原型、模因與螺旋動(dòng)力：基于整合心理學(xué)的品牌認(rèn)知系統(tǒng)生產(chǎn)機(jī)制

鄧天穎

（汕頭大學(xué)長江新聞與傳播學(xué)院，廣東 汕頭 515063）

“品牌原型”（brand prototype）作為一種具有極強(qiáng)“詮釋性”和“實(shí)踐性”的理論范式和解釋框架已經(jīng)被廣泛用于商業(yè)、影視、廣告、游戲、文學(xué)、新聞、藝術(shù)等泛媒介生態(tài)領(lǐng)域。研究者認(rèn)為，以恩斯特·卡西爾（Ernst Cassirer）為代表的象征哲學(xué)、以卡爾·古斯塔夫·榮格（Carl Gustav Jung）為代表的分析心理學(xué)和以諾思洛普·弗萊（Northrop Frye）為代表的文化人類學(xué)共同構(gòu)建了“原型理論”的基石并發(fā)展為一個(gè)在中西方影響深遠(yuǎn)的學(xué)術(shù)流派[1]?？ㄎ鳡栒J(rèn)為人類的社會生活是一個(gè)“符號網(wǎng)絡(luò)”“符號世界”“隱喻世界”，并且存在著一個(gè)“共同的神話母體”[2]。榮格則將這一“共同的神話母體”稱為“集體潛意識”，人類心理結(jié)構(gòu)的“原型”“先天的心理模式”“先驗(yàn)形式”“典型情境”“超越時(shí)空的種族記憶”和“原始意象”[3]，影響和塑造著人類的精神、心靈和行為方式。弗萊則進(jìn)一步以“結(jié)構(gòu)”為視角，建構(gòu)了以“原型”為軸心的“整體文化觀”，提出人類的早期思維、宗教信仰、民俗禮儀、遠(yuǎn)古圖騰、巫術(shù)、夢境幻覺、神話、儀式、象征、母題、情節(jié)、情境以及任何“人類生活文本”的模式、結(jié)構(gòu)、主題、類型、形象，都存在著人類共同生存經(jīng)驗(yàn)、情感體驗(yàn)和感知范式的“原始程式”[4]。從泰勒（Edward Burnett Tylor）的“萬物有靈”、詹姆斯·喬治·弗雷澤（J.G.Frazer）的“巫術(shù)交感”、列維·布留爾（Lvy-Bruhl）的“集體表象”[5]、列維·斯特勞斯（Levi-Strauss）的“野性思維”、弗洛伊德（Sigmund Freud）的“圖騰禁忌”，到胡塞爾（Edmund Hussel）、海德格爾（Martin Heidegger）等現(xiàn)象學(xué)派的“存在本質(zhì)”，作為回答人類如何認(rèn)知、表征“外部世界”和建構(gòu)“內(nèi)在世界”這一文化人類學(xué)范疇的根本問題，原型理論為哲學(xué)家、語言學(xué)家和心理學(xué)家提供了一個(gè)探索人與自然/宇宙、人與社會/ 他人、人與自我/ 心靈互動(dòng)關(guān)系的整合性論域，是一套闡釋人類“文化主體性”生產(chǎn)機(jī)制的“類型化認(rèn)知框架”[6]和整合性知識結(jié)構(gòu)，具有符號性、象征性、儀式性和傳承性[7]的人類意識地圖、心靈軟件、內(nèi)在戲碼和預(yù)設(shè)模式，是生產(chǎn)民族/國家/宗教（社會形態(tài)）、話語/知識（文化形態(tài)）、思維/心靈（意識形態(tài)）的元結(jié)構(gòu)。

原型理論推動(dòng)了文化研究從關(guān)注表象、現(xiàn)象、知識的“感悟模式”走向了關(guān)注內(nèi)在邏輯、機(jī)制與動(dòng)力的“結(jié)構(gòu)模式”，對文學(xué)、藝術(shù)、文化等社會生活場域的文本生產(chǎn)形成了深入而廣泛的影響，并為“品牌原型”闡釋框架提供了方法論的基礎(chǔ)。

