公共議題中符號(hào)的表征與傳播

陳世華，李玉榮

（南昌大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江西 南昌 330032）

在1972年美國(guó)大選前夕，美國(guó)學(xué)者麥庫姆斯和肖進(jìn)行了一場(chǎng)小規(guī)模的受眾調(diào)查，發(fā)表了《大眾媒體的議程設(shè)置》一文，提出“議程設(shè)置”的理論，認(rèn)為大眾媒介議題的顯著性程度對(duì)公眾議題有重要的影響①M(fèi).McCombs，D.Shaw,“The Agenda-Setting Function of Mass Media”,Public Opinion Quarterly,Vol.36,No.2,1972,pp.176-187.。朗氏夫婦洞察“水門事件”中媒體與公眾意見的關(guān)聯(lián)，認(rèn)為議題的形成是媒體、公眾和政府三方相互“競(jìng)合”的結(jié)果，由此提出“議題建構(gòu)”理論②Gladys Lang，Kurt Lang,“Watergate:An Exploration of the Agenda-Building Process”,In Grover C.Wilhoit and H.DeBock eds,Mass Communication Review Yearbook,New York:SAGE Publications,1981,pp.447-468.。事件本身只是話題，只有被賦予特定屬性才能成為議題，公共議題是具有“公共”屬性的主題集合，“公共性價(jià)值”③亓光：《公共衛(wèi)生治理中的社會(huì)正義問題:反思與調(diào)適》，《學(xué)習(xí)與實(shí)踐》2020年第4期，第35頁。是其核心要義，具有參與的公開性以及價(jià)值取向的公益性。在如今的社會(huì)化媒體時(shí)代，政府、媒體和公眾突破傳統(tǒng)公共議題的傳播層級(jí)，借助新媒體技術(shù)和傳播平臺(tái)推動(dòng)、生成一個(gè)又一個(gè)公共議題，不同的主體在復(fù)雜的公共事件中掌握著相應(yīng)的話語權(quán)，在不同的節(jié)點(diǎn)參與并推動(dòng)著議題的構(gòu)建與傳播，在協(xié)商中尋求共識(shí)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同。

目前國(guó)內(nèi)對(duì)“公共議題”的研究，大多數(shù)是從新聞倫理和新聞實(shí)踐出發(fā)，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)問題，探討公共議題的輿論引導(dǎo)與優(yōu)化對(duì)策，但從符號(hào)學(xué)角度討論公共議題的構(gòu)建與傳播機(jī)制的文獻(xiàn)卻付之闕如。大多數(shù)研究都是圍繞傳者、受者、信息、媒介、效果這五個(gè)因素展開，作為傳播中介的符號(hào)甚少提及，其實(shí)從符號(hào)的角度展開研究反而可以將這五方面結(jié)合起來，使傳播學(xué)研究在廣泛性的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出內(nèi)在邏輯性。傳播通過符號(hào)進(jìn)行，符號(hào)本身既攜帶著信息和涵義，更是一種思維方式，用符號(hào)學(xué)的思路來分析傳播問題將會(huì)激發(fā)新的洞見。本文嘗試從符號(hào)學(xué)的角度，解釋在公共議題傳播中符號(hào)的表征形式與生成機(jī)制，解析符號(hào)的互動(dòng)與傳播機(jī)制，探討符號(hào)在議題中的運(yùn)用與傳播力的構(gòu)建，從符號(hào)操作層面助力社會(huì)形成有機(jī)團(tuán)結(jié)的統(tǒng)一體，增進(jìn)社會(huì)和諧。

一、公共議題中符號(hào)的表征路徑

人類是使用符號(hào)的動(dòng)物，人類使用各種符號(hào)進(jìn)行信息交流和社會(huì)互動(dòng)，而語言符號(hào)和圖像符號(hào)是最常見和運(yùn)用最頻繁的兩種符號(hào)形式。在具體的表意過程中，語言和圖像之間既有競(jìng)爭(zhēng)也有合作。在圖文世界里，它們發(fā)揮自身的符號(hào)優(yōu)勢(shì)，將意義更加全面、完整地展現(xiàn)在受眾面前。

（一）“勤奮”的語言符號(hào)

在漫長(zhǎng)的人類文明發(fā)展進(jìn)程中，人類一直努力尋求各種方式來描繪和解讀這個(gè)世界，并在社交中表達(dá)出來，符號(hào)的產(chǎn)生與發(fā)展就是人類智力和思維的結(jié)果。施拉姆認(rèn)為，傳播關(guān)系的建立“意味著共享那些代表信息和導(dǎo)致一種彼此了解會(huì)聚到一起的符號(hào)”①威爾伯·施拉姆，威廉·波特：《傳播學(xué)概論》，陳亮等譯，北京：新華出版社1984年版，第49頁。。在理論上表現(xiàn)為皮爾斯的符號(hào)學(xué)三元關(guān)系中的“共同解釋項(xiàng)”。從遠(yuǎn)古時(shí)期的象形文字到新媒體時(shí)代的視頻圖像，豐富的語言符號(hào)和圖像符號(hào)使人類擁有解讀世界和表達(dá)自我的廣闊空間。語言符號(hào)和圖像符號(hào)憑借自身的表達(dá)優(yōu)勢(shì)，成為人類使用最頻繁的兩種符號(hào)形式。

