鄉(xiāng)村振興背景下百福巖村品牌設(shè)計(jì)與推廣研究

文/李瑩琿（浙江機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

自黨的十九大提出“農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，加快實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略已經(jīng)成為推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、提升農(nóng)業(yè)競爭力的必然選擇，成為為廣大農(nóng)民謀幸福、為中國農(nóng)業(yè)謀強(qiáng)盛的必由之路，具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。”我國的農(nóng)村、貧困地區(qū)都迎來了高速和高質(zhì)量發(fā)展的時期?！捌放茝?qiáng)農(nóng)”戰(zhàn)略能夠使鄉(xiāng)村建立自己特有的文化、產(chǎn)品品牌，切實(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值和競爭力，幫助農(nóng)民增加收入，是助力鄉(xiāng)村振興的重要手段。

百福巖村位于浙江溫州的泰順縣雅陽鎮(zhèn)，是一個浙南閩北青山綠水間的古樸村落。古時，因村后有一塊色彩奇異的巖石，如同發(fā)霉的食物，當(dāng)?shù)厝司头Q其為“白腐”，故稱為“白腐巖”。后又因諧音傳為“白虎巖”，后因寓意不祥又改為“百福巖”。村落山環(huán)水繞，建筑或依山或傍水，民居沿山勢興建，自然環(huán)境美不勝收，沿卵石鋪墁的林中小道中行走，路旁山泉潺潺，林中鳥雀啁啾，和諧而靜美的景象。

百福巖是一個多姓共居的古村落，有周、林、李、董、彭、馬、施、羅、毛、姚等姓。周氏并非最早遷入者，自康熙年間遷入后，生齒最旺，聚族而居，成為村中第一大姓。因而歷代百福巖村長幾乎都由周姓擔(dān)任。如今的古村落里，也有著規(guī)模較為恢宏的周氏宗祠。

百福巖村主要依托浙江省歷史文化傳統(tǒng)村落重點(diǎn)村項(xiàng)目，以古民居、辣椒、茶葉等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)旅游等為發(fā)展引擎，打造“百?！蔽幕放坡糜翁厣龠M(jìn)村莊發(fā)展振興。

一、鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)的困境

（一）“百福巖村”的“?！蔽幕滋N(yùn)缺失

百福巖村的“?！蔽幕饕獊碜杂趯Υ迕睦斫夂脱堇[，但缺乏“?！蔽幕木唧w內(nèi)核和載體，只能從字面含義表達(dá)村民對生活的美好向往。而要將“?！蔽幕鳛榇迓浜诵睦砟钸M(jìn)行品牌建設(shè)與推廣，就必然要深挖文化內(nèi)涵，找到“?！钡母鞣N象征意義。怎樣從百福巖村的發(fā)展歷史中去挖掘“?！蔽幕?，發(fā)展“福”文化，傳承“?！蔽幕统蔀榱嗽O(shè)計(jì)師要解決的首要問題。

（二）村中的特色種植業(yè)缺乏品牌化的經(jīng)營理念

百福巖村以辣椒、茶葉、水稻、地瓜、蔬菜為主要農(nóng)產(chǎn)品，此外還有木偶戲雕刻、九層糕、紅曲米酒等特色產(chǎn)品，但都未形成有影響力或市場占有率較高的產(chǎn)品品牌?；蛘哒f村中沒有形成品牌化經(jīng)營的概念，種植業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品都還停留在自產(chǎn)自銷的階段。只有先認(rèn)真梳理好該村的種植業(yè)特色、產(chǎn)業(yè)的依托關(guān)聯(lián)、品牌化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值以后，才能進(jìn)行有針對性的品牌設(shè)計(jì)與推廣，進(jìn)而達(dá)到提高品牌知名度，增加村民收入的最終目的。

（三）缺乏對古建筑及村史、名人品牌效應(yīng)的梳理

目前我國城市化進(jìn)程加速發(fā)展，在此期間傳統(tǒng)村落也受到了城市化發(fā)展和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變革的多重因素影響，大量的人口從傳統(tǒng)村落遷出，農(nóng)村的空心化現(xiàn)象嚴(yán)重，許多古老的建筑空置，甚至年久失修以至于結(jié)構(gòu)破壞或建筑損毀，降低了村民的生活質(zhì)量。

