白酒企業(yè)的品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)管理

李陽(yáng)

（貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司，貴州 遵義 564500）

一、前言

白酒作為我國(guó)優(yōu)秀而寶貴的民族遺產(chǎn)，有著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史，是著名的六大蒸餾酒之一，與白蘭地、威士忌、朗姆酒、伏特加和金酒并列。固態(tài)白酒的發(fā)明更是我國(guó)人民的偉大創(chuàng)作，也是世界少見(jiàn)且僅有的民族傳統(tǒng)產(chǎn)品。白酒在我國(guó)的釀酒行業(yè)中是僅次于啤酒的釀造酒種，對(duì)我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)和發(fā)展有十分重要的意義。國(guó)家財(cái)政中，釀酒行業(yè)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益也僅排在煙草產(chǎn)業(yè)之后。在酒類(lèi)產(chǎn)品中，白酒行業(yè)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益獨(dú)占鰲頭，并帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分。

二、新時(shí)期白酒企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

白酒作為中國(guó)酒的靈魂存在，是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化，白酒已經(jīng)從傳統(tǒng)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)向了現(xiàn)代商業(yè)模式。白酒雖常年占據(jù)消費(fèi)及銷(xiāo)量第一的酒品寶座，但緊縮穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)卻是目前的關(guān)注重點(diǎn)［1］。隨著保健酒、果酒、啤酒、葡萄酒的迅速發(fā)展，白酒的市場(chǎng)蛋糕不斷縮小。其中中國(guó)啤酒的產(chǎn)銷(xiāo)量已經(jīng)突破4000萬(wàn)升大關(guān)，產(chǎn)量連續(xù)4年位居世界第一；葡萄酒也是漲勢(shì)驚人，逐年增長(zhǎng)比例高達(dá)38%；保健酒行業(yè)的銷(xiāo)售總額也以每年32%的比例逐步增加，規(guī)模龐大；除此之外，洋酒作為烈性酒的主流酒品，其獨(dú)特的品牌建設(shè)和高檔的外包裝占據(jù)著酒品市場(chǎng)的高端人群，各個(gè)渠道的年銷(xiāo)售量均超過(guò)35億元人民幣，并且還借著關(guān)稅的降低向低端市場(chǎng)進(jìn)軍。白酒企業(yè)在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，要想在酒品市場(chǎng)中站穩(wěn)自己的腳跟，就必須不斷優(yōu)化自身的品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)管理，用主動(dòng)創(chuàng)新的新樣貌面對(duì)新形勢(shì)下的挑戰(zhàn)。

三、白酒行業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）缺乏理念創(chuàng)新

白酒作為中國(guó)百年傳統(tǒng)行業(yè)，在品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)管理的理念上創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力不足，明顯落后于快消品、奢侈品等行業(yè)。白酒企業(yè)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的研究還停留在傳統(tǒng)的主觀揣測(cè)階段，沒(méi)有運(yùn)用科學(xué)系統(tǒng)的方法進(jìn)行全面的調(diào)查和研討。同時(shí)，白酒企業(yè)的傳統(tǒng)性作為白酒品牌的優(yōu)勢(shì)，也為白酒品牌帶來(lái)了一些認(rèn)知上的問(wèn)題，大部分白酒企業(yè)在品牌建設(shè)上還停留在品牌就是打廣告，品牌就是商標(biāo)和廣告語(yǔ)的層次上，缺乏系統(tǒng)性和前瞻性，沒(méi)有進(jìn)入科學(xué)的品牌體系化階段。

（二）毅力不足，創(chuàng)新乏力

品牌建設(shè)作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，需要持之以恒，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理及時(shí)推進(jìn)。在品牌建設(shè)的過(guò)程中，統(tǒng)一、毅力、聚焦是關(guān)鍵，無(wú)論是產(chǎn)品、廣告還是其他宣傳物料都是品牌建設(shè)的要素，品牌只有保持自己恒定、獨(dú)特的風(fēng)格，才能更快地被消費(fèi)者認(rèn)知和熟悉。如今很多白酒企業(yè)在品牌建設(shè)上還處于喜新厭舊、更新迭代快的層面上，沒(méi)有形成屬于自己的白酒IP，品牌形象過(guò)于混亂和模糊［2］。除此之外，白酒的品牌建設(shè)大多還停留在傳統(tǒng)的審美和表達(dá)上，缺乏時(shí)代性的二次創(chuàng)新，大部分白酒產(chǎn)品無(wú)論是在產(chǎn)品包裝、平面設(shè)計(jì)還是新媒體的宣傳話(huà)語(yǔ)上，采用的都是缺乏普世性的、符合主流大眾審美的表現(xiàn)形式。