語言符號(hào)是符號(hào)環(huán)境中最基本、最普遍的符號(hào)模態(tài)，在符號(hào)文本的傳播中，語言是符號(hào)互動(dòng)的重要載體。瑞士語言學(xué)家索緒爾在討論語言符號(hào)的本質(zhì)問題時(shí)，指出符號(hào)是由“能指”與“所指”兩部分組成?！澳苤浮迸c“所指”之間具有任意性，由于人的現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)的不同，以及文化的不斷演進(jìn)，一個(gè)所指會(huì)有多個(gè)不同的能指，比如“英雄”這個(gè)所指就含有多個(gè)能指，有人會(huì)想到“漫威英雄”，有人會(huì)想到“抗役英雄”?！叭我庑浴睕Q定了語言指涉的彈性，在人際交流中，對(duì)語言符號(hào)的理解會(huì)依據(jù)約定俗成的習(xí)慣確定語言的內(nèi)涵，從而在交流溝通中能夠更加精確地把握符號(hào)的意義系統(tǒng)。在意義的呈現(xiàn)方式上，語言的表征沿著線性邏輯延續(xù)，而圖像符號(hào)是聯(lián)想性、模糊性地?cái)U(kuò)散。在語言符號(hào)的指涉結(jié)構(gòu)中，我們一旦獲取了“所指”的意義，“能指”便被確定下來。能指本身所承載的內(nèi)涵與意義就是其存在的價(jià)值，我們一旦把握了內(nèi)涵和意義，便無需在“能指”上“駐足凝視”。

在當(dāng)下的公共議題傳播中，語言符號(hào)往往和圖像符號(hào)一起出現(xiàn)，對(duì)圖像符號(hào)發(fā)揮解釋說明的作用，比如宣傳海報(bào)上的標(biāo)語、新聞稿件的文字陳述以及電影中的獨(dú)白等。羅蘭·巴特指出，語言學(xué)訊息對(duì)圖像有兩個(gè)功能，分別為錨固和接替②羅蘭·巴特：《顯義與晦義——批評(píng)文集之三》，懷宇譯，天津：百花文藝出版社2005年版，第5頁。。在語言符號(hào)系統(tǒng)中存在接替功能時(shí)，就是對(duì)圖像一些難以解釋的意義作出清晰明確的文字?jǐn)⑹觥Ｒ黄侣剤?bào)道尤其是深度報(bào)道的全文都是以語言符號(hào)的形式出現(xiàn)，就對(duì)該新聞的受眾提出較高的文字理解能力的要求。因此，可以說語言符號(hào)系統(tǒng)是一個(gè)“勤奮”的系統(tǒng)，受眾需要發(fā)揮更多的主觀能動(dòng)性，主動(dòng)借助知識(shí)儲(chǔ)備介入文本的闡釋中。在中國(guó)古代的藝術(shù)體系中，由語言符號(hào)構(gòu)成的“詩”是一個(gè)重要的表意形態(tài)，然后延伸到現(xiàn)代文學(xué)層面，語言符號(hào)一直在人類的心靈思辨層面啟發(fā)意識(shí)和思維，也只有回到語言的世界才能逐漸接近認(rèn)識(shí)的本原。

（二）“懶惰”的圖像符號(hào)

在媒體融合的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單一的語言符號(hào)已經(jīng)不再是公共議題中主要的符號(hào)模態(tài)了，非語言符號(hào)更加適合如今的碎片化傳播，圖像迎合了當(dāng)下短、平、快的信息傳播特點(diǎn)，人類進(jìn)入了所謂的“讀圖時(shí)代”，也是本雅明所說的“機(jī)械復(fù)制時(shí)代”，攝影、電影、電視和印刷品是重要代表，技術(shù)的進(jìn)步使圖像實(shí)現(xiàn)大規(guī)模復(fù)制擴(kuò)散。圖像符號(hào)是皮爾斯符號(hào)學(xué)中一種典型的“像似符”，所指與能指之間具有“相似性”，符號(hào)意義的獲取建立在聯(lián)想的基礎(chǔ)上，具有不確定性、浮動(dòng)性。與語言符號(hào)相比，圖像符號(hào)在信息的表征上沿著空間維度延伸，遵循的是空間邏輯。圖像符號(hào)在新聞或廣告領(lǐng)域中逐漸壓縮語言符號(hào)的空間，在符號(hào)表達(dá)中占據(jù)越來越重要的地位，圖像符號(hào)更符合消費(fèi)時(shí)代的審美需求，而“快餐式”“淺閱讀”的傳播環(huán)境賦予圖像符號(hào)更大的生存空間。

詹姆斯·迪拉德和猶金尼亞·派克將人腦的工作機(jī)制分為兩種編譯方式，分別為系統(tǒng)性認(rèn)知機(jī)制和啟發(fā)性認(rèn)知機(jī)制③J.P.Dillard，E.Peck，“Affect and Persuasion Emotional Responses to Public Service Announcements”，Communication Research，Vol.27,No.4,2000，pp.461-495.。系統(tǒng)性認(rèn)知機(jī)制偏向于構(gòu)建信息的整體性，啟發(fā)性認(rèn)知機(jī)制則是通過便捷有效的方式來解讀信息。人類大腦對(duì)于圖像的認(rèn)知處理效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于語言文字，在語圖系統(tǒng)中，大腦首先處理的是圖像信息，大腦對(duì)于圖像信息的認(rèn)知處理過程遵循的是一種惰性原則。與語言符號(hào)相比，圖像符號(hào)更加容易在短時(shí)間內(nèi)被大眾記住，圖像所具有的感染力和表征形式的直接性，解讀起來相對(duì)簡(jiǎn)單容易，因此圖像符號(hào)系統(tǒng)是一種“懶惰”的符號(hào)系統(tǒng)。

羅蘭·巴特將圖像符號(hào)訊息分為兩類，即非編碼圖示性訊息和被編碼圖示性訊息。在新冠肺炎疫情期間，一張“落日余暉”的照片溫暖了許多人，27歲的劉凱醫(yī)生在護(hù)送患者做CT的途中停下來，陪伴住院近一個(gè)月的87歲老先生看了一次久違的日落。非編碼圖示性訊息是一種直接意指的訊息，可以直接從圖像上識(shí)別內(nèi)容，“落日余暉”上的醫(yī)生、病人、夕陽等；被編碼圖示性訊息是一種含蓄意指的訊息，具有特定的象征意義，并增加了修辭的框架，“落日余暉”整體是暖色調(diào)，加上兩位年齡差距很大的主人公，傳遞了一種勝利與希望的情感。在現(xiàn)實(shí)的公共議題中，大部分的圖像符號(hào)是直接將意指與含蓄意指兩者相結(jié)合，以提高信息傳達(dá)的有效性。

