考慮消費者多元渠道偏好的有機農(nóng)產(chǎn)品地產(chǎn)地銷策略研究
——以鎮(zhèn)江市戴莊村為例

時 銳 韓佳辰 田李凡 孫翼雯

（江蘇大學，江蘇 鎮(zhèn)江 212013）

近年來，大白菜、土豆等農(nóng)產(chǎn)品均出現(xiàn)過滯銷或價格狂跌現(xiàn)象，一些農(nóng)產(chǎn)品價格波動幅度越來越大，波動周期也越來越短［1］。有研究者認為，農(nóng)產(chǎn)品滯銷或價格回落主要是生產(chǎn)過剩引起的，即宏觀經(jīng)濟導致社會總需求減少，從而導致農(nóng)產(chǎn)品滯銷或價格回落。但在城市里的各大超市卻很少出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品由于產(chǎn)量過剩導致價格下跌的現(xiàn)象，甚至部分超市還會出現(xiàn)漲價的現(xiàn)象。有機農(nóng)產(chǎn)品作為一種面向未來的綠色食品，也遭受著“豐產(chǎn)不豐收”的尷尬?？梢姡r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷矛盾突出，不僅制約著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)抵御市場風險能力的提高和農(nóng)民增收，也嚴重影響著鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn)。導致這種現(xiàn)象的根源是多方面的，雖然一些地方通過“愛心助賣”等助力“三農(nóng)”工作的公益活動在一定程度上緩解了農(nóng)產(chǎn)品難銷問題，但卻無法從根本上解決農(nóng)村有機農(nóng)產(chǎn)品滯銷、城里高價買不起的現(xiàn)實問題。

“地產(chǎn)地銷”概念是“新中國最美奮斗者”趙亞夫同志在從事“三農(nóng)”工作的過程中提出的觀點。“地產(chǎn)地銷”是指鼓勵并擴大當?shù)厣a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品在當?shù)叵M的比例，將加工、流通、消費等環(huán)節(jié)內(nèi)化于農(nóng)村地域內(nèi)部。通過做好產(chǎn)與銷的直接掛鉤，去除大量中間環(huán)節(jié)，讓利于農(nóng)民?；谏鲜霰尘埃P者擬以地產(chǎn)地銷為解決思路，以江蘇省鎮(zhèn)江市戴莊村有機農(nóng)產(chǎn)品為研究對象，深入探索消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的多元渠道偏好，致力于有機農(nóng)產(chǎn)品難銷問題的解決。從而將經(jīng)驗推廣到全國有機農(nóng)業(yè)發(fā)展地區(qū)，促進各產(chǎn)地經(jīng)濟良性發(fā)展，從根本上推動有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展，最終助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

1 研究介紹

以江蘇省鎮(zhèn)江市戴莊村有機農(nóng)產(chǎn)品為研究對象，從消費者了解和購買有機農(nóng)產(chǎn)品的渠道及意向方式，消費者購買有機農(nóng)產(chǎn)品的顧慮，以及消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的了解程度和認同度等維度進行調(diào)查分析。

2 不同維度分析

2.1 消費者了解和購買的渠道

消費者更傾向于通過參觀當?shù)赜袡C農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地、根據(jù)親友的朋友圈動態(tài)內(nèi)容和真實體驗、觀看政府單位運營的媒體平臺的相關咨詢方式了解當?shù)赜袡C農(nóng)產(chǎn)品的相關信息。相較于網(wǎng)絡的線上直播，更偏向于實地體驗與政府單位官方咨詢的方式。因此，消費者對于有機農(nóng)產(chǎn)品的了解渠道，更偏向于權威性與真實性，對于真實體驗與官方渠道的信任度更高。在調(diào)查過程中可知，有88.4%的消費者表示愿意到“市民農(nóng)場”進行體驗，39%以上的消費者愿意將孩子送入“農(nóng)業(yè)學?！?，并參與“農(nóng)藝教室”等農(nóng)藝體驗項目。面對數(shù)字化的時代，實踐體驗似乎成了一種悠閑娛樂項目，大部分消費者愿意去親自體驗農(nóng)場生活，了解有機農(nóng)產(chǎn)品，也有少部分消費者愿意讓孩子體驗農(nóng)業(yè)樂趣，體驗農(nóng)藝文化，感受農(nóng)藝文化的熏陶。而對于購買有機農(nóng)產(chǎn)品的渠道，選擇通過大型超市（店內(nèi)消費）、農(nóng)貿(mào)市場購買有機農(nóng)產(chǎn)品的占有比重較大，同時，愿意通過電商平臺（如淘寶、京東等）購買有機農(nóng)產(chǎn)品的也占有一定的比重?？傮w來看，消費者更傾向于通過線下購買的方式親自挑選有機農(nóng)產(chǎn)品。

