試論提升旅游軟環(huán)境和助力敦煌國際文化旅游名城建設(shè)

張怡涵

（河南大學(xué)歷史文化學(xué)院，河南 開封 475004）

試論提升旅游軟環(huán)境和助力敦煌國際文化旅游名城建設(shè)

張怡涵

（河南大學(xué)歷史文化學(xué)院，河南 開封 475004）

旅游業(yè)的繁榮發(fā)展，使得旅游資源管理者、開發(fā)者以及旅游資源消費者對旅游資源軟環(huán)境日益重視，旅游環(huán)境對旅游業(yè)的影響日益突出。傳統(tǒng)對旅游自身資源環(huán)境以及景觀質(zhì)量環(huán)境等旅游硬件資源方面的關(guān)注開始轉(zhuǎn)移到對旅游資源周邊軟環(huán)境的觀注。本文即從旅游軟環(huán)境方面，探討敦煌這座國際性文化旅游名城的建設(shè)問題，以期促進敦煌旅游業(yè)更好地發(fā)展。

旅游軟環(huán)境；敦煌；旅游建設(shè)

經(jīng)濟水平的發(fā)展，使得國民的消費不斷地升級，對旅游業(yè)的需要不斷增加，促使國內(nèi)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，與此同時，旅游業(yè)中的各種問題也隨之而來。其中，旅游資源的軟環(huán)境成為其中備受關(guān)注的一個，它嚴重影響該地旅游業(yè)的發(fā)展以及旅游消費者的心理體驗。

伴隨著國內(nèi)旅游資源的開發(fā)以及國民旅游文化消費水平的提升，敦煌集自身所富有的豐富旅游資源以及深厚的文化底蘊于一體的優(yōu)勢，借助國內(nèi)旅游文化宣傳力度以及文化旅游熱的東風(fēng)，在名聲越來越旺的風(fēng)頭之下積極健全景區(qū)的相關(guān)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。與此同時，還積極參與國家級的旅游綜合性的改革試驗區(qū)的申報以及試點工作；除此之外，還不遺余力地采取了比如說旅游標準化的示范城市建設(shè)，兼之大景區(qū)的建設(shè)，再輔之以智慧旅游建設(shè)等一系列的相關(guān)措施，切實促進敦煌旅游業(yè)以良好的姿態(tài)發(fā)展。眾所周知，就某種程度而言，旅游是一項文化與精神合二為一的綜合性的體驗，使得很多游客在旅游觀光的同時更加注重對于精神、情感等相關(guān)的更高層次或者是更深層次的體驗。如果要想將敦煌打造成國際性的文化旅游名城，需要在敦煌的旅游軟環(huán)境上下工夫。

一、旅游軟環(huán)境建設(shè)的重要性

（一）提升旅游競爭力的需要

旅游是一項文化性與精神性合二為一的綜合體驗性活動，在重視旅游景點的基礎(chǔ)上，更多地追求心理或者是精神層面需求的滿足。換句話說，就是超越了最基礎(chǔ)的物質(zhì)性需求，開始尋求更高層次、更深層次的體驗，比方說對于休閑旅游之外所富含的文化內(nèi)涵，或者是相配套的酒店、景區(qū)的服務(wù)水平及服務(wù)質(zhì)量等。與此同時，旅游所在地倘若擁有穩(wěn)定良好的社會秩序，那么將會吸引到更多的旅客來此觀光旅游。敦煌作為近些年聲名鵲起的知名文化旅游城市之一，開始不斷重視自身配套設(shè)置的建設(shè)，比如說星級酒店的建設(shè)、更多航空航線的增加等。除此之外，敦煌還開始著手高級別景區(qū)的包裝以及打造等。

（二）增強競爭力提升旅游目的地形象

旅游是一種文化、精神以及體能三位一體的一項綜合體驗活動。目前國內(nèi)的旅游資源豐富，形式多樣，游客出門旅行在游山玩水的同時，開始逐漸傾向于文化、精神、心理以及服務(wù)更高層次和更深層次的追求之上，這是物質(zhì)文明極大豐富發(fā)展之后的必然結(jié)果。