（三）語言與圖像的協(xié)同

對(duì)于語圖敘事系統(tǒng)，加拿大心理學(xué)家佩維奧（Allan Paivio）提出雙重編碼理論，認(rèn)為人的認(rèn)知系統(tǒng)是由兩套編碼組成的，分別為言語編碼和非言語編碼。言語編碼系統(tǒng)負(fù)責(zé)語言的意義和結(jié)構(gòu)，非言語編碼系統(tǒng)負(fù)責(zé)想象的表征和處理①Allan Paivio,”Dual Coding Theory:Retrospect and Current Status”,Canadian Journal of Psychology,Vol.45,No.3,1991,pp.255-287.。圖文信息分別對(duì)應(yīng)非言語和言語編碼，當(dāng)圖文同步時(shí)，雙重編碼系統(tǒng)以“參照式”的運(yùn)作方式運(yùn)行，言語和非言語系統(tǒng)之間相互聯(lián)系，二者之間你來我往、互為闡釋。在現(xiàn)代媒介環(huán)境中，圖像符號(hào)逐漸取得表意的“特權(quán)”，語言文字的生存空間逐漸萎縮，但這并不意味著語言符號(hào)自身價(jià)值的喪失，在表意領(lǐng)域語言符號(hào)和圖像符號(hào)同樣重要，語言和圖像都是傳遞信息、表達(dá)敘事的重要載體。圖像與語言兩種介質(zhì)既具有“互文性”又具有“游離性”，二者相互模仿、相互碰撞。

在圖像新聞中遵循語言與圖像互仿的邏輯。在新聞圖像中，新聞?wù)Z言對(duì)新聞事件進(jìn)行語言描述，通常還會(huì)根據(jù)事件和圖像來完善地點(diǎn)、人物、原因等細(xì)節(jié)部分，并發(fā)表評(píng)論和觀念，而圖像是將新聞中的關(guān)鍵情節(jié)加以展示，是新聞事件的核心信息，是對(duì)文字的視覺呈現(xiàn)。即使是在以圖像為主導(dǎo)的新聞報(bào)道中，同樣需要語言文字來點(diǎn)明中心、深化主旨。語圖敘事的基本結(jié)構(gòu)是語言主導(dǎo)的互文敘事，語言確定文本的主題，圖像視覺演繹主題，所以在語圖的敘事模式中，語言和圖像兩者相互模仿、互補(bǔ)共生。

從人類創(chuàng)造符號(hào)至今，語言和圖像一直是人類表達(dá)意義的主要手段，無論是“語言的圖像化”還是“圖像的語言化”，都可以視為語言與圖像的協(xié)同，沒有哪一種單一的符號(hào)可以將意義表達(dá)得更準(zhǔn)確，人類創(chuàng)造眾多的符號(hào)，就是為了使表意更加清晰、更加明確，二者協(xié)作將文本意義更好地呈現(xiàn)在“讀者”和“觀眾”面前。

二、公共議題中符號(hào)的生成機(jī)制

隨著社會(huì)化媒體的興盛，媒介、公眾和政府傳播主體創(chuàng)造了層出不窮的符號(hào)，圍繞公共議題進(jìn)行話語生產(chǎn)，創(chuàng)造新的符號(hào)系統(tǒng)和表達(dá)方式。一個(gè)公共符號(hào)的生成過程就是在傳播社群中構(gòu)建某種共識(shí)的過程，傳播的雙方將符號(hào)意義在某個(gè)節(jié)點(diǎn)擴(kuò)張之后，共同將意義延伸拓展，并廣為擴(kuò)散，最終達(dá)成社群共識(shí)，創(chuàng)造溝通空間。

（一）新的話語體系生產(chǎn)促進(jìn)符號(hào)賦權(quán)

自從人類進(jìn)入大眾傳播的時(shí)代，便一直依賴信息傳播技術(shù)進(jìn)行信息傳播，印刷機(jī)批量生產(chǎn)報(bào)紙文字，廣播電視以電波的形式將話語和視覺內(nèi)容傳遞給受眾?；ヂ?lián)網(wǎng)作為現(xiàn)存既有媒介的“補(bǔ)償性媒介”，將多種媒介形態(tài)融合在一起，我們通過智能終端閱讀到的符碼，在傳播過程中都以數(shù)字符碼的形式存在，現(xiàn)代傳媒技術(shù)既是符碼的制造者，也是符碼的傳遞者。無論我們通過技術(shù)將客觀世界多么真實(shí)地復(fù)刻，多么貼近于真實(shí)，我們依舊處于李普曼所說的“擬態(tài)環(huán)境”中，我們閱讀到的媒介內(nèi)容本質(zhì)上依舊是符碼。在視覺影像中，敘述者和故事主人公將創(chuàng)造出來的各種“符碼”，通過語言、聲音、畫面在特定的語境下傳遞給目標(biāo)受眾，視覺文本的敘述并不是該故事的全部呈現(xiàn)，而是將其故事化，也是符號(hào)化，脫離了本真的面目。