四、白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)大于銷(xiāo)，流通秩序混亂

目前白酒企業(yè)的生產(chǎn)能力已經(jīng)遠(yuǎn)超消費(fèi)者的實(shí)際需求，保健酒、葡萄酒、啤酒、果酒等酒品的不斷革新和發(fā)展，進(jìn)一步縮小了白酒的消費(fèi)空間，而白酒供大于求的局面進(jìn)一步加劇了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。大部分企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下盈利甚微，甚至出現(xiàn)了不少白酒企業(yè)倒閉、破產(chǎn)的情況。與此同時(shí)，市場(chǎng)上白酒企業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象廣泛存在，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先，有的白酒企業(yè)通過(guò)仿制名酒外包裝誤導(dǎo)消費(fèi)者，依靠大量投放廣告提升知名度，大量購(gòu)進(jìn)散酒進(jìn)行勾兌出售［3］；其次，白酒的仿冒現(xiàn)象十分猖獗，不法分子知假制假，勾兌出的白酒質(zhì)量不符合安全標(biāo)準(zhǔn)，近幾年，惡性假酒中毒事件引起了人民和社會(huì)的廣泛重視。這些不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象不僅對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了不良影響，還嚴(yán)重危害了人民的健康和生命安全。

（二）產(chǎn)品線(xiàn)不合理

白酒的消費(fèi)鏈從廠家到消費(fèi)者要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商等多個(gè)環(huán)節(jié)，白酒企業(yè)與市場(chǎng)和消費(fèi)者之間存在一定的距離，難以真正把握市場(chǎng)的需求和消費(fèi)者的心理。而渠道是白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重中之重，把握了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，白酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理上會(huì)自然而然地帶入渠道思維進(jìn)行思考。在這樣的背景下，白酒企業(yè)的產(chǎn)品布局就會(huì)立足于各個(gè)市場(chǎng)的需求進(jìn)行無(wú)限制的開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品線(xiàn)上沒(méi)有戰(zhàn)略性的主導(dǎo)產(chǎn)品，產(chǎn)品線(xiàn)不合理，無(wú)法打造能夠帶動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展的特色產(chǎn)品。

五、加強(qiáng)白酒企業(yè)品牌建設(shè)

（一）不斷推進(jìn)白酒品牌文化建設(shè)

品牌文化作為品牌要素的集中表達(dá)，是企業(yè)品牌價(jià)值的主要表現(xiàn)形式。消費(fèi)者選擇品牌進(jìn)行品牌消費(fèi)的過(guò)程，就是對(duì)品牌文化、內(nèi)涵、價(jià)值進(jìn)行比較的過(guò)程。一個(gè)具有鮮明特色和自身文化價(jià)值的白酒品牌，能更輕松地獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望［4］。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，貴州茅臺(tái)以其堅(jiān)挺的品牌形象和優(yōu)秀的文化內(nèi)涵成為中國(guó)白酒企業(yè)中的成功典范。貴州茅臺(tái)酒在其長(zhǎng)期的發(fā)展和建設(shè)中一直將高端形象的打造和品牌文化作為重點(diǎn)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了高端的品牌形象，以一己之力形成了貴州白酒的品牌文化，帶動(dòng)了企業(yè)的快速發(fā)展。

（二）價(jià)格提升與品質(zhì)提升并進(jìn)

