從文化角度探討品牌翻譯的特點(diǎn)與內(nèi)涵

文/李曉穎（山東外事職業(yè)大學(xué)）

不可否認(rèn)的是，產(chǎn)品的質(zhì)量決定了一個品牌能否站在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時代，實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展空間。然而，一旦產(chǎn)品走出國門，將會面對一個完全不同的文化、語言和慣例背景的市場。

在早期進(jìn)入國際市場時，廣泛的宣傳以及正確的品牌翻譯對產(chǎn)品發(fā)展有著十分重要的影響。換句話講，在國際市場營銷某一品牌時，品牌的成功與否會受到名稱恰當(dāng)翻譯的直接影響。

在商品流通中，品牌是代表商品的象征。有些品牌只是一個詞，有些品牌只是一個簡單的圖像，有些是圖形和文本的組合。品牌名稱的翻譯必須保持其原創(chuàng)的風(fēng)格和內(nèi)涵。

在翻譯前，我們要多了解原語文化內(nèi)涵與目標(biāo)語言文化內(nèi)涵的異同。語言作為重要載體對文化的發(fā)展有積極促進(jìn)作用，同時其作為重要的文化組成部分能夠有效地進(jìn)行信息傳遞。

一、品牌名稱翻譯的特點(diǎn)

品牌名稱翻譯不僅是兩種語言之間的翻譯，也是一種跨文化的交流活動。品牌名稱從字面意思理解就是一個產(chǎn)品的名字，給消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，可見其本身就具有一定的含義。

一般來講，產(chǎn)品的特點(diǎn)以及性能都蘊(yùn)藏在品牌名稱中。品牌名稱應(yīng)該是獨(dú)特的，只有這樣我們才能給消費(fèi)者留下清晰的印象和深刻的感受。

（一）親和力

品牌翻譯的目的是讓消費(fèi)者接受和購買商品，所以我們應(yīng)該在翻譯時迎合消費(fèi)者。例如，LUX是一個國際知名的洗滌品牌，中文名稱為“力士”，這一名稱會直接給消費(fèi)者留下一種男性化的印象，但我們都知道，通常是家庭主婦購買此類產(chǎn)品，因此，它與目標(biāo)消費(fèi)者不一致。然而，Safeguard“舒膚佳”不僅可以使消費(fèi)者偏好得到滿足，而且非常重視“舒”和“佳”。它使人們能聯(lián)想到絕佳的體驗(yàn)感，因此它的親和力更強(qiáng)。

可以看出，品牌翻譯具有更強(qiáng)的親和力，會更增加成功率。

（二）新奇與統(tǒng)一

UNIQLO，一個日本服裝品牌，其漢譯全稱是優(yōu)衣庫。這說明他們的衣服設(shè)計獨(dú)特，質(zhì)量也很好。該翻譯不僅能反映其產(chǎn)品內(nèi)涵，還能處理最基本音譯的翻譯。

在我們的童年記憶中，有一種零食叫作“浪味仙”（Lonely God）英文直譯過來是“孤獨(dú)的上帝”。你可以想象當(dāng)你獨(dú)自待在家里看戲劇的時候，打開這包美味的零食，多么愜意?！袄宋断伞鼻擅畹乇磉_(dá)了這種產(chǎn)品好味道，吃它的人會快活似神仙。

從以上的例子中我們可以看出，新穎、獨(dú)特的品牌名稱翻譯可以滿足消費(fèi)者的好奇心和新鮮感。

（三）簡潔

簡潔性主要是指語言的簡單、易懂，會讓消費(fèi)者在較短的時間內(nèi)形成記憶。據(jù)一位德國著名品牌專家稱，簡潔性是品牌名稱的第一評價標(biāo)準(zhǔn)。

以著名的汽車品牌寶馬為例，德國慕尼黑貝斯里斯切汽車公司，在飛機(jī)發(fā)動機(jī)生產(chǎn)的過程中，又繼續(xù)擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，向摩托車、越野車、豪華轎車發(fā)展，被稱為寶馬。雖然幾乎沒有人去探究寶馬名稱的含義，但“BMW”已成為人們耳熟能詳?shù)娜齻€字母，這也意味著這一品牌取得了較大成功。“BMW”的中文名稱為“寶馬”，既簡潔、浪漫又非常恰當(dāng)。

我們很容易知道，簡潔對品牌名稱的翻譯非常重要。

（四）可讀性

“雙音節(jié)”是漢語中詞匯中的一大特點(diǎn)，例如雙音節(jié)的“機(jī)場”替代了“飛機(jī)場”，“冰箱”替代了“電冰箱”。例如，BMW被翻譯為“寶馬”；Boeing被翻譯為“波音”；Kodak被翻譯為“柯達(dá)”。這些品牌的翻譯響亮而容易發(fā)音，而且它們能很快獲得公眾的認(rèn)可。

