企業(yè)投資價(jià)值分析研究

文/徐丹陽(yáng)（哈爾濱學(xué)院）

一、愛(ài)奇藝公司狀況

（一）愛(ài)奇藝公司簡(jiǎn)介

愛(ài)奇藝(iQIYI)是在2010年4月22日由龔宇創(chuàng)立的在線(xiàn)視頻網(wǎng)站，其“愛(ài)奇藝”品牌在2011年11月26日啟動(dòng)，并推出全新標(biāo)志。自成立以來(lái)，愛(ài)奇藝一直堅(jiān)持“悅享品質(zhì)”的公司理念，以“以用戶(hù)體驗(yàn)”為其使命。2018年3月29日，愛(ài)奇藝在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，股票代碼:IQ。愛(ài)奇藝以全球廣大年輕用戶(hù)為群體，打造連接人與服務(wù)的視頻商業(yè)模式的多元化發(fā)展。目前愛(ài)奇藝具有綜藝、電影、電視劇、動(dòng)漫等十余種類(lèi)型的正版視頻。2019年入選“2019《福布斯》中國(guó)最具創(chuàng)新力企業(yè)榜”和2019 中國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)盛典榜樣100品牌。2020年《財(cái)富》榜排名為333名。具有很強(qiáng)的創(chuàng)新力和發(fā)展前景，從而吸引了很多投資者的到來(lái) 。

（二）愛(ài)奇藝“蘋(píng)果園”生態(tài)系統(tǒng)

顧名思義，“蘋(píng)果園”就是有很多棵“蘋(píng)果樹(shù)”。在2015年龔宇用“蘋(píng)果樹(shù)模型”形容愛(ài)奇藝的業(yè)務(wù)形態(tài)。解釋起來(lái)就是愛(ài)奇藝以IT技術(shù)平臺(tái)為支撐，而每一種業(yè)務(wù)類(lèi)型就是一個(gè)蘋(píng)果，例如小說(shuō)、綜藝、電視劇等。而這個(gè)模式在外界也叫實(shí)現(xiàn)同一內(nèi)容IP下“一魚(yú)多吃”的商業(yè)模式。愛(ài)奇藝一直注重原創(chuàng)內(nèi)容布局和IP全產(chǎn)價(jià)值鏈開(kāi)發(fā)。在愛(ài)奇藝世界·大會(huì)開(kāi)幕式上龔宇首次披露，已經(jīng)在規(guī)劃建設(shè)中的愛(ài)奇藝東陽(yáng)創(chuàng)意文娛綜合中心這個(gè)多類(lèi)型娛樂(lè)設(shè)施綜合體落成后，好內(nèi)容IP的消費(fèi)場(chǎng)景將實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫轉(zhuǎn)換展現(xiàn)出可能性。在“一魚(yú)多吃”IP商業(yè)模式創(chuàng)新論壇上，愛(ài)奇藝正式啟動(dòng)《洛陽(yáng)》計(jì)劃，圍繞《洛陽(yáng)》進(jìn)行包括漫畫(huà)、劇集、綜藝、舞臺(tái)劇、VR全感電影、云演出、網(wǎng)絡(luò)電影、紀(jì)錄片、動(dòng)漫、游戲、衍生消費(fèi)品的“一魚(yú)十二吃”。如今愛(ài)奇藝廣泛覆蓋綜藝、電影、劇集等多個(gè)領(lǐng)域。不斷種出一棵棵“蘋(píng)果樹(shù)”，逐漸形成“蘋(píng)果園”。