百福巖村有明清古民居14棟，其中保存完整、建筑精美的有9棟。石門樓、中央厝、旗桿底、長尾厝、圓門樓、頂頭厝、周氏宗祠均是周氏所建。品位最高的當(dāng)數(shù)石門樓和中央厝，這兩座民居布局講究，建造精致，彩繪、泥塑、木雕、花式欄桿、木構(gòu)走廊，雕刻精良，色彩豐富，具有很濃厚的川西和閩北建筑風(fēng)格。在這樣的村落環(huán)境中必然少不了深厚的歷史文化、名人，如果不對其加以研究和提煉，也無法建立一個持久并富有生命力的村落品牌。

二、鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)過程研究

（一）文化剖析及設(shè)計(jì)思路

對村落文化進(jìn)行了解、研究是為了更好地挖掘鄉(xiāng)村品牌的設(shè)計(jì)切入點(diǎn)。百福巖村的村名中有“?！?，曾經(jīng)又使用過“白虎巖”的叫法，而“虎”在中國的傳統(tǒng)文化中又是代表吉祥和平安的瑞獸，更有鎮(zhèn)宅、辟邪的寓意。因此經(jīng)過與村民的溝通與探討，在此次鄉(xiāng)村品牌的設(shè)計(jì)中可以嘗試將“福”與“虎”做融合，把“福”文化具象化，與年糕、辣椒醬、伴手禮、百福宴、雙福廊橋、福文化長廊等設(shè)計(jì)內(nèi)容結(jié)合，不僅可以拓寬設(shè)計(jì)風(fēng)格，也能延展“福文化”的表現(xiàn)載體。

針對古建筑文化，我們也進(jìn)行了深入調(diào)研。在百福巖村，周氏家族建造的一些具有川西和閩北風(fēng)格的特殊建筑。在閩語中，“厝”一詞用來表示具體的居住地，家的意思。閩北建筑，肅穆質(zhì)樸，英華內(nèi)斂，呈現(xiàn)出一種理性與節(jié)制之美。眾多豪門大宅，混雜在尋常巷陌，只有登堂入室，細(xì)細(xì)品味，才能領(lǐng)略其深沉的意味。閩北建筑風(fēng)格受徽派建筑影響較深，青磚灰瓦，樸素大方；普通人家的屋脊都是平直的，只在檐角起翹，高大的馬頭墻錯落起伏，形成梯級節(jié)奏。村中除了古民居，還有省級文保單位林一牧墓、地主宮、古樹、廊橋、文化長廊等歷史遺跡和建筑傳承。由此可見，百福巖村充分體現(xiàn)了浙南文化與閩北文化的融合與共生。

百福巖村的種植業(yè)中，以茶葉為大宗，年糕和辣椒醬屬于主推農(nóng)產(chǎn)品。在后期設(shè)計(jì)中，將為茶葉單獨(dú)進(jìn)行品牌策劃與設(shè)計(jì)，把百福巖村的地域特色與泰順茶葉的口感特點(diǎn)相結(jié)合，打造屬于百福巖村的“福茶”品牌。同時，會把年糕、辣椒醬與旅游紀(jì)念品、伴手禮相結(jié)合，利用開發(fā)文化旅游、生態(tài)旅游的契機(jī)建立屬于本村的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，并對其展開宣傳與推廣。

（二）設(shè)計(jì)風(fēng)格及方法確立

有了前期的設(shè)計(jì)思路與定位，本次品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括：百福巖村標(biāo)志形象、IP形象開發(fā)、茶葉品牌及包裝設(shè)計(jì)、年糕包裝設(shè)計(jì)、辣椒醬包裝設(shè)計(jì)、旅游紀(jì)念品及伴手禮設(shè)計(jì)等。

百福巖村的標(biāo)志設(shè)計(jì)以“虎”作為圖形的切入點(diǎn)，將老虎與巖石的造型作結(jié)合，在圖形表現(xiàn)上模擬版畫的肌理感，采用古樸的設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)。字體設(shè)計(jì)采用具有文化內(nèi)涵的大標(biāo)宋體為基礎(chǔ)，經(jīng)過筆畫的修改調(diào)整，使文字風(fēng)格與圖形相匹配。整體的標(biāo)志設(shè)計(jì)采用目前比較流行的“文字集團(tuán)”設(shè)計(jì)方式，將“百福巖”“溫州泰順雅陽鎮(zhèn)”、葫蘆圖標(biāo)等元素相結(jié)合，設(shè)計(jì)了橫、豎兩種編排形式，以適應(yīng)于更多的使用載體。該標(biāo)志整體形象獨(dú)特，信息傳達(dá)快速又符合古村落的文化特點(diǎn)，能較好地起到傳播和推廣作用。