總而言之，品牌是語言與文化的統(tǒng)一。只要品牌翻譯能夠掌握商品內(nèi)在文化，尊重民族文化，靈活運(yùn)用各種品牌翻譯方法和技術(shù)，產(chǎn)品推廣效率必然高效，增加產(chǎn)品銷售。無論是發(fā)展對外貿(mào)易使中國商品進(jìn)入國際市場，還是豐富國內(nèi)人民的生活，品牌的翻譯必須具有獨(dú)特的個性、內(nèi)容豐富且易于記住的特點(diǎn)，以激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望。

二、論品牌名稱翻譯的文化內(nèi)涵

在推廣產(chǎn)品的過程中，品牌名稱具有十分重要的作用。如果產(chǎn)品的相關(guān)特征能直接體現(xiàn)在品牌名稱中，那么消費(fèi)者就可以快速識別其類型和功能。

品牌翻譯中最重要的問題之一，是避免與文化交流習(xí)慣不準(zhǔn)確的翻譯或表達(dá)。從某種角度而言，品牌名稱具有獨(dú)特性，這一獨(dú)特功能也就意味著不是將一種語言轉(zhuǎn)換為另一種語言符號就是品牌名稱翻譯，其更是一種文化轉(zhuǎn)型。

（一）商品特征與企業(yè)文化

品牌可以在向消費(fèi)者傳達(dá)某些產(chǎn)品特征方面發(fā)揮重要作用。以Benz為例，中文名稱為“奔馳”，一看到這一詞匯我們就會想到“奔跑”“飛馳”等。認(rèn)為汽車像風(fēng)一樣迅速，不僅宣傳效果顯著，同時保障了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益。

其他的例子，如可口可樂直接向潛在客戶展示他們的產(chǎn)品美味和誘人；洗護(hù)產(chǎn)品如海飛絲等告訴我們，他們有能力、信心和決心，讓我們的頭發(fā)絲滑如羽毛。另一個例子雪碧，意思是沖刺和精神，給人們一種能量感，顯示了產(chǎn)品的特點(diǎn)。

（二）民族文化和地方特色

在翻譯品牌名稱時，必須考慮到語言背后的文化、歷史特征和民族文化傳統(tǒng)特征。

例如，蓮花在中國是純潔和優(yōu)雅的象征。然而，在其他國家有著不同的民族文化，例如，蓮花在日本具有死亡的含義，如果仍采用“蓮花”這一翻譯，那么，在日本市場上這一產(chǎn)品會逐漸走向消亡。

另一個例子是，在20世紀(jì)60年代，一個名為“芳芳”的兒童粉霜品牌在中國很受歡迎，但海外銷售緩慢的原因是它直接使用了“Fang”的翻譯。在中文中有著“芳”的含義，但其也可以作為英文單詞使用，意思是狗或蝰蛇的牙齒，而不是美妙的香氣。

又如，“白象方便面”“白象電池”在中國市場上發(fā)展前景良好。但如果進(jìn)軍國際市場時直接將其翻譯為“White Elepant”，會嚴(yán)重阻礙這一產(chǎn)品的發(fā)展，主要是因?yàn)樵谟⑽暮x中，“White Elepant”有“無用煩瑣”的意義，因此不能被西方消費(fèi)者接受。

（三）審美感受

公眾的審美心理與品牌翻譯有著密切的關(guān)系。我們的品牌名稱傳統(tǒng)是重視心理愉悅和審美欣賞。分別以化妝品品牌REVLON和Lancome為例。

在國際上具有影響力、知名度的PEVLON化妝品牌在1996年開始開拓中國市場，并以“露華濃”作為中國品牌名稱，為中國女性潮流發(fā)展奠定了基石。這一名稱取自于“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”?！奥度A濃”最初的意思是沾了露珠的牡丹嬌嫩迷人，指的是楊玉環(huán)美麗的外表。使用“露華濃”作為一個化妝品牌可以說是非常合適。

法國化妝品牌Lancome被翻譯成“蘭蔻”，“蘭”一直是中國文化中優(yōu)秀產(chǎn)品的同義詞，而“蔻”實(shí)際上是一種香水?！疤m”和“蔻”的聰明結(jié)合，讓人聯(lián)想到化妝品可以讓他們重拾美麗和青春。