“品牌”作為人類商業(yè)社會生活的“知識文本”，其研究范式正面臨著從以“用/ 效果”為特征的“品牌現(xiàn)象學(xué)”“品牌傳播學(xué)”“品牌知識學(xué)”轉(zhuǎn)向以“體/結(jié)構(gòu)”為特征的“品牌人類學(xué)”“品牌社會學(xué)”“品牌心理學(xué)”。品牌原型研究范式是一種全新的理論模型，這種范型將“品牌”看作是人與自然宇宙、人與文化社會、人與自我心靈在多元、多維的交感互動(dòng)中建構(gòu)的“整體性認(rèn)知框架”和“整合性知識結(jié)構(gòu)”，人的“內(nèi)在意義世界”與“外在真實(shí)世界”具有相互對應(yīng)、交感互動(dòng)的知識組織原則、符號建構(gòu)邏輯和話語象征體系[8]，從而使品牌理論研究走向了以關(guān)注品牌認(rèn)知驅(qū)動(dòng)機(jī)制、品牌類型形成機(jī)制、品牌認(rèn)知作用機(jī)制為核心維度的整合品牌心理學(xué)。

一、螺旋動(dòng)力：品牌原型的類型、維度與層級

美國學(xué)者瑪格麗特·馬克（Margaret Mark）和卡爾·S·皮爾森（Carl S.Pearson）將原型理論的概念、邏輯和框架應(yīng)用在品牌行銷、組織領(lǐng)導(dǎo)力與商業(yè)心理學(xué)發(fā)展等領(lǐng)域。同時(shí)，基于33 個(gè)國家、12 萬名消費(fèi)者對于超過13000 個(gè)品牌、100 余種商品品類、超過55 種測量指標(biāo)、48 個(gè)賦予權(quán)數(shù)的描述性屬性，結(jié)合動(dòng)機(jī)理論中“歸屬人際/享受”“獨(dú)立/自我實(shí)現(xiàn)”“穩(wěn)定/控制”“冒險(xiǎn)/征服”四大人性動(dòng)機(jī)，研發(fā)了一套評估品牌原型認(rèn)知和生產(chǎn)的演算系統(tǒng)，提出了“品牌十二原型”闡釋框架：“獨(dú)立動(dòng)機(jī)”的天真者（innocent）、探險(xiǎn)家（explorer）、智者（sage）；“征服動(dòng)機(jī)”的魔法師（magician）、英雄（hero）和亡命之徒（outlaw）；“歸屬動(dòng)機(jī)”的情人（lover）、弄臣（jester）和凡夫俗子（everyman）；“穩(wěn)定動(dòng)機(jī)”的照顧者（caregiver）、創(chuàng)造者（creator）和統(tǒng)治者（ruler）[9]。

品牌十二原型作為一個(gè)整合性解釋框架，源于社會知識學(xué)建構(gòu)的表征（representation）傳統(tǒng)，用類別化、類型化的符號集合、意象集合、象征集合來指代人類“內(nèi)在世界/ 意識”和“外部世界/知識”間具有普遍共同“家族相似性”的客體對象的抽象屬性，進(jìn)而通過符號、意象、象征集來連接內(nèi)在意識和外部世界。斯圖爾特·霍爾（Stuart Hall）認(rèn)為，符號間的表征關(guān)系是語言中意義生產(chǎn)的實(shí)質(zhì)之所在[10]。中西方文化中存在諸多闡釋世界意義的表征模型，如中國文化中探索“人與自然/宇宙”關(guān)系的陰陽、五行、八卦及以紫微斗數(shù)為代表的東方星象學(xué)等；西方文化傳統(tǒng)中關(guān)于十二星座的類型化宇宙模型等。在心理學(xué)的研究視域中，研究者也常用類型化的知識學(xué)來建構(gòu)理論闡釋框架。如希波克拉底（Hippocrates）根據(jù)人體血液特征劃分的抑郁質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)和多血質(zhì)四種氣質(zhì)類型；弗洛伊德根據(jù)兒童早期生理發(fā)展特征劃分的口腔型、肛門型和菲勒斯型三種性格類型；精神分析學(xué)家卡倫·霍尼（Karen Horney）根據(jù)人際關(guān)系特征劃分的遠(yuǎn)離他人（退縮型）、排斥他人（進(jìn)攻型）和“朝向他人”（屈從型）三種神經(jīng)癥人格[11]。榮格根據(jù)內(nèi)傾/外傾兩種性格類型和思維、情感、感覺、直覺四個(gè)維度建構(gòu)的心理類型理論[12]；美國心理學(xué)家伊莎貝爾·布里格斯·邁爾斯和凱瑟琳·庫克·布里格斯在榮格心理類型理論基礎(chǔ)上制定的MBTI 性格類型指標(biāo)[13]。相應(yīng)地，心理類型理論也被用于分析品牌認(rèn)知系統(tǒng)的形成機(jī)制。如美國學(xué)者Jennifer Aaker 創(chuàng)建了Sincerity（真誠）、Excitement（刺激）、Competence（勝任）、Sophistication（教養(yǎng)）和Ruggedness（強(qiáng)壯）五個(gè)維度及15 個(gè)子維度、42 種品牌人格特質(zhì)的“五維模型”品牌個(gè)性量表系統(tǒng)?？咸亍の痔┠罚↘ent Wertime）則將品牌原型劃分為終極力量（ultimate strength）、塞壬（siren）、英雄（hero）、反英雄（anti-hero）、創(chuàng)造者（creator）、變革大師（change master）、權(quán)力經(jīng)紀(jì)人（powerbroker）、智慧老人（wise old man）、忠誠者（loyalist）、圣母（mother of goodness）、小騙子（little trickster）和啞謎形象（enigma）十二種類型，并強(qiáng)調(diào)品牌原型屬于人類溝通范疇中“基本的機(jī)制”和原始的“源代碼”，“每一個(gè)形象都是基于一套共同的創(chuàng)造魅力、誘導(dǎo)和建立消費(fèi)者信念的潛意識機(jī)制”[14]。在品牌個(gè)性維度的中國本土化研究中，有學(xué)者根據(jù)西方的詞匯法、因子分析和特質(zhì)論作為方法論基礎(chǔ)來設(shè)計(jì)基于中國傳統(tǒng)文化話語體系的品牌原型類型體系[15]。