2.2 消費者購買有機農(nóng)產(chǎn)品的顧慮

消費者購買有機農(nóng)產(chǎn)品的擔心主要有可信度低、價格過高、質(zhì)量問題三方面，且50%以上消費者可以接受有機農(nóng)產(chǎn)品的價格為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品價格的1.0～1.5倍。58%以上的消費者購買有機蔬菜注重食品健康與安全。沒有購買有機農(nóng)產(chǎn)品的消費者中，有40%以上的消費者認為沒有可以信任的購買渠道。97.7%的消費者對于單位食堂、餐廳、飯店等正規(guī)場所的當?shù)赜袡C農(nóng)產(chǎn)品的信任度較高，而對于“路邊攤”或“地攤”的消費方式，只有58.1%的消費者比較愿意購買。

2.3 消費者對于有機農(nóng)產(chǎn)品的了解程度與認同度

在調(diào)查人群中，大多數(shù)消費者認為有機農(nóng)產(chǎn)品與環(huán)保主義較為匹配，稱之為環(huán)境友好型農(nóng)產(chǎn)品，并相信有機農(nóng)產(chǎn)品的安全性與健康性［2］。由于熟知的人對于有機農(nóng)產(chǎn)品的了解程度與消費者本身有很大相關性，再加上消費者對環(huán)保的偏好以及對有機農(nóng)產(chǎn)品安全與健康的認同，使得消費者偏向于購買有機農(nóng)產(chǎn)品。

3 造成有機農(nóng)產(chǎn)品銷售困難的原因分析

3.1 消費側

3.1.1 消費者渠道偏好多樣化。消費者更傾向于線下參觀、真實體驗等真實的線下方式了解有機農(nóng)產(chǎn)品，對于體驗式的了解方式需求較大，愿意并且通過大型超市（店內(nèi)消費）、農(nóng)貿(mào)市場的方式購買有機農(nóng)產(chǎn)品。消費者購買有機農(nóng)產(chǎn)品時考慮的因素不僅包括價格與質(zhì)量，還包括有機程度、品牌文化等。消費者渠道偏好的多樣化使有機農(nóng)產(chǎn)品的銷售需要根據(jù)消費者偏好進行適當?shù)恼{(diào)整。

消費者對于消費渠道的參與度提升。相對于傳統(tǒng)的銷售，現(xiàn)代消費者更傾向于文化與購買行為的結合，比起產(chǎn)品本身，會更加注重有機農(nóng)產(chǎn)品的文化，渠道偏好多樣化，簡而言之，則是消費者購買參與度的提升。線下參觀與體驗的渠道方式，可以讓消費者深入了解有機農(nóng)產(chǎn)品文化，了解有機農(nóng)產(chǎn)品的品牌歷史與故事，從而產(chǎn)生對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買欲望。

3.1.2 對綠色健康度和環(huán)境友好認知度較低。隨著環(huán)保意識的提升，人們對有機農(nóng)產(chǎn)品的環(huán)境友好更為關注。在綠色消費觀的影響下，消費者更加偏向于健康適度的消費心理，選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品，以促進環(huán)境保護、資源節(jié)約與可持續(xù)消費［2］。

綠色消費又稱“可持續(xù)消費”，是從滿足生態(tài)需要出發(fā)，以有益健康和保護生態(tài)環(huán)境為基本內(nèi)涵，符合人體健康和環(huán)境保護標準的各種消費行為和消費方式的統(tǒng)稱。綠色消費是一種以適度節(jié)制消費，避免或減少對環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護生態(tài)等為特征的新型消費行為和過程。很多消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的綠色健康了解程度低，科普理論知識缺乏，對于有機農(nóng)產(chǎn)品的綠色健康程度有所顧忌與擔憂，同時對于環(huán)境的友好程度懷有質(zhì)疑與不解。