在公共事件中會(huì)產(chǎn)生一些新的符號(hào)，作為“行為建模與語言建模的共同產(chǎn)物”①馬大康：《符號(hào)建模與審美創(chuàng)造——兼對(duì)"總體符號(hào)學(xué)"的質(zhì)疑》，《浙江學(xué)刊》2020年第1期，第178頁。，符號(hào)的出場(chǎng)往往帶著一定的修辭功能，目的就是傳遞一定的話語意圖。在新媒體傳播語境下，當(dāng)公共事件發(fā)生以后，人們對(duì)其進(jìn)行表述時(shí)，需要對(duì)其進(jìn)行命名，對(duì)其中的關(guān)鍵話語進(jìn)行符號(hào)式的表達(dá)，比如“PM2.5”這個(gè)概念就建構(gòu)了“霧霾問題”，是一種典型的賦權(quán)行為，這種通過表征實(shí)踐來對(duì)具體的事物進(jìn)行意義賦予的權(quán)利，便是符號(hào)賦權(quán)?！癙M2.5”在傳播過程中屬于“強(qiáng)符碼”，其意義表征在大眾間具有一致性，類似的還有交通規(guī)則、自然變化等。“強(qiáng)符碼”是一種強(qiáng)編碼特征的符號(hào)文本，相應(yīng)的“弱符碼”是一種弱編碼特征的符號(hào)文本?；ヂ?lián)網(wǎng)和自媒體的交叉網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)讓每個(gè)網(wǎng)民都可以參與到符號(hào)的意義賦權(quán)的現(xiàn)場(chǎng)中來，借用語言媒介將意識(shí)中的概念意義指稱到人或物上，在網(wǎng)絡(luò)公共事件中屢見不鮮，如承載好運(yùn)氣的“錦鯉”“楊超越”，如在新冠肺炎疫情暴發(fā)初期做出巨大貢獻(xiàn)的“張定宇”醫(yī)生等。符號(hào)在被生產(chǎn)出來之后，便確立認(rèn)知框架，積極參與社會(huì)建構(gòu)過程。這也是“弱符碼”的傳播過程，符號(hào)編碼者和解碼者由于受教育背景、生活環(huán)境、心理環(huán)境等的不同，對(duì)符號(hào)文本的意義理解不具有一致性，此時(shí)編碼者對(duì)文本意義的詮釋就極為重要。錦鯉從一個(gè)被賦予美好寓意的中國(guó)傳統(tǒng)文化圖騰，發(fā)展到現(xiàn)代社交媒體上“幸運(yùn)”的代名詞，在語言隱喻機(jī)制的作用下和網(wǎng)絡(luò)傳播的加持下，“錦鯉”的意義發(fā)生了泛化，將原來的能指與所指撕裂，意義逐漸轉(zhuǎn)向那些在小概率事件中運(yùn)氣極佳的人?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代話語權(quán)下放，公眾獲得了媒介接近權(quán)，新的話語體系下實(shí)現(xiàn)媒介賦權(quán)的同時(shí)，也促成了符號(hào)賦權(quán)。錦鯉從古代的以自然為主導(dǎo)的圖騰崇拜對(duì)象，演變?yōu)橐陨鐣?huì)為主導(dǎo)，以象征、敘事為主要表達(dá)方式的社會(huì)崇拜對(duì)象②岳彩：《從“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”看青少年網(wǎng)絡(luò)俗信：表征、本質(zhì)與引導(dǎo)》，《山東青年政治學(xué)院學(xué)報(bào)》2020年第2期，第76頁。。自此之后，“錦鯉”作為一個(gè)文化表征符號(hào)，逐漸進(jìn)入消費(fèi)主義的語境，成為流動(dòng)的能指符號(hào)，其意義也服務(wù)于更加多樣的文化實(shí)踐。

（二）符號(hào)使用主體間交流形成傳播社群

在皮爾斯的符號(hào)學(xué)思想中，符號(hào)自身必然具有社群屬性。符號(hào)的認(rèn)知活動(dòng)是一種社群活動(dòng)，存在著普遍的社會(huì)交往行為，人和人之間利用符號(hào)進(jìn)行交流與傳播。社群成員在理解并使用符號(hào)進(jìn)行交流時(shí)，又分享或共享了符號(hào)的意義，傳播構(gòu)建了社群，社群又對(duì)符號(hào)的意義進(jìn)行再生產(chǎn)和再擴(kuò)散。在傳播社群中，符號(hào)意義交流的核心就是“共同解釋項(xiàng)”，強(qiáng)調(diào)符號(hào)意義空間的延伸。“共同解釋項(xiàng)”就是要實(shí)現(xiàn)發(fā)送者與接收者之間的互動(dòng)過程，不是從發(fā)送者到接收者的單一模式，而是雙方的互動(dòng)交往，符號(hào)的意義在社會(huì)互動(dòng)中賦予，并在互動(dòng)中增加對(duì)符號(hào)意義的理解。根據(jù)符號(hào)連續(xù)論，符號(hào)的衍義過程是一個(gè)不斷發(fā)展的過程，就像世界在不斷地運(yùn)動(dòng)發(fā)展變化一樣，符號(hào)意義的生產(chǎn)與傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。所有的符號(hào)不可能是單一的或者孤立的，會(huì)借助其他符號(hào)對(duì)其進(jìn)行翻譯，運(yùn)用先前的符號(hào)進(jìn)行解釋，形成類似于闡釋學(xué)的解釋循環(huán)。

在實(shí)際生活中，學(xué)生在面臨考試時(shí)，為了增加自信心，會(huì)在社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”圖片，或者是將社交平臺(tái)的頭像換成“楊超越”的雙手合十的圖片，祈求考試可以順利通過。我們對(duì)既有的思想符號(hào)進(jìn)行解碼，即符號(hào)表征的社群性促使共同解釋項(xiàng)的生成，而符號(hào)的傳播與交流就是符號(hào)的衍義過程，皮爾斯所說的符號(hào)連續(xù)性，在傳播與交流中進(jìn)一步構(gòu)建了符號(hào)。借助這種符號(hào)儀式獲得自信的同時(shí)，也塑造了交際圈的價(jià)值認(rèn)同，既傳播了圖像符號(hào)的意義，又加強(qiáng)了社群成員的符號(hào)認(rèn)同，激發(fā)“情感共振”③喻發(fā)勝，張玥：《沉浸式傳播：感官共振,形象還原與在場(chǎng)參與》，《南昌大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社會(huì)科學(xué)版）2020年第2期，第97頁。，形成了符號(hào)下的“社群”。人們通過媒介進(jìn)行互動(dòng)與對(duì)話，實(shí)現(xiàn)了“分享式的傳播”。新媒體平臺(tái)不再像傳統(tǒng)媒體那樣將信息進(jìn)行單方面?zhèn)鬟f和灌輸，而是符號(hào)間的互動(dòng)與解釋，人們通過各種新媒介渠道進(jìn)行的符號(hào)互動(dòng)更能適應(yīng)當(dāng)前交叉網(wǎng)絡(luò)的傳播環(huán)境。這種在社群內(nèi)進(jìn)行符號(hào)傳播的目的在于通過交互式的感知，逐步塑造對(duì)符號(hào)形象的認(rèn)知，最后達(dá)到共同的認(rèn)知維度，構(gòu)建“公眾輿論場(chǎng)”④張鐵云，張昆：《公眾輿論嵌入國(guó)家外交的理論演繹與現(xiàn)實(shí)張力》，《南昌大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社會(huì)科學(xué)版）2020年第4期，第69頁。，實(shí)現(xiàn)社群的共同目標(biāo)與價(jià)值。