從“原型類型學(xué)”到“心理類型學(xué)”，再到“品牌原型類型學(xué)”。我們發(fā)現(xiàn)“原型類型”關(guān)注的是人在與自然、宇宙、社會維度互動(dòng)中形成的“文化結(jié)構(gòu)”；“人格類型”關(guān)注的是人在自我心靈維度挖掘中形成的“意識結(jié)構(gòu)”。“心理類型學(xué)”的現(xiàn)實(shí)意義基于“人性不變”的前提假設(shè)，但是傳統(tǒng)基于“人性不變”的前提來劃分的基本范疇或類型普遍無法說明人性的極端多樣性；各類型之間的相互聯(lián)系；人格的發(fā)展層次、階段或意識發(fā)展的流動(dòng)性、成長性和完整性。隨著當(dāng)代心理學(xué)從“分析心理學(xué)”走向“整合心理學(xué)”，傳統(tǒng)“水平類型學(xué)”正在逐漸迭代為“整合類型學(xué)”。

整合心理學(xué)認(rèn)為，每一種人格類型都是一個(gè)“整體結(jié)構(gòu)”，存在“不健康狀態(tài)”“一般狀態(tài)”和“健康狀態(tài)”三個(gè)“層級”。人格類型具有流動(dòng)性，既可以沿著“整合/ 正向”方向運(yùn)動(dòng)到“健康狀態(tài)”（自我實(shí)現(xiàn)狀態(tài)、整合狀態(tài)），也可以沿著“解離/負(fù)向”方向運(yùn)動(dòng)到“不健康狀態(tài)”（神經(jīng)質(zhì)狀態(tài)、沖突狀態(tài)）。同時(shí)，每一種人格類型都可能轉(zhuǎn)化為另一種類型?！皩蛹壚碚摗钡奶岢稣咛啤だ聿榈隆だ锼鳎―on R.Riso）認(rèn)為，人性是流變不居的，人格類型也不是靜態(tài)范疇，不是相似特質(zhì)的水平集合，而是一個(gè)開放的、流動(dòng)的、發(fā)展變化的動(dòng)態(tài)整體。不同的人格類型既有獨(dú)特的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，也相互關(guān)聯(lián)和轉(zhuǎn)化，人格類型既可以成長也可以退化[16]。如九型人格研究根據(jù)情感、思維和本能三個(gè)維度區(qū)分了九種基本人格類型，與傳統(tǒng)心理類型學(xué)的區(qū)分方式不同的是，九型人格研究每一個(gè)類型三元組里都細(xì)分了正面人格特質(zhì)和負(fù)面人格特質(zhì)兩個(gè)維度，同時(shí)強(qiáng)調(diào)九種類型人格之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系。參照整合心理學(xué)的分析框架，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國傳統(tǒng)文化中的“陰陽五行”類型劃分、生克轉(zhuǎn)化關(guān)系及五行人格氣質(zhì)心理結(jié)構(gòu)的框架早已關(guān)注到了人性的流動(dòng)性、人格的層級性和心理轉(zhuǎn)化的動(dòng)力機(jī)制。