（三）愛(ài)奇藝用戶(hù)規(guī)模

愛(ài)奇藝一直推崇品質(zhì)、青春、時(shí)尚的品牌內(nèi)涵，網(wǎng)羅全球廣大年輕用戶(hù)群體。根據(jù)2020年QuesMoblie7月數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝APP的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)近41億小時(shí)，居在線(xiàn)視頻平臺(tái)首位。優(yōu)質(zhì)獨(dú)播劇《二十不惑》《河神》及綜藝《樂(lè)隊(duì)的夏天2》等內(nèi)容廣泛，為用戶(hù)提供了更多選擇。而騰訊APP憑借熱播劇《三十而已》等獲得使用時(shí)長(zhǎng)36億小時(shí)，芒果TVAPP、嗶哩嗶哩APP和優(yōu)酷APP獲得使用時(shí)長(zhǎng)分別為17億小時(shí)、16億小時(shí)、13億小時(shí)，位居第三、第四、第五。同時(shí)在2020年QuesMobile7月數(shù)據(jù)顯示，7月中國(guó)在線(xiàn)視頻APP月活躍用戶(hù)數(shù)排名前五的分別是：第一，愛(ài)奇藝APP月活躍用戶(hù)數(shù)超5.6億，第二，騰訊視頻APP月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)5.1億，比第一名愛(ài)奇藝少5650萬(wàn)，其次是優(yōu)酷APP、芒果TVAPP、嗶哩嗶哩APP，排名為第三、第四、第五，月活躍用戶(hù)數(shù)分別為2.4億、2.0億、1.2億。由此可見(jiàn)，愛(ài)奇藝的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)和活躍用戶(hù)數(shù)量龐大，為愛(ài)奇藝的發(fā)展提供了巨大支持。

二、用“5W1H”思考模式分析愛(ài)奇藝

5W1H是一種營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的核心思考，在管理工作中對(duì)目標(biāo)計(jì)劃進(jìn)行分解和決策的思維程序。

（1）Who:明確產(chǎn)品的消費(fèi)群，進(jìn)行產(chǎn)品定位，找準(zhǔn)目標(biāo)人群和市場(chǎng)。從2020年華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，2020年國(guó)內(nèi)主要視頻網(wǎng)站用戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)，其中愛(ài)奇藝18歲以下為9.2%、19～24歲的為18.9%、25～30歲的為23.4%、31～35歲的為17.7%、36～40歲的為10.9%、41～45歲的為8.1%、46歲以上的為11.8%。在各年齡階段的比例中可以看出主要以年輕人為主。在華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020－2025年中國(guó)視頻網(wǎng)站行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研分析及投資戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》和公開(kāi)信息整理，2020年國(guó)內(nèi)主要視頻網(wǎng)站用戶(hù)城市層級(jí)分布，其中愛(ài)奇藝一線(xiàn)城市為9.2%、新一線(xiàn)城市為17.0%、二線(xiàn)城市為18.2%、三線(xiàn)城市為24.24%、四線(xiàn)城市為19.2%、五線(xiàn)及以下城市為12%?？梢钥闯鰫?ài)奇藝的用戶(hù)層級(jí)分布主要在二、三、四線(xiàn)城市。

（2）What:確定產(chǎn)品銷(xiāo)售方向和核心賣(mài)點(diǎn)。明確產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。眾所周知，愛(ài)奇藝是一款功能較全的視頻APP，提供視頻播放服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)的娛樂(lè)需求。就是愛(ài)奇藝的銷(xiāo)售方向。打開(kāi)愛(ài)奇藝，我們可以看到許多種類(lèi)。電視劇、電影、綜藝、兒童、紀(jì)錄片、游戲、音樂(lè)等分類(lèi)一目了然。用戶(hù)可根據(jù)自己的需求點(diǎn)擊想要觀看的種類(lèi)。例如點(diǎn)擊電視劇，頁(yè)面上會(huì)出現(xiàn)內(nèi)地、偶像、古裝等進(jìn)一步細(xì)分，除此之外，還分為熱劇推薦，例如近期的《嘉南傳》《前行者》《和平之舟》等，網(wǎng)劇熱播《愛(ài)在粉雪時(shí)光》《春來(lái)枕星河》《薄荷之夏》等，電視劇風(fēng)云榜《唐磚》《絕世千金》《魔幻手機(jī)》等，即將上線(xiàn)《祝卿好》《我是大明星》《超時(shí)空羅曼史》等。在即將上線(xiàn)里愛(ài)奇藝推出我的預(yù)約功能。用戶(hù)可根據(jù)自己的情況選擇想看的劇。預(yù)約成功后可在個(gè)人中心里面查看，待作品上線(xiàn)后可及時(shí)觀看。除了視頻播放服務(wù)，愛(ài)奇藝的主要盈利來(lái)源還有會(huì)員和廣告。愛(ài)奇藝會(huì)員分為學(xué)生會(huì)員、黃金VIP會(huì)員和星鉆VIP會(huì)員。又分為連續(xù)包年、連續(xù)包季和連續(xù)包月。購(gòu)買(mǎi)會(huì)員后可享受會(huì)員權(quán)益。開(kāi)通黃金會(huì)員后用戶(hù)可享受內(nèi)容特權(quán)、觀影特權(quán)、身份特權(quán)和生活特權(quán)。升級(jí)星鉆會(huì)員后可享受更多權(quán)益。為了吸引用戶(hù)，愛(ài)奇藝還設(shè)有會(huì)員成長(zhǎng)體系，開(kāi)通會(huì)員后每月自動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)成長(zhǎng)值，每年最高得360點(diǎn)。成長(zhǎng)值=開(kāi)通/續(xù)費(fèi)成長(zhǎng)值+觀影成長(zhǎng)值+任務(wù)成長(zhǎng)值-非會(huì)員下降值。通過(guò)成長(zhǎng)值可提升等級(jí)，享受等級(jí)特權(quán)。從LV1－LV7共七個(gè)等級(jí)，達(dá)到等級(jí)可享受相關(guān)權(quán)益。例如會(huì)員紅包、專(zhuān)屬?gòu)椖弧⒆鹣砥つw、fun會(huì)員天、贈(zèng)片資格、投屏設(shè)備等。等級(jí)越高權(quán)益越多。從而吸引更多用戶(hù)消費(fèi)。

