求，從而激發(fā)了消費(fèi)者的個(gè)性需求價(jià)值，并愿意為這份情感需求價(jià)值買單。

二、DR品牌營銷存在的問題與不足

（一）差異化營銷戰(zhàn)略降低消費(fèi)者“二次消費(fèi)”欲望

DR鉆戒采取的“男士一生僅能定制一枚”的差異化營銷策略，雖然滿足了年輕消費(fèi)群體的個(gè)性化情感需求，也讓DR的品牌形象深入消費(fèi)者內(nèi)心，但這也降低了消費(fèi)者“二次消費(fèi)”的欲望。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，DR主要營業(yè)收入就靠求婚鉆戒，2020年DR的求婚鉆戒銷售額達(dá)到總銷售額的78.48%，結(jié)婚對(duì)戒約占15%，其余收入來自項(xiàng)鏈、手鏈等配飾，而其售賣的項(xiàng)鏈等飾品也需要簽訂“真愛協(xié)議”中的男士為女士購買。這種“一生唯一真愛”的市場(chǎng)定位在某種程度上也讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“一次性”的消費(fèi)行為，對(duì)于二次消費(fèi)的意向并不是很強(qiáng)烈。2019年DR品牌推出消費(fèi)者可以憑借第一次購買的鉆戒用補(bǔ)差價(jià)的形式換購新的鉆戒，這種規(guī)則對(duì)于消費(fèi)者購買時(shí)看重“唯一性、獨(dú)特性”的初衷來說，有點(diǎn)難以接受。而近年來國產(chǎn)珠寶鉆石品牌蓄勢(shì)待發(fā)，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，與DR鉆戒相競爭的IDO品牌，就并不局限于婚介飾品，各類首飾都可以進(jìn)行重復(fù)購買，從購買頻率和選擇性上看，其他同類珠寶品牌更有競爭優(yōu)勢(shì)。

（二）全自營定制化經(jīng)營模式影響低線城市消費(fèi)滲透率

DR品牌大部分的營業(yè)收入來自線下自營店，線下自營店能更好地踐行其推行的浪漫商業(yè)模式，同時(shí)也更好地滿足消費(fèi)者的儀式感需求。線下自營模式相比加盟模式，能幫助DR維護(hù)其一直推行的品牌調(diào)性，避免因業(yè)務(wù)擴(kuò)展導(dǎo)致原有的品牌形象受損，但采取全自營定制模式也限制了DR繼續(xù)拓展業(yè)務(wù)的步伐。截止2021年6月30日，DR共擁有自營門店375家，相較于2020年的門店數(shù)量雖有所增加，但增速較為緩慢，且主要分布于大中城市的核心商圈。考慮到鉆戒在選購時(shí)，一般都需要在線下門店進(jìn)行試戴購買，因此在門店選址上，聚焦于人流量大的核心商圈是眾多品牌的選擇，DR也不例外。這樣的經(jīng)營選址方式本身無可厚非，但DR線下門店雖能試戴，卻沒有現(xiàn)貨供應(yīng)，采取“以需定制”的經(jīng)營模式也拉長了消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)間成本，這對(duì)于低線小城市的消費(fèi)者來說并不友好，在一定程度上影響了品牌向下業(yè)務(wù)拓展的消費(fèi)滲透率。

（三）品牌營銷費(fèi)用投資過高，鉆戒品控卻存隱憂

DR營銷策略的成功離不開背后母公司（即迪阿股份有限公司）的巨額營銷投資，憑借“一生只送一人”的品牌營銷方式賦予鉆石更多的內(nèi)涵是其抓住消費(fèi)者的主要手段。早在2017年，迪阿股份有限公司營收只有十幾億元時(shí)，就花了3.15億元砸在營銷上，之后3年的營銷費(fèi)用漲幅都超過100%，DR品牌2018年至2020年每年的銷售費(fèi)用在總營收的占比分別達(dá)到了33.32%、40.51%、29.58%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)的周大生、恒信璽利等品牌。但其花費(fèi)在產(chǎn)品研發(fā)上面的資金投入并不多，2020年一年的研發(fā)費(fèi)用僅有0.17億，這也導(dǎo)致DR除了求婚鉆戒、對(duì)戒主打產(chǎn)品外，其他飾品基本沒有供消費(fèi)者選擇的余地。在產(chǎn)品的品控上，DR品牌因采用“定制+委托外加工”的經(jīng)營銷售模式，意味著將鉆戒品質(zhì)也一起打包給“加工廠”，這樣無疑會(huì)增加產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)DR最新的招股書顯示，在涉及售后服務(wù)消費(fèi)者的476份起訴書中，有156起投訴涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題，比如戒托出現(xiàn)變形、鉆石脫落等，這也暴露了DR鉆戒在品控中所存在的質(zhì)量隱患。

三、結(jié)語

DR品牌創(chuàng)立以來，就打出“男士一生僅能定制一枚”的營銷口號(hào)，并采用了個(gè)性化定制為主的創(chuàng)新經(jīng)營模式，這也是DR鉆戒與其他同行展開差別化競爭的重要手段。不可否認(rèn)，作為新興的珠寶品牌，能在短時(shí)間內(nèi)超過同行業(yè)的珠寶老品牌，并占據(jù)珠寶市場(chǎng)不小的份額，足以說明其前期所打造的差異化營銷策略是成功的，也精準(zhǔn)抓住了珠寶市場(chǎng)中小眾需求所匯集的長尾市場(chǎng)。但差異化的商業(yè)營銷模式也導(dǎo)致其失去了“大眾需求”，而且，為確保 DR 品牌理念有效執(zhí)行，公司采取全自營的方式經(jīng)營，未來如果公司管理水平不能及時(shí)適應(yīng)經(jīng)營規(guī)模的不斷擴(kuò)大，將影響公司的運(yùn)營能力和發(fā)展動(dòng)力。

從DR品牌營銷中可以預(yù)見，定制鉆戒將成為未來鉆石飾品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。2020年2月，周大生收購了定制鉆石品牌BLOVE，周大福也開展了“D-One”系列的鉆戒定制業(yè)務(wù)，加碼布局鉆石定制業(yè)務(wù)。DR鉆戒作為鉆石定制行業(yè)的先行者，具有相對(duì)充實(shí)的客戶基礎(chǔ)和差異化的品牌內(nèi)涵，將更具先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但是定制化業(yè)務(wù)不同于現(xiàn)貨銷售模式，其不能通過門店不同款式飾品的布局來增加消費(fèi)者選擇范圍。因此，DR品牌未來更大的發(fā)展空間在于對(duì)未覆蓋“空白市場(chǎng)”的拓展。