克萊爾·格雷夫斯（Clare Graves）在“人類存在階段理論”（Theory of Levels of Human Existence）的基礎(chǔ)上提出的螺旋動(dòng)力學(xué)（Spiral Dynamics）認(rèn)為[17]，人類的本性并非靜止的，人類的心理狀態(tài)是一個(gè)開放的、漸進(jìn)的、螺旋狀上升的動(dòng)態(tài)發(fā)展系統(tǒng)，低級的舊行為系統(tǒng)逐漸從屬于高級的新系統(tǒng)，同時(shí)具有與該系統(tǒng)狀態(tài)對應(yīng)的思維模式、心理模式、行為模式等特定心理結(jié)構(gòu)[18]。高層級系統(tǒng)是對低層級系統(tǒng)的覺醒和重新闡釋，同時(shí)每一個(gè)更高層級的系統(tǒng)都會攝收低層級系統(tǒng)的價(jià)值體系和思想體系并進(jìn)行轉(zhuǎn)化升級。在人類螺旋系統(tǒng)的每一個(gè)發(fā)展層級，人都會永不停息地追尋屬于那個(gè)層級的“圣杯”，格雷夫斯認(rèn)為這是一個(gè)人存在的目的和意義之所在?？稀ね柌↘enneth Earl Wilber）在格雷夫斯“螺旋動(dòng)力學(xué)”基礎(chǔ)上提出的“整合心理學(xué)”（Integral Psychology）理論模型則進(jìn)一步指出，人類的自我認(rèn)知具有成長性，在認(rèn)同并整合某一層級的意識之后，處于新層級的自我會面對新的恐懼、新的道德層次和新的自我感進(jìn)行重新整合，如此不斷繼續(xù)下去，直到無法繼續(xù)成長為止。威爾伯將人性的這種流動(dòng)性稱為“自我成長線”或“自我成長流”[19]。

事實(shí)上，瑪格麗特·馬克和卡爾·S·皮爾森在品牌原型理論中察覺到了這種水平類型學(xué)的不完整性。他們意識到，每一個(gè)原型似乎都包含了“較低層次”（尚未實(shí)現(xiàn)的自我）、轉(zhuǎn)化層次（深刻而有趣的層次）和高級層次（創(chuàng)造具有穩(wěn)定性的個(gè)性架構(gòu)）。他們以“情人原型”為例，指出了人類認(rèn)知行為的復(fù)雜性。情人原型的較低層次表現(xiàn)為“蠢蠢欲動(dòng)的肉欲”“想要吸引情人的深切渴望”；轉(zhuǎn)化層次表現(xiàn)為“希望擁有深刻、永恒的浪漫愛情”“與家人、朋友或同事建立親密關(guān)系的能力”；而高級層次表現(xiàn)為“對全人類甚至眾生的精神之愛”。而大多數(shù)公司都還未能出于自覺地在個(gè)體性（品牌形象）、團(tuán)體性（品牌文化）及成長性（品牌人格系統(tǒng)）間做出有系統(tǒng)的聯(lián)結(jié)和架構(gòu)[9]。

品牌十二原型分析框架為我們的品牌研究提供了一種基于人性基本范疇和品牌屬性基本類型的人格類型學(xué)，是一種對人性與品牌性格的交互建構(gòu)關(guān)系進(jìn)行分類的方式，不僅在理論上準(zhǔn)確、易懂、簡潔、洗練，同時(shí)具有可操作性。但是，我們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)品牌十二原型無法說明或覆蓋人性的極端多樣性以及品牌人格的流動(dòng)性和復(fù)雜性。相關(guān)研究者指出，人格屬性與品牌個(gè)性在“表征”方式上是一致的，我們有必要建構(gòu)一個(gè)研究性格之間聯(lián)系和互動(dòng)機(jī)制的品牌心理模型[20]，該模型除了能解釋不同品牌性格類型之間的互動(dòng)機(jī)制，還能對品牌用戶的行為和動(dòng)機(jī)做出準(zhǔn)確的評估和預(yù)測。

有鑒于此，我們基于克萊爾·格雷夫斯的螺旋動(dòng)力理論和肯·威爾伯的整合心理學(xué)理論，在瑪格麗特·馬克和卡爾·S·皮爾森品牌十二原型的分析框架上增加了品牌認(rèn)知類型、品牌螺旋維度、品牌角色層級三個(gè)維度，并將對應(yīng)的品牌人格特質(zhì)進(jìn)行了定義（見表1 品牌螺旋原型）。