旅游業(yè)的健康發(fā)展開始呈現(xiàn)出旅游資源，以及相關(guān)的配套基礎(chǔ)設(shè)施同步建設(shè)和發(fā)展的步伐。旅游資源所在地的人文環(huán)境、市場環(huán)境、自然環(huán)境以及治安管理環(huán)境等均構(gòu)成游客對旅游地進行評價的影響因素之列。

旅游目的地是游客的旅游活動得以進行的主要承載空間，為旅游者提供旅游享受以及旅游消費，其質(zhì)量的高低直接影響到游客對旅游地的旅游體驗，與此同時，還有可能對旅游目的地帶來一系列不可估量的影響。

（三）提升游客心理體驗促進旅游地持續(xù)發(fā)展

旅游業(yè)作為一門產(chǎn)業(yè)，首先必須承認其經(jīng)濟活動的社會屬性，與此同時，也應(yīng)注意到旅游資源特殊性的自然屬性，它是一門人與自然有機結(jié)合、共生共存的產(chǎn)業(yè)。將旅游業(yè)作為一門經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，使得很多人片面追求旅游業(yè)的經(jīng)濟效益而忽略其人文、自然環(huán)境保護以及其他方面的建設(shè)工作。而良好的旅游軟環(huán)境是旅游業(yè)健康穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的保障。

如果說旅游資源高低以及旅游環(huán)境質(zhì)量的好壞決定了游客旅游活動的選擇，那么，游客的心理體驗就決定了旅游地的后續(xù)發(fā)展，因為旅游對于游客來說是一門消費活動，必然具備一定的消費要求。故而旅游相關(guān)的軟環(huán)境具有同等的重要性，它對于游客的心理體驗起到及其重要的影響作用，而游客心理體驗的好壞在短時間之內(nèi)直接作用于旅游目的地，從長遠上影響到旅游目的地的持續(xù)發(fā)展。

（四）擴大廣告效應(yīng)，促進旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展

旅游活動的實現(xiàn)是時間和空間共同作用的結(jié)果。每一位游客都成為一位體驗者和傳播者。對旅游的心理體驗直接作用其傳播過程，良好的旅游軟環(huán)境在游客口中以積極、陽光、正面的形象進行傳播，實現(xiàn)對旅游地的宣傳。

旅游業(yè)是一門綜合性很強的產(chǎn)業(yè)，涉及到衣、食、住、行等各個方面，能夠很好地帶動地方經(jīng)濟的發(fā)展。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，其涉及到的相關(guān)經(jīng)濟部門共計29個，直接以及間接影響到的細分市場行業(yè)多達109個，直接作用于鐵路、公路、飛機等運輸行業(yè)，餐飲為代表的飲食行業(yè)，旅店、影視為主的其他商業(yè)活動，同時有效促進金融、物流、文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)以及信息咨詢等行業(yè)的蓬勃發(fā)展和興盛，是促進經(jīng)濟發(fā)展的強有力的撬點。

（五）建設(shè)旅游誠信體系，提升旅游資源的精神內(nèi)涵

誠實守信是市場經(jīng)濟之中的商業(yè)活動得以健康發(fā)展的基礎(chǔ)，對于旅游業(yè)來說也不另外。目前，國內(nèi)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，使得一部分片面追求經(jīng)濟效益的相關(guān)旅游經(jīng)濟從業(yè)者做出一些誠信嚴重缺失的行為，不僅影響了自身的經(jīng)濟活動，也給該地的旅游業(yè)造成負面影響，不利于旅游業(yè)的健康發(fā)展。

物質(zhì)水平的提高，促使人們的精神文化水平得到極大的發(fā)展和提高，對旅游資源的文化體驗以及文化品位不斷提出挑戰(zhàn)，而精神和文化滿足的實現(xiàn)與旅游資源的軟環(huán)境密不可分。