對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行品牌建設(shè)的最終目的就是將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。在白酒行業(yè)的發(fā)展中，貴州茅臺(tái)酒作為白酒行業(yè)的佼佼者，在20世紀(jì)90年代至今行業(yè)高速發(fā)展的背景下，通過(guò)不斷提升自己的品質(zhì)和價(jià)格，加大貴州茅臺(tái)在各種廣播電視中的宣傳，將產(chǎn)品、企業(yè)的各種消息連續(xù)不斷地傳遞給消費(fèi)者，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于貴州茅臺(tái)的心理認(rèn)同。通過(guò)價(jià)格和品質(zhì)的齊頭并進(jìn)，貴州茅臺(tái)在白酒市場(chǎng)中占據(jù)了較大份額，迅速火遍大江南北。

（三）講好白酒故事，增強(qiáng)品牌自身魅力

隨著新媒體的不斷發(fā)展，一句廣告語(yǔ)打天下的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，如何在廣闊的信息環(huán)境中強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，是目前白酒企業(yè)的一大難題。白酒作為一種具有較強(qiáng)社交屬性的酒品，有著特定的飲用場(chǎng)景。通過(guò)這樣的特定場(chǎng)景講述具有影響力的白酒故事，是最容易被消費(fèi)者接受和傳播的，如果品牌建設(shè)還停留在晦澀的傳統(tǒng)語(yǔ)言層面，則難免受到消費(fèi)者的抵觸。而講故事作為一種高效的品牌建設(shè)方式，能夠通過(guò)場(chǎng)景化的描述增強(qiáng)品牌的自身魅力。

六、加強(qiáng)白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理

（一）選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)模式

在營(yíng)銷(xiāo)上，白酒企業(yè)需要從自身的優(yōu)劣勢(shì)著手，結(jié)合市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的情況選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)模式。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)模式的關(guān)鍵在于揚(yáng)長(zhǎng)避短，要通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)充分發(fā)揮企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，渠道執(zhí)行能力較強(qiáng)的白酒企業(yè)適合以渠道價(jià)值為導(dǎo)向的終端模式，擅長(zhǎng)品牌攪動(dòng)的企業(yè)適合以用戶(hù)體驗(yàn)為導(dǎo)向的沉浸模式。正確選擇營(yíng)銷(xiāo)模式后，營(yíng)銷(xiāo)管理人員要不斷強(qiáng)化模式中的各個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)體驗(yàn)，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式的落地。

（二）加大企業(yè)的宣傳

白酒企業(yè)品牌建設(shè)成效離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)管理的推動(dòng)，優(yōu)秀的品牌文化需要通過(guò)各個(gè)渠道進(jìn)行持續(xù)的發(fā)聲、宣傳，通過(guò)深入人心的品牌形象打造白酒市場(chǎng)中的“流量C位”。首先，營(yíng)銷(xiāo)管理人員在傳播過(guò)程中要提前規(guī)劃好戰(zhàn)略性投入和前置性投入，堅(jiān)持為品牌建設(shè)服務(wù)的原則，不僅要對(duì)當(dāng)下的企業(yè)進(jìn)行良好的品牌建設(shè)，還要考慮到未來(lái)和更大的市場(chǎng)需求。其次，在宣傳上要將傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行優(yōu)化整合，以IP類(lèi)的公關(guān)活動(dòng)為中心，優(yōu)化資源配置，最大限度地保障IP類(lèi)活動(dòng)的效果，做好整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。最后，在營(yíng)銷(xiāo)管理上選擇了正確的營(yíng)銷(xiāo)模式就要堅(jiān)持下去，堅(jiān)持企業(yè)發(fā)展的主風(fēng)格和主色調(diào)，打造企業(yè)專(zhuān)屬的IP形象，用持續(xù)的傳播為消費(fèi)者建立一個(gè)清晰的品牌認(rèn)知。

七、結(jié)語(yǔ)

酒類(lèi)產(chǎn)品的不斷發(fā)展給白酒企業(yè)帶來(lái)了一定的沖擊和挑戰(zhàn)，但這種局面并不僅僅存在于白酒行業(yè)，在其他行業(yè)中也廣泛存在。因此，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，白酒企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性和自身發(fā)展中存在的問(wèn)題，摒棄傳統(tǒng)的風(fēng)氣和理念，在品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)管理的不斷創(chuàng)新中獲得發(fā)展。