品牌十二原型的分析框架是大量哲學(xué)、心理學(xué)理論先驅(qū)研究基礎(chǔ)上提煉出來的有關(guān)人類心理結(jié)構(gòu)共同元素及固定模式的、通俗易懂的、綜合性外顯性的動(dòng)態(tài)象征符號，有益于我們清晰而準(zhǔn)確地界定人類態(tài)度與行為模式的內(nèi)在邏輯、作用范圍和核心機(jī)制，不至于引起太多的混淆和錯(cuò)誤歸類。同時(shí)，雖然十二原型的概念是從西方文化中提煉出來的，然而這些概念經(jīng)過影視、游戲、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及時(shí)尚文化的普及和影響，對于當(dāng)下中國的文化語境來說并不陌生。存在歧義的部分在于，瑪格麗特·馬克和卡爾·S·皮爾森品牌十二原型的部分概念更偏向于“闡釋性”，語義非常寬泛，對相似屬性的人格類型缺乏“身份特征”的精準(zhǔn)概括。我們在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上對品牌十二原型做了重新的“身份定義”，即精靈（代天真者）、天使（代照顧者）、情人、戲子（代弄臣）、浪子（代亡命之徒）、騎士（代探險(xiǎn)家）、英雄、國王（代統(tǒng)治者）、救世主（代創(chuàng)造者）、隱者（代智者）、布道者（代凡夫俗子）和魔法師。與此同時(shí)，與瑪格麗特·馬克和卡爾·S·皮爾森基于“水平類型學(xué)”的分類方式不同的是，“品牌螺旋模型”十二人格的特質(zhì)是動(dòng)態(tài)的、相互聯(lián)系的，每種人格都和其他不同的兩種人格（上/下）存在密切的聯(lián)系?；诳巳R爾·格雷夫斯的螺旋動(dòng)力理論，品牌螺旋模型的十二原型，是沿著“精靈”→“天使”→“情人”→“戲子”→“浪子”→“騎士”→“英雄”→“國王”→“救世主”→“隱者”→“布道者”→“魔法師”這一人格類型的整合方向螺旋式動(dòng)態(tài)發(fā)展變化的。每一種人格類型都在發(fā)展變化，或者螺旋式向上走向自我實(shí)現(xiàn)的健康狀態(tài)，進(jìn)而走向更高一個(gè)層次的整合層級；或者螺旋式向下走向神經(jīng)質(zhì)的不健康狀態(tài)，走向低一個(gè)層次的整合層級。品牌螺旋模型的十二原型，既是人類心靈成長的十二個(gè)階段，同時(shí)也是品牌人格發(fā)展的十二個(gè)階段。

與此同時(shí)，每一種人格類型的“內(nèi)在結(jié)構(gòu)”也并不是相關(guān)屬性的任意集合，而是一個(gè)流動(dòng)性、運(yùn)動(dòng)性、動(dòng)態(tài)發(fā)展的整體。我們引入了唐·理查德·里索（Don R.Riso）的“層級理論”，將品牌螺旋模型的每一種原型精細(xì)區(qū)分為“不健康狀態(tài)”“轉(zhuǎn)化狀態(tài)”和“健康狀態(tài)”三個(gè)“品牌角色層級”，總計(jì)36種品牌角色。同時(shí)對相對應(yīng)的“品牌類型”“品牌人格特質(zhì)”做了定義。（如表1 所示）“品牌類型”定義的是“品牌/人與世界的關(guān)系”、人的“行為/行動(dòng)特征”；“品牌人格特征”定義的是“品牌/人與自我的關(guān)系”，每一種品牌角色最核心的人格表征。

二、模因結(jié)構(gòu)：品牌原型的能量、色彩與序位

從某種角度來說，除非你將品牌看作有血有肉的人，否則不會產(chǎn)生真正的“愛”，也不會誕生真正的品牌能量。心理學(xué)家大衛(wèi)·霍金斯（David R.Hawkins）結(jié)合人體運(yùn)動(dòng)學(xué)的基本原理，將人類意識作為一種“本體”來評估其有效性并建立了一套標(biāo)度體系，他認(rèn)為不同層級的人類意識都有其對應(yīng)的能量震動(dòng)頻率，并且用1 到1000 的數(shù)值指標(biāo)（以10 為底數(shù)）對人類的意識形態(tài)進(jìn)行衡量，1 到600 的數(shù)值范圍涵蓋了人類絕大部分的心理體驗(yàn)?；艚鹚乖谡劦缴虡I(yè)與能量的關(guān)系時(shí)認(rèn)為，用戶最終的選擇，取決于是否認(rèn)同高能量場或低能量場，“感覺”決定著購買的結(jié)果[21]。在霍金斯看來，世界上的一切事物都有一個(gè)確定的能量級，而作為“物質(zhì)產(chǎn)品”和“意識文本”的品牌同樣可以根據(jù)能量等級做評估和細(xì)分。