（三）意見領(lǐng)袖助力符號(hào)的表意擴(kuò)張

拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出“意見領(lǐng)袖”的概念，指的是在人際網(wǎng)絡(luò)中積極向他人傳遞信息產(chǎn)生影響的人。由于互聯(lián)網(wǎng)信息的海量化，普通用戶難以有效地篩選信息，活躍在各個(gè)平臺(tái)的博主，成為各個(gè)垂直領(lǐng)域的新型“意見領(lǐng)袖”，且同時(shí)兼具人際傳播和大眾傳播的雙重屬性。

馬克斯·韋伯區(qū)分人類統(tǒng)治社會(huì)的傳統(tǒng)型、法理型和“克里斯瑪”，克里斯瑪型人物，因其人格魅力使人信賴與信服并產(chǎn)生權(quán)威認(rèn)同①戴維·比瑟姆：《馬克斯·韋伯與現(xiàn)代政治理論》，徐鴻賓等譯，浙江：浙江人民出版社1989年版，第99頁。。在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)空間中，意見領(lǐng)袖憑借自身在特定領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)和人格魅力，培養(yǎng)了一批穩(wěn)定的粉絲受眾，具備成為網(wǎng)絡(luò)空間中的克里斯瑪型人物的可能性，擁有一定的話語權(quán)和影響力，在社會(huì)化空間中推動(dòng)著社會(huì)議題的傳播。央視記者柴靜在2015年制作發(fā)布的紀(jì)錄片《穹頂之下》，推動(dòng)了“環(huán)境保護(hù)”這個(gè)公共議題的傳播，通過社會(huì)化媒體讓數(shù)千萬乃至上億人進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到霧霾的危害。

在符號(hào)的構(gòu)建與傳播的過程中，意見領(lǐng)袖是符號(hào)表意擴(kuò)展的關(guān)鍵一步。勒龐在《烏合之眾》中提到：當(dāng)領(lǐng)袖們用觀念和信念來影響群體時(shí)，會(huì)借助三種不同的手段，分別是斷言法、重復(fù)法和傳染法②古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾：群體時(shí)代的大眾心理》，楊獻(xiàn)軍譯，北京：北京聯(lián)合出版社2015年版，第149頁。。意見領(lǐng)袖對(duì)符號(hào)的構(gòu)建與傳播行為帶有一定的烏合之眾的性質(zhì)，尤其是在網(wǎng)民大范圍轉(zhuǎn)發(fā)承載該符號(hào)表意的圖文時(shí)，運(yùn)用“重復(fù)”的修辭手法，形成媒介奇觀，最后當(dāng)傳播的體量達(dá)到一定的規(guī)模，以指數(shù)型的速度增長(zhǎng)時(shí)，大部分人會(huì)自覺加入這場(chǎng)集體狂歡中，其符號(hào)的表意被“傳染”，人們會(huì)自然地接受該符號(hào)，默認(rèn)該符號(hào)的所指內(nèi)涵。意見領(lǐng)袖為符號(hào)的表意擴(kuò)張推波助瀾，是符號(hào)構(gòu)建與傳播的重要一步。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖已經(jīng)具有公共知識(shí)分子的屬性，他們具有良好的學(xué)術(shù)背景和專業(yè)素養(yǎng)，用社會(huì)公眾可接近的方式表達(dá)觀念，解釋社會(huì)公眾關(guān)注的問題，參與社會(huì)公共議題的構(gòu)建與傳播。比如中國(guó)政法大學(xué)教師羅翔針對(duì)“張玉環(huán)案”的解讀，或者是網(wǎng)紅papi醬對(duì)“女性被家暴”事件的發(fā)聲，這些社會(huì)敏感事件往往會(huì)被關(guān)注和擴(kuò)散，點(diǎn)燃公眾討論的熱情，甚至?xí)⑤浾撘驑O端，這時(shí)，具有公共知識(shí)分子屬性的意見領(lǐng)袖的適時(shí)出場(chǎng)，用冷靜的態(tài)度和專業(yè)的知識(shí)參與社會(huì)話題的討論，能夠正確引導(dǎo)網(wǎng)民的個(gè)人情感和價(jià)值判斷。除了拉扎斯菲爾德所說的作為自然人的意見領(lǐng)袖，一些社會(huì)組織、媒體機(jī)構(gòu)、職業(yè)群體都可視為一種意見領(lǐng)袖，專業(yè)性和權(quán)威性的特質(zhì)讓其一直是社會(huì)公共議題的重要構(gòu)建者和傳播者。在2020年的新冠肺炎疫情期間，“最美醫(yī)生”被媒體廣泛報(bào)道傳播，多以視頻和圖片海報(bào)形式，向我們展現(xiàn)了一線醫(yī)務(wù)工作人員辛苦的身影。作為醫(yī)護(hù)群體的代表，“最美醫(yī)生”這個(gè)符號(hào)在媒體報(bào)道中反復(fù)出現(xiàn)，在特定的傳播語境中，已經(jīng)被再符號(hào)化并賦予了新的內(nèi)涵，并且符號(hào)塑造的形象逐漸穩(wěn)定，演變?yōu)樯鐣?huì)的共同認(rèn)知。