Why:為什么購(gòu)買(mǎi)。讓用戶(hù)明確購(gòu)買(mǎi)的理由，給用戶(hù)一個(gè)信服的承諾。愛(ài)奇藝一直秉承“悅享品質(zhì)”的品牌口號(hào)。做“中國(guó)高品質(zhì)視頻娛樂(lè)服務(wù)提供者”，不斷在產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容等方面全方位創(chuàng)新，為用戶(hù)提供豐富、高清、流暢的視頻體驗(yàn)，讓“純網(wǎng)內(nèi)容”進(jìn)入真正意義上的全類(lèi)別、高品質(zhì)時(shí)代。愛(ài)奇藝推出了4K高清視覺(jué)體驗(yàn)，并與杜比達(dá)成戰(zhàn)略合作，建成“愛(ài)奇藝-杜比聯(lián)合測(cè)試中心”，為用戶(hù)提供良好的觀看體驗(yàn)。除此之外，愛(ài)奇藝在播放頁(yè)面的設(shè)計(jì)上也很用心，主頁(yè)設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)明，不會(huì)有不明廣告彈出。根據(jù)用戶(hù)的搜索和近期觀看的數(shù)據(jù)，會(huì)有搜索記錄、歷史記錄和近期播放，防止用戶(hù)一時(shí)找不到。同時(shí)愛(ài)奇藝的搜索方式同時(shí)支持文字搜索和語(yǔ)音搜索。用戶(hù)可隨心選擇。在2020年10月召開(kāi)的第八屆網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，龔宇提出“一味追求‘破圈’的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，分眾必然成為新的趨勢(shì)”。愛(ài)奇藝注重打造圈層精品，不斷滿(mǎn)足用戶(hù)需求，推出“迷霧劇場(chǎng)”，在這里用戶(hù)可以觀看到許多自制懸疑劇，例如《八角亭迷霧》《隱秘的角落》《沉默的真相》《在劫難逃》等打造劇場(chǎng)品牌。