3.2 銷售側

3.2.1 農(nóng)戶的銷售方式單一。消費者對正規(guī)場所的有機農(nóng)產(chǎn)品的消費意愿明顯高于非正規(guī)場所。農(nóng)戶在當?shù)氐匿N售方式對于銷售量也有一定的影響，在正規(guī)場所，如大型超市、農(nóng)貿(mào)市場、餐廳飯店銷售的有機農(nóng)產(chǎn)品，消費者購買意愿明顯高于路邊的隨意販賣方式。一方面，路邊隨意販賣方式的便捷與低價，使很多農(nóng)戶偏向于路邊隨意販賣的方式，很多農(nóng)戶對大型超市與農(nóng)貿(mào)市場售賣的有機農(nóng)產(chǎn)品并不認可，其認為路邊販賣的方式更為地道與正宗，且自己銷售的有機農(nóng)產(chǎn)品更為綠色和環(huán)保。正是農(nóng)戶這種單一與固定的銷售思維及銷售方式，使其失去了一定程度上的銷售信賴度。路邊販賣的有機農(nóng)產(chǎn)品是否干凈衛(wèi)生，其質(zhì)量是否存在問題，這些都受到消費者的關注。另一方面，正規(guī)場所（如大型超市、農(nóng)貿(mào)市場、餐廳飯店等）中，由于對農(nóng)戶攤位入駐的收費較高，同時需要繳納一定的攤位托管費或管理費用，因此，相較于路邊售賣的產(chǎn)品，其定價更高，這不僅使很多消費者望而卻步，對于有機農(nóng)產(chǎn)品想買又不敢買，而且對于農(nóng)戶來講，其投入的成本更高，增加了一定的經(jīng)濟負擔，因此，農(nóng)戶更偏向于路邊販賣的非正規(guī)形式。

3.2.2 產(chǎn)品成本高，市場競爭力不強。有機農(nóng)產(chǎn)品的種植對于技術、環(huán)境的要求較高，因此生產(chǎn)成本較普通農(nóng)產(chǎn)品也較高［3］。同時，農(nóng)戶對于如何銷售有機農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗不足，現(xiàn)有的消費渠道比較單一，消費者對于有機農(nóng)產(chǎn)品的消費意識不足，產(chǎn)品在本地的市場競爭力不強，再加上缺乏有效的銷售方式作鋪墊，因此，在鎮(zhèn)江市當?shù)夭]有形成有效的銷售機制，也沒有打造出自己的特色品牌［4-5］。

3.2.3 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與銷售者專業(yè)素養(yǎng)不高。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者缺乏專業(yè)的生產(chǎn)技術技能，農(nóng)業(yè)裝備機械化程度較低，不會使用或?qū)r(nóng)業(yè)設備與機械裝備的使用不熟練，且對有機農(nóng)產(chǎn)品的了解程度不高。

4 助推有機農(nóng)產(chǎn)品地產(chǎn)地銷的策略

4.1 以消費者偏好為指引，豐富有機農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

依據(jù)消費者偏好，整合資源，創(chuàng)新“地產(chǎn)地銷”模式。完善現(xiàn)有銷售體系，注重生產(chǎn)、運輸過程中的質(zhì)量把控。發(fā)展有機農(nóng)產(chǎn)品連鎖店，構建直播帶貨、電商平臺等多種消費者喜聞樂見的新型銷售模式［6］。注重運輸過程，保證產(chǎn)品的安全性、新鮮度和及時性，提高配送質(zhì)量。為商戶銷售當?shù)赜袡C農(nóng)產(chǎn)品提供地點，規(guī)劃特定的銷售區(qū)域，如設立農(nóng)產(chǎn)品合作社、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場等。另外，要積極引導商戶發(fā)展“地攤經(jīng)濟”，允許商戶在規(guī)定的時間和地點（路段、社區(qū)等）銷售有機農(nóng)產(chǎn)品，以此豐富有機農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。

“地攤經(jīng)濟”的有序發(fā)展，需要有機農(nóng)產(chǎn)品銷售管制人員對各路段及銷售地點進行規(guī)范與整治。在保證一定的交通與安全秩序的前提下，允許“地攤經(jīng)濟”的存在與發(fā)展。同時，要加大宣傳與營銷力度，對“地攤經(jīng)濟”