二、敦煌旅游軟環(huán)境現(xiàn)狀分析

敦煌憑借“敦煌壁畫”以及“敦煌石窟”而馳名天下。在2012年，敦煌順利地入選“2012年度中國特色魅力城市200強”。敦煌總面積為3.12萬平方公里，總?cè)丝谶_到了18萬，經(jīng)濟以農(nóng)業(yè)為主，旅游服務(wù)業(yè)為輔。

敦煌現(xiàn)如今已經(jīng)成為一座聞明全球的旅游景點，與此同時，突出的問題也不勝枚舉且急需解決。突出性問題主要表現(xiàn)為：第一，條塊分割并伴隨著多頭管理，未形成所有景點的“一盤棋”管理格局。第二，各個相關(guān)的部門關(guān)于聯(lián)合執(zhí)法的機制尚未建立完全，也就是說，敦煌市的旅游管理工作并未真真正正地邁入法制化管理的軌道。第三，相關(guān)從業(yè)人員的服務(wù)素質(zhì)以及專業(yè)度急待培訓(xùn)和改善，與此同時，規(guī)范化以及統(tǒng)一的服務(wù)標準也亟待建設(shè)和加強。第四，敦煌富有特色的旅游產(chǎn)品開發(fā)不足，從總體上看，還是以觀光作為主要的旅游要素，對娛樂休閑、互動體驗參與等相關(guān)的旅游產(chǎn)品開發(fā)能力不足。

（一）旅游配套服務(wù)功能尚不健全

敦煌景區(qū)內(nèi)游客可參與的活動項目不足。比如：莫高窟景區(qū)，游客進入大約需要花費1.5-2個小時的時間，到達景區(qū)之后，除去欣賞外尚沒有互動項目；雅丹地貌國家地質(zhì)公園，游客進入景區(qū)需要跋涉將近200公里，到景區(qū)除去欣賞自然風(fēng)光之外，無過多活動項目，這些在人文以及自然上無與倫比的旅游資源，不能以更多、更好的方式被游客欣賞和領(lǐng)略，導(dǎo)致部分游客對敦煌的期待低下降，從而縮短在景區(qū)停留的時間，進而影響該地旅游業(yè)的整體效益。

（二）交通通達力不夠

從航空運輸方面來說，盡管4c級的機場已建成并且投入使用，且國內(nèi)航班逐漸增加到10個班次左右，但是與國內(nèi)重點旅游城市之間的航線開通還不夠。目前，敦煌開設(shè)的國際航空港以及國際直飛航班班次尚不能滿足國際游客的需求，不利于國際游客資源的開發(fā)和發(fā)展。從鐵路運輸方面來說，目前敦煌已開通的鐵路運動尚不能滿足國內(nèi)游客的出行需求。從公路運輸方面來說，雖然313線高等級公路路線開通了，但是還不能滿足游客自駕游從繞道柳園進出敦煌的需求，公路上“難進難出”的問題依然嚴峻。

（三）管理機制不暢

從客觀上講，敦煌旅游行業(yè)目前條塊分割以及多頭分管的現(xiàn)象比較嚴重。例如：敦煌研究院對敦煌莫高窟景區(qū)行使獨立管理權(quán)，雅丹地貌國家地質(zhì)公園則由發(fā)展計劃局、國土資源局等共同參與管理，而陽關(guān)、玉門關(guān)由市文化局和博物館等單位共同管理。從主觀上講，多個管理單位意識以及利益追求的不同，嚴重影響到敦煌景區(qū)的規(guī)劃和發(fā)展，統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)運作機制不夠。

（四）開發(fā)以及投資主體單一

就目前階段來看，對于敦煌相關(guān)的旅游資源的開發(fā)尚且處在初級階段，而且，目前國內(nèi)關(guān)于敦煌旅游資源相關(guān)的研究和開發(fā)，仍舊主要以“政府主財”亦或只是“政府主干”，從而使得敦煌旅游資源在所有權(quán)和管理權(quán)、開發(fā)權(quán)和經(jīng)營權(quán)上較容易出現(xiàn)嚴重的分離，這將嚴重影響到敦煌旅游資源的開發(fā)以及健康發(fā)展，也就是說，市場競爭機制在敦煌旅游資源的開發(fā)當中引入不足。