三、公共議題中的符號(hào)運(yùn)用與傳播力構(gòu)建

在公共議題的建構(gòu)和傳播過程中，政府和媒體應(yīng)當(dāng)借用符號(hào)的敘事功能，將公共事件轉(zhuǎn)化成靈活的符號(hào)文本，影響公眾的態(tài)度和觀念，引導(dǎo)社會(huì)輿論，以一種潛移默化的方式塑造社會(huì)共識(shí)，同時(shí)在跨文化傳播語境中構(gòu)建完整的符號(hào)實(shí)踐活動(dòng)，講好中國(guó)故事。

（一）運(yùn)用明確的語言符號(hào)，加強(qiáng)情感信息傳播

在重大公共事件的新聞發(fā)布中，語言符號(hào)的運(yùn)用與新聞話語的傳播效果密切相關(guān)。語言與文字的發(fā)布受到全社會(huì)的廣泛關(guān)注，在意識(shí)層面指引著輿論的方向，同時(shí)關(guān)系著媒體的形象與政府的公信力。進(jìn)入自媒體時(shí)代之后，普通民眾從單向的新聞接收者變身為新聞信息的生產(chǎn)者和傳播者，專業(yè)新聞生產(chǎn)者的把關(guān)權(quán)力面臨著新的挑戰(zhàn)?！叭巳硕际怯浾摺钡淖悦襟w會(huì)產(chǎn)生“新聞”與“謠言”相互混雜的局面，這就要求專業(yè)的新聞從業(yè)人員在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)運(yùn)用明確的語言符號(hào)，并適當(dāng)加強(qiáng)情感信息的傳播，避免“情緒先行”的非理性傳播。

索緒爾認(rèn)為符號(hào)通過兩種方式進(jìn)行運(yùn)作：一種是組合關(guān)系，另一種是聚合關(guān)系③索緒爾：《普通語言學(xué)教程》，北京：北京商務(wù)印書局1999年版，第170頁。。組合關(guān)系具有顯現(xiàn)性，是以詞項(xiàng)出現(xiàn)的線性排列為基礎(chǔ)，而聚合關(guān)系出現(xiàn)在心理層面，以人的潛在的聯(lián)想記憶為基礎(chǔ)。之后的符號(hào)學(xué)家將索緒爾的術(shù)語改為“組合軸”和“聚合軸”④趙毅衡：《符號(hào)學(xué)：原理與推演》，南京：南京大學(xué)出版社2011年版，第159頁。，也就是符號(hào)的雙軸。符號(hào)的表意常常在組合軸和聚合軸兩個(gè)方向展開，且組合軸和聚合軸彼此影響，甚至發(fā)生轉(zhuǎn)化。在一個(gè)小文本里沒有出現(xiàn)的聚合詞項(xiàng)，可能會(huì)在更大的文本中成為顯現(xiàn)性的組合詞項(xiàng)。在社交媒體環(huán)境中，某個(gè)單個(gè)文本本身是組合詞項(xiàng)的，但經(jīng)過網(wǎng)民的解讀或者其他文本的衍義呈現(xiàn)之后，讓原本“隱藏”的詞項(xiàng)變成“顯現(xiàn)”的詞項(xiàng)，讓符號(hào)的意義變得更加清晰，也就讓以往的聚合項(xiàng)往組合項(xiàng)發(fā)展。換句話說，符號(hào)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中往往會(huì)向組合軸上堆積，呈現(xiàn)出一種數(shù)量上的強(qiáng)勢(shì)，而聚合軸被抽空，需要新的詞項(xiàng)填充，由此產(chǎn)生新的意義，從而推動(dòng)輿論的演變和發(fā)展。

從符號(hào)聚合軸的寬度來看，媒介所提供的符號(hào)文本具有更寬的聚合幅度，受眾也能從文本中解讀到更多意涵?；诜?hào)的雙軸表意，在重大公共事件的新聞報(bào)道中，新聞報(bào)道要運(yùn)用明確的語言文字、具體性的詞匯，尤其是新聞標(biāo)題部分，精煉總結(jié)和組織新聞的核心內(nèi)容。信息的意義因人而異，基于受眾不同的知識(shí)儲(chǔ)備和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，受眾在解讀新聞文本時(shí)，總是代入自己獨(dú)特的聚合軸，而這種隱藏的聚合軸的寬窄是媒介無法把握的，如果新聞中的語言表達(dá)多為模糊性、回避型話語，信息在傳播過程中會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重失真的情況，從而滋生網(wǎng)絡(luò)謠言，引起社會(huì)恐慌。重大公共事件通常是人們較為關(guān)注的問題，并涉及切身利益，事件的發(fā)展也一步步牽動(dòng)著人們的神經(jīng)，因此真相越是含糊不清，謠言傳播的概率也越大。2011年日本發(fā)生9級(jí)大地震，引發(fā)了海嘯和核輻射危機(jī)，由于群眾對(duì)于核輻射的無知以及新聞媒體以及政府部門沒有及時(shí)發(fā)布明確的信息，導(dǎo)致“吃碘鹽防輻射”的謠言在互聯(lián)網(wǎng)的助力下愈演愈烈，各地超市的鹽被搶購(gòu)一空，演變?yōu)橐粓?chǎng)“超復(fù)合型危機(jī)事件”①祝哲，彭宗超：《突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的政府角色厘定:挑戰(zhàn)和對(duì)策》，《東南學(xué)術(shù)》2020年第2期，第16頁。。在全國(guó)抗擊新冠病毒期間，2020年1月31日晚，新華視點(diǎn)刊發(fā)了一則“中成藥雙黃連口服液可抑制新型冠狀病毒”的消息，隨后被人民網(wǎng)轉(zhuǎn)載，引起高度關(guān)注，部分公眾連夜出門搶購(gòu)藥品。該文章中有幾處關(guān)鍵點(diǎn)用詞含糊，比如機(jī)構(gòu)、時(shí)間節(jié)點(diǎn)和病毒種類，缺乏可信度和說服力，容易被群眾誤讀曲解意義，影響社會(huì)正常秩序。