有了標(biāo)志形象的確立，IP的開發(fā)就延續(xù)標(biāo)志圖形的思路。以“虎”為設(shè)計(jì)對象，將IP形象命名為“百?；ⅰ?，設(shè)計(jì)了六組不同造型的卡通形象。每個“百福虎”的形象都有自己的表情和動作，它也將作為承載百福巖村村民美好愿望和期許的載體，成為盲盒紀(jì)念品的主要設(shè)計(jì)對象。

在年糕的包裝設(shè)計(jì)中，充分考慮不同克重的銷售需求，分為簡包裝和禮盒包裝兩大類。包裝設(shè)計(jì)主要采用插畫風(fēng)格進(jìn)行主圖形創(chuàng)意，插畫分為四個主圖，分別是“百福年糕——蒸米”“百福年糕——舂米”“百福年糕——揉形”“百福年糕——成型”。四幅插畫分別表現(xiàn)了年糕制作的主要步驟，插畫以制作工藝為主要表現(xiàn)對象，又將百福巖村的自然景色、特色建筑融合期中，穿插老、中、青、幼幾代人的勞作場景，將主題表現(xiàn)得即清晰又溫馨。在插畫中還分別加入了“錦鯉、仙鶴、葫蘆、蝙蝠”等具有中國傳統(tǒng)文化特色的吉祥圖形，寓意了美好的鄉(xiāng)村生活。年糕的簡包裝采用插扣蓋的包裝結(jié)構(gòu)，結(jié)合局部插畫及產(chǎn)品文字編排既能合理控制成本價(jià)格，又能充分體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感，簡而不陋。禮盒包裝采用完整的插畫進(jìn)行編排，年糕禮盒采用天地蓋的結(jié)構(gòu)形式，既能符合旅游伴手禮的需求，又不形成過度包裝，符合環(huán)保和生態(tài)旅游需求。

辣椒醬的包裝設(shè)計(jì)，則更多的加入了幽默元素。辣椒醬的包裝插畫設(shè)計(jì)主題定位為“喜從天醬”，利用諧音“降”與“醬”進(jìn)行替換，來體現(xiàn)百福巖辣椒醬的福文化。在這一系列設(shè)計(jì)中，選擇了“福、祿、壽、喜”四神元素與辣椒元素相結(jié)合。在插畫圖形的創(chuàng)意中，“福星”象征能給大家?guī)硇腋?、未來以及希望的人或事物?！暗撔恰笔侵袊裨捥焐?，手持如意元寶等吉祥物品，掌職文運(yùn)官祿?！皦坌恰遍L頭大耳短身軀，古人將其作為長壽老人的象征，常襯托仙鶴，仙桃等?！跋采瘛彼阖缘娜朔Q其為吉神，人們希望趨吉避兇?！案５搲巯病笔敲耖g喜聞樂見代表美好幸福的題材。辣椒醬包裝采用“福壽安康、福祿雙至、福氣滿滿、福喜雙全”等與福相關(guān)的四字詞語表現(xiàn)不同的辣度，并與“福祿壽喜”形象串聯(lián)在一起，點(diǎn)題百福巖村的百福辣椒醬。辣椒醬主體為瓶裝設(shè)計(jì)，單瓶容量為350毫升，瓶身采用綠（微辣）、藍(lán)（中辣）、黃（辛辣）、紅（爆辣）對應(yīng)四種辣度為底色與插畫相結(jié)合表現(xiàn)主體，瓶蓋上包特種紙，配以蠟線、標(biāo)簽捆扎，增加了包裝的品質(zhì)感。辣椒醬的禮盒設(shè)計(jì)為手提式，四罐一組，禮盒采用一個全家福插畫和文字、信息編排，具有較好的視覺效果，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)感。