“品牌能量”指的是人與品牌互動(dòng)中在“心理”“情感”和“身體”三個(gè)維度產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)?！捌放菩睦眢w驗(yàn)”指的是品牌在構(gòu)建用戶自我身份和自我認(rèn)知的過程中，用戶對品牌所形成的“人格化感受”；“品牌情感體驗(yàn)”指的是品牌在表征人類“心理現(xiàn)實(shí)”和“文化現(xiàn)實(shí)”過程中，人類對品牌所召喚出來的集體記憶、潛意識態(tài)度和價(jià)值觀的“情緒反應(yīng)”；“品牌身體體驗(yàn)”指的是品牌在人頭腦中所構(gòu)建的“畫面”“場景”所勾連起來的品牌感受，以及對人身體、行為和行動(dòng)的影響。

事實(shí)上，研究者指出，人類的認(rèn)知行為更傾向于以非理性的、直覺的非邏輯的、因果關(guān)系的而非邏輯推理判斷的“整體性思維方式”（holistic thinking），也就是“品牌能量”來感知和評價(jià)品牌。“品牌能量”作為一個(gè)分析框架，包含了品牌擬人化、擬物化、情感化、品牌格調(diào)或調(diào)性化、品牌價(jià)值觀等品牌原型“結(jié)構(gòu)性元素”。從心理學(xué)的角度上來說，人們永遠(yuǎn)無法理解“品牌”是什么，但是卻可以非常清晰而準(zhǔn)確地感受到彌漫身心的“品牌能量”?！捌放颇芰俊笔瞧放朴脩粢磺小罢J(rèn)知”和“行為”決策的核心本質(zhì)所在。

品牌能量的結(jié)構(gòu)包含用戶頭腦中“內(nèi)在的聲音”“圖像”“頻率”和“感受”，是品牌生命力的目標(biāo)、方向、定位和指令。品牌能量以“心理圖像”的形式存在。從品牌能量形成的機(jī)制來看，品牌是人類集體的母體文化經(jīng)驗(yàn)對曾經(jīng)經(jīng)歷的事件形成的感受在身體細(xì)胞、經(jīng)絡(luò)、身體部位中儲存的記憶，形成所謂的“觸機(jī)”，它連接著畫面（場景、圖像、感受），人類對那個(gè)畫面（事件）的感受儲存在了身體某個(gè)部位的細(xì)胞里，并形成了記憶（情緒、情感、價(jià)值觀）。當(dāng)我們觸碰身體的那個(gè)點(diǎn)時(shí)，對那個(gè)畫面（事件）的感受自然浮現(xiàn)，“品牌認(rèn)知”就形成了。那些負(fù)面的感受，我們可以稱為“品牌墮力”；那些正面的感受，我們可以稱為“品牌愿力”。

品牌能量是由“心靈地圖和外在世界實(shí)景”之間的互動(dòng)關(guān)系互動(dòng)而產(chǎn)生的。人類具有創(chuàng)造編碼和解碼的能力，經(jīng)過轉(zhuǎn)碼來建構(gòu)“內(nèi)在表象”，這種“內(nèi)在表象”有可能具有創(chuàng)造性、具有“品牌愿力”的正能量屬性；也有可能具有限制性，具有“品牌墮力”的負(fù)能量屬性。一個(gè)意志強(qiáng)大的、具有旺盛生命力和創(chuàng)造力的品牌往往是一個(gè)對生活事件和命運(yùn)事件進(jìn)行“解碼”和“轉(zhuǎn)碼”的高手，他能夠?qū)⑸詈蜕厮艿角八从械母叨?。而變革的?dòng)力就在于改變“內(nèi)在表象”的顏色、聲音、音調(diào)強(qiáng)度、動(dòng)作快慢幅度、光暗度、距離遠(yuǎn)近、溫度等次感元。這是因?yàn)樗屑?xì)胞中存儲的“心理圖像”都是一個(gè)場景，有人物、有事件、有對話、有空間、有互動(dòng)，而在那個(gè)畫面空間中存在光暗度、顏色的變化、聲音的頻率等等。我們可以藉由專業(yè)技術(shù)的引導(dǎo)下進(jìn)入消費(fèi)者大腦的深層結(jié)構(gòu)，調(diào)整內(nèi)在表象和體驗(yàn)。因?yàn)槿祟惖拇竽X并不知道“想象”的體驗(yàn)與“現(xiàn)實(shí)”的體驗(yàn)有何差別，負(fù)責(zé)“想象”和“現(xiàn)實(shí)”的是相同的腦細(xì)胞。