（二）采用特定視覺隱喻，選擇核心的新聞圖像

在圖文混合的敘事系統(tǒng)中，圖像往往作為語言的附屬物出現(xiàn)，但是圖像仍然能夠獨(dú)立承擔(dān)起觀念傳遞和話語表達(dá)的功能?！白x圖時(shí)代”的來臨，圖像在敘事體系中的重要性凸顯，圖像在呈現(xiàn)新聞事實(shí)方面恰恰能起到“點(diǎn)睛之筆”的作用。圖像傳播主要有兩條路徑：一種是“訊息的傳遞”，即傳播者和受傳者對(duì)圖像進(jìn)行編碼和解碼；另一個(gè)是“意義的交換與傳遞”，重點(diǎn)在于文本意義的生產(chǎn)與建構(gòu)②韓叢耀：《圖像傳播學(xué)》，中國(guó)臺(tái)北：臺(tái)北威仕曼文化事業(yè)股份有限公司2005年版，第2頁。。社會(huì)公共議題中的圖像符號(hào)，往往都是第二條路徑，通過文本的互動(dòng)產(chǎn)生意義的外延。新聞圖像作為一種視覺符號(hào)，其紀(jì)實(shí)感與直觀性是社會(huì)公共新聞中不可缺少的一部分?！跋Ｍこ膛ⅰ币粡埫麨椤拔乙蠈W(xué)”的新聞圖片讓國(guó)人印象深刻，這是一個(gè)有著大眼睛的鄉(xiāng)村女孩在教室的視覺縮影，她雙眼對(duì)知識(shí)的渴望與周圍艱苦的學(xué)習(xí)環(huán)境形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。一張寫實(shí)的新聞圖像把貧困地區(qū)的青少年教育現(xiàn)狀真實(shí)地展現(xiàn)在世界面前，一張圖像勝過了連篇累牘的語言文字描述，并將新聞的主題深刻地表現(xiàn)出來。媒體在公共議題的新聞事件的報(bào)道中，選擇核心的新聞圖像，從人文關(guān)懷的角度抓住受眾的注意力，能夠起到畫龍點(diǎn)睛、事半功倍的效果。

當(dāng)圖像新聞被置于更廣闊的傳播語境中，圖像和語言的關(guān)聯(lián)就呈現(xiàn)一種流動(dòng)的狀態(tài)，來自不同語境的傳播者對(duì)該圖像的含義延伸往往超出了圖像本身的闡釋范疇，不同的傳播者將其置于不同的解釋系統(tǒng)，圖像的意義被不斷延伸發(fā)展形成新的表征。在“希望工程女孩”報(bào)道中，解釋新聞圖像的可以分為三個(gè)敘事角度：一是人文情感角度，二是抗?fàn)庂Y源角度，三是政治資源角度。在人文情感的敘事角度傳遞的便是視覺意義上的道德關(guān)懷，艱難的求學(xué)路讓社會(huì)各界動(dòng)容；抗?fàn)庂Y源的敘事角度，“希望工程女孩”蘇明娟坐在破舊不堪的教室，用著掰斷的鉛筆和發(fā)黃破舊的書本，在各大媒體報(bào)道農(nóng)村孩子上學(xué)難的話題后，“學(xué)校被翻新，書本課桌都變成了新的，孩子們終于有了舒適的學(xué)習(xí)環(huán)境”，圖像被放入了社會(huì)正義的話語框架中；政治資源的敘事角度，圖像最終被主流的政治話語收編，相應(yīng)地生產(chǎn)出一些隱蔽的視覺修辭實(shí)踐③劉濤：《語圖論:語圖互文與視覺修辭分析》，《新聞與傳播評(píng)論》2018年第1期，第36頁。。從新聞圖像整體來看，“希望工程女孩”被主流話語構(gòu)建成為一個(gè)爭(zhēng)取社會(huì)資源、縫合社會(huì)矛盾、縮小信息鴻溝的宣傳符號(hào)。

任何話語都是特定語境中的產(chǎn)物，同時(shí)話語構(gòu)建著溝通會(huì)話的語境。布爾迪厄的“場(chǎng)域”概念認(rèn)為場(chǎng)域是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立或半自主的社會(huì)空間或意義空間，在這個(gè)空間里，對(duì)任何與空間有關(guān)的對(duì)象，都不能僅憑對(duì)象的內(nèi)在特質(zhì)予以解釋①布迪厄，華康德：《實(shí)踐與反思——反思社會(huì)學(xué)導(dǎo)論》，李猛，李康譯，北京：中央編譯出版社2004年版，第138頁。。視覺傳播效果的發(fā)生，并不局限于其固有的色彩，要通過社會(huì)背景的互動(dòng)才能真正建構(gòu)議題。視覺修辭的常見表現(xiàn)形式是視覺隱喻，視覺隱喻的認(rèn)知基礎(chǔ)是聯(lián)想，受眾從媒體上觀看新聞圖像，接收到的不僅僅是畫面?zhèn)鬟f的信息，更是圖像符號(hào)背后所折射的人物背景與事物的深層含義。在視覺隱喻的生產(chǎn)方式下，新媒體時(shí)代的圖像逐漸在社會(huì)公共議題中承擔(dān)起建構(gòu)話語的符號(hào)功能，而在符號(hào)的表意過程中，由于傳播者或者是解釋者的不斷表意，符號(hào)的解釋項(xiàng)也在不斷變化，最終服務(wù)于更廣泛的社會(huì)話語實(shí)踐。

（三）構(gòu)建同質(zhì)性傳播符號(hào)，推動(dòng)跨文化表達(dá)

符號(hào)是意義的載體，傳遞著人類交流的思想內(nèi)容。在不同的文化模式中，符號(hào)跨越了元語言集合的符號(hào)活動(dòng)進(jìn)行著意義的傳遞與交流。全球化的趨勢(shì)下，民族國(guó)家之間的跨文化傳播是時(shí)代的要求，而國(guó)家間共通意義空間的建構(gòu)則需要完整的符號(hào)活動(dòng)。中國(guó)文化符號(hào)的對(duì)外傳播影響著國(guó)家形象的建構(gòu)和跨文化表達(dá)，公眾主要通過媒介來認(rèn)知和理解國(guó)家形象，媒介通過媒介語言呈現(xiàn)文化的內(nèi)涵和意義，通過表征系統(tǒng)為受眾提供國(guó)家形象的解釋符碼與修辭框架，是符號(hào)意義的表達(dá)者、生成者、塑造者，媒介創(chuàng)新性地運(yùn)用符號(hào)語言是推進(jìn)國(guó)家形象建構(gòu)和文化傳播的重要路徑。