在旅游紀(jì)念品和伴手禮的設(shè)計(jì)中就充分利用了前面幾款農(nóng)產(chǎn)品包裝中的插畫元素，進(jìn)行元素的深化設(shè)計(jì)。如：將年糕包裝插畫中的“錦鯉”元素進(jìn)行提取，“錦鯉”在當(dāng)代是一個網(wǎng)絡(luò)流行語，也是一種文化現(xiàn)象。錦鯉本是一種高檔觀賞魚，富有觀賞價(jià)值，深受人們喜愛；現(xiàn)代指一切跟好運(yùn)相關(guān)的事物；例如：有好運(yùn)的人，或可帶來好運(yùn)的事情。隨著“錦鯉”一詞走紅，其元素、形象都受到了消費(fèi)者的喜愛，利用這種消費(fèi)心理，可以更好地將其結(jié)合在旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)中。先將錦鯉圖形進(jìn)行各種表現(xiàn)設(shè)計(jì)：色塊化、線條化、像素化等，再將主元素與花卉、植物、二方連續(xù)、四方連續(xù)幾何紋樣等圖形結(jié)合，用于絲巾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在色彩應(yīng)用上選擇較為柔和的灰紫色、灰藍(lán)色、黃綠色、粉綠色，就能很好地展現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性和審美性。將錦鯉圖形作為主圖形變?yōu)閱紊珣?yīng)用還可以作為包、袋等載體的主要設(shè)計(jì)元素，應(yīng)用性非常廣泛。又如：提取辣椒包裝主圖形設(shè)計(jì)中的插畫元素，可以將福星、祿星、壽星、喜神四個元素做提取和深化設(shè)計(jì)，將其用于手機(jī)殼文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，既能體現(xiàn)人們對自己和朋友的美好愿望和祝福，又能起到推廣百福巖村“福文化”的作用。

三、鄉(xiāng)村振興品牌推廣研究

完成了一個鄉(xiāng)村品牌的設(shè)計(jì)只是完成了品牌設(shè)計(jì)的前半部分，而更為重要的是如何將該品牌進(jìn)行推廣，使其能讓更多的人接受和喜歡。對進(jìn)行文化旅游、生態(tài)旅游開發(fā)的百福巖村而言，無疑采用“線下+線上”的推廣模式最為適宜。

“線下”推廣主要可以通過當(dāng)?shù)芈糜瓮茝V、特色專賣店推廣、旅游活動禮盒贈送推廣、當(dāng)?shù)孛襟w實(shí)地采訪宣傳推廣等方式。線下結(jié)合旅游，可以在當(dāng)?shù)卦O(shè)立專賣店，在交通站點(diǎn)處設(shè)立購買站點(diǎn)，結(jié)合旅游的路線進(jìn)行品牌推廣。

“線上”推廣主要通過自媒體短視頻推廣、電商直播推廣、村民直播推廣、微信微商推廣、小程序APP推廣、交易平臺成立專賣店推廣等方式。此外，還可以嘗試聯(lián)名合作，可以爭取當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門的合作宣傳，借助其他渠道打開自身知名度和售賣渠道的多樣化?？梢耘c知名品牌或者綜藝、短視頻、微電影等多種媒體輸出手段合作，擴(kuò)大當(dāng)?shù)匚幕挠绊懥Α?/p>

在整體的營銷策略方面，也可以進(jìn)行一些方法的研究。如（1）針對當(dāng)?shù)靥厣幕a(chǎn)品的營銷。通過大量數(shù)據(jù)調(diào)查作為支撐，選擇合適的市場進(jìn)行大力投入。（2）根據(jù)市場需求變動，不斷對產(chǎn)品推陳出新，完成創(chuàng)新改進(jìn)的流程保障。（3）做好百福巖村產(chǎn)品質(zhì)量保證，售后服務(wù)保障，提高品牌知名度，樹立良好的品牌形象。（4）在線上線下的服務(wù)中，融入百福巖村當(dāng)?shù)靥厣幕?，吸引鞏固消費(fèi)者群體，為品牌不斷注入新的活力。（5）增加宣傳的投入，創(chuàng)新宣傳方式，讓更多人對當(dāng)?shù)氐奶厣幕信d趣。

四、結(jié)語

通過對百福巖村的品牌設(shè)計(jì)，強(qiáng)化了文化傳承，積極挖掘了當(dāng)?shù)氐赜蛱厣袜l(xiāng)土文化，提升了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。只有切實(shí)做好鄉(xiāng)村振興品牌的開發(fā)，才能真正增加農(nóng)民收入，才能助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。