三、提升敦煌旅游軟環(huán)境建設(shè)的策略

（一）完善旅游服務(wù)相關(guān)環(huán)境建設(shè)

首先，就政府部門而言，建立健全相關(guān)的旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督以及管理體制，切實保證敦煌各個旅游景區(qū)相關(guān)部門服務(wù)質(zhì)量的改善以及服務(wù)水平的提升，促進敦煌旅游監(jiān)督以及旅游市場的規(guī)范化運作，建立并完善敦煌旅游景區(qū)的質(zhì)量監(jiān)督以及公示制度。

其次，就旅游消費者而言，旅游服務(wù)消費由服務(wù)產(chǎn)品消費以及旅游服務(wù)環(huán)境兩部分組成。敦煌旅游景區(qū)的旅游資源特色明顯，旅游消費者出行之前可以做好相關(guān)旅行攻略，充分了解各個旅游景區(qū)的特色，做到出行心中有數(shù)，盲目出行不是目的，美好的出行感受才是關(guān)鍵。

（二）改善敦煌景區(qū)的交通環(huán)境

旅游軟環(huán)境建設(shè)是一項極其重要的工作，良好的軟環(huán)境建設(shè)是政府、公眾以及全社會共同配合和建設(shè)的結(jié)果。其中，政府的引導(dǎo)工作，以及敦煌的旅游軟環(huán)境建設(shè)共同作用才能促使敦煌旅游景區(qū)更好地發(fā)展，吸引到更多的游客，受到更多人的歡迎，甚至贏得世界旅游的認可。

在景區(qū)的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)過程中，政府的作用不可忽視，對于敦煌景區(qū)交通環(huán)境的通達性不夠問題以及后續(xù)交通實現(xiàn)健康文明發(fā)展都需要政府積極參與其中。

首先，對敦煌景區(qū)的整體交通進行全面了解，在全面綜合了解之后，進行相關(guān)的規(guī)劃調(diào)整工作，對于通達度不夠的地方進行一定的修建，對于比較擁堵的或者是人流量較多的地方進行積極監(jiān)管，務(wù)必保障交通的順通，給游人營造出一個良好的旅游出行環(huán)境。

其次，相關(guān)的研究機構(gòu)以及民間組織也可以積極進行相關(guān)的協(xié)助工作，給相關(guān)部門提供各種客觀真實的數(shù)據(jù)，促使其決策工作的科學(xué)性和合理性，以次促進敦煌景區(qū)交通環(huán)境的切實改善，讓更多的游客欣賞到敦煌之美，感受到敦煌文化的魅力。

（三）提升敦煌旅游資源的管理能力

旅游資源是一種社會公共資源，其開發(fā)和建設(shè)主要由政府以及相關(guān)的旅游管理部門等公共管理部門進行規(guī)劃和執(zhí)行工作，特別是敦煌具有深厚的歷史文化底蘊，國家對其實施了比較嚴格的保護措施，對其進行開發(fā)和建設(shè)，需要相關(guān)單位進行科學(xué)、合理的考慮。

首先，敦煌旅游資源的相關(guān)行政管理部門要以全局觀來開發(fā)和建設(shè)敦煌的旅游資源?？梢园l(fā)揮政府的牽頭作用，積極引入市場競爭機制，實施敦煌旅游資源以協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌的步伐進行發(fā)展。改善對敦煌旅游資源的管理，搞活體制，充分調(diào)動各種能動創(chuàng)造性，促進敦煌資源多樣化的開發(fā)。加快對其旅游事業(yè)單位體制的改革，健全敦煌整體旅游資源的經(jīng)營管理環(huán)境。

其次，鼓勵多元主體參與敦煌旅游資源的管理工作，充分發(fā)揮各個主體單元的能動性、創(chuàng)造性以及積極性，賦予敦煌旅游資源開發(fā)和建設(shè)更多的活力和可能。與此同時，各個協(xié)會以及企業(yè)的參與，有助于市場機制作用的發(fā)揮，促進敦煌旅游資源呈現(xiàn)開放式、跨部門、活躍性、多樣化發(fā)展的景象，也有助于敦煌旅游資源各個管理單位直接的交流，促進其管理水平的發(fā)展和改善。