簡而言之，我們品牌的傳統(tǒng)是重視心理愉悅和審美欣賞。品牌是大宗商品和消費(fèi)者之間的橋梁。品牌名稱的翻譯必須迎合消費(fèi)者的審美品位，并盡量符合其民族特色，以避免文化失語癥。只有這樣，消費(fèi)者才能在享受產(chǎn)品的同時享受他們的文化。

三、關(guān)于品牌名稱翻譯的原則

“信”是忠實(shí)于原文的。在品牌翻譯中，是指國外品牌翻譯應(yīng)忠實(shí)于產(chǎn)品信息和文化內(nèi)涵。

“達(dá)”指的是流通性和流暢性，翻譯后的名稱應(yīng)該盡可能簡單。也就是說，它應(yīng)該有更少的音節(jié)，容易寫并避免困難的單詞，這就要求品牌翻譯要簡單而普遍。

“雅”的意思是藝術(shù)的概念。品牌翻譯通過詞匯聯(lián)想或詞匯構(gòu)成的內(nèi)涵來表達(dá)一定的藝術(shù)性，從而激發(fā)公眾對美的向往和追求。

這三個原則濃縮了各種翻譯標(biāo)準(zhǔn)的核心，具有高水平的特點(diǎn)，成為普遍的指導(dǎo)，品牌翻譯也應(yīng)符合這三原則。

（一）信

在品牌名稱翻譯中，信通常是指在品牌翻譯中的近似發(fā)音。讓我們分別以必應(yīng)、愛馬仕和賽百味為例。為在國際市場上占有一席之地，2009年微軟創(chuàng)新了一項(xiàng)搜索引擎服務(wù)Bing，中文名稱為“必應(yīng)”?！氨貞?yīng)”作為一個搜索軟件的名字，給人一種任何要求都可以得到響應(yīng)的感覺，這反映了它迅速和高效的產(chǎn)品功能。

信對品牌名稱的翻譯非常重要，但有時我們沒有必要考慮它。

奢侈品牌愛馬仕實(shí)際上是古希臘商業(yè)之神愛馬仕（赫爾墨斯）的名字，然而這一品牌并沒有直接使用這一名稱，而是采用了音譯的愛馬仕?！癝UBWAY”這一英語單詞有著“地鐵”的含義，但美國快餐業(yè)品牌的SUBWAY（賽百味）也沒有直接搬運(yùn)這一翻譯。

雖然“信”很重要，但并不是品牌翻譯的主要標(biāo)準(zhǔn)。

（二）雅

以IKEA為例，在瑞典有著較強(qiáng)的品牌形象，是家居產(chǎn)品中高質(zhì)量的代表，由于“IKEA”與中文詞匯“宜家”發(fā)音相似，因此在中國市場中被稱為“宜家”。另外，這一翻譯也取自于中國傳統(tǒng)文化中的《詩集》。這種翻譯不僅實(shí)現(xiàn)了信達(dá)雅，同時實(shí)現(xiàn)了文化交流。

在中國臺灣市場首次發(fā)展Head&Shoulders洗發(fā)水產(chǎn)品時，其直接音譯為“海倫仙度絲”。然而，隨著產(chǎn)品發(fā)展以及市場的變化，最后以中文名稱“海飛絲”進(jìn)軍中國大陸市場。這一產(chǎn)品主打“飛揚(yáng)”、“清新”，不由得激發(fā)了消費(fèi)者的體驗(yàn)欲，為經(jīng)濟(jì)效益提供了保障。

品牌翻譯要始終遵循“信達(dá)雅”原則，這一原則不僅可以體現(xiàn)出異化翻譯，同時也是檢驗(yàn)翻譯水平的重要指標(biāo)，在異化翻譯的同時也要保留特色，突出文化內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者需求，適應(yīng)時代發(fā)展變化。

四、結(jié)論

品牌作為至關(guān)重要的內(nèi)容組成了商品文化，同時其作為特殊語言符號豐富了商品的特色。一個好的品牌名稱翻譯具有壓倒性的重要性和現(xiàn)實(shí)意義。

品牌名稱的翻譯是一種跨文化的活動，作為一種特殊的應(yīng)用風(fēng)格，影響品牌名稱翻譯的因素不僅是商標(biāo)本身的因素，也是不同語言、不同文化和民族審美利益的因素。在品牌翻譯的過程中，我們不僅要表達(dá)商品的信息，而且要根據(jù)目標(biāo)市場的文化環(huán)境，正確運(yùn)用品牌翻譯的技能和方法，以取得成功。

品牌翻譯應(yīng)從跨文化交流的角度進(jìn)行選擇，或者根據(jù)實(shí)際情況采用各種翻譯方法。我們要考慮文字、音位學(xué)和文化內(nèi)涵，以達(dá)到品牌名稱的理性和關(guān)聯(lián)性。