對(duì)于處在不同語境的民族與國(guó)家，要想取得相互的理解尊重甚至認(rèn)同，重要的是了解彼此的文化，文化傳承主要依賴語言符號(hào)，復(fù)雜的文字語言系統(tǒng)成為來自不同背景的人們交流時(shí)最大的障礙。在跨文化傳播中，擁有共同的符號(hào)系統(tǒng)是促進(jìn)不同文化間相互認(rèn)同的重要前提。在跨文化語境中，除了通過互譯語言的方式來交流，還可采用“同質(zhì)性”的符號(hào)進(jìn)行文化傳播，克服交流中產(chǎn)生的理解偏差?！巴|(zhì)性”符號(hào)的“共同解釋項(xiàng)”是交流的核心，傳受雙方的解釋關(guān)系中，“共同解釋項(xiàng)”是發(fā)送者與解釋者在最初就充分理解或必然理解的信息，保障雙方的交流可以正常進(jìn)行，傳受雙方在符號(hào)傳播過程中對(duì)符號(hào)植入更多的交流意義，符號(hào)意義不斷延伸拓展。

在各種符號(hào)形式中，非語言符號(hào)在傳播中具有“直接表意”的功能，在跨文化傳播中可跨越文字語言符號(hào)的異質(zhì)障礙，實(shí)現(xiàn)不同文化之間的相互溝通交流。非語言符號(hào)的敘事模式能夠直觀、通俗地表達(dá)聚合多重符號(hào)意義，如展現(xiàn)中國(guó)形象的紀(jì)錄片《習(xí)近平治國(guó)方略：中國(guó)這五年》在37個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出，記錄了中國(guó)新時(shí)代的發(fā)展境況，讓世界觀眾更加了解中國(guó)。2020新冠肺炎疫情的大型紀(jì)錄片《同心戰(zhàn)“疫”》在各平臺(tái)上線，全面真實(shí)地記錄了全國(guó)人民在黨中央帶領(lǐng)下團(tuán)結(jié)一心、眾志成城的抗疫歷程。紀(jì)錄片的敘事模式從未加工的原始事件到視覺符號(hào)的故事呈現(xiàn)，直接訴諸的是人們的感官系統(tǒng)，減少了異質(zhì)性障礙，為不同文化的交流奠定了基礎(chǔ)。在符號(hào)互動(dòng)中，對(duì)于一些在世界上已經(jīng)具有一定認(rèn)知基礎(chǔ)的中國(guó)符號(hào)，如龍、熊貓、春節(jié)，應(yīng)賦予更多的中國(guó)文化和價(jià)值觀，把握中國(guó)文化與相異文化之間的“共同解釋項(xiàng)”，構(gòu)建“同質(zhì)性符號(hào)”，與接收者的文化之間產(chǎn)生共通的意義空間，更好地展現(xiàn)中國(guó)的國(guó)家形象。

四、結(jié) 語

葛蘭西的“文化霸權(quán)”理論認(rèn)為，社會(huì)中占主導(dǎo)的意識(shí)形態(tài)吸收了“市民社會(huì)”中所認(rèn)同的文化和價(jià)值觀，從而讓社會(huì)中的個(gè)人積極參與并同化到“統(tǒng)治集團(tuán)”的世界觀中，并取得意識(shí)形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)②安東尼奧·葛蘭西：《獄中札記》，葆煦譯，北京：人民出版社1983年版，第193頁。。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，社會(huì)文化和意識(shí)形態(tài)是不同群體之間相互協(xié)商與博弈的結(jié)果，社會(huì)管理的路徑涵蓋人們的認(rèn)知層面和行為層面，這就涉及信息的編碼和解碼的巧妙借用。在這個(gè)符號(hào)構(gòu)造物組成的社會(huì)，社會(huì)認(rèn)同的達(dá)成需要符號(hào)層面的操作，最終建成一個(gè)異質(zhì)基礎(chǔ)上的有機(jī)團(tuán)結(jié)的社會(huì)。在公共議題的話語生產(chǎn)中，媒介協(xié)同廣大網(wǎng)民制造符號(hào)、解釋意義、表意擴(kuò)張、構(gòu)建話語合法性，并以一種潛移默化的方式影響著公眾輿論和公眾態(tài)度。在長(zhǎng)期的符號(hào)互動(dòng)過程中，符號(hào)的解釋項(xiàng)在不停地流動(dòng)變化，在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)形成“最終解釋項(xiàng)”，“多層聯(lián)動(dòng)奠定信任的修辭基調(diào)”①劉晶：《政治視覺修辭的反思與展望》，《海南大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社會(huì)科學(xué)版）2020年第4期，第47頁。，塑造社會(huì)共識(shí)和認(rèn)同。在社會(huì)的公共議題，尤其是災(zāi)難性事件和重大衛(wèi)生公共事件中，符號(hào)的正確運(yùn)用有助于應(yīng)對(duì)“新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)”②陽軍，樊鵬：《新技術(shù)革命的風(fēng)險(xiǎn)、挑戰(zhàn)與國(guó)家治理體系適應(yīng)性變革》，《國(guó)外社會(huì)科學(xué)》2020年第5期，第125頁。，重塑媒介話語權(quán)力，強(qiáng)化政府公信力，維持社會(huì)穩(wěn)定和加強(qiáng)社會(huì)凝聚力。在全球化的傳播語境中，多層次、多元化的“同質(zhì)性”和“異質(zhì)性”相融合的符號(hào)文本的傳播，有助于國(guó)家形象的展示和中國(guó)文化的世界認(rèn)同，符號(hào)在其中的創(chuàng)造性生產(chǎn)和運(yùn)用仍然是值得探究的重要議題。