最后，相關(guān)部門積極進行對敦煌市各個不同旅游景點的旅游方針、政策以及相關(guān)法規(guī)的建設(shè)和實施工作，根據(jù)國家的相關(guān)規(guī)定以及敦煌不同景區(qū)的特點制定出適合該旅游景區(qū)發(fā)展的國際性（敦煌作為一個世界級的旅游景點，對其進行國際性管理規(guī)章的制定是非常必要的）以及地方性的各項規(guī)章制度，并監(jiān)督其實施，對實施工作進行檢查，貫徹依法旅行，提高旅游體驗感。與此同時，相關(guān)部門在提高制定規(guī)章制度水平的同時，還以同步提高自身的執(zhí)行能力，將旅游協(xié)會、旅游業(yè)、旅游愛好者以及旅游技術(shù)委員會充分利用起來，將其價值最大化地利用，從而促使敦煌各個旅游景區(qū)的旅游功能、旅游信息系統(tǒng)、旅游服務(wù)規(guī)章、旅游資源開發(fā)以及游客對旅游產(chǎn)品的評價等全面啟動、均衡發(fā)展。

（四）豐富投資主體、促進敦煌旅游資源多樣化開發(fā)

從政府角度出發(fā)而言，對敦煌的各個旅游資源積極進行國際、國內(nèi)旅游市場的戰(zhàn)略規(guī)劃和開發(fā)，組織旅游資源開發(fā)商、旅游形象宣傳大使以及敦煌文化的研究者進行敦煌各個景區(qū)的宣傳工作以及促銷活動。加強對旅游業(yè)相關(guān)從業(yè)者的引導(dǎo)和管理力度，培養(yǎng)一定規(guī)模的敦煌旅游集團，進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及產(chǎn)業(yè)鏈的完善，促進敦煌旅游資源以集群化的方式發(fā)展。建設(shè)敦煌旅游資源發(fā)展基金會，加大對敦煌旅游資源開發(fā)的扶持力度。引入競爭機制，適當吸引外商參與敦煌旅游資源的開發(fā)建設(shè)工作，促進國內(nèi)資本與國際資本的競爭，以提高敦煌旅游業(yè)的國際競爭力和國際影響力。

從企業(yè)角度出發(fā)而言，保持市場需求的靈敏度，從消費者的需求出發(fā)，積極開發(fā)滿足旅游消費者需求的產(chǎn)品，保持較高的創(chuàng)新能力、品牌包裝以及營銷能力。同時，對消費者的需求有一個理性和客觀的認識，在滿足旅游消費者需求的同時，也充分考慮到敦煌各個旅游資源的實際情況，尊重自然、保護自然，促進人文與自然的和諧發(fā)展。

從消費者的角度來說，樹立健康理性的旅游消費觀念，提升自身的審美能力，加強對敦煌歷史文化的了解，摒棄浮夸的旅游消費觀念，到敦煌各個景區(qū)游玩，尊重各個景區(qū)的自然及人文環(huán)境，從道德以及法律兩方面約束和規(guī)范自身的額旅游行為，做一個文明高素質(zhì)的游客。

在現(xiàn)代旅游業(yè)中，旅游資源的軟環(huán)境逐漸成為一個重要的組成部分，甚至日益發(fā)展成為旅游消費者決定是否出行的依據(jù)，影響到當?shù)芈糜钨Y源的質(zhì)量以及消費者的心理體驗。本文就旅游軟環(huán)境對敦煌的旅游資源進行了相關(guān)分析，并提出一定的應(yīng)對策略。但是，由于敦煌旅游資源的豐富以及分散性，本文所進行的研究比較籠統(tǒng)，不能對其中的某一個旅游地起到切合實際的指導(dǎo)運用，還需要在今后的理論研究以及實踐工作進行更多、更深入的研究。

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