When:把準(zhǔn)消費(fèi)脈搏，了解消費(fèi)規(guī)律。明確用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和軌跡，從而決定銷(xiāo)售產(chǎn)品的節(jié)奏和手段。愛(ài)奇藝的主要消費(fèi)群體為年輕群體，其中學(xué)生黨和上班族居多。為了吸引更多用戶(hù)，愛(ài)奇藝根據(jù)學(xué)生的消費(fèi)能力，針對(duì)22周歲(含）以下的愛(ài)奇藝用戶(hù)，推出青春獨(dú)享學(xué)生VIP會(huì)員，認(rèn)證成功可享受專(zhuān)屬會(huì)員優(yōu)惠價(jià)，可以購(gòu)買(mǎi)兩張愛(ài)奇藝VIP年卡和最多24次的連續(xù)包月套餐，包月套餐購(gòu)買(mǎi)成功后按月扣費(fèi)，每月會(huì)員到期前一天自動(dòng)續(xù)費(fèi)，用戶(hù)可連續(xù)享受兩年的優(yōu)惠價(jià)格，自動(dòng)續(xù)費(fèi)可隨時(shí)取消。面對(duì)新用戶(hù)，愛(ài)奇藝平臺(tái)推出新人活動(dòng)，開(kāi)通自動(dòng)續(xù)費(fèi)服務(wù)，可享VIP首月6元的優(yōu)惠價(jià)?！半p十一”是消費(fèi)的高峰時(shí)段，愛(ài)奇藝也不例外要把握機(jī)會(huì)，在2021年，愛(ài)奇藝與京東聯(lián)名，推出愛(ài)奇藝黃金會(huì)員+京東PLUS會(huì)員新用戶(hù)123元(老用戶(hù)活動(dòng)價(jià)138元，日常價(jià)218元)和愛(ài)奇藝星鉆+京東PLUS新用戶(hù)239元(老用戶(hù)活動(dòng)價(jià)278元，日常價(jià)398元)的活動(dòng)等。無(wú)疑又吸引了大量的消費(fèi)者。

How:制定營(yíng)銷(xiāo)策略和方案在5W的基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行打造。如今的時(shí)代是一個(gè)越來(lái)越智能化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，愛(ài)奇藝也要跟隨時(shí)代潮流不斷創(chuàng)新和發(fā)展。在2021年6月上海萬(wàn)豪酒店舉行了由中國(guó)數(shù)字商業(yè)傳播論壇、各大平行論壇和虎嘯獎(jiǎng)典禮、中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)青春論壇等組成的虎嘯盛典。在盛典“技高一籌，重構(gòu)想象”板塊中，愛(ài)奇藝廣告策略營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理王泉先生進(jìn)行了《以大屏見(jiàn)未來(lái)，以創(chuàng)新促增長(zhǎng)》的主題演講。在這場(chǎng)演講中，我們可以了解在Z世代愛(ài)奇藝新的營(yíng)銷(xiāo)方法。Z世代是指在1995-2009年間出生的人，又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)世代，是受互聯(lián)網(wǎng)等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。如今Z世代是網(wǎng)絡(luò)綜藝的消費(fèi)主力軍。根據(jù)CBNDate《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，我國(guó)Z世代人群約為2.6億，Z世代開(kāi)銷(xiāo)高達(dá)4萬(wàn)億元?；诋?dāng)下，愛(ài)奇藝提出了愛(ài)奇藝大屏4E營(yíng)銷(xiāo)打法。

分別從用戶(hù)覆蓋、用戶(hù)滲透、專(zhuān)屬定制和精準(zhǔn)觸達(dá)四個(gè)維度出發(fā)，進(jìn)行大屏營(yíng)銷(xiāo)。奧維互娛發(fā)布的《中國(guó)智慧大屏發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年智能大屏商業(yè)化運(yùn)營(yíng)收入增幅預(yù)計(jì)將達(dá)到40%。大屏營(yíng)銷(xiāo)將持續(xù)成為愛(ài)奇藝的發(fā)展重點(diǎn)。愛(ài)奇藝的創(chuàng)作特色是以科技創(chuàng)新推動(dòng)內(nèi)容延展，今后愛(ài)奇藝也將不斷創(chuàng)新，注重精品。在2021年5月的視聽(tīng)紀(jì)實(shí)新文化峰會(huì)上，愛(ài)奇藝公布了未來(lái)紀(jì)錄片的內(nèi)容布局。愛(ài)奇藝將設(shè)立“核心”“垂直”兩大主賽道，更精準(zhǔn)地滿(mǎn)足用戶(hù)需求。在“2021愛(ài)奇藝為愛(ài)尖叫晚會(huì)”上，愛(ài)奇藝依托科技與內(nèi)容的創(chuàng)新，在“一屏四看”模式下，90%的用戶(hù)進(jìn)行了畫(huà)面切換，人均切換畫(huà)面29次，將多場(chǎng)景同時(shí)直播融入晚會(huì)，打造全景式觀看體驗(yàn)，讓用戶(hù)真正擁有觀看的選擇權(quán)。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)分析