進行推廣，改變消費者對“地攤經(jīng)濟”的看法。例如，可以通過舉行大型的農(nóng)博會、農(nóng)展會等，對“地攤經(jīng)濟”的發(fā)展形式進行引導，以提高“地攤經(jīng)濟”的銷售地位，從而提高消費者的信任度與認同度，使消費者對路邊販賣方式有所改觀與正視。

4.2 科普理論知識，提高綠色健康度和環(huán)境友好認知度

普及有機農(nóng)產(chǎn)品的理論知識，提高消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的綠色健康特性的了解和環(huán)境友好的認知。政府及有關部門單位應大力支持理論傳播工作，如支持社群開展有機農(nóng)產(chǎn)品的講座與活動，開展全民參與的知識競賽活動，增加消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知了解；社區(qū)應加大科普宣傳力度，可通過涂鴉科普墻、開展有機農(nóng)產(chǎn)品知識講座、實地體驗有機農(nóng)產(chǎn)品活動等，使消費群體真切感受到有機農(nóng)產(chǎn)品的綠色健康；學校應開展科普活動，提高學生對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知與了解，開展有機農(nóng)產(chǎn)品科普月活動，或開展創(chuàng)意畫、培育實踐等活動。

4.3 賦予有機農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，帶動全社會參與宣傳推廣工作

堅定四個自信，進一步挖掘“戴莊經(jīng)驗”與“亞夫精神”的內(nèi)涵實質(zhì)，為戴莊的有機農(nóng)產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵。創(chuàng)新活動形式，開展“亞夫精神”進校園等活動。通過校園宣講、春游、實踐體驗等活動形式，推廣戴莊品牌，講好戴莊故事，賦予有機農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，讓學生、教職工及家長了解戴莊故事，領會“亞夫精神”，體會以農(nóng)業(yè)帶動經(jīng)濟的內(nèi)涵，提高有機農(nóng)業(yè)的附加值［7］。

促進農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場等與政府、學校等公立食堂的合作。在同等條件下，鼓勵地方各單位食堂、餐廳、飯店優(yōu)先選用戴莊村當?shù)氐挠袡C農(nóng)產(chǎn)品。組織各級黨政機關、群團組織、中小學等社會各階層與單位參觀戴莊、認識戴莊、研究戴莊。充分發(fā)揮融媒體作用，通過運營抖音公眾號、制作微信推文等形式，宣傳戴莊有機農(nóng)產(chǎn)品［8］。

4.4 考慮消費者消費心理，創(chuàng)新有機農(nóng)產(chǎn)品銷售方式

加大對戴莊村基礎設施的投入力度，努力改造農(nóng)村環(huán)境。以戴莊村當?shù)卦械穆糜温肪€為基礎，改良創(chuàng)新，為旅游行業(yè)配套基礎設施。考慮消費者的體驗心理，打造有機農(nóng)產(chǎn)品體驗，設計多樣化旅游項目，充分挖掘其文化內(nèi)涵，發(fā)展食、住、行、游、購、娛六大要素互相配合的項目，提高有機農(nóng)業(yè)的多樣化旅游發(fā)展機會，開發(fā)特色旅游，設計開發(fā)出差異性產(chǎn)品。拓展體驗式銷售渠道，讓消費者參觀有機農(nóng)產(chǎn)品種植園、親自采摘有機農(nóng)產(chǎn)品、烹飪有機農(nóng)產(chǎn)品，從實踐體驗中感受農(nóng)耕文化，將文化與旅游相結合，采取多渠道銷售方式，從而更好地推進當?shù)赜袡C農(nóng)產(chǎn)品銷售。

4.5 加強專業(yè)培訓，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與銷售者的專業(yè)素養(yǎng)

提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的專業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)技能，增加農(nóng)戶的知識儲備，從而促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。而對于有機農(nóng)產(chǎn)品銷售者，則需要進行專業(yè)化培訓。根據(jù)有機農(nóng)產(chǎn)品的品種定位其受眾，如有機茶主要受眾為中老年或者年輕養(yǎng)生群體，有針對性地進行銷售，以此推動有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

5 結語

嚴格執(zhí)行有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標準，走可持續(xù)發(fā)展的循環(huán)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟道路。通過深入探索消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的多元渠道偏好，切實把握消費者心理，以改變目前有機農(nóng)產(chǎn)品滯銷的現(xiàn)狀，推動有機農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。