大衛(wèi)·霍金斯的人類意識能量層級是一個(gè)從“低能量場”（負(fù)面刺激、消耗能量、分解代謝、負(fù)能量）向“高能量場”（正面刺激、提升生命力、合成代謝、正能量）螺旋式流動(dòng)發(fā)展的標(biāo)度體系。這種基于“情緒刺激-身體反應(yīng)”的能量數(shù)值是構(gòu)成信念、習(xí)慣、價(jià)值觀的最小信息單元，而且作為“信息鏈路”呈現(xiàn)出螺旋式整合發(fā)展的特征，具有基因傳承的屬性。理查德·道金斯（Richard Dawkins）則將這種非生物基因的信息單元稱為“模因”（meme），即文化心理基因模型[22]?！澳Ｒ蚶碚摗睒?gòu)成了霍金斯人類意識能量層級、格雷夫斯社會動(dòng)力學(xué)的邏輯基礎(chǔ)。簡·盧文格（Jane Loevinger）根據(jù)人類意識呈螺旋式發(fā)展的前提假設(shè)，指出人類自我意識的發(fā)展會經(jīng)歷十個(gè)階段，即自我中心的→共生的→沖動(dòng)的→自我保護(hù)的→遵奉習(xí)俗的→良知的→遵奉習(xí)俗的→良知的→個(gè)人主義的→自律的、整合的[23]。格雷夫斯認(rèn)為這種人類的“自我意識”與“社會組織結(jié)構(gòu)”的發(fā)展層次具有同構(gòu)性、互構(gòu)性，在“人與社會”維度會具體表現(xiàn)為8 種螺旋式發(fā)展的“模因結(jié)構(gòu)”，即：本能的（爬蟲類的）→泛靈論的/ 部落的（哺乳類的-魔法的）→權(quán)力爭霸的（魔法的-神話的）→絕對論-宗教的（神話的）→個(gè)人主義的、進(jìn)取的（理性的-自我的）→相對主義的（早期統(tǒng)觀邏輯）→系統(tǒng)的-整合的（中期統(tǒng)觀邏輯）→全體的-整體的（后期統(tǒng)觀邏輯）。

盡管這些理論之間存在著許多概念上的分歧，但是它們在“螺旋”的前提和“模因”的結(jié)構(gòu)上卻存在著深刻的共性。人類的自我意識以及人類社會的共識結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出一種同構(gòu)的發(fā)展路徑，即“本能階段”：基于生存的、自我中心、自戀的、泛靈論的、神話魔法時(shí)代、第一人稱的（“我”）的模因結(jié)構(gòu)；“情感階段”：具有感官能力、心智能力、情感能力的、第二人稱的（“它”）模因結(jié)構(gòu)；“思維階段”；存在的、社會中心的、主體間的、公共的、第二人稱的（他-她）模因結(jié)構(gòu)；“靈性階段”：普世的、世界中心的、整體論的、整合和自律的、身心和諧的、自性的第四人稱的（我們）模因結(jié)構(gòu)。九型人格根據(jù)“本能”“情感”和“思維”三個(gè)維度劃分了人類意識螺旋發(fā)展的圖譜，而肯·威爾伯則進(jìn)一步提出了人類意識螺旋發(fā)展的第四個(gè)維度，即超個(gè)人、超習(xí)俗的“靈性階段”，它被稱為“人馬意識”。

基于肯·威爾伯的整合心理學(xué)模型，我們將品牌十二原型劃分為“本能維度”（精靈、天使、情人）、“情感維度”（戲子、浪子、騎士）、“思維維度”（英雄、國王、救世主）和“靈性維度”（隱者、布道者、魔法師）四種品牌心理維度，同時(shí)分別對應(yīng)著霍金斯的意識能量層級標(biāo)度以及作為內(nèi)驅(qū)力的品牌心理動(dòng)力（見表2）。

在人類意識能量螺旋層次的研究中，螺旋動(dòng)力學(xué)的研究者貝克（Don Edward Beck）和考文（Christopher C.Cowan）引入了“能量色彩”來指涉每個(gè)意識能量層級、自我世界的層次。“能量色彩”并非某種比喻、象征或寓意，而是與每種能量層級相應(yīng)的物理振動(dòng)頻率。螺旋動(dòng)力學(xué)認(rèn)為，人類意識能量層級的頻率與8 種色彩的頻率是應(yīng)合的。外在世界是一個(gè)“效應(yīng)”的世界，能量以“心理圖像”的形式存在，而“色彩”是外在世界和生命真實(shí)呈現(xiàn)的圖景的投射和反映。因此，色彩能量譜系成為螺旋動(dòng)力學(xué)派的共同語言。

基于螺旋動(dòng)力學(xué)的色彩能量譜系，我們提出了品牌能量的12 種能量色彩以及12 種序位層級，分別對應(yīng)著品牌十二原型。“品牌序位層級”指的是人基于自我意識層級在與社會、人際關(guān)系的互動(dòng)過程中所建立的“自我組織類型”?！氨灸芫S度”（粉色、白色、紫色），是一個(gè)以“生存”為動(dòng)力，以“安全感”為維系的層級，在“序位層級”上傾向于建立基于盟誓、迷信、血緣關(guān)系、家族譜系、種族屬性的“部落化”組織形式；“情感維度”（灰色、橙色、黑色）是一個(gè)以“競爭”為動(dòng)力，以“存在感”為維系的層級，在“序位層級”上傾向于建立帶有攫取性質(zhì)的主義、圈子、時(shí)尚、階級、公司、國家等組織形式；“思維維度”（黃色、紅色、棕色）是一個(gè)以“榮譽(yù)”為動(dòng)力，以“成就感”為維系的層級，在“序位層級”上傾向于建立專業(yè)階層、神圣團(tuán)體、封建領(lǐng)土、王國和帶有等級屬性、權(quán)威性的組織形式；“靈性維度”（藍(lán)色、綠色、青色）是一個(gè)以“整合”為動(dòng)力，以“秩序”為維系的層級，在“序位層級”上傾向于建立多元合作社區(qū)、生態(tài)權(quán)利組織、靈性解放主義、整合意識系統(tǒng)等組織形式。

結(jié)語

“品牌螺旋原型”的核心并不在于“特質(zhì)”與“分類”，而在于人的“核心欲望”“核心恐懼”，以及品牌人格認(rèn)知的核心動(dòng)力機(jī)制。在整合心理學(xué)看來，語言背后有行為、行為背后有動(dòng)機(jī)、動(dòng)機(jī)背后有結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)背后有原型?！捌放坡菪汀笨梢杂脕磔o助預(yù)測人類認(rèn)知和決策的動(dòng)機(jī)與行為模式，進(jìn)而找出不同類型之間的聯(lián)系和互動(dòng)，以及發(fā)展趨勢。如果我們能夠正確地理解品牌能量譜系，便可為品牌注入生命活力。

“品牌螺旋原型”是連接人類潛意識“動(dòng)機(jī)”“動(dòng)力”與“品牌力”之間最重要的能量紐帶，它的宗旨與目標(biāo)是要把人最深層的“人性動(dòng)機(jī)”與“品牌意義”連結(jié)起來，釋放潛意識層面的原始情緒能量，“原型品牌”可以繞過品牌用戶的頭腦（左腦），直接與品牌用戶心靈深處的潛意識印記說話，并喚起他們對品牌的認(rèn)同。

我們看到，所有的品牌原型都與人生命中的重大時(shí)刻有關(guān)。綜觀品牌十二原型，我們發(fā)現(xiàn)，我們正在經(jīng)歷一個(gè)從“外在世界”的探險(xiǎn)到“內(nèi)在世界”探索的時(shí)代；一個(gè)以“成就導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“靈性導(dǎo)向”的文化時(shí)代；一個(gè)從“戰(zhàn)士文化”轉(zhuǎn)向“魔法師文化”的時(shí)代。同時(shí)，我們也看到，“宏大意義結(jié)構(gòu)”消解的同時(shí)，則是自我想法、感受、欲求的覺醒。從“生存世界”自我存在的體認(rèn)到“靈性世界”的覺醒成為我們當(dāng)下這個(gè)時(shí)代的基本原型。