（一）行業(yè)現(xiàn)狀

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展開(kāi)始于2005年，最先上線(xiàn)的是土豆網(wǎng)，從此開(kāi)啟了我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)增長(zhǎng)也處于上升趨勢(shì)，相繼進(jìn)入的企業(yè)也不斷增多，移動(dòng)短視頻平臺(tái)也不斷崛起，例如2016年進(jìn)入的抖音、快手等。如今網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展趨于成熟，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不斷規(guī)范，從PC端到移動(dòng)端，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，進(jìn)入門(mén)檻不斷變高。要求視頻網(wǎng)站要加大科技投入，進(jìn)行創(chuàng)新，一方面要在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，另一方面要防范潛在競(jìng)爭(zhēng)者。這無(wú)疑增加了行業(yè)的資本與挑戰(zhàn)。

（二）愛(ài)奇藝的威脅

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展，愛(ài)奇藝面臨的競(jìng)爭(zhēng)者也不斷增多。在排行榜123網(wǎng)(www.phb123.com)中可以看到2021視頻播放器排行前十的是愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、抖音、快手、騰訊視頻、芒果TV、人人視頻、西瓜視頻、樂(lè)視視頻、影視大全。除此之外還有許多其他視頻網(wǎng)站，可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)壓力之大。由于2019年12月12日，愛(ài)奇藝和騰訊視頻在熱播劇《慶余年》中推出超前點(diǎn)播政策，也就是在會(huì)員的基礎(chǔ)上再付費(fèi)，可提前解鎖劇集內(nèi)容這項(xiàng)增值服務(wù)引起巨大爭(zhēng)議，之后愛(ài)奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷視頻平臺(tái)宣布取消超前點(diǎn)播，結(jié)束了這種“買(mǎi)劇到分銷(xiāo)”的商業(yè)模式。這要求愛(ài)奇藝要吸取這次經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，創(chuàng)新新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

四、投資風(fēng)險(xiǎn)和建議

根據(jù)2020年愛(ài)奇藝發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝營(yíng)收達(dá)72億元(11億美元)，凈虧損為12億元(1.73億美元)，同比大幅增長(zhǎng)收窄68%。其中會(huì)員服務(wù)營(yíng)收40億元，同比增長(zhǎng)7%，在線(xiàn)廣告營(yíng)收18億元，環(huán)比增長(zhǎng)16%，在線(xiàn)廣告已連續(xù)兩個(gè)季度保持收入增長(zhǎng)。在愛(ài)奇藝2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝第一季度營(yíng)收80億元，同比增長(zhǎng)4%，超出市場(chǎng)預(yù)期76.74億元；凈虧損13億元，上年同期虧損為29億元，同比大幅減虧。從上述財(cái)務(wù)報(bào)表顯示數(shù)據(jù)來(lái)看，愛(ài)奇藝近年發(fā)展比較良好，會(huì)員和廣告仍是主要收入來(lái)源，雖然行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者較多，但愛(ài)奇藝憑借自身優(yōu)勢(shì)，以及新的營(yíng)銷(xiāo)模式，為愛(ài)奇藝今后發(fā)展提供基礎(chǔ)性保障。在愛(ài)奇藝大屏營(yíng)銷(xiāo)模式中，從流量的占比來(lái)看，大屏的比例已經(jīng)達(dá)到了四成，龐大的OTT覆蓋規(guī)模和大眾流量為愛(ài)奇藝的優(yōu)化提供了優(yōu)勢(shì)。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上分析，雖然愛(ài)奇藝現(xiàn)階段仍然存在一定的未知風(fēng)險(xiǎn)，在視頻網(wǎng)站行業(yè)中需繼續(xù)創(chuàng)新和隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不斷更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，但隨著愛(ài)奇藝的發(fā)展不斷趨于成熟，存在的劣勢(shì)也會(huì)隨著企業(yè)的發(fā)展而被消除 ?？傮w看來(lái)，愛(ài)奇藝存在一定的投資價(jià)值 。