KOC對(duì)跨境電商進(jìn)口母嬰品牌消費(fèi)決策的影響分析

文/吳瑋 繆舒倩（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

一、KOC的概念

KOC，全稱Key Opinion of Consumer，直譯為關(guān)鍵意見消費(fèi)者，是電子商務(wù)與社交媒體并行互聯(lián)后的新事物。國(guó)內(nèi)對(duì)KOC的研究仍然比較欠缺，普遍認(rèn)為KOC是一種粉絲量和影響力介于KOL與普通消費(fèi)者之間的社交媒體身份形態(tài)，即具有KOL的信息傳播能力與消費(fèi)決策影響力，但影響范圍遠(yuǎn)小于KOL的網(wǎng)絡(luò)意見群體。也有部分學(xué)者將KOC定義為伴隨私域流量崛起而出現(xiàn)的，通過發(fā)布商品使用攻略，幫助企業(yè)建立、維系與目標(biāo)受眾群體的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的個(gè)體。

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體渠道不斷拓展，尤其是近年來(lái)短視頻、直播營(yíng)銷等互聯(lián)網(wǎng)新模式興起，為普通人傳播信息、分享觀念提供了高效快捷的途徑，使網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不再局限于政客、藝人、KOL等特殊人群，也有一群普通消費(fèi)者憑借學(xué)識(shí)和魅力被特定群體信任，向該群體輸出信息和觀念，成為私域流量里的KOC。

KOC與KOL的關(guān)系較為復(fù)雜多變。就信息內(nèi)容和專業(yè)性而言，KOC著重于分享商品消費(fèi)體驗(yàn)，以實(shí)際消費(fèi)為界限，強(qiáng)調(diào)真實(shí)性，傾向與普通消費(fèi)者平等交流；KOL則著重于綜合科普該品類商品的系統(tǒng)知識(shí)，分析商品優(yōu)劣，測(cè)評(píng)商品質(zhì)量等，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，傾向引導(dǎo)普通消費(fèi)者決策。就其社媒屬性和身份特點(diǎn)而言，KOC與KOL具有高度同源性，幾乎能夠?qū)崿F(xiàn)無(wú)障礙相互轉(zhuǎn)化。事實(shí)上，KOC是部分KOL在相關(guān)品類輸出信息和凝聚受眾的早期形態(tài)，隨著品類信息積累和影響力擴(kuò)大，KOC自然轉(zhuǎn)化為KOL；反之，KOL在商品和品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化受限時(shí)，也會(huì)回歸KOC形態(tài)，增強(qiáng)與目標(biāo)受眾的聯(lián)系。

與此同時(shí)，KOC的興起也可以認(rèn)為是KOL在社媒領(lǐng)域身份轉(zhuǎn)變的結(jié)果。近年來(lái)，KOL身份不斷向權(quán)威化、復(fù)雜化、明星化、集中化轉(zhuǎn)變，身后品牌林立，與普通消費(fèi)者之間的距離漸漸增大，信息可信度和身份凝聚力也有所下降。作為補(bǔ)位，KOC應(yīng)運(yùn)而生，以私域流量為舞臺(tái)拉近與普通消費(fèi)者的距離，以縮小影響范圍為代價(jià)換取目標(biāo)受眾更高的信任度和跟從度，從而更有效地影響客戶消費(fèi)決策。社媒營(yíng)銷時(shí)代，與客戶的距離越近，信息傳播有效性越高，商品銷量提升和品牌塑造效果越明顯，KOC迎合這一需求，正成為品牌運(yùn)營(yíng)的新寵。

二、跨境電商進(jìn)口母嬰市場(chǎng)分析

我國(guó)母嬰市場(chǎng)總體規(guī)模大，且隨著二胎三胎政策落地，母嬰市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)放大。同時(shí)，由于電子商務(wù)不斷滲透，母嬰市場(chǎng)呈現(xiàn)出線上線下齊頭并進(jìn)的高速發(fā)展趨勢(shì)，特別是線上母嬰市場(chǎng)發(fā)展迅速，2020年我國(guó)母嬰類電商市場(chǎng)交易規(guī)模突破萬(wàn)億元。

與之相對(duì)應(yīng)的是母嬰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。商品種類急劇增加，品牌數(shù)量激增，質(zhì)量良莠不齊，市場(chǎng)信息雜亂，真假難辨。母嬰商品指向特殊消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)商品安全的要求近乎苛刻，品牌信任度的構(gòu)建難度遠(yuǎn)高于其他品類，消費(fèi)者更容易青睞國(guó)際品牌和海外商品，因此，以考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際、洋碼頭等為代表的跨境電商渠道長(zhǎng)期占據(jù)母嬰電商市場(chǎng)極大比重。

新冠疫情來(lái)襲，母嬰電商市場(chǎng)面臨劇烈變化。一方面，疫情導(dǎo)致國(guó)外供應(yīng)商對(duì)產(chǎn)能和品質(zhì)的控制能力下降，造成品牌信任危機(jī)，水解奶粉、低敏輔食等特殊商品貨源不穩(wěn)定的問題更加凸顯，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而嘗試購(gòu)買國(guó)產(chǎn)商品或國(guó)際品牌的國(guó)行版，市場(chǎng)需求更加理性和多元；另一方面，某些因技術(shù)或標(biāo)準(zhǔn)缺失而存在市場(chǎng)空白的母嬰商品，如水解米粉，貨源斷層明顯，也為新的市場(chǎng)進(jìn)入者提供了良機(jī)。

母嬰市場(chǎng)的供需調(diào)整，使母嬰商品消費(fèi)者不得不打破原有購(gòu)買習(xí)慣，分析和處理大量涌入的商品和品牌信息，更難作出消費(fèi)決策；公域流量平臺(tái)母嬰品類信息量大、信息矛盾之處多，也給消費(fèi)決策造成了困難。出于安全心理需求，母嬰商品口碑營(yíng)銷效果極佳，特別是熟人間、群組內(nèi)分享的信息，得到母嬰商品消費(fèi)者的推崇，這也是KOC最大優(yōu)勢(shì)所在。KOC多以分享使用體驗(yàn)的角度傳播信息，幫助消費(fèi)者構(gòu)建品牌或商品認(rèn)知體系，貼合母嬰商品消費(fèi)者的潛在心理需求，容易形成代入感，激勵(lì)購(gòu)買決策；雖然影響范圍不大，但KOC在特定群體中得到廣泛信任，且能帶動(dòng)粉絲互動(dòng)，形成消費(fèi)氛圍。KOC能夠憑借信息內(nèi)容和影響力有效提升商品信息的可信度，由KOC為母嬰商品品質(zhì)背書，正是基于消費(fèi)者對(duì)母嬰商品、品牌的特殊要求作出的合理應(yīng)對(duì)。

與國(guó)內(nèi)母嬰品牌相比，跨境電商進(jìn)口母嬰品牌優(yōu)勢(shì)在于安全性，這既是由于市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的預(yù)期所致，又有進(jìn)出口環(huán)節(jié)檢驗(yàn)檢疫的流程作為保障；相較而言，進(jìn)口母嬰品牌最大的劣勢(shì)是價(jià)格，這是國(guó)外勞動(dòng)力價(jià)格較高和運(yùn)輸環(huán)節(jié)成本高昂的共同結(jié)果?？缇畴娚踢M(jìn)口母嬰品牌更加重視價(jià)格敏感度較低、安全性能敏感度更高的細(xì)分母嬰市場(chǎng)，而這類細(xì)分市場(chǎng)也正是KOC發(fā)揮作用的主戰(zhàn)場(chǎng)。

三、KOC對(duì)跨境電商進(jìn)口母嬰品牌消費(fèi)決策的影響

（一）幫助消費(fèi)者建立母嬰商品和品牌知識(shí)體系

母嬰市場(chǎng)供需雙方都具有較其他品類獨(dú)特的特性。供給方面，進(jìn)口母嬰品牌數(shù)量眾多，消費(fèi)認(rèn)知方面呈現(xiàn)出兩極分化的特點(diǎn)，部分品牌憑借口碑占據(jù)較大市場(chǎng)比重，線上電商平臺(tái)、線下母嬰用品店齊頭并進(jìn)，不斷拓展市場(chǎng)份額；而眾多小品牌受限于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境的陌生，沒有搭建起合理的進(jìn)口運(yùn)營(yíng)體系，甚至部分僅依靠海淘、代購(gòu)等個(gè)人行為流通于國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)。需求方面，母嬰大類商品種類繁多，品牌林立，衣食住行無(wú)所不包，父母既想為孩子選擇最好的品牌和商品，又深受進(jìn)口母嬰商品信息無(wú)法有效查閱的問題困擾，幾經(jīng)調(diào)研仍無(wú)法作出購(gòu)買決策。

母嬰商品潛在消費(fèi)者中，新手父母占比較大，其特點(diǎn)是對(duì)養(yǎng)育嬰幼兒的潛在商品需求了解不全面、母嬰商品基本知識(shí)匱乏、且對(duì)品牌營(yíng)銷和大平臺(tái)KOL充滿不信任。事實(shí)上，母嬰品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷同時(shí)肩負(fù)著教育引導(dǎo)消費(fèi)者的重任，并因教育潛在消費(fèi)者而形成新的市場(chǎng)需求。社媒營(yíng)銷發(fā)展至今，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容提供者的信任程度，直接決定著內(nèi)容本身的有效性。特別是進(jìn)口母嬰品牌，觸達(dá)消費(fèi)者的渠道有限，往往缺乏有效的信息傳播途徑。具有相似生活背景或育兒經(jīng)驗(yàn)的KOC以自身真實(shí)經(jīng)歷為依托，在有效整合信息的基礎(chǔ)上，向小范圍追隨者提供育兒知識(shí)和推介物品清單，穿插品牌與商品介紹，輔以自身使用體會(huì)等內(nèi)容，既容易形成較強(qiáng)的凝聚力和信任感，又能夠?qū)崿F(xiàn)有效的信息輸出，幫助潛在消費(fèi)者建立進(jìn)口母嬰商品和品牌知識(shí)體系，從而促進(jìn)潛在消費(fèi)者作出最終的購(gòu)買決策。

（二）營(yíng)造私域環(huán)境，提供消費(fèi)決策的外部刺激

在提供系統(tǒng)母嬰商品知識(shí)和具體商品使用體驗(yàn)內(nèi)容以外，KOC通常會(huì)布置以自身為中心、涵蓋影響范圍內(nèi)大部分潛在受眾的私域環(huán)境，以此為基地與粉絲互動(dòng)，引導(dǎo)粉絲間進(jìn)行分享，實(shí)現(xiàn)信息的多向流動(dòng)。在私域環(huán)境中，新手爸媽彼此幫助，交流育兒心得，提出憂慮并得到其他人的認(rèn)同或建議，在母嬰商品購(gòu)買方面的經(jīng)歷與教訓(xùn)也是其中重要的主題。

母嬰領(lǐng)域KOC社會(huì)身份往往是大月齡孩子的父母，常以微信群、抖音或小紅書等為平臺(tái)，向小月齡父母分享照看嬰兒的日常技巧、分月齡早教的重點(diǎn)、嬰幼兒疾病護(hù)理等內(nèi)容，因貼合粉絲需求，結(jié)合自身育兒實(shí)際，能夠獲得粉絲的信任與推崇。盡管KOC粉絲量小于KOL，信息傳播方面的權(quán)威性、系統(tǒng)性和精美度也都不如KOL，但勝在真實(shí)，這一點(diǎn)在母嬰領(lǐng)域更為關(guān)鍵。真實(shí)生活分享，育兒心得總結(jié)，偶爾穿插商品推介，特別是進(jìn)口母嬰商品介紹，在粉絲群體中極易形成模仿的風(fēng)氣，是非常有效的消費(fèi)決策外部刺激。

隨著模仿性購(gòu)買的增加，后續(xù)針對(duì)進(jìn)口母嬰商品的討論，如使用技巧、質(zhì)量評(píng)價(jià)、疑問與答疑等內(nèi)容，會(huì)由粉絲繼續(xù)提供新的材料，逐漸從KOC的信息輸出衍變?yōu)榉劢z間的多向交流，此時(shí)即使沒有KOC組織和參與，具有潛在購(gòu)買力的粉絲間也已經(jīng)出現(xiàn)了信息流動(dòng)。購(gòu)買者的正向反饋，對(duì)觀望中的潛在購(gòu)物者而言，形成了新的消費(fèi)決策外部刺激。對(duì)跨境進(jìn)口母嬰品牌而言，品牌知名度不足、信息傳播渠道少是最大的劣勢(shì)，而KOC在粉絲中的聲望能夠幫助品牌有效彌補(bǔ)劣勢(shì)，結(jié)合進(jìn)口商品本身存在的質(zhì)量預(yù)期優(yōu)勢(shì)，在提升商品銷量和塑造品牌形象方面，產(chǎn)生遠(yuǎn)超其他母嬰品牌的意義。

四、跨境電商進(jìn)口母嬰品牌營(yíng)銷策略建議

（一）培育品牌KOC

培育品牌KOC包括兩層含義。其一是做強(qiáng)企業(yè)或品牌賬號(hào)，將自有賬號(hào)發(fā)展為KOC，以信息生產(chǎn)者的身份，通過提供更貼近母嬰市場(chǎng)消費(fèi)者真實(shí)需求的信息，直接吸引潛在客戶成為追隨者，圍繞品牌建立粉絲圈，通過社媒運(yùn)營(yíng)提升商品銷量和品牌認(rèn)可度，是常見于微博等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式。其二是圍繞品牌建立KOC團(tuán)隊(duì)，企業(yè)鼓勵(lì)圍繞品牌和商品的內(nèi)容生產(chǎn)，并選擇身份適宜且具有一定內(nèi)容生產(chǎn)能力的客戶，將其打造為一定時(shí)段內(nèi)的品牌KOC。在內(nèi)容產(chǎn)出穩(wěn)定的情況下，品牌根據(jù)消費(fèi)群體的心理認(rèn)同和需求，不斷更替合適的用戶成為該階段KOC，是常見于小紅書等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式。

跨境電商進(jìn)口品牌面臨的市場(chǎng)認(rèn)同差異巨大，有的品牌已建立起成熟的運(yùn)營(yíng)模式得到母嬰市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞，有的則連品牌名稱都未能推廣開去。培育品牌KOC，重在培育二字，要根據(jù)品牌實(shí)力和商品特征鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作，成熟品牌在傳播品牌價(jià)值的過程中不斷拓展市場(chǎng)份額，新品牌則更應(yīng)關(guān)注提升品牌知名度，以及建立知名度與商品質(zhì)量的思維定式。

（二）加強(qiáng)與母嬰品類KOC的合作

母嬰市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的要求極高，對(duì)品牌宣傳的信任度低于其他品類商品，綜合掌握商品信息作出恰當(dāng)消費(fèi)決策的心理需求非常強(qiáng)，對(duì)進(jìn)口母嬰品牌既有一定的消費(fèi)慣性又有更高的心理預(yù)期，但并不具備全面掌握進(jìn)口母嬰品牌相關(guān)信息的能力，作出消費(fèi)決策時(shí)往往猶豫不決。出于內(nèi)容生產(chǎn)的需要，母嬰品類KOC具有一定的信息收集整合能力，能夠在信息輸出之余為粉絲群體提供有針對(duì)性的消費(fèi)決策咨詢，且在群體中具有較強(qiáng)的威信和消費(fèi)號(hào)召力，是跨境電商進(jìn)口母嬰品牌恰當(dāng)?shù)耐茝V者。與之相對(duì)的，跨境電商進(jìn)口品牌與母嬰品類KOC合作，能夠?yàn)槠鋬?nèi)容產(chǎn)出提供素材，擴(kuò)充知識(shí)體系。

與KOC的合作是雙贏的局面。對(duì)品牌而言，既要關(guān)注由KOC自發(fā)完成的相關(guān)商品內(nèi)容產(chǎn)出，了解KOC綜合情況及對(duì)商品的態(tài)度，確定長(zhǎng)期合作的可能性，又要主動(dòng)尋找合適的KOC寄發(fā)試用商品，積極建立和保持深度合作關(guān)系，但應(yīng)尊重KOC的專業(yè)度，不應(yīng)過度干涉內(nèi)容創(chuàng)造過程。

五、總結(jié)

跨境電商進(jìn)口母嬰品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)都非常明顯，品牌認(rèn)知度方面存在欠缺是其較為明顯的短板。母嬰品類KOC以商品使用體驗(yàn)為切入口，聚集起一小部分粉絲，這群粉絲同時(shí)也是母嬰品牌信息傳播的目標(biāo)受眾和母嬰商品的潛在消費(fèi)者。KOC通過內(nèi)容輸出有效激發(fā)購(gòu)買決策，成為跨境電商進(jìn)口母嬰品牌在國(guó)內(nèi)推廣商品和品牌的首選。對(duì)于母嬰品牌而言，商品質(zhì)量和使用價(jià)值仍然是品牌發(fā)展的根源，在此基礎(chǔ)上，培育自有KOC或是聯(lián)合成熟KOC完成品牌價(jià)值塑造，將有利于跨境進(jìn)口母嬰品牌